彌合全球與本土：地方文化國(guó)際傳播的理念與路徑

【內(nèi)容提要】地方國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)在我國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略傳播架構(gòu)中發(fā)揮承上啟下的作用，地方文化的國(guó)際傳播工作是通過(guò)塑造地方形象講述中國(guó)故事的重要環(huán)節(jié)，但目前地方傳播主體在內(nèi)部運(yùn)行和外部環(huán)境中都面臨著挑戰(zhàn)。通過(guò)引入“全球本土化”和“本土全球化”相結(jié)合的理念，運(yùn)用好品牌思維、精準(zhǔn)思維、用戶思維、技術(shù)思維和共情思維，將有助于推動(dòng)地方文化國(guó)際傳播工作進(jìn)一步破題。

【關(guān)鍵詞】地方文化 國(guó)際傳播 全球本土化 本土全球化

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象。①地方文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，包含各地獨(dú)有的地理生態(tài)、歷史人文和民俗風(fēng)情。對(duì)地方文化的講述構(gòu)成了反映深厚歷史底蘊(yùn)和文化多樣性的中華文化敘事。近年來(lái)，地方政府和傳媒機(jī)構(gòu)都在思考如何挖掘地方文化亮點(diǎn)，服務(wù)于加強(qiáng)中華文明的傳播力和影響力，推動(dòng)中華文化更好走向世界的總體要求。

一、地方文化國(guó)際傳播的突出問(wèn)題

2021年，習(xí)近平總書(shū)記“5·31”重要講話將中國(guó)國(guó)際傳播工作上升到戰(zhàn)略傳播的高度，并對(duì)各地區(qū)、各部門(mén)參與國(guó)際傳播工作提出了明確要求。地方國(guó)際傳播中心的迅速成立，是對(duì)這一重要提示的直接落實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年年底，全國(guó)已有超過(guò)70個(gè)以“國(guó)際傳播中心”命名的機(jī)構(gòu)，不但有省、市一級(jí)，部分地方還下沉到了縣級(jí)；多數(shù)國(guó)際傳播中心由地方宣傳部門(mén)主導(dǎo)，依托地方媒體機(jī)構(gòu)建設(shè)，高校、智庫(kù)和企業(yè)以各種方式參與。從地方國(guó)際傳播中心的自我描述來(lái)看，其初衷多是通過(guò)媒體報(bào)道和人文交流等方式，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化形象展開(kāi)生動(dòng)有趣的講述，吸引海外受眾的關(guān)注和在地體驗(yàn)，成為對(duì)外講好中國(guó)故事的重要力量。有學(xué)者認(rèn)為，地方國(guó)際傳播中心扮演本土文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者、內(nèi)容傳播的連接者和文化供給的服務(wù)者三重角色，在我國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略傳播架構(gòu)中起著銜接上下的關(guān)鍵作用。②

地方國(guó)際傳播中心作為地方文化傳播的重要主體，在實(shí)際工作層面存在兩個(gè)突出問(wèn)題。從內(nèi)部運(yùn)行看，部分國(guó)際傳播中心的運(yùn)營(yíng)思路與當(dāng)前媒體環(huán)境和技術(shù)的變化不相匹配。不重視對(duì)特定區(qū)域國(guó)別受眾市場(chǎng)的研究，傳播理念粗放，缺乏針對(duì)性；重視發(fā)稿不重視效果，發(fā)稿總量和傳播效益不成正比；用傳統(tǒng)媒體思維生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，雖積極拓展海外社交媒體平臺(tái)，但從選題到敘事內(nèi)宣色彩濃郁，在影響海外認(rèn)知、獲得認(rèn)可上收效甚微。

從外部環(huán)境看，以美國(guó)為代表的西方媒體在全球文化傳播中處于優(yōu)勢(shì)地位。受地緣政治影響，西方政治精英和媒體機(jī)構(gòu)在文化領(lǐng)域?qū)θA遏制態(tài)度堅(jiān)定且明確，許多中方主辦的意在促進(jìn)中外文明互鑒的文化活動(dòng)被打上“意識(shí)形態(tài)滲透”的標(biāo)簽，在國(guó)際輿論場(chǎng)上傳播空間狹窄。部分反華媒體將對(duì)中國(guó)文化的抹黑視為獲取市場(chǎng)的“流量密碼”，誤導(dǎo)海外公眾認(rèn)知，給地方文化國(guó)際傳播造成阻礙。

如何彌合“不會(huì)說(shuō)”和“不想聽(tīng)”之間的鴻溝，是擺在地方文化國(guó)際傳播工作面前的難題，需要從理念和路徑層面加以破題。

二、地方文化國(guó)際傳播的雙向理念

信息與傳播技術(shù)的發(fā)展和在全球的應(yīng)用將全世界編織在了一起。印度學(xué)者達(dá)雅·屠蘇認(rèn)為，包括軟硬件、媒介形式和格式在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化傳播網(wǎng)絡(luò)作為一種全球同質(zhì)化力量影響著全世界的文化意識(shí)。③這意味著，當(dāng)使用全球流行的媒體接受信息時(shí)，受眾實(shí)際上不可避免受到全球文化意識(shí)的影響。用“以我為主”的理念去向世界講述獨(dú)特的中華文化、獨(dú)特的地方文化，海外受眾未必買(mǎi)賬。地方文化國(guó)際傳播工作想要在國(guó)際上獲得受眾市場(chǎng)，需要理解和實(shí)踐本土全球化和全球本土化的雙向理念。

本土全球化是全球化理論的拓展，它強(qiáng)調(diào)本土或民族的內(nèi)容可以具有全球認(rèn)可和接受的可能性。這一理念認(rèn)為，全球化與本土化之間存在辯證關(guān)系。在全球化的背景下，本土文化和實(shí)踐不僅沒(méi)有被邊緣化，反而能夠利用全球化的機(jī)遇，通過(guò)自身的特色與全球進(jìn)行交流與互動(dòng)，促進(jìn)本土文化在全球范圍內(nèi)傳播并獲得影響力。④這為地方文化的國(guó)際傳播提供了理論支撐。

全球本土化源自營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，它超脫于“一元化”與“多元化”的二元對(duì)立，既不推崇全球化進(jìn)程中單一強(qiáng)加西方價(jià)值體系、排斥多元文化共生的傾向，也不附和亨廷頓的“文明沖突論”。⑤美國(guó)匹茲堡大學(xué)教授、社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）認(rèn)為，沒(méi)有真正的全球化，因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)在吸收國(guó)外文化與思想時(shí)，通常都會(huì)根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇與轉(zhuǎn)化。⑥這意味著，開(kāi)展地方文化國(guó)際傳播時(shí)需要充分考慮傳播對(duì)象的文化意識(shí)和文化偏好。

三、地方文化國(guó)際傳播的實(shí)踐路徑

在全球本土化、本土全球化雙向理念的引導(dǎo)下，地方文化國(guó)際傳播需要靈活運(yùn)用品牌思維、精準(zhǔn)思維、用戶思維、技術(shù)思維、共情思維，挖掘本土特色資源，尋找全球共通價(jià)值，重視區(qū)域國(guó)別和細(xì)分受眾研究，以提高文化的好感度、接受度等效能指標(biāo)為導(dǎo)向，在全球文化市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

（一）品牌思維：圍繞自身文化特色，塑造城市品牌

有學(xué)者研究認(rèn)為，知名城市憑借其品牌價(jià)值和廣泛影響力，能引領(lǐng)國(guó)際傳播潮流，促進(jìn)周邊地區(qū)國(guó)際傳播同步發(fā)展。⑦如廣西柳州市構(gòu)建了“名企外宣”品牌戰(zhàn)略，將本土制造“螺螄粉”與“國(guó)潮IP”概念相融合，用一碗粉帶火一座城。“柳州螺螄粉網(wǎng)紅小吃香飄海外”作為“世界網(wǎng)紅”美食代表入選2022—2023年度“中華文化國(guó)際傳播十大案例”。江西景德鎮(zhèn)打造“千年瓷都”的品牌形象，以瓷為媒、以瓷為使、以瓷交友，搭建不同國(guó)家、不同領(lǐng)域、不同人群理解中國(guó)的橋梁和紐帶。⑧滄州市委宣傳部利用“第十九屆中國(guó)吳橋國(guó)際雜技藝術(shù)節(jié)”向海外推廣“雜技之鄉(xiāng)”的名片，圍繞滄州京杭大運(yùn)河、吳橋雜技、滄州武術(shù)等文化元素，打造中國(guó)吳橋國(guó)際雜技藝術(shù)節(jié)、中國(guó)·滄州國(guó)際武術(shù)節(jié)兩大具有國(guó)際影響力的文化品牌，在跨文化語(yǔ)境下展示滄州地方文化。⑨

（二）精準(zhǔn)思維：把握區(qū)域國(guó)別特征，開(kāi)展精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播將傳播學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論深度融合，要求傳播主體利用相關(guān)傳播資源實(shí)現(xiàn)的精確性信息傳播，并引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)換為有效的信息利用者。⑩精準(zhǔn)思維鼓勵(lì)傳播者針對(duì)區(qū)域國(guó)別文化特征，推動(dòng)地方文化走向世界。例如，楚雄彝族自治州利用“非遺+傳播”“文化+媒體”模式，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彝繡走入世界“時(shí)尚之都”法國(guó)， 參加巴黎時(shí)裝周。這是流行時(shí)尚中的中法文化對(duì)話。又如，景德鎮(zhèn)在柏林中國(guó)文化中心舉辦“絲路瓷行”——中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷文化特展，讓德國(guó)“嚴(yán)謹(jǐn)工匠精神”遇見(jiàn)中國(guó)精益求精、精雕細(xì)琢的瓷藝技法，體現(xiàn)出了主題設(shè)計(jì)和傳播對(duì)象的精準(zhǔn)。成都市采用一國(guó)一策、一國(guó)一視角，針對(duì)不同國(guó)家推出定制化短視頻。如在面向韓國(guó)受眾設(shè)計(jì)短視頻時(shí)，抓住韓劇情感細(xì)膩、關(guān)注社會(huì)議題、時(shí)尚元素鮮明等特點(diǎn)，從韓國(guó)女生視角出發(fā)，觀察成都生活，推出韓語(yǔ)短視頻《如何讓一個(gè)人留在成都？》，有效提升成都地方城市文化對(duì)外親和力。

（三）用戶思維：圍繞青年群體訴求，創(chuàng)新傳播手段

全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)Statista報(bào)告稱，一般而言，24歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶比25歲以上數(shù)量更多，高出10%。15歲至24歲之間的人中有75%可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。多項(xiàng)研究表明，“Z世代”群體及更年輕一代正在逐步成為互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中的主力。 相較于他們的長(zhǎng)輩，“Z世代”更具開(kāi)放性、包容性和較少的對(duì)華偏見(jiàn)，在信息消費(fèi)上更注重娛樂(lè)性和體驗(yàn)感，是地方文化國(guó)際傳播的主要對(duì)象。新疆文旅局策劃的“裙上新疆”“水果加減法”“新疆花帽”等活動(dòng)，通過(guò)鏤空畫(huà)、數(shù)字挑戰(zhàn)、動(dòng)手教學(xué)等方式，吸引了海外“Z世代”的積極參與。這些活動(dòng)不僅具有趣味性，還通過(guò)海外社交媒體為年輕受眾提供了“云賞新疆”體驗(yàn)。 從傳播效果數(shù)據(jù)來(lái)看，這些生動(dòng)有趣的地方文化主題及其重視參與的傳播方式，有效吸引了海外年輕人的關(guān)注度，提升了吸引力和傳播力。

（四）技術(shù)思維：技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作，打造賽博傳播

不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，數(shù)字媒體允許用戶與數(shù)字內(nèi)容或系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和雙向交流。 數(shù)字媒體技術(shù)與多元傳播渠道相融合，豐富了地方文化的表達(dá)和展示維度。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提高了傳播者搭建展示地方文化場(chǎng)景的能力；海外社交媒體和開(kāi)放平臺(tái)可提供互動(dòng)傳播和沉浸式觀看，增強(qiáng)了國(guó)際受眾的感官體驗(yàn)。例如，2019年8月，由北京市人民政府新聞辦公室指導(dǎo)，北京市海淀區(qū)宣傳部主辦，在法國(guó)巴黎打造了“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術(shù)展”，展覽著重塑造光影效果，依托混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)（MR）、全息多媒體技術(shù)、多媒體視聽(tīng)技術(shù)形成獨(dú)特的聲畫(huà)效果，構(gòu)建北京景觀文化的沉浸式體驗(yàn)。此次展覽以北京景觀文化中的頤和園和圓明園為代表，反映出東方的生活美學(xué)、處世之道和人與自然完美融合、天人合一的哲學(xué)思想。

（五）共情思維：對(duì)接全球價(jià)值體系，講述地方故事

地方文化在國(guó)際傳播過(guò)程中，既需要敏銳捕捉其與全球價(jià)值體系的共通之處，也需要通過(guò)細(xì)膩講述，與全球受眾建立情感連接。例如，中國(guó)作為統(tǒng)一的多民族國(guó)家，不僅致力于尊重與保護(hù)各民族文化的獨(dú)特性與多樣性，還積極促進(jìn)各民族間平等、團(tuán)結(jié)、互助關(guān)系的和諧共生。這與國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)同的多樣性與多元文化共存的價(jià)值觀念高度契合。而云南作為少數(shù)民族聚居地區(qū)，擁有豐富的多民族文化資源，精準(zhǔn)捕捉地方文化與這一全球共識(shí)的契合點(diǎn)，對(duì)地方多民族平等共存文化進(jìn)行“本土全球化”包裝改造。其舉辦的倫敦首屆英國(guó)云南文化節(jié)，以傳播云南的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)新為宗旨，推動(dòng)云南民族文化交流與多元文化融合。

再者，生態(tài)環(huán)境保護(hù)作為跨越國(guó)界的全球性議題，日益凸顯其重要性。國(guó)外受眾對(duì)生態(tài)保護(hù)議題的認(rèn)同性、熟悉感高，地方文化在國(guó)際傳播的廣闊舞臺(tái)上，其蘊(yùn)含的生態(tài)文化元素成為連接不同文明、增進(jìn)國(guó)際理解與認(rèn)同的橋梁。例如，青海省抓住全球生態(tài)共識(shí)這一全球主題，聚焦本土珍稀物種雪豹的保護(hù)，推出《青海玉樹(shù)：罕見(jiàn)雪豹媽媽巖洞中哺育幼崽》獨(dú)家報(bào)道，短短46秒視頻被8個(gè)國(guó)家211家媒體轉(zhuǎn)載。這是地方故事契合全球價(jià)值的優(yōu)秀案例。

周亭系中國(guó)傳媒大學(xué)區(qū)域國(guó)別傳播研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授；白耘溪系中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室碩士研究生

「注釋」

①習(xí)近平：《習(xí)近平談治國(guó)理政》（第一卷），北京：外文出版社，2014年，第162頁(yè)。

②周亭、孫琳：《戰(zhàn)略傳播探索：地方國(guó)際傳播中心的定位、要素與路徑》，《中國(guó)新聞傳播研究》2024年第1期，第59-72頁(yè)。

③[英]達(dá)雅·基山·屠蘇：《國(guó)際傳播：沿襲與流變（第三版）》（胡春陽(yáng)、姚朵儀譯），上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2022年，第65頁(yè)。

④金元浦：《全球本土化、本土全球化與文化間性》，《國(guó)際文化管理》2013年第1期，第11-16頁(yè)。

⑤竇書(shū)棋、趙永華：《全球本土化與地方文化的國(guó)際傳播》，《中國(guó)出版》2024年第2期，第9-14頁(yè)。

⑥Roland Robertson，“Globalisation or Glocalisation ”，Journal of International Communication， vol. 1， 1994， pp.38-39.

⑦史安斌，王沫：《區(qū)域品牌理論視域下地方國(guó)際傳播效能的提升路徑》，《新聞戰(zhàn)線》2024年第2期，第42-44頁(yè)。

⑧張龍：《江西景德鎮(zhèn)：以瓷為媒 打好網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播“組合拳”》，《中國(guó)網(wǎng)信》2024年7月19日，第7期。

⑨中共滄州市委宣傳部：《講好本地故事，做好地方國(guó)際傳播》，《新聞戰(zhàn)線》2024年第2期，第39-41頁(yè)。

⑩岳琳：《中國(guó)精準(zhǔn)傳播研究的理論淵源、發(fā)展歷程與未來(lái)展望》，《人文雜志》2022年第8期，第11-12頁(yè)。

11李朝斌、夏明政：《構(gòu)建國(guó)際傳播新格局打造楚雄外宣新品牌》，《楚雄日?qǐng)?bào)（漢）》2024年6月3日，第1版。

12Lexie Pelchen， Samantha Allen， “Internet Usage Statistics In 2024”， 1 March， 2024， https：//www.forbes.com/home-improvement/internet/internetstatistics/， last accessed on 10 October；Ani Petrosyan， “Worldwide internet user penetration from 2014 to July 2024”， July 2024， https：//www.statista. com/statistics/325706/global-internet-user-penetration/， last accessed on 10 October.

13李佳藤、謝曈、周煜：《@全球Z世代——新疆文化和旅游海外新媒體矩陣傳播》，清華全球傳播微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/lYLCl07gLac1vPViqV8-8w，2024年5月30日。

14陳平、郭夢(mèng)垚、高澤：《利用數(shù)字媒體和多元化途徑助推中國(guó)文化遺產(chǎn)的國(guó)際傳播》，《西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2024年第2期，第81-91頁(yè)。

責(zé)編：荊江