議程設置的新路徑：新媒體時代如何增強中國國際話語權

【內容提要】國際話語權是國家軟實力的重要內容，中國當前處于國際話語權相對弱勢的處境。如何在新媒體時代通過議程設置推動國際話語傳播，贏得國際話語權，相關國際傳播的研究工作至關重要。中國在新媒體時代的國際傳播任務需要從議程設置層面，通過處理好中國理念、外交政策和新媒體平臺之間的關系，基于國際交往提出國際議題，借助新媒體傳播平臺推動議題進入國際議程，進而形成國際社會的普遍共識，完成議程設置。最終通過打造新型國際傳播體系，為中國未來提高在國際輿論中的地位添磚加瓦。

【關鍵詞】國際傳播 新媒體 議程設置 國際話語權

議程設置理論最初是由美國社會學家基于公共政策層面提出的概念，認為大眾傳媒具有議程設置的獨特作用，大眾傳媒作為將信息傳播給公眾的中介，需要將復雜的信息流做好分類，依照某種標準或傾向，選擇向公眾傳播的具體內容，從而對公眾“應當關注什么事”產生間接甚至直接的影響。因此，大眾媒介雖然不能決定公眾對事件的具體看法，但是可以通過帶有傾向性的議題設置來有效地左右輿論。與公共層面的議程設置相類似，當輿論場擴大到國際社會，依照特定的國際規則和國際機制，通過雙邊或多邊的國際交往，國家就成為了議程設置的主體。因此，是否具有議程設置的能力，以及議程設置能力的大小也就成為判斷一個國家國際話語權大小的重要標準之一。一般情況下，不具備議程設置能力或議程設置能力較弱的國家，國際話語權會相對較小，而議程設置能力較強的國家也會具有相對較強的國際話語權。

習近平總書記在2021年5月31日主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話強調：“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。”①在新媒體時代，中國要提高自身的國際話語權，在議程設置層面優化國際傳播思路是至關重要的。

一、新媒體時代的議程設置困境

近年來，習近平總書記多次強調，國際形勢正發生“百年未有之大變局”，②這是對全球發展形勢的深刻戰略判斷。黨的十八大以來，中國致力于在現有的國際制度框架內發揮應有的影響力，從中國共產黨與世界政黨高層對話會的多次成功舉辦，到全球發展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議的提出，再到金磚國家合作機制擴充成員國，中國已在制度性話語權的層面上取得了顯著進步。但與此同時，中國國際話語權面臨的挑戰也逐漸凸顯。這種挑戰既包括美西方國家憑借傳播技術優勢惡意打壓，也包括愈加復雜的國際傳播環境。

（一）西方國家長期壟斷國際傳播平臺

21世紀以來，以美國為首的西方國家長期壟斷國際傳播平臺，牢牢把控著國際傳播的高地，享有國際話語權的絕對優勢。美西方國家對國際傳播平臺的壟斷既體現在傳播內容上，又體現在傳播方式上。傳播內容上，美西方國家大打“民主牌”，善于將自身國家形象塑造成“民主燈塔”，以“自由之家”等西方民主標準對其他主權國家的民主狀況進行評判，以此達到操控國際輿論的目的；傳播方式上，美西方國家利用三次科技革命的先發優勢，不僅充分發揮報紙、廣播、電視等傳統媒體的傳播優勢，同時順應數字時代的發展潮流，通過互聯網平臺進行全球范圍內的國際傳播。據統計，全球使用范圍最廣的數字媒體平臺均出自歐美國家。就2022年用戶規模而言，賦予用戶在線建立社區的能力的臉書（Facebook）排名第一，注冊使用總人數為29.1億人次；視頻共享社交媒體平臺和視頻搜索引擎優兔（YouTube）排名第二，注冊使用總人數為25.62億人次；即時通訊軟件瓦次普（WhatsApp）排名第三，注冊使用總人數為20億人次。③除此之外，包括照片墻（Instagram）、X平臺（原Twitter）在內的數字媒體平臺均是美國企業。美西方國家從傳播方式和傳播內容兩方面把控國際話語權，從而實現西方話語體系在全球范圍內的長期壟斷。

（二）數字時代國際傳播方式實現大轉型

隨著新一輪科技革命的快速發展，以5G為代表的互聯網開始逐步取代以電視節目、廣播報刊等傳統媒介為主的國際傳播形式，實現了數字時代的傳播方式大轉型。在通信技術和傳媒產業升級的背景下，數字平臺領域的變革最為顯著。在新媒體傳播產業中，互聯網和社交媒體已經成為重要的一環。與傳統媒體相比，新媒體具有時效強、范圍廣、互動性強、形式更加豐富的特點。④其中，新媒體的強互動性是推動國際傳播進一步轉型的關鍵所在。在信息與受眾能夠雙向互動的新媒體時代，社會大眾得以與任何領域的具體現象相互聯系，直接或間接地參與到政治領域，從而形成強有力的輿論壓力，進一步形成議程設置不得不考慮的外在因素。但與此同時，新媒體互動性強的特點也增加了國際傳播生態的復雜性，公眾在新媒體平臺上各說各話，涌現出不計其數未經證實的假新聞和假消息，虛實結合的傳播內容在一定程度上容易引起公眾輿論的負面發酵，信息傳播的風險性不斷增加，從而增加了議程設置的難度。

二、新媒體時代的議程設置機制

新媒體時代下，曾經為報紙、電視所獨有的議程設置權力正在大打折扣，個體和自媒體在網絡空間擁有越來越大的發言權和話語權，國際層面的議程設置機制超越了傳統媒體作為主要傳播媒介的設置范疇，以互聯網和社交媒體為代表的新媒體開始在國際議程設置層面展現出的獨特的優越性，同時也展現出前所未有的復雜性。新媒體的信息交互特征使得國家的國際話語有了互動性，國際話語不再是由國家單方面發出的，公眾通過新媒體平臺參與國際議程設置，對國家的國際話語進行輿論層面的塑造，反過來，擁有更大的發言權和國際話語權國家提出或強調與本國利益相關的國際議題，通過新媒體傳播平臺推動本國關心的國際議題進入國際議程，得到國際社會的關注、認同和支持，進而形成國際社會的普遍共識，完成議程設置的流程。

（一）基于國際交往提出議題

在傳統媒體時代，國際話語權的生成和傳播主要依賴于各國政府的宣傳以及官方人員之間在互訪、國際會議等正式場合發表的講話或傳遞的本國政策。在新媒體時代，國際話語權的大小不再由一國政府或官方人員來進行單一評判，各國民眾也成為一國國際話語傳播的直接接受對象。各國受眾開始通過新媒體直觀、深入地了解一國的國內發展情況或外交政策，對一國的政治、經濟、社會、外交等形成全方位的綜合了解，對一國形成的公眾輿論和民意，成為本國政府同該國進行外交往來和對外政策重要的議程設置因素，從而為一國塑造本國國際話語權擴充了新的維度。從議題性質的角度出發，我國主要在安全性議題和發展性議題兩個層面進行議程設置。針對地區熱點和局部戰爭問題，我國一向強調地區和世界的和平與穩定，堅持通過聯合國框架下的主要相關協定以和平的方式加以解決，始終堅持公正、客觀的立場；針對全球治理的赤字，中國先后提出全球安全倡議、全球發展倡議和全球文明倡議，以倡議的形式持續推動和平問題與發展問題在國際議程設置占有重要位置。中國外交部自2019年12月開通了X（原推特）賬號，該賬號每天會將一些最受關注的外交部發言人答記者問的內容以英文發布，宣示中國政策與立場。除了官方發言人的個人賬號、部分中國駐外使領館及中國駐外外交官的境外社交媒體賬號外，《中國日報》（China Daily）、《環球時報》（Global Times）等媒體開設了境外的社交媒體賬號。這些賬號在海外的新媒體社交平臺上就發布的政治、經貿、社會、文化等多種內容積極與網友進行互動，在與網民的互動中闡述中國在安全、發展等全球議題上的立場，使得國外民眾更有效、更直接地了解中國在國際議程中的立場和態度，有力增強了中國的國際話語權。

（二）創建話語渠道傳播議題

我國創建話語渠道的關鍵是處理好新媒體、中國理念和外交政策三者之間的關系。首先，傳播方式表現傳播內容，我國的外交政策與理念之間表現為“輸出–補給”的關系。黨的二十大報告指出：“中國始終堅持維護世界和平、促進共同發展的外交政策宗旨，致力于推動構建人類命運共同體。”⑤作為中國理念，構建人類命運共同體與中國外交政策的主要內容一脈相承，奠定了中國制訂外交政策的基調。中國秉持和平發展的理念，因此堅持主權國家之間對話協商政策，共同解決全球治理難題。中國堅持公平正義的理念，因此堅持共建共享的安全政策，以普遍安全保障世界和平。中國高舉合作共贏的理念，因此提出全球發展倡議，堅持將自身發展經驗和機遇同世界各國分享。中國堅持開放包容的理念，因此堅持不同文明之間交流互鑒的政策，超越意識形態限制而勾畫更普遍的全人類共同價值觀。中國堅持人與自然和諧相處的理念，因此堅持綠色發展政策，與各國共同努力建設一個美麗清潔的世界；其次，傳播渠道輸送傳播內容、理念與新媒體之間表現為“內容–渠道”的關系。隨著新媒體的快速發展，世界各國媒體受眾之間的空間被壓縮，信息與公眾之間的距離不斷縮小。中國作為發展中大國逐漸走近世界舞臺中央，中國的政策和理念以及行為態度不僅受到各國決策層的關注，同時也為各國公眾所解讀。與傳統媒體相比，新媒體互動性強的特點主要突出體現在“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”，由于新媒體的主要受眾是社會大眾，因此中國理念得以通過新媒體向對中國政治、經濟、社會、文化等各領域的政策和態度感興趣的外國公眾進行傳播。將新媒體作為當前對外傳播的重要渠道，可以進一步擴大世界范圍內中國理念的受眾范圍，增強中國理念在國際輿論中的傳播力度；最后，傳播方式與傳播渠道相輔相成，我國外交政策與新媒體之間體現為“設置–傳播”的關系。國際話語權的獲得關鍵在于政策內容以及通過政策內容傳播的中國理念在國際社會中能夠在多大的范圍內獲得關注和支持，即中國外交的政策內容是否能夠影響國際政治中的議程設置。在中國敘事中，通常是官方話語占據主導地位，在新媒體成為對外傳播和話語傳播的重要平臺后，中國官方通常也會利用新媒體平臺來擴大國際輿論。中國的主流媒體如《人民日報》、新華社等均在臉書（Facebook）、X平臺（原Twitter）、優兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等國際社交媒體平臺設立了官方賬號，定期定點對有關中國外交的政策進行回應和答疑，從而推動外交政策的議程設置。同時，新媒體能夠在中國外交政策的議程設置過程中補齊中國敘事的第二個層面，即民間話語。國外公眾不僅可以和中國官方和主流媒體進行互動，還可以通過新媒體平臺進行互動，從而加深對中國國家形象的全方位了解。

（三）推動議程設置成果制度化

針對新媒體時代的各國網民用戶，分類和分層是國際傳播的重要準則。分層傳播是針對一國國際傳播接收端的傳播準則，分類傳播原則是指根據不同的傳播主體，要建立各自有針對性的國際話語傳播體系，從而得以展示真實、立體、全面的中國形象。如在政府部門或官方代表擔任傳播主體的傳播類別中，其應當負責搭建中國國際話語的整體框架，即權威地對外闡述國家的大政方針和外交政策，發揮中國國際話語對外傳播的“定海神針”作用；在大型企業和跨國公司擔任傳播主體的傳播類別中，作為中國國家政策方面的具體落實者，其應當負責中國國際話語進行最大范圍的傳播，通過具體可見的經濟效益吸引更多的外商和外資，讓中國成為國際市場上的“綠燈”國家；在國家廣播和電視臺等傳統媒體和互聯網等新媒體擔任傳播主體的傳播類別中，其應當負責填充和豐富中國國際話語權的具體內容，公正客觀地傳遞出中國的真實國情和發展情況，發出真實、客觀、積極的中國聲音。與分類原則相對，分層原則是指根據不同的國際傳播的接收主體，進行內容、形式上都有所區別的傳播原則。從根本上來看，國際傳播的分層原則是基于互聯網和新媒體的興起而出現的，新媒體的興起和壯大使得國際話語的分層傳播原則有了必要。除了政府之間進行國際話語對接的各國的政府和官方部門，外國民眾也可以通過新媒體成為政府、企業、普通網民的話語接收端。新媒體使得一國政府和普通民眾都可以在國際話語傳播的過程中同時成為國際話語的傳播方，因此，針對不同國家、地區、生活習慣等層面的外國民眾，應當發揮新媒體靈活、活潑、多樣性和互動性的特點，用通俗易懂的語言風格和方式將中國故事講“活”，從而將親切、包容、積極的中國形象潛移默化地傳遞給各國普通民眾。

三、新媒體時代的議程設置路徑

我國利用新媒體平臺和數字技術進行國際傳播的成果已經初見成效，但在利用新媒體進行國際議程設置層面上仍需找到突破點，在國際話語方面進行創新。對此，提出以下建議：首先，建立政策保障制度，設置“新媒體傳播大使”。相比于官方話語，民間話語在國際傳播中的潛力往往被忽略。新媒體可以為中國的民間藝術家、學者教授以及媒體人提供良好的平臺，成為外國媒體、外國民眾乃至外國政府了解真實中國的渠道，有利于將更加真實、立體、全面和有血有肉的中國展現在世界面前。在政策制度方面應當加強保障，比如通過廣告投放補貼、平臺流量變現激勵制度，以及加強版權保護體系建設等措施，重視代表中國特色的民間藝術家在海外傳播的效果。例如在優兔平臺（YouTube）上，李子柒和滇西小哥等中國民間藝術家通過短視頻、長視頻等形式將“家和萬事興”“和諧”等中國社會的優良傳統美德傳達給外國媒體和民眾，從而達到與中國外交理念相互補充的有益效果。經過時間的檢驗和證明，國外民眾希望通過新媒體平臺加深對中國的了解。截至2023年底，李子柒在油管平臺的賬號粉絲仍有1760萬人，即使較長時間未更新視頻，已有的128個視頻中每個視頻的播放量均能夠突破千萬人。滇西小哥的油管賬號粉絲目前為1030萬人次，已有的366個視頻播放量均能突破百萬人次。⑥因此，中國在進行國際傳播的過程中，可以參照類似思路，借鑒成功經驗，將中國的政治、經濟、社會、文化等多方面的理念和政策通過新媒體平臺，以更加生動形象的方式多加闡釋。

其次，推進區域國別研究，凸顯輿論傳播優勢。國際話語權的獲得不僅依靠單一的傳播途徑，在新媒體時代應當更加注重跨學科、跨專業、跨領域的結合與互動。例如將智庫、出版社等與新媒體平臺相結合，通過智庫、出版社等網站的完善和維護，定期完成內容的更新。2013年后，新型智庫正在逐漸成為生產國際輿論、講好中國故事的重要載體。除此之外，“洋網紅”的“外腦外嘴”也需要發揮在新媒體時代國際傳播中的獨特優勢。與官方國際話語相區別，“洋網紅”是感受和理解中華文化的客觀第三方，如居住在青島的德國女孩海雯娜、就讀于山東大學的泰國“網紅”雅達、畢業于北京大學的歪果仁研究協會（YChina）創始人高佑思、被中國網友親切稱作“蜜雪夫婦”的英國博主泰茲（Taz）和莉比（Libby）等，可利用其國別特性和不同文化背景以及思維方式，幫助外國公眾重新認知或再次理解中華文化，發現中華文化的亮點，發揮出自身的影響力和傳播力，成為中華文化的傳播者。在新媒體時代，智庫的輿論生產以及國際傳播方式開始與新媒體平臺緊密結合。因此，推進區域國別研究的同時，要積極轉變思路，以“學術研究+新媒體”“政策闡釋+新媒體”“理念輸出+新媒體”的模式進行國際輿論的生產，依靠國際化智庫等新型載體積極開拓海外研究隊伍，最終實現有效借助專家學者“觀點靈活化”來傳播中國聲音，擴大國際影響力，提升國際話語權。同時由于美西方國家對中國的污名化行為愈演愈烈，對中國的輿論壓制強度越來越大，國外社交媒體平臺上有關中國的內容被少數機器化程度高的賬號所把控，以此抹黑中國形象、引導國際輿論。因此必須堅持內外有別的國際傳播紅線，堅持講真實生動的中國故事，避免被美西方國家惡意抹黑。

再次，加強國際傳播布局，注重貼合傳播平臺。習近平總書記在2016年召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出，要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把“陳情”和“說理”結合起來，把“自己講”和“別人講”結合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認同。⑦因此，利用新媒體進行國際傳播應當注重貼合被傳播國家和地區的平臺特點，根據具體的國家和地區規劃國家傳播的方式和形式展開傳播，從而提高當地國家或地區的民眾接受度。根據牛津大學路透新聞研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）發布的《2022年路透研究所數字新聞報告》（Reuters Institute Digital News Report 2022），抖音國際版（TikTok）已成為2022年用戶增長速度最快的傳播平臺，在18–24歲的人群中使用率達到40%，其中15%的人使用該平臺發布新聞，拉丁美洲、亞洲和非洲部分地區的使用率遠高于美國或北歐。盡管新媒體的使用率超過傳統媒體，但在大多數國家，傳統媒體人如電視主播和主持人仍然更加為人們所熟知，報紙專欄作家在英國和芬蘭的知名度高于巴西、美國或法國，他們的言論也能夠在很大程度上影響普通民眾的看法。⑨同時，雖然智能手機已經成為大多數國家和地區的民眾瀏覽新聞的主要方式，如在挪威、西班牙、芬蘭和英國，智能手機現在較電視優先被使用，同時，廣播在愛爾蘭仍然發揮著重要作用，雜志報刊在荷蘭仍然出奇地受歡迎，電視在日本仍然占主導地位。⑩可以看出不同的國家和地區民眾對于國際傳播的平臺是有傾向性和選擇性的，因此要因地制宜進行國際傳播。

最后，加大平臺建設力度，建立新型傳播體系。當前新媒體平臺的建設仍然有待完善。在探索國際傳播的過程中，應當利用多種媒體結合聯動積極打造融媒體話語傳播平臺。融媒體是通過探索媒介主體、技術、方式和內容的深度整合以創新適合時代發展的新聞媒體形態。 運用融媒體平臺建設創新邏輯，對國際傳播的內容進行創新塑造，強化傳播體系的技術賦能，構建國際話語權體系的戰略目標和預期效益。如創建高質量新媒體信息平臺，提高受眾之間互動的機率，提高新聞傳播的互動性，吸引更多受眾參與進來，從而增強受眾黏性。 同時，在新媒體時代的背景下，提高融媒體的利用率可以有效提升公共外交的效果，利用媒體產業優勢，向產業上游和下游延伸多位一體的媒體綜合發展價值，形成多元輻射的網狀產業鏈。 以官方話語為主力軍，以民間話語為重要補充，以融媒體建設為關鍵渠道，打造新型國際傳播體系。例如在新聞內容的制作方面，可以利用VR、AR、動畫設計等新媒體技術，讓新聞內容更具加生動形象且有吸引力。同時，在新聞傳播的形式方面，也可以利用直播連線、視頻音頻同步進行的方式，使得新型國際傳播體系能夠達到最大限度的輻射范圍，使人類命運共同體理念在國際社會得到更多認同，提高中國的國際話語權。

四、結語

在世界百年未有之大變局的浪潮中，新媒體已成為數字時代下進行國際傳播的重要工具。若想使得各國共同發展的中國理念在國際社會中得到更多的認同，提高中國在國際社會中的國際話語權，利用新媒體傳播中國理念必不可少。首先，要處理好中國理念、新媒體以及外交政策三者之間的關系，將三者作為國際傳播的關鍵環節；其次，要做到“打鐵還需自身硬”，將中國優良傳統文化和與時俱進的現代文化作為內生性力量，塑造國際性話語共識；再次，“巧婦難為無米之炊”，圍繞新媒體建設，設計獎勵和保護機制，建立戰略性國際傳播體系；最后，“新領域要有新辦法”，以短視頻傳播為主軸，加強國際傳播的力度和深度，進一步提升國際傳播效能。

黃日涵系華僑大學國際關系學院教授，博士生導師，世界文明對話研究中心主任；張丹瑋系華僑大學世界文明對話研究中心助理研究員

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

②《百年未有之大變局，總書記這些重要論述振聾發聵》，求是網，http：//www. qstheory.cn/zhuanqu/2021-08/27/c_1127801606.htm，2024年10月11日。

③李宇：《社交媒體平臺國際傳播特征與策略》，《現代視聽》2022年第10期，第79-83頁。

④潘家吉：《新媒體新聞傳播特點及傳統媒體創新路徑研究》，《新聞研究導刊》2023年第8期，第83-86頁。

⑤《推動構建人類命運共同體》，求是網，http：//www.qstheory.cn/dukan/ hqwg/2022-11/02/c_1129094398.htm，2024年10月11日。

⑥數據僅包含媒體主賬號（英文賬號）關注者數量，筆者直接統計相應社交媒體平臺中方官方賬號的關注者數量，統計時點為2024年1月。

⑦相德寶、楊月清：《百年未有之大變局背景下國際涉華輿論斗爭的新形勢與新特點》，《統一戰線學研究》2022年第2期，第101-108頁。

⑧中共中央文獻研究室：《習近平關于社會主義文化建設論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2017年，第273頁。

⑨Nic Newman：Reuters Institute Digital News Report 2022 [EB/OL].https：// reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022/dnr-executivesummary，2022.

⑩同⑨。

11楊達、熊雪暉：《“一帶一路”對外傳播話語體系建構的融媒體路徑》，《中國出版》2020年第20期，第20-23頁。

12張馳：《新環境新特點新趨勢：論新媒體時代新聞傳播的路徑優化》，《新聞文化建設》2022年第21期，第52-54頁。

13拉巴多吉：《融媒體發展的動因與路徑探析》，《傳媒論壇》2019年第19期，第30-32頁。

責編：霍瑤