巴黎奧運會的西方媒體涉華議程新特點

【內容提要】奧運賽事不僅是體育場上的精彩角逐，同時也與國際輿論場息息相關。本文對路透社在巴黎奧運會期間的涉華報道展開實證分析，發現該社通過議程回歸、賽事聚焦、排版區隔等手法具象化了我國較為積極的國家形象。同時，該社對于我國在體育場域的報道特點轉變，也啟發我國未來在國際輿論場中可以通過凸顯中國發展的全球福利、加強數字情感鏈接等策略來縮小自塑與他塑之間的鴻溝。

【關鍵詞】國際輿論場 西方媒體 涉華奧運報道 議程設置

一、問題提出

奧運會作為世界規模最大的體育盛會，早已成為各國綜合實力角逐的場域，舉辦過程也是國際輿論場的焦點議題。近年來，我國通過一系列世界性的文化和體育活動，向世界展現了自信開放、雍容大度的大國形象，但在外媒議程中仍然處于“被設置”的角色，其塑造的中國國際形象與我國真實形象存在差距。除了政治立場和國際話語權利分配，國際媒體報道角度差異——中方媒體多以宣傳為導向①，西方媒體則遵循問題導向②都在一定程度上導致國際上的認知偏差。因此，如何從西方媒體奧運議程設置的框架中突圍是我國實踐“他塑”的場域之一。

巴黎奧運會剛剛落下帷幕，以該屆奧運會的國際通訊社報道作為國際議程的研究語境，具有以下研究價值：首先，奧運會具有持續舉辦且國際影響力廣泛的特點，這將是我國在奧運會乃至體育傳播領域需要繼續應對的課題之一；其次，奧林匹克精神融合了體育精神、民族精神以及國際主義和平精神，與我國倡導構建人類命運共同體的核心理念具有顯著的契合性。深入研究西方媒體在奧運議題上的議程網絡，能夠為我國在推動人類命運共同體建設的過程中提供有價值的策略參考，有助于我們預先規劃以中國為本體且由奧運議題拓展的對外傳播框架。

二、理論基礎與研究設計

本文借用議程設置理論 （Agenda Setting Theory，AST）及網絡議程設置理論（Network Agenda Setting，NAS），③④選取較具典型性的路透社相關報道為研究對象，探析西方媒體涉華奧運報道中所涉及的議程網絡，即“說什么”和“怎么說”，以及媒體如何引導受眾通過碎片信息拼湊聯系形成對特定客體的完整認知，從而體現出與媒體報道議程設置的高度同頻。筆者通過對特定時間內的路透社報道文本中所涉及的高頻詞進行提取和聚類，以巴黎奧運會為基本場景或報道背景，向外延伸至其他國際議題，實現與奧運議題的鏈接，由此表達外媒對我國相關領域的態度和傾向。

本文所涉及的所有文本均是通過道瓊斯新聞數據庫（Factiva）收集，在獲取文本的過程中，筆者通過關鍵詞“Paris Olympics”進行檢索，檢索標準為文章中出現被檢索的確切關鍵詞，將涉及地區界定為“中國”。為了增強文本的說服力，本研究將文本收集的時間起點定于巴黎奧運會圣火采集儀式舉行的日子，即2024年4月16日；為保證巴黎奧運會報道的時效性，將時間重點定位巴黎奧運會閉幕式當天，即2024年8月11日。通過計算機編程語言Python對收集到的文本進行初步清洗，通過軟件剔除了一系列無實際意義的詞匯后生成分詞文本，并手動剔除了無直接關聯詞匯。考慮到已有多名學者通過詞頻共現⑤、報道框架⑥、議題順序⑦等方面得出西方媒體的報道重心偏移到報道對象的政治、經濟、人權問題上，因此本研究在完成詞頻聚類后，將分析重點置于與國際輿論場交鋒緊密相關的涉華議程圖景分析層面，并嘗試提出應對策略。

三、研究發現

（一）議程網絡復雜度折射體育與政治的交織

在歷屆奧運會的舉辦過程中，舉辦國的國際形象傳播往往通過國際媒體的議程設置折射之后才被受眾理解接受。但議程環境與現實環境并非完全一致，而是反映了該媒體生產者、組織者所處的社會環境，及其主觀偏見、利益和價值觀等。外部世界關于中國的馬賽克式的知識構成、海外對中國社會傳統與現代邊界的對立性和模糊性處理等方面因素使得自塑與他塑之間的困境更加復雜多變。⑧國家形象在國際社會上的展現通常是通過多個具體議題引發的聚焦性報道，這些報道由點成線、由線成面地呈現出國家形象的全貌。以奧運會為例，這一全球性的體育盛事可以作為一個國家形象呈現的關鍵點。然而即便是相對中立的議題，在不同的情境下也會被賦予不同的含義和解讀。在以往多屆奧運會期間，西方媒體的報道特色是以政治議題為主、以奧運議題為輔，將政治議題與奧運賽事相結合，形成了一個范圍廣泛、脈絡復雜的議程網絡。這種交織著文本和隱喻的報道方式，形成了范圍較大、脈絡復雜的議程網絡，有時會偏離對中國的客觀描述和奧運報道主題，并對西方公眾的認知、態度和行為產生負面影響。相比之下，在巴黎奧運會的報道中，路透社更多地回歸到奧運的核心——即體育競技本身。這種報道模式更加簡單明了，緊密圍繞奧運賽事進行，所呈現的議程網絡清晰且與奧運主題相契合，更準確地反映了中國的國家形象。綜上，盡管奧運會本身是一個相對中性的議題，但媒體報道的方式和側重點的不同，仍然會對公眾接收到的國家形象產生顯著影響。這種差異不僅體現在報道的內容上，還體現在其如何構建和傳遞國家故事。

（二）主題情感色彩透視中國國家形象構建

新聞標題作為文本的提煉成分可視為議程網絡的節點，通過梳理節點的分布可協助研究者探析新聞主題的多樣性進而從整體的情感分布中呈現國家形象的積極性。從報道的主題來看，路透社在巴黎奧運會期間將大部分涉華報道的重點放在范圍較小的賽事主題框架內，降低了政治議題占比，在總體議程網絡中為中國呈現了較為積極的形象特征。經過研讀新聞文本并將具體的標題進行議題分類后發現：在巴黎奧運會期間，路透社對馬龍、全紅嬋、楊文璐、鄭欽文等中國運動員及其賽場表現更加關注，并且在報道過程中以各項賽事的結果為主，議程整體定位于賽事和運動員本身，更具有陳述競賽事實的中立性，由此勾畫了我國在體育賽事維度較為積極的總體形象。由上文經過對具體文本和具體案例的對比可以推測：西方媒體的議題主題情感所呈現的中立性強弱會影響我國在議程中所展現形象的積極性。由于語境本身包含一定的情感態度，標題作為內容的提煉而被賦予情感導向的責任，當西方媒體對我國的議程主題所呈現的中立與積極情感超過負面情感時，我國在國際社會的形象展現將會更順利。

（三）賽事內容聚焦對負面延伸作用的高度抑制

當媒體將議程重點停留在某個政治性事件上時，該政治性事件之下的議程微網絡將得到擴展，與之相對應的是整個賽事過程中議程格局將被縮小。在巴黎奧運會的報道中，路透社的涉華議程顛覆了以往涉華議程的風格：一是重新聚焦于賽事主體，包括參賽項目、運動員賽程表現等，客觀的賽事呈現跳出了以往涉華奧運報道與政治報道高度融合的報道范式；二是將與賽事無關的議題歸納進典范轉移（Paradigm Shift）和中國政治（China’s Politics）中。該社將體育報道與政治報道進行視覺區隔在一定程度上減弱了政治層面對體育層面的蔓延。西方媒體向來高度關注人權議題，但路透社在巴黎奧運會中發布300篇涉華報道，僅2次提及人權（Human Rights），且不與中國產生直接聯系；賽事相關的詞匯“金牌、銀牌、獎牌”相比往屆奧運會對賽事的關注有顯著提升，分別是1442次、1099次、455次。由此可知國際通訊社報道通過賽事主體的聚焦弱化了以往對中國負面描述習慣延伸。

（四）文本與情感合力具象化國家形象與受眾認知

結合上文的具體文本案例分析后得出的結果，路透社在巴黎奧運會中將焦點定位于賽事本身，中立性陳述賽事的客觀結果并將非體育報道進行物理上的視覺區隔，與主要議題所編織的情感網絡呈現高度一致。由此可以看出，議程網絡中文本敘事與情感敘事可高度同步進行。該屆奧運報道中，路透社通過多種渠道合力為我國樹立了一個較積極的國家形象。由于絕大多數受眾基本上不參與社會事件的信息生產，與事件真實的進行過程相對較遠，只能通過可觸及的媒介所提供的話語碎片、敘事線索等拼湊起對完整事件的想象⑨，進行一番自我消化之后實現自身對其他國家的認知與理解。這便導致了新聞媒體通過議程網絡的設置引導受眾對其他國家的印象，尤其是在奧林匹克運動會這類大型全球性媒介事件，受眾對他國的印象往往在這個階段通過得到建立、修改或強化。國際媒體在議程層面通過對文本和情感的編排，進而對同一議題設置不同的突出重點作為介紹中國的號碼牌（如下圖）；同時，對政治議題和體育議題通過文本傾注量聯動了其中隱含的情感，文本與情感的交織最終構成了我國在國際社會上的具象化。

四、應對策略

回顧路透社在巴黎奧運會期間的涉華議程，可以發現國際媒體通過凸顯某個議程焦點而呈現與被報道者“自塑”截然不同的形象。作為國際社會上被建構的“他者”，加強“自塑”固然重要，但更重要的是如何調和第三方描述的角度將“他塑”轉化為靈活的“自塑”讓報道的“事實”更加貼合客觀的事實，改變西方受眾對中國的態度。1960年霍夫蘭與盧森堡提出“ABC態度模型”（Affection-Behavior Tendency-Cognition）闡釋了態度是由情感、行為、認知三個維度循環統一的心理過程，而國際媒體遵循該路徑向受眾輸出信息服務影響了西方受眾對中國的態度。因此，要轉變國際受眾的涉華態度，遵循該國際輿論路徑也能夠反向成為我國修正“他者”敘事的有效范式之一。

（一）從認知上凸顯“中國發展為全球謀福利”的理念

國家作為一個政治主體，在國際社會中常常被視為獨立實體。然而，“國強必霸”的歷史觀念在西方世界根深蒂固，導致其他國家對中國的發展持有警惕和防范的態度。在大型國際賽事期間，西方媒體復雜的議程設置往往會轉移公眾的關注焦點。目前“中國發展是屬于全人類進步的偉大事業”尚待成為世界共識，當務之急是我國如何將自身取得的成就轉述成為全人類取得的福利。對第三方的復雜議程回應可以通過傳播話語中的認知一致和情感共鳴黏合傳播隔閡⑩，從第三方國家獲益的角度出發構建全球性福祉議程回應大型賽事中的復雜政治議程，由國際受眾產生共鳴的議題切入中國與世界的關系維度，讓“中國為世界謀福利”這一身份凸顯。為了將西方媒體所認為的“中國的實力與野心并行”這一誤解轉化為“中國的實力與全人類共同發展”，中國應當在對外傳播中弱化自我立場，強調個體發展與人類整體命運的一致性，以此來削弱復雜政治議程對國家形象真實性的影響。在外宣層面上，要積極將中國的崛起融入全球性議題之中，從共通的議題中尋找雙方對話的基礎，增強中國實力增長的公益性和對外傳播的有效性。

（二）加強對外傳播層面的數字情感連接

當前，全球性互動加劇了信息和情感流動的泛化，行為主體的情感互動又能夠反向成為社會關系、國際輿論的建構和反饋，路透社對巴黎奧運會的議程情感匯編也證實了情感聯結在構建國家形象中的作用。數字情感是媒介演變之后的社會產物11，情感主體與特定對象結成情感共同體后再形成賽博情感連接。在國際輿論格局中，國家與他國受眾之間所建立的數字情感聯結強弱是當前公眾對該國家認同強弱的體現。在數字空間的渠道建設中，國際社交媒體平臺矩陣構建已經初步拓展，下一步要注意如何利用社交平臺修正國際媒體負面標題的影響。要通過線上互動、直播等形式同步跟進對外媒報道的拆分解析，變以往的官方回應為民間信息傳遞，疏通前饋和反饋通道擴大國外受眾對中國的認知與了解從而形成國外受眾群的情感共鳴。此外，從價值側重差異入手建立兩種文化認知的溝通橋梁，如轉變以往的故事曲線突出歷史人物的發展軌跡與個人價值實現，從多元的角度破解中西價值認知差異的敘事范式。在主體建設中改變中國人講好中國故事的固定思維。目前，有一批海外博主在社交平臺上展示中國歷史、中國文化的相關體驗經歷引起強烈反響，為“外國人講好中國故事”模式打下基礎，以“共同身份+共同話語”基礎引起海外受眾對中國的情感認同，彌補對中國想象的空白。

（三）通過意見領袖實現“微感知，強敘事”

在當前媒介深度融合的大背景下，社交媒體擴大了微觀主體的權利與權力，相較于國家主流媒體和政府機構，民間意見領袖具有較強的平民化、在地化敘事特征。在體育傳播領域，奧運會因為高規格、參與人員少及舉辦國距離較遠等問題與全球受眾產生心理和地理上的鴻溝，而參賽運動員作為民眾與賽事之間的銜接，其雙重屬性能彌合二者之間的落差。將賽事的參與主體包括運動員、裁判員等納入新傳播體系的考慮范疇，搭建“國內+國際”“親民+高知”的微觀傳播矩陣，具有提升傳播效能空間和弱化鴻溝的現實意義，能夠彌合奧運神壇與普通受眾之間的距離，填充遠距離受眾的想象空間。例如，北京冬奧會舉辦期間，芬蘭越野滑雪運動員勞瑞·沃里寧（Lauri Vorinen）在社交平臺上展示奧運村生活獲得了“25萬+”的瀏覽量和近5千點贊；美國單板滑雪運動員特莎每天記錄自己與國內志愿者互動日常，并稱其為“所見過最可愛的事情”獲得大量關注。此類于社交平臺上進行“接地氣”式介紹中國的新方式成功把微觀經驗和創造力轉化為中國對外傳播的新場域和新動力。除了親和力，培育西方在地化意見領袖也尤為重要，他們講述的中國故事更容易被西方受眾所采納。因此通過打造一個具有親和力和在地化的微觀主體矩陣能靈活運用社會碎片化力量，從底層反哺國家敘事，提升我國運用大型媒介事件進行國家形象塑造的深度和廣度。

（四）擴大國家形象建構的“社交圈”

國際媒體的涉華議程是我國在國際社會上形象展示的重要途徑。擴大在國際媒體和國際組織維度的“社交圈”能夠化對抗為合作，在共贏的基礎上增加我國在“他塑”中的自述機會。要加強我國在“自塑”中的力量，還需與國際組織建立深度合作，從第三方的角度對我國的國家形象進行展現，以國際組織作為我國間接性自塑的渠道，將直接他塑轉化為間接自塑的靈活力量。我國官方媒體可以就體育賽事此類中立話題與國外媒體建立合作關系，擴大中立力量的影響力和號召力。中性態度的國際媒體將成為扭轉國際形象的關鍵扳手，與之建立合作有助于輔助中國突出負面形象的重圍。在未來的中國國際傳播藍圖中，官方媒體應當加強與國際媒體的溝通對話，從媒體服務體系出發，做好充分的信息供給，從國際媒體對中國現狀存疑的領域尋找突破口，主動組織交流活動、制作宣傳資料、開放信息獲取，轉化以往嚴肅的官方宣傳為靈活的對話模式，針對不同的國際媒體進行個性化供給、精準化宣發，在國際社會中爭取更多有利于我國的中立、積極聲音。

康培培系北京印刷學院新聞傳播學院網媒系主任、副教授、中國編輯學研究中心研究員；吳逸婷系北京印刷學院新聞傳播學碩士研究生

「注釋」

①曹榮芳、吳飛、吳新宇：《北京奧運會中美媒體議程設置比較研究》，《成都體育學院學報》2011年第37卷第2期，第16-19頁。

②何輝：《作為歷史記錄的北京奧運會新聞報道》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2013年第35卷第2期，第62-69頁。

③張洪忠：《大眾傳播學的議程設置理論與框架理論關系探討》，《西南民族學院學報（哲學社會科學版）》2001年第10期，第88-91頁。

④史安斌、王沛楠：《議程設置理論與研究50年：溯源·演進·前景》，《新聞與傳播研究》2017年第24卷第10期，第13-28+127頁。

⑤黃河、李政、楊小涵：《西方媒體奧運報道的議程網絡特征及北京冬奧會傳播對策——基于近6屆奧運會新聞報道的語義網絡分析》，《上海體育學院學報》2021年第45卷第5期，第10-20頁。

⑥楊一江：《媒介鏡像：西方媒體涉北京冬奧會報道的框架分析》，上海體育學院， 2023年。

⑦趙金紅：《同一個事件，不同的文化視角——析北京奧運在西方主流媒體中的傳播》，《新聞知識》2008年第11期，第36-37+101頁。

⑧徐寶鋒《：中國國家形象“他塑”的漢學路徑與話語建構》，《人民論壇·學術前沿》2023年第24期， 第47-53頁。

⑨金K、麥庫姆斯M.：《新聞報道描述和公眾對政治候選人的看法》，《新聞與大眾傳播季刊》2007年第84卷第2期，第299-314頁。

⑩袁媛、王瑜：《從自塑到他塑：框架理論視域下我國體育國際傳播話語實踐研究》，《中國體育科學學會：第十三屆全國體育科學大會論文摘要集——墻報交流（體育新聞傳播分會）》，2023年11月3日。

11殷樂、楊默涵：《數字媒介生態下的情感傳播：生成機制、關系性邏輯與行為實踐》，《北京聯合大學學報（人文社會科學版）》，2024年08月16日。

責編：霍瑤