進口寵物食品購買動機研究綜述

摘要：隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，越來越多的人開始飼養寵物，以此來解決生活當中的孤獨感和空虛感，這也造就了寵物食品市場的蓬勃發展。外國寵物食品由于發展早、成熟等特點，在我國寵物食品市場中占有很大的比重，而我國寵物食品由于起步較晚，在市場中的份額較少。因此，國內很多人更愿意購買進口的寵物食品，很少有人愿意購買國產寵物食品。面對良莠不齊的寵物食品市場，為什么大家都會選擇進口寵物食品，而不是國產寵物食品？這是一個值得思考的問題。因此本文從進口寵物食品購買動機出發，以情感體驗作為中介變量，探究進口寵物食品購買動機、情感體驗和購買決策之間的關系。

關鍵詞：寵物食品；購買動機；情感體驗；研究綜述

1 寵物食品概述

寵物食品在廣義上是指為貓、狗、鳥等各類寵物提供的食品，是介于人類食品跟傳統畜禽飼料之間的特殊食品。狹義上就是指貓狗食品。寵物食品可以為寵物提供全面均衡的營養，滿足寵物的基本生命活動和生長發育所需。寵物食品中的蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素和礦物質等營養成分，對寵物的健康成長至關重要。優質的寵物食品可以幫助寵物維持健康的體態和皮膚毛發，增強寵物的免疫力，從而預防某些疾病。同時，適當的寵物食品還可以起到調理腸胃、促進消化和改善食欲的作用，讓寵物保持健康的消化系統。本文所研究的寵物食品主要是指貓犬食品。

相比于國內的研究，國外關于寵物食品研究更早且更為成熟，在關于寵物食品的研究中，Koppel[1]指出，寵物主人和寵物一起決定寵物食物的選擇。寵物主人作出初步決定，而寵物則做出確認決定，這將導致拒絕或接受食物。最早的決定可能取決于諸多因素，例如價格、牌子、配料、加工工藝、包裝和實用性。可能會影響到這一點的是寵物食物的香味、顏色、形狀和尺寸。對于寵物來說的話，包括了食物的味道和質地。Amorim 等[2]評估了巴西市場上的四種素食寵物食品，結果發現四種食物的營養素含量都不合格。因此，不應為狗和貓推薦這些食物，因為發現的飲食缺陷可能導致狗和貓的健康風險。此外，制造商應審查其制劑以確保這些食物的營養充足性。Renan A等[3]經過實驗證實，寵物食品公司在貓糧中使用纖維成分來幫助進行重量和毛球管理。芒屬草可以作為貓糧的替代新型纖維源。在國內研究方面，劉朗[4]認為中國寵物食品行業和我國政府主管部門在寵物食品方面需要考慮到人性化、衛生、健康、競爭和市場規模等因素。何小軍等[5]研究后發現，在為不同階段、不同品種、不同基因型的寵物設計食品配方時，必須考慮到它們的獨特營養需求，實施差異化策略。展望未來，寵物食品市場將朝著更加系列化的方向發展，同時確保產品的安全性和環保性。隨著科研的深入和飼料加工技術的不斷完善，寵物將享受到更加科學、優質的食品，這將極大提升寵物的福利和生活質量。李欣南等[6]提出，功能型寵物食品和寵物零食在未來仍將是研究的熱點領域，主要的發展趨勢是實現個性化和定制化。這一方向對于構建我國寵物食品市場獨特的品牌差異化格局具有重要價值。

2 購買動機綜述

購買動機起源于國外的心理學，R.Woodworth[7]認為動機是行為產生的內在推動力，是一種心理動力。Petri等[8]認為動機是行為能夠開展的推動力。在日常生活中，消費者的購買行為總是由其背后的購買動機所驅動，而這種動機則來源于人的各種需求。因此，消費者需求是購買動機的始發點。是消費者在滿足自身需求活動中一種思想認知和價值認同，需求越強，動機越大。同時動機與行為間也存在復雜的關系，同樣的動機也會產生不同的行為。因此動機與行為并非一一對應。孔銳等[9]認為內部或外界條件刺激會引起消費者需要，準備購買某種產品以滿足這種自身需求的時候，購買決策過程便開始了，消費者隨后便會根據品牌、功能、價格、質量、時間、地點等條件對產品做進一步篩選，并最終做出購買決策。

2.1 購買動機的相關研究

陸劍清[10]認為購買動機是消費者為了滿足特定的某些需求而形成的意識。李立紅[11]提出購買動機是激發消費者產生購買行為的心理力量，是促使消費者做出購買決策的內在驅動力。在關于購買動機的研究中，由于進口寵物食品購買動機的研究較少，因此本文重點論述食品相關方面的購買動機。

張瑩等[12]運用因子分析探究了網絡購買特產食品的主要動機，得出結論，與傳統購買特產食品的方式相比，網絡購買特產食品的動機存在一定的差異。這些動機可以分為以下幾大類：追求實惠的購買動機、尋求價格優勢的購買動機、求快的購買動機、從眾心理的購買動機、滿足自豪感的購買動機以及個人喜好的購買動機。祝晶晶[13]在分析總結了中國巧克力市場的特點和現狀之后，將中國消費者的消費動機分為城市性消費動機、年輕化群體的消費動機、禮物性消費動機、時尚潮流性消費動機和依賴性消費動機。高春艷等[14]通過采用問卷調查的實證研究方法，調查麗江市土特產市場的游客購買行為，發現消費者購買動機呈現多元化趨勢，主要集中在贈送親友、自己食用和旅游紀念三個方面。韓天明等[15]在對預制菜消費動機的研究中，運用因子分析法得出消費者對預制菜的購買動機有便捷、支持、健康、安全、嘗新5種。袁文軍等[16]以山東省濰坊市國際美食節的旅游者為例，通過旅游動機量表發現，美食活動的4大購買動機分別為逃離日常生活壓力、娛樂和獲取新的體驗、獲取知識以及品牌吸引，進而通過聚類分析，將美食旅游者劃分為新奇探索者、美食狂熱者、體驗型游客三種類型并分析了他們的消費特征。Eertmans等[17]對比利時消費者的調查顯示，食品對消費者視覺及嗅覺的刺激以及消費者對身體健康的追求直接影響了消費者對食品的購買種類及數量。Dabadi[18]對156名在加德滿都 Balaju 地區百貨公司購買冷凍食品的消費者進行問卷調研。研究結果顯示，年齡、性別和就業狀況對動機因素和購買意愿沒有顯著關系，但發現教育程度與購買意愿之間存在顯著關系。同樣，研究發現，消費者購買冷凍食品的動機在很大程度上取決于內在因素（口味、成分、營養價值、物有所值）和外在因素（品牌、廣告、便利性、教育）。

2.2 購買動機影響因素的相關研究

Hass油梨局關于顧客購買動機的研究，發現產品展示、品質、成熟度、大小等因素會影響顧客的購買決定，同時指出成熟度、即時的水果、品質和價格均明顯正向影響消費者的購買動機[19]。張婷等[20]在對成都市消費者綠色食品購買行為的實證調查進行描述性分析的基礎上，采用Logistic模型對影響消費者購買行為的因素進行了回歸分析。研究結果表明，消費者家庭是否有6周歲以下兒童以及消費者對綠色食品的安全感知與消費者購買綠色產品之間存在正相關關系。唐學玉等[21]以南京市場消費者為樣本，研究了安全農產品的消費動機對消費行為的影響，通過Logistic回歸分析得出結論，營養健康與環保支持兩類動機影響安全農產品的消費意愿；自然安全、營養健康、時尚潮流、環保支持與品質保障五類動機均對安全農產品消費行為產生影響。陳鑫等[22]以上海市消費者為研究對象，通過logistic回歸分析得出結論：樣本群體的認知水平對其消費選擇有著顯著的影響。另外消費綠色農產品的人基本上都對質量和價格較為敏銳，說明質量和價錢滿意度動機也是對消費者選擇有重要影響的關鍵因素之一。管馨等[23]采用logistic模型，深入研究了中國茶葉消費的現狀，并對其背后的影響因素進行了全面分析。研究結果表明，消費者的年齡、性別、城鄉背景、受教育程度、收入水平以及所屬區域等因素，都會對他們的茶葉消費行為產生影響。特別值得注意的是，年齡、受教育程度和收入對消費者的茶葉購買行為有著顯著的正向影響。田欣諾等[24]以調查問卷的方式進行定量研究，并收回310份有效問卷，得出結論產品的功能性，寵物的口味、消費者感受、產品質量等這些因素會對消費者行為產生顯著的影響。Min等[25]通過計劃行為理論和保護動機理論，確定影響馬來西亞有機食品購買意愿的因素，采用PLS-SEM對收集來的300份問卷的結構關系進行檢驗，結果表明，感知脆弱性、反應效能、自我效能、主觀規范和態度會影響對有機食品的購買意愿。當消費者對威脅的脆弱性及其后果有足夠的信息時，他們更有可能對有機食品持積極態度。Li等[26]通過收集中國有機食品消費者的數據，通過結構方程建模（SEM）和SPSS PROCESS回歸分析進行檢驗，表明，除了享樂動機因素外，其他背景因素（即個人、社會和信息）均顯著影響消費者的購買意愿。此外，口碑（WOM）顯著調節了購買意向和購買決策之間的關系。

3 關于情感體驗的相關研究

情感體驗是指個體對自己情感狀態的意識，它反映了個體對特定情境或刺激的主觀感受。情感體驗可以是積極的，如快樂、滿足、興奮等，也可以是消極的，如悲傷、沮喪、恐懼等。情感體驗通常是由大腦和神經系統對外部刺激或內部狀態的解釋和反應產生的，這些刺激或狀態可以來自外部環境、人際關系、個人經歷等方面。因此，本文將情感體驗作為相應的中介變量來研究，論述購買動機是如何通過影響消費者的情感體驗，最終影響消費者進口寵物食品的購買決策。萬君等[27]研究得出，消費者的產品購買意愿與其在刺激——反應理論下產生的情感反應有關，而后者又會受到網絡視頻廣告的視頻形象、視頻內容及情境因素的影響。情感共鳴強、熱度高的網絡視頻廣告是商家贏得消費者對產品認可的重要因素。楊小紅等[28]認為消費者的情感體驗是可以通過多個心理維度進行深入分析的，包括動機、個性、態度、溝通、決策、滿意和忠誠等方面，研究后得出結論，以上幾個方面都會對消費者的情感體驗產生正向的影響。丁乙[29]通過研究發現，用戶對產品或服務的感知價值及其各維度價值（功能價值、社會價值、享樂價值）與用戶的沉浸體驗和購買意愿之間存在顯著的正相關關系。此外，用戶的沉浸體驗在感知價值與購買意愿之間起到了中介變量的作用。對于情感體驗，國外學者也有相應的研究，Tangsupwattana等 [30]通過收集泰國Y世代消費者的數據，采用結構模型建模分析檢驗，得出結論，情感體驗對體驗符號消費具有正向的積極影響。Clement等 [31]研究發現，情感體驗和購買意愿顯著相關，并且店鋪形象對用戶的情感體驗具有一定的調節作用。Kim等 [32]對517名體驗過低價化妝品品牌的女大學生進行問卷調研，將情感體驗分為感官空間環境情感、促銷情感、銷售人員情感和視覺/語言認同，并對數據進行分析得出結論，低價化妝品品牌的情感體驗對顧客滿意度、品牌信任度和品牌依戀有顯著影響。

4 研究方法

截至目前，國內外學者關于寵物食品的研究多數集中在分析寵物食品行業現狀和發展概況上，而對消費者寵物食品購買動機的研究較少，以問卷調查和回歸分析為主。根據目前現有的研究，朱逸洲[33]以S-O-R模型為理論基礎，結合文獻分析提出消費者購買寵物食品的影響因素，以感知價值為中介變量，購買意愿為結果變量構建結構方程模型，實證分析后得出結論，感知價值在消費者購買寵物食品影響因素和購買意愿之間作用顯著，各影響因素可以通過對感知價值影響進而影響消費者的購買行為。田欣諾等[24]以調查問卷的方式進行定量研究，并收回310份有效問卷，得出結論產品的功能性，寵物的口味、消費者感受、產品質量等這些因素會對消費者行為產生顯著的影響。Meik等[34]運用偏最小二乘結構方程模型，發現寵物食品購買參與對寵物食品的主觀和客觀知識產生了積極影響。主觀知識似乎是影響消費者對便利性、天然成分、價值和健康聲明作為產品屬性的重視程度的最強因素。

5 研究述評

綜上所述，通過對國內外文獻的梳理、總結。可以看出國內外學者在寵物食品，購買動機，購買動機影響因素、情感體驗方面已經有了比較深入的研究，尤其是情感體驗方面，相關文獻較為豐富。但整體上仍存在著一些不足，在寵物食品方面，由于國外寵物食品起步早、發展成熟，國外關于寵物食品的文獻較為豐富，但大多數都是集中在寵物食品本身，包括寵物食品組成、配料、包裝等情況。而國內關于寵物食品的研究更多地集中在寵物食品行業的發展現狀以及對未來的展望等方面，從寵物食品本身出發的文獻很少。對比國內外關于寵物食品的研究，很少有研究消費者關于寵物食品的購買動機。購買動機方面，根據所查閱的相關文獻，發現大部分的研究都是集中在奢侈品的購買動機，關于寵物食品購買動機的研究則少之又少，對此，本文以各類食品的購買動機來對比寵物食品。關于購買動機影響因素，國內外學者的研究較為廣泛，針對不同產品的特征，影響其購買動機的因素也是不同的，根據現有的關于寵物食品購買意愿的研究中，產品的功能、品牌、質量等是影響消費者作出決策的重要因素。最后，關于情感體驗，國內外學者的研究較為豐富，所能找到的文獻較多，但不管是國外學者，還是國內學者，所得出的結論都是情感體驗與消費者的購買決策之間存在顯著的正相關關系。總的來看，關于上述各個方面，國內外學者都有相應的研究，而對上述的各個方面綜合到一塊，以情體驗作為中介變量，探究購買動機、情感體驗和購買決策之間的關系的研究則比較少，這些是寵物食品方面研究的空白，也是今后研究的重點部分。

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收稿日期：2024-02-21

作者簡介：鄭恩琦（2001— ），男，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：消費者行為與市場營銷；聶青青（2001— ），女，河南唐河人，碩士研究生，研究方向：消費者行為與市場營銷。

*通信作者：李嘉（1976— ），女，遼寧撫順人，副教授，博士研究生，研究方向：消費者行為與市場營銷。