數字時代微短劇跨文化傳播的基本圖景與實踐進路

【內容提要】短劇憑借網文“出?！钡牧髁炕A和節奏明快的情節敘事等優勢，成為數字時代跨文化傳播的新路徑。但此過程中，挑戰仍在。于市場端而言，短劇跨文化傳播面臨投出比例不均的困境，相應監管矩陣尚待一體化構建。于內容端而言，短劇對海外不同國家用戶的差異化需求考量不周，需要提升對優秀文化的深刻講述力。于用戶端而言，短劇海外用戶群體構成較為集中單一，且平臺收費模式相對常規。未來短劇國際化發展需落實管理團隊，以制度保障其有效“出?！?，出臺監管舉措，以技術賦能其健康“出?！?；深化團隊多域化策略，實施精準傳播，提升文化內涵含金量，確保制作導向；嘗試分級化制作投放，拓展潛在用戶市場，探索多樣化消費模式，更為符合國際用戶使用習慣。

【關鍵詞】數字變革 短劇 出海 跨文化傳播

數字時代的傳播生產要素重構、生產過程泛連接與生產工具革新，為跨文化傳播提供了多元可能。①當前，國內短劇產業在海外市場日漸鋪展，形成一種深具活力與創造力的跨文化傳播景觀?？疾於虅】缥幕瘋鞑?，既需洞悉其國際市場份額、主題情節偏向、基本用戶畫像等現實指標，也應觀照這一媒介產品對不同文化整合與提升的社會影響。

一、基本圖景：短劇跨文化傳播的海外市場概況

（一）海外市場分化覆蓋：主營美國與拓展亞洲

分域化傳播并非是單向度的，而涉及信息和文化在不同區域之間的雙向調適、混合以及認同。②短劇應用自2022年以來相繼上線海外市場，在分域化傳播過程中，已在海外文化市場調試中展現不凡潛力。當前中國短劇的海外市場呈現出主要面向美國市場、分散拓展亞洲多國的發展趨勢。

ReelShort、DramaBox、GoodShort、Flex TV等短劇平臺將美國地區作為核心消費市場。全球移動應用商業情報分析機構Sensor Tower數據顯示，③2022年8月至2024年6月，以上四款應用在美國地區的收入數據均高于他國，分別為7423萬、6146萬、1998萬和 317萬美元。ReelShort海外市場的應用總收入達2億美元，高于其他應用，分別為DramaBox的1.87倍、GoodShort的1.21倍和Flex TV的12.81倍。由此可知，該平臺在海外短劇市場中占有舉足輕重的商業地位。

亞洲各區域是ShortTV、TopShort、99TV等平臺的入局選擇。仍以SensorTower數據為例，④截至2024年6月底，九州文化推出短劇應用ShortTV，在菲律賓、泰國和印度尼西亞等國展現強勢占有趨勢，全球下載量的46%來自東南亞市場。TopShort則專注于東亞地區的日本市場，在日本收入高達317萬美元，遠超位居二三的美國市場（47萬美元）和中國臺灣市場（3萬美元）。同時，TopShort的日本月活躍度用戶數量平均約為172萬人，顯著多于排在第二三位的中國臺灣地區用戶數量（6萬人）和美國（3萬人）。

（二）海外產品特色主題：神秘故事與多元情感

跨文化生產短劇主要有兩種樣態：一是譯制劇，將國內短劇字幕譯為當地語言，視情況予以配音后再度發行；二是當地劇，采用“國外演員+海外拍攝”的模式，根據在地文化語境設計劇情，融入當地觀眾喜聞樂見的元素。

歐美市場短劇采取海外本土化制作配合海外拍攝班底的形式，形成神秘故事類型的短劇特色取向。此類產品將本土劇中具有男性權威的本土特色影視角色變為吸血鬼等具有異域神秘色彩的文化符碼，串聯青春等浪漫化元素，建構歐美市場代表性的短劇。短劇在顛覆傳統文本秩序的同時，又通過適應促進了多媒介形態的融合。神秘故事內容取向的作品，正是在顛覆與融合的環路中，靈活調用具有父權制情感表征的傳統文本，并吸收同類影視作品視聽風格，在模仿中達到海外影視文化生態的新適應，進而形成這一歐美地區的特色主題內容。

短劇在亞洲市場多采用階級跨越、時代穿越等要素，共構以多元情感為核心的劇集路線。 基于面貌、文化相似等因素，亞洲市場多采用譯制劇模式制作發行。東南亞地區以重生、古裝、穿越為主推劇集，日本市場以職場秘密情感為特色。亞洲短劇市場借助龐大的網文資源，建構短劇特有的敘事數據庫，其中包含貧富差距和職場霸凌等具有沖突性的橋段，通過串聯敘事數據庫中不同橋段取代傳統敘事的連續感，同時組合調用各地區觀眾偏好內容，基于情緒敘事壓縮觀影時間，進而最大程度形成觀影激勵機制。這與本土劇集內容具有相似的共通空間，形成亞洲各地區和本土短劇市場內容彼此相對兼容的呈現特征。

（三）海外用戶基本畫像：女性突出和年齡集中

短劇海外用戶在性別與年齡上均呈現出各自有別的典型特征。由四款應用海外iOS市場用戶的性別與年齡數據（表1）可知：⑤

短劇海外主體用戶中的女性用戶數量基本高于男性，其中用戶年齡段集中在青年（25—34歲）和年輕（18—24歲）群體。出現女性主導的情況，主要有如下原因：一方面短劇內容設計多以滿足女性情感為出發點；另一方面，相較于男性，女性用戶傾向于將自身的情感需求投入到內容中。⑥年齡段集中的現狀則可能源于短劇在投放渠道和消費方式等綜合因素，并且相較于中老年用戶，青年用戶群體的生活習慣、文化和情感需求更易在超越現實的短劇內容中完成消費轉化。此外，女性用戶整體出現了年齡前移現象，而男性用戶群體則集中在中青年（35—44歲）。對此，一種可能的解釋是，女性在情感需求、表達、體驗上的發展時間往往先于男性。 ⑦

二、問題表征：短劇跨文化傳播的主要現實挑戰

（一）投出比例有待均衡，一體監管急需強化

當前海外短劇的生產成本基本低于實際盈利和投流資金，這一海外市場盈利微薄，制作質量持續走低的現實困境可被視為投出比例不均。⑧在短劇正值風口的當下，眾多內容生產者以PUGC模式入場，以期在國際短劇市場中獲利。表面看來，相較傳統的影視劇行業，短劇制作周期短、投入少，但事實上，部分短劇需與國外制作團隊聯動，使用當地高價的人力物力，但拍攝資金卻可能來自國內，這種國內外價差可能增加了制作成本。同時，短劇之興起與各大平臺的規模性廣告投放密切相關。有時，一部短劇“拍攝成本只需十幾萬美元，推廣成本甚至可能達到上千萬美元”。 ⑨基于此，短劇平臺的制作與投放成本居高不下，與實際盈利間失衡的潛在風險依然可見。

對于短劇“出海”所形成的新興產業，相應平臺尚未形成一體化監管矩陣。目前全球數字領域的治理與監管，在政策行動和監管實踐的一體化方面尚且不足。⑩就生產過程而言，海外短劇制作方多為國內MCN公司，在轉包中形成海內外零工聯動的生產模式。 此外，AI換臉、Sora畫面生成、直譯等技術在產品端口問題頻出。基于上述問題，導致部分低質短劇流向海外，其中不僅潛藏知識產權風險，也加速形成海外用戶對同質化內容的審美疲勞。2022年，國家廣電總局在備案中標識網絡微短劇管理的專項治理措施。 此后，對國內短劇制作的治理舉措將不斷升級，但面對多域制作、技術濫用等問題，其海內外市場仍然需要進一步聯動監管。

（二）文化差異發掘不足，優秀文化有待彰顯

差異分布的“出?！辈呗杂写龔娀？缥幕瘋鞑ゼ缲撝龠M優秀文化交流，在互學互鑒中消除隔閡的使命，涉及對不同地區受眾個性化需求和行為習慣的精準定位。 然而目前，部分跨文化短劇未能準確識別相應市場的文化需求與用戶差異。例如，部分歐美觀眾傾向于慢節奏，印度地區部分用戶偏好歌舞為核心的視聽敘事。因此，短劇若一味通過高頻率、吸引眼球的“爽文學觀”橋段為相應觀眾提供精神快感， 實際上難以最大限度匹配世界范圍內不同地區的廣大觀眾對故事邏輯、畫面質感、表演敘事的差異性需求。

優秀文化的深刻講述與傳播能力有待彰顯。短劇平臺多有網絡文學的運作基礎，短劇與網文的共通之處在于內容“爽”點的疊加， 而短劇在豎屏的視覺呈現上更具表現力，很容易服務于用戶對視聽需求的淺層次注意力，但這在一定程度削弱了影像整體、連續的故事講述。文化產品跨文化傳播需立足自身特色，最大程度地滲透不同地區的文化土壤，其中應涉及挖掘能夠代表中國優秀文化形象的影視IP 和積累具有“文化中介性”的迷群 等。然而當前，海外短劇內容尚未做到優秀文化產品與傳播流量有效匹配的整體性布局，進而影響了對中國故事全面與深刻的講述程度。

（三）群體定位尚需拓展，消費模式有待豐富

短劇行業基于本土經驗探索出一條“出海”進路， 但面對海外市場的未來前景，其中潛藏著用戶群體拓展不足與消費模式單一的困境。

用戶年齡與性別相對集中，可能造成原有用戶的觀影繭房，也阻礙了短劇跨文化傳播的廣泛拓展。如表1數據中四款應用的主體用戶為女性與青年群體，這種集中化狀態，緣于短劇平臺的商業定位，如ReelShort主營的是女性市場而非大眾市場。 同時，18歲至35歲之間的群體更依賴不需深入分析的簡潔性內容。 如此以來，不少平臺在內容生產和制作過程中，便將情感敘事作為內容核心，配合快速剪輯和算法推薦來吸引、定位目標觀眾，繼而強化用戶集中現狀。綜上，這種專注固定類型用戶的商業定位，可能造成同質化群體觀影的繭房困境，忽視了多樣化人群的精神需求。

常規化收費模式，限制了短劇海外市場文化消費的更多可能。 當前，用戶在平臺內可觀看45秒廣告以解鎖一集短劇，部分軟件對一定時間內免費解鎖集數有相應限制，如ReelShort一天內至多可免費解鎖5集。此外，用戶或可購買會員、積分等方式，在固定時間內觀看大部分劇集。這種以單一化消費模式，構成了海外短劇的常規化收費策略。但是不同地區仍存在差異化的文化消費模式，如日本地區則有捆綁模式結合區塊鏈、人工智能分發等數字消費策略等。這不僅提高了用戶參與度，還從一定程度上拓展了全球市場潛在用戶群體。21然而，適配不同地區的消費模式至今還鮮少出現在我國“出?！倍虅弥小＿@在一定程度上影響了海外用戶的文化消費欲望，進一步強化了用戶群體集中化現狀。

三、實踐進路：短劇跨文化傳播的未來路徑創新

（一）管理政策系統化，人機協同式治理

落實管理團隊，以制度保障短劇有效“出?！?。在當前制作態勢下，大量短劇陷入投入無果的困境，造成相應資源的浪費。對此，應從國家和平臺層面，成立相應工作專班或部門等管理團隊，聯合行業協會、社會組織等第三方力量，系統整合海外市場短劇的生產平臺及零散制作者，并通過精準內容篩選機制、用戶實時數據分析服務、長遠精準營銷等，縮短制作團隊在不同海外市場的試錯周期，減少同質化產品的無效投放環節，從源頭上提升海外市場的文化創新能力，進而優化跨文化生產、制作與分發全流程。

出臺監管舉措，以技術賦能短劇健康“出海”。面對海量的短劇內容審核和版權保護等問題，應借助人機結合的審核方式，為短劇跨文化傳播創造規范化空間。政府層面需制定“出海”短劇在劇本、語言等環節的基本規定，通過多樣化監管技術融合予以落實。如紅隊（Red Team）安全攻防技術，將第三方技術測試人員作為模型攻擊方，尋找智能模型被濫用、錯用的風險，以達到識別風險、輸出內容符合安全和倫理標準的目的。22短劇“出海”時，便可充分利用諸如紅隊技術的監測進路，提升對版權濫用問題的識別效率。

（二）制作團隊多域化，提升內容向心力

深化團隊多域化策略，實施精準傳播。精準傳播不僅涉及時間與空間的準確把握，還代表著內容合適與渠道合理，通過適配方式將數據、信息、知識和智慧傳遞至理想的目標人群。23針對短劇海外傳播遭遇的文化差異，可通過舉辦藝術技術工作坊、國際短劇節以甄選標識性作品，提升制作團隊面向不同國家的傳播能力，促成不同文化背景創作者的交流。中國短劇團隊可在相應合作中發展與找尋作品在異域市場中的文化特質，從而針對性提升產品創新空間。

提升文化內涵含金量，確保制作導向。實施短劇“出海”扶持計劃，鼓勵各平臺積極引入適合跨文化傳播的中國故事題材，拓展海外短劇內容主題。如扶持代表中國傳統文化的中醫藥題材、少數民族題材、大國外交題材等題材作品，挖掘既有優秀文化資源，將具有中國傳統文化、中國智慧的優秀文化、正面形象內容，傳輸至目標市場，為短劇講好中國故事提能增效。

（三）海外傳播分級化，融合多消費模式

嘗試分級化制作投放，拓展潛在用戶市場。可借鑒影視分級管理制度，對短劇內容進行等級劃分。此舉既能有效適配對應國際市場，加強未成年人保護，也可拓展潛在用戶。同時在細分短劇作品的相應主題下強化傳統文化、人工智能、歷史、健康等作品取向，既惠及未成年人的學習生活，也為不同海外地區中老年群體提供更多選擇。探索多樣化消費模式，順應國際用戶慣習?！俺龊！倍虅⌒柙趶V告和會員模式外，考慮不同國家的在線文化消費習慣和收入水平等因素?？扇诤献赓U和捆綁付費方式調動用戶積極性，此外，還可借助內容植入商業產品，為短劇前期制作增加投資，同時也能夠為跨國短劇相關的電商平臺提供良機，拓寬收益渠道。鑒于此，可有助于增加短劇產品的直觀收入，進一步反哺內容創作。

四、結語

短劇“出?！睅淼牟粌H是一種觀影模式的反哺式輸出，更在跨文化傳播層面肩負著促進文明交流互鑒的深遠使命。無論內容生產者、管理者或觀眾，短劇相關主體都需深入考量其“出?！睓C遇中的條件優勢、市場導向與用戶需求等時代課題，通過一系列的精品化產品，達到不同文化間的真誠對話，進而為構建人類文明新形態貢獻更具中國智慧的全球話語。

本文系浙江省哲學社會科學重點研究基地“文化發展與文化浙江研究中心”課題“習近平文化思想的世界意義研究”（項目編號：2023JDZS15）的研究成果。

高北晨系浙江大學傳媒與國際文化學院博士研究生；張帥（通訊作者）系中共浙江省委黨校浙江省“八八戰略”創新發展研究院研究員、社會學文化學教研部講師；杜國東系北京外國語大學國際新聞與傳播學院博士研究生，《中國新聞周刊》英文版副主編

「注釋」

①崔云：《數字技術促進新質生產力發展探析》，《世界社會主義研究》2023年第8期， 第97-109頁、第120頁。

②Roland Robertson， Globalization： Social Theory and Global Culture， London： SAGE Publications Ltd， 1992， pp.1-224.

③SensorTower， ReelShort， FlexTV， MoboReels， TopShort， Dramabox， ShortTV 6 apps full data， SensorTower， https：//app.sensortower.com/app-analysis/.

④同③。

⑤同③。

⑥何天平、李杭：《微短劇“出?！钡漠a業化潛力及發展路徑構想》，《青年記者》2024年第6期，第73-78頁。

⑦Gard M G， Kring A M.“ Sex differences in the time course of emotion，”Emotion， vol.7， no.2， 2007， p. 429.

⑧陸朦朦：《雙循環新發展格局下數字文化產品國際化的驅動因素、適應困局與戰略定位——基于國內短劇出?，F象的觀察》，《出版發行研究》2024年第4期，第91-96頁。

⑨尹思源：《短劇出海之風，如何吹得更久》，新華每日電訊，http：//www.news. cn/mrdx/2024-04/01/c_1310769728.htm，2024年4月1日。

⑩王惠敏：《中美數字貿易競爭格局及中國應對策略》，《國際商務研究》2023年第6期，第96-108頁。

11田元：《“零工”片場：微短劇業對數字內容生產的繼替實踐與零工專業生產模式的興起》，《南京社會科學》2024年第7期，第89-99頁。

12《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》，廣電總局網站，https：//www.gov.cn/zhengce/ zhengceku/2022-12/27/content_5733727.htm.，2022年12月27日。

13胡正榮：《國際傳播的三個關鍵： 全媒體·一國一策·精準化》，《對外傳播》2017年第8期，第10-11頁。

14張國濤、李斐然：《網絡微短劇：制播新態、內容新維與國際傳播新貌》，《福建師范大學學報（哲學社會科學版）》2024年第4期，第78-88頁。

15崔宰溶：《中國網絡文學研究的困境與突破——網絡文學的土著理論與網絡性》，博士學位論文，北京大學，2011年，第90-105頁。

16葉澤坤、賈秀清：《中國電影“出?！钡默F狀與優化提升》，《人民論壇》2024年第6期，第104-106頁。

17尤達：《“中國故事”海外傳播力的建構與塑造——基于YouTube平臺網絡劇的分析》，《傳媒觀察》2023年第9期，第102-110頁。

18Sun， Mingjiao，“ Research on Consumption Characteristics and Marketing Strategy of Micro-short Drama from the Perspective of Self-Determination Theory.” Journal of Northeast Asian Arts and Cultural Management， vol.1， no. 1， 2024， pp.1-11.

19石晗旭：《中國“霸總”出海后，好萊塢有點急了》，中國新聞周刊網，http：// www.inewsweek.cn/finance/2023-12-18/20819.shtml，2023年12月18日。

20Yang B， Liu C， Cheng X， et al.，“ Understanding users’ group behavioral decisions about sharing articles in social media： an elaboration likelihood model perspective，” Group Decision and Negotiation， vol.31， no.4， 2022， pp.819-842.

21同⑥。

22Handke C， Dalla Chiesa C.，“ The art of crowdfunding arts and innovation： The cultural economic perspective，” Journal of Cultural Economics， vol. 46， no. 2， pp.249-284.

23陳宇飛、李賽飛、張麗杰等：《自動化紅隊測試中強化學習策略的實現與驗證》，《計算機科學》2023年S2期，第 857-862頁。

24張生祥：《以精準傳播提升國際傳播效能》，《對外傳播》2021年第9期，第4-6頁。

責編：荊江