全球在地化視域下徽州文化符號的對外傳播

【內容提要】中國文化符號在“走出去”戰略下，一直重視傳統文化符號和全國性文化符號的呈現，而具有稀缺性、具象化、地方性的文化符號的國際化亮相有待被重視，以建構真實、全面、立體的中國。徽州文化符號是中國傳統文化的典型樣本，具有本土化、全球化的現實價值。在全球在地化視野中推動徽州文化符號的對外傳播，其實踐基礎是提煉具有典范性、連續性、通約性的徽州文化符號；實踐策略是以智能傳播賦能多主體創作，以精準傳播實現跨國別定制，以游戲傳播創新跨文本敘事。

【關鍵詞】徽州文化符號 對外傳播 全球在地化 地方文化

伴隨著中國綜合國力特別是經濟實力的日益增強，中國文化不斷走近世界舞臺中央。“講好中國故事”取得了長足發展，但海外受眾對于中國的認知主要局限于傳統文化符號和全國性文化符號，而更具特色的地方文化符號在對外傳播中的顯現度還不夠。因此，發揮地方文化對外傳播的主動性，推進地方文化符號的國際亮相，應當成為構建真實、立體、全面中國的重要突破口。作為獨特而典型的地方文化，徽州文化和敦煌文化、藏文化并稱中國三大地域文化。它是中國傳統文化的微觀縮影，也是全球文明的本土化印記。本文旨在依托“全球在地化”的理論視野，嘗試正確認知徽州文化符號在全球文明互鑒中的價值意義，并探討推動徽州文化符號對外傳播的可能性方略。

一、作為理論視角的全球在地化

“全球在地化”（Glocalization）又譯為“全球本土化”，與“全球化”研究緊密相連。全球化被看作是由資本主義引起和主導的，工業化生產、世界分工和商品交換的全球普及活動。①20世紀90年代以來，經濟全球化、文化全球化在全世界不斷推進，并呈現出“社會各關系擴張”“溝通交流強化”“經濟、社會慣習相互滲透”“全球性基礎設施出現”等現代性特征。②學界也從三個方面反思全球化理論：其一是質疑全球化是世界均質化進程的認識。日本學者町村敬志認為，全球化是均質化和非均一性共同構成的“充滿張力”的整體；③其二是重新思考全球化是經濟因素驅動的一元化進程的觀點。戴維·赫爾德（David Held）認為全球化是復雜的進程，除了經濟因素，文化亦對全球化產生影響；其三是反思全球化是以美國為基準的觀點。很多學者認為，隨著全球化的深入發展，全球化的中心從美國、歐洲向其他國家轉移。這些觀點為討論全球化與在地化雙向互動關系奠定了思想基礎。

20世紀80年代，日本經濟領域最早使用“全球在地化”。美國學者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）將其引入社會科學領域，他認為沒有真正的“全球化”，不同的國家、地區在吸收外來文化與思想的同時，總是會根據自身情況，進行選擇與轉化。④羅伯森的全球在地化理論框架摒棄了“全球化”“在地化”的二元對立，也避開了以往重全球輕地方或重地方輕全球的理論傳統。全球在地化理論強調在全球化時代，地方文化在不完全喪失自身文化獨特性的前提下，承認自己文化是世界文化的組成部分。⑤進入21世紀，全球在地化的研究重心轉向地方如何應對全球化的復雜作用。研究者們提出了“折射理論”（認為全球在地化是“投射至地方場域并經歷折射后的全球化”）以及豐富了“地方”概念多重意涵（包括物理可測量的相對空間、社會空間、認知空間以及生活空間），并有“各地方空間出現的文化克里奧爾化現象” ⑥和“數字全球在地化”⑦等新興研究話題，為分析文化領域的全球在地化實踐積累了理論資源。

當今世界，萬物互聯，文明互鑒。人們透過媒介感知自己本地的生活世界，也借由媒介越過地理疆界感知更廣闊的外部世界。徽州文化作為獨特的地方文化，曾對明清的江南地區和日本、東南亞諸國產生深遠影響。現今借著黃山、西遞、宏村等文旅發展的東風和徽學研究的興盛，徽州文化符號再次受到世界關注。而“全球在地化”理論可為徽州文化符號的對外傳播提供可行的價值認知和路徑選擇。

二、徽州文化符號的全球在地化價值

徽州自宋徽宗宣和三年（1121年）設府，一府六縣，即歙縣、黟縣、休寧縣、祁門縣、績溪縣和婺源縣，至1912年廢府。徽州文化是指存在于歷史上徽州地域范圍內，又輻射于外的物質文明與精神文明的文化總和。⑧徽州文化符號則是徽州文化可以被感知、被記載、被傳承的意義系統。依據符號的物質化程度，徽州文化符號分為自然存在符號、社會生產符號和精神創造符號。⑨在文化全球在地化發展趨勢中，徽州文化符號的價值意義值得被重新審視。

（一）徽州文化符號的本土化價值

徽州文化符號的存世與流傳是中國優秀傳統文化傳承的典型樣本，無論是社會生產符號還是精神創造符號，都體現了本土傳統文化的特色價值。比如，徽州文房四寶是古代徽州民間工藝生產活動的具象化符號。南宋時期，徽州就以澄心堂紙、汪伯立筆、李廷珪墨、棗心硯為“新安四寶”。明清時期，筆墨紙硯則隨徽商的經營活動散遍全國，成為中國書法家和畫家的愛用物，也成為記錄中華文明發展的物質性載體。此外，被譽為“徽州記憶”的徽州文書是精神創造類符號。它以文字符號記載了徽州人的社會活動實態，內容包括土地與財產關系、稅賦、訴訟、宗族、教育、民俗、社會關系、商業等諸多方面，是徽學興起的基礎，也是研究中國封建社會后期歷史的活化石。徽州文書被譽為是繼漢晉簡帛、有字甲骨、敦煌文獻、明清大內檔案之后，中國歷史文化的第五大重要發現。⑩“全球在地化”重視本土的視角、體驗和實踐，關注本土的權力關系、區域政治、區域地理、文化獨特性等。 上述包括徽州文房四寶、徽州文書在內的文化符號的保存和留世，向后世充分展現了徽州生活的本土視角和文化實踐，是徽州人民共享的社會體驗，反映了徽州地區的文化特性，也是中國優秀傳統文化的微觀縮影。

（二）徽州文化符號的全球化價值

徽州文化綿延千年，在其發展、傳承過程中孕育了具有國際影響力的文化符號。徽州擁有一批具有世界影響力的名人。徽州人王茂蔭是《資本論》中唯一提到的中國人。馬克思在1864年出版的德文版《資本論》中以注釋的方式介紹了王茂蔭及其主張“將官票寶鈔改為可兌現鈔票”的觀點。 朱熹是理學的集大成者，其理學思想不僅成為元明清時期官方意識形態，還對日本、朝鮮、越南等周邊國家產生了深遠影響。16至17世紀，歐洲的羅明堅、利瑪竇等傳教士，對朱熹的《四書集注》和《性理大全》等著作進行翻譯，成為歐洲朱子學的傳播使者， 并奠定了朱熹的全球影響力。除了文化名人，徽商也是具有海外影響力的文化符號。曾有徽學研究者說：“盡天下通都大邑及窮荒絕徼，乃至外薄戎夷蠻貊，海外貢朔不通之地，吾鄉人足跡或無不到。” 日本現存的《華夷變態》《唐通事會所日錄》等文獻中也能找到徽商的各種記載。此外，被列入世界文化與自然遺產名錄的黃山，京劇的前身徽劇，以及新安畫派、徽州版畫、徽州刻書、徽派建筑、新安醫學、徽菜等各個文化領域，都積淀了輝煌成就，成為享譽中外的中國文化經典符號。作為地方文化，徽州文化符號有自己獨特的中華文化魅力，但它同時屬于世界文化的一部分。它的存在為世界文化符號體系增添了多樣性、豐富性、生動性。

三、徽州文化符號全球在地化的提煉原則

在全球在地化視野下進行徽州文化符號對外傳播工作，需要從全球和本土兩個維度提煉徽州文化符號。習近平總書記曾指出：“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。” 這一論述為全球在地化發展提供了價值引導，即提煉徽州文化符號要注意體現其地方的典范性、與時代的連接性和與世界的通約性。

（一）典范性：確立具有傳統精神的徽州文化符號

羅蘭·羅伯森認為，文化的同一性和特殊性是一個硬幣的兩面。只有經過本土化的改造，全球化的文化才更容易被接受；只有走向全球化，本土化才能成立。因此在談論地方文化的本土性時，首要考慮的是它別具一格的典范性。

典范性的徽州文化符號凝結著徽州人民長期積淀的思想觀念、人文精神、道德規范，體現著徽州文化最深層次的文明印記和基因血脈，是代表徽州形象、展現徽州精神、彰顯徽州氣質的重要載體。徽州文化包羅萬象，徽派建筑當屬其中的典范性符號。在徽商、徽官的努力下，徽派建筑的聚集為后世留存了有形的社會生產符號，包括馬頭墻、天井、牌坊、粉墻黛瓦、石雕和木雕，而風水文化、新安理學、徽商精神等無形的精神創造符號也存留其中。以馬頭墻為例，形似馬頭，為隔絕火源而建，位于建筑主體左右山墻，其墻體與屋頂正脊垂直，頂部高出屋面。根據院落的大小，馬頭墻有高低疊層，從一兩疊、到三疊、五疊。而五疊寓意“五岳朝天”，其規格象征著屋主的財富和地位。 馬頭墻隨徽商經營活動傳播到江南地區。今天在徽州全境、江蘇、浙江等地區，以及美國波士頓、紐約的唐人街高層建筑上，都可見馬頭墻的身影。馬頭墻成為典型的徽州文化符號流布于世。此外，天井、粉墻黛瓦、祠堂、牌坊等易于傳播的符號元素也凝聚著無形的文化意義和傳統智慧。挑選諸如徽派建筑等具有典型性的文化符號對外傳播，將徽派建筑獨特的徽風皖韻與國外民眾分享，以徽州本土建筑智慧與世界建筑文明交流互鑒，也體現了全球在地化視野中的“個別事物普遍化”。在全球在地化語境中，典范性的地方符號是形成國人文化認同的基礎，也是對外確立國家形象的構件。

（二）連續性：深挖可以貫通古今的徽州文化符號

習近平總書記指出：“中華文明具有突出的連續性，從根本上決定了中華民族必然走自己的路。如果不從源遠流長的歷史連續性來認識中國，就不可能理解古代中國，也不可能理解現代中國，更不可能理解未來中國。” 連續性是中華文明得以賡續的突出屬性，它要求我們尋找到古代徽州文化精髓與當今生活的連接點，以實現貫通古今的共情傳播。徽商作為一種文化符號資源，不僅在明清時期影響顯著，在現今社會經濟發展中仍具有實踐價值。明朝嘉靖以后，徽商逐漸成為中國商界翹楚，足跡遍布中國大江南北并遠至日本、暹羅、東南亞各國。在徽商千年發展史上，形成了三類貫通古今的連續性符號：其一是杰出的徽商代表。清末紅頂商人胡雪巖、經營國際國內茶市的吳榮壽、樂善好施的鹽商鮑漱芳、經營絲廠的吳子敬等人都是中國商界翹楚。他們致富后熱心慈善、振興科教，與現代社會強調企業家的社會責任感一脈相承；其二是享譽中外的徽州老字號品牌。張小泉剪刀、胡開文墨、張一元茶等，直到今天還在為中國和世界提供優質產品，詮釋著徽商品牌的強大生命力；其三是深厚的徽商精神。包括“賈而好儒”的重教傳統，敬宗收族、忠君報國的家國觀念，吃苦耐勞、開拓進取的個人品格，誠實守信、重義輕利的商業倫理。這些徽商精神不僅締造了明清徽商的宏圖偉業，更能激勵當代徽商參與產業全球化實踐，創造新時代的商業奇跡。對外傳播具有連續性的徽商文化符號，可以推動徽州文化的時代傳承。

（三）通約性：提煉可以勾連中外受眾的徽州文化符號

徽州文化雖是在中國皖南山區發育的地方文化，但隨著朱熹南下福建、徽商闖跡全國、近代徽人移民東南亞等歷史實踐，其影響力跨越區域走向全球。誠然徽州文化與西方國家的歷史文化、價值觀念存在差異性，但同時也含有人類文化共同的特征。正如羅蘭·羅伯森所言，當代全球化是包括“特殊主義的普遍化”和“普遍主義的特殊化”這一雙重過程的某種形式的制度化。 徽州文化中的通約性符號即具有“普遍意義”，可以實現地方性意義與世界意義的有效連接和互動。

在中國文化符號“出海”的征途中，中國美食一直是享譽全球的通約性符號。李子柒將充滿詩情畫意的中國田園風光和農家美食帶向世界，所呈現的中國特色食物的種植、采摘、烹飪過程，不僅引發海外受眾對于東方古韻國度的向往，也使得美食作為一種通約性的文化符號勾連中外受眾。徽菜作為中國主要的菜系之一起源于南宋，以咸鮮為主，突出本味，講究火功，注重食補。傳統菜肴有臭鱖魚、毛豆腐、紅燒劃水、燉馬蹄鱉、徽州圓子、燉炒筍菇等二三十種看家菜。這些菜品的歷史由來、制作流程、特色風味都值得作為徽州文化的通約性符號向外傳播，以期與海外受眾發生日常生活上的勾連。此外，提煉具有世界通約性的徽州文化符號，也遵循了習近平總書記指出的提煉和展示傳統文化精髓中“世界意義”的原則導向。

四、徽州文化符號全球在地化的實踐策略

步入數字化生存時代，社交平臺重新定義了“全球”和“地方”，“全球在地化”也被加入了新的時代注解。美國學者保羅·塞吉斯蒙迪（Paolo Sigismondi）提出“數字全球在地化”，認為新媒體平臺大大拓展了文化產業“全球在地化”進程，多種文本形式的連接和不限時空的觀看使得文化產品可以面向不同國家、不同審美志趣、不同觀看習慣的個體實現在地化。 在社交平臺全面智能化、數字化的當下，數字全球在地化變了跨文化傳播的原有生態，也為徽州文化符號出海提供了全新的策略支持。

（一）智能傳播賦能多主體創作

技術的發展正在驅動中華文明全球在地化傳播的主體重構。“人工智能的出現不僅打破了人類獨有主體性的幻想，更將主體性范疇擴展到跨人際主體的全新領域。” 以往人工智能多以內容生產輔助技術的方式介入信息和文化生產領域，但隨著AI超深度學習技術的發展，人工智能生成內容（AIGC）向多模態大模型轉變，AI逐步成為平臺內容生產和文化輸出的主體。由此，依托智能傳播可以增添徽州文化符號出海的創作主體多樣性。在傳統的徽州文化符號“出海”實踐中，安徽省、黃山市政府作為官方的對外傳播主體，發揮著領導和協調的主動性角色，是現有徽州文化國際傳播矩陣中的核心力量；中外民眾的參與實踐則是協同力量。而在人工智能傳播越發普及的時代背景下，擁有更強算力、精力、體力和記憶力的人工智能技術可以吸納為徽州文化符號對外傳播的新型主體，形成輔助力量。人工智能技術以大規模、持續性、自動化的文本創作實現徽州文化符號“出海”內容的充分供應。在巴黎奧運會中，咪咕視頻借助中國移動旗下產品增加了多個人工智能驅動的創新觀賽功能，例如AI解說、AI播報、AI交互問答、AI定位或運動員追蹤、AI沉浸式圖像、個性化內容生成等，讓用戶得以接觸到多樣化的信息體驗。對人工智能內容生產的引入有助于提高徽州文化符號的內容生產效率。此外人工智能聊天機器人的出現，能夠強化賬號主體與用戶之間的社交關系。在徽州文化輸出的過程中，聊天機器人成為海外用戶與徽州文化之間的溝通橋梁，實現人機互動并解決跨文化傳播人才不足的難題。

（二）精準傳播實現跨國別定制

大數據和算法推薦的媒介語法將實現徽州文化符號數字全球在地化傳播的模式創新。海外用戶不經意地瀏覽、搜索、點贊透露出自己對于徽州故事的興趣點。“依托大數據、分布式計算，特別是社交媒體和移動智能終端的發展，使得機器可以透過更豐富的方式去搜集微觀行為數據”21，并通過關聯算法將用戶感興趣的關鍵詞和行動軌跡串聯起語義網絡以形成靶向敘事主題。還可借助潛在用戶的全方位數據監測實現“精準的洞察式創意”，在不同國家、不同地區用戶興趣點的動態變化中快速完成徽州文化故事的定制化生產和匹配式傳播。具體表現在借助媒介技術開展不同國家的在地化精準傳播。比如，針對東亞、東南亞的儒家文化圈，新安醫學、徽州傳統建筑營造技藝和程大位珠算法等非遺文化都曾產生了深遠影響。以朱熹理學為例，13至16世紀，大批日本、朝鮮的學者、官員和僧人等來到中國，引進與吸收中國朱子學，并將理學體系吸納為本國的官方治理思想。22現今在日本、韓國、越南、新加坡、馬來西亞還有朱子學研究。因此，在社交平臺與相關國家有影響力的官方賬號合作，將有利于推動程朱理學、徽派建筑、新安醫學等文化符號在當代儒家文化圈的復興。另外還可加強對“一帶一路”沿線國家的精準化傳播。20世紀80年代中期，瑞典將200多年前沉船的“哥德堡號”打撈上來，發現了一批茶葉。據相關史料記載，這批茶來自皖南。這是徽商開拓“海上絲綢之路”的佐證。23而新徽商跟隨國家“一帶一路”倡議積極展開跨國投資和貿易，傳承“徽駱駝”精神。歷史與現實的交匯奠定了徽商文化符號在“一帶一路”沿線國家精準傳播的文化認同基礎。

（三）游戲傳播創新跨文本敘事

在數智時代，游戲通過沉浸式的場景體驗、高強度的互動參與、精致的畫面審美成為重要的文化傳播媒介，并且成為世界通行的文化符號。近年來，借由游戲媒介實現中華文化海外輸出的案例效果顯著。手機游戲《原神》，與傳統文化IP聯動合作，在其數字場景融入傳統文化元素，并為游戲角色設計了富有傳統文化特色的行為邏輯。24《黑神話：悟空》第二回中，“黃風嶺，八百里，曾是關外富饒地……”一段陜北說書讓玩家聽得如癡如醉，小西天、懸空寺、云岡石窟、應縣木塔等古建筑的實景還原，也讓海外玩家真切感受到中國古代建筑的藝術魅力，同時帶動了山西旅游熱潮。2024年9月新上線的國風游戲《如鳶》以揚州為藍本開展設計，如金錯刀、五銖錢、博山爐、玉冠等游戲道具都能在揚州博物館中找到原型。另外，《如鳶》游戲的許多場景設置也源自古揚州，如二十四橋、惜春臺、瘦西湖等成為玩家打卡勝地。可見游戲作為文化傳播媒介，創新了地方文化符號的跨文本敘事，使得諸如瘦西湖等自然存在符號、古建筑等社會生產符號和說書等精神創造符號得以在游戲場景中以虛實結合的方式進行符號再現，并向海外玩家展現了中國傳統文化精髓和地方文化特色。玩家可以通過沉浸式環境、與虛擬角色互動和闖關實踐等方式，形成主動內化中國文化內涵的氛圍。徽州文化中擁有豐富的自然存在符號、社會生產符號和精神創造符號，可以借由游戲傳播的路徑創新符號的敘事方式，提升其在海外的影響力。

結語

中國被認為是全球化進程中最大的受益國之一，參與世界分工，引進外資企業，形成國內外開放流動的市場環境。而文化全球化與經濟全球化相伴相生，本土文化的繼承和發揚也面臨著西方多元文化的交流、碰撞、沖擊、融合。在中國國際傳播效果與自身國際經濟地位不匹配的現實困境中，推動地方文化的國際亮相是戰略性突圍。正如羅伯森所言，全球在地化的一般性認知即是普遍的東西和特殊的東西同時存在并且相互依賴。也就是說文化全球化的進程中也伴隨著民族文化、地區文化的主體性探索，即在保持自己文化獨特性的同時在世界舞臺尋求更長遠的發展。在全球化在地化的語境中認知徽州文化符號的獨特價值，發掘具有典范性、連續性、通約性的徽州文化符號，并利用全球化的社交平臺，推動徽州文化符號的智能傳播、精準傳播和游戲傳播，可以重構徽州文化對外傳播中的文化主體性，書寫中國地方的文化自信。

本文系安徽省哲學社會科學規劃項目“高質量發展背景下現代化美好安徽發展形象塑造與傳播研究”（項目號：AHSKY2022D041）、安徽師范大學博士科研啟動金項目“公共產品視野下徽商文化在長三角地區的傳播創新研究”（項目號：762382）的階段性研究成果。

章文宜系安徽師范大學新聞與傳播學院講師；馬梅系安徽師范大學新聞與傳播學院執行院長、教授、博士生導師

「注釋」

①陳文殿：《全球化與文化個性》，上海：人民出版社，2009年，第15頁。

②呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角》，《求索》2020年第5期，第105頁。

③呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角》，《求索》2020年第5期，第106頁。

④Robertson，R.Glocalization： Time-space and homogeneity-heterogeneity. In Featherstone， M.， Lash， S.， Robertson， R.， eds. Global modernities，London： Sage Publications，1995，p.28，p.30.

⑤孟錦：《全球本土化——跨文化傳播的兩個維度》，《現代傳播》2004 年第6期，第136頁。

⑥呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角》，《求索》2020年第5期，第109頁。

⑦何天平、蔣賢成：《數字全球在地化：平臺時代影視產業國際傳播趨勢探研》《對外傳播》2023年第7期，第22頁。

⑧唐桂蘭：《徽文化的符號化表現與符號系統構建——以徽州古村落、古建筑文化為例》，《江淮論壇》2019年第4期，第180頁。

⑨馮月季：《中國當代文化符號國際傳播的敘事體系建構》，《對外傳播》2023年第11期，第23頁。

⑩汪良發：《徽州文化十二講》，合肥：合肥工業大學出版社，2008年，第340、343頁。

11Roudometof，V.Glocalization： A Critical Introduction，New York： Routledge，2016，p.68.

12江志偉、謝春水：《〈資本論〉提到的中國人》，《江淮》2004年第5期，第59頁。

13張品端：《朱子學的海外傳播及其意義》，《光明日報》2017年4月12日，第11版。

14牛津：《徽州文化意象的整體建構與對外傳播》，《學術界》2020年第10期，第163頁。

15張洋：《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，人民網，http：//media.people. com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html，2018年8月23日。

16宋堯、周學鷹：《徽州馬頭墻文化及其價值》，《江淮論壇》2021年第1期，第108頁。

17夏春濤：《中華文明具有突出的連續性》，求是網，http：//www.qstheory.cn/ dukan/hqwg/2023-06/26/c_1129717196.htm，2023年6月26日。

18[美]羅蘭·羅伯森：《全球化：社會理論和全球文化》（梁光嚴譯），上海：人民出版社，2000年，第147頁。

19Sigismondi， P. The Digital Glocalization of Entertainment： New Paradigms in the 21st Century Global Mediascape， New York： Springer，2011，p.112.

20程明、趙靜宜：《論智能傳播時代的傳播主體與主體認知》，《新聞與傳播評論》2020年第1期，第12頁。

21周翔、仲建琴：《智能化背景下“中國故事”敘事模式創新研究》，《新聞大學》2020年第9期，第83頁。

22徐公喜：《朱子學如何走出國門，影響世界？》，中國新聞網，https：//baijiahao. baidu.com/s id=1764149390680217690wfr=spiderfor=pc，2023年4月25日。

23翁飛：《徽文化有何國際影響力？》，騰訊網，https：//new.qq.com/rain/ a/20221128A012U700，2022年11月28日。

24盧迪、王蔚：《數智時代傳統文化“跨傳播”新路徑——跨文化新媒體研究的視角》，《對外傳播》2024年第9期，第30頁。

責編：吳奇志