基于消費者ABC態度模型的農產品購買意愿研究

摘要：基于消費者ABC態度模型，采用問卷調查方法獲取數據，通過二元Logistic回歸模型探索影響消費者購買樟樹港辣椒意愿的因素，并提出相關建議，以提升消費者購買樟樹港辣椒的意愿，促進樟樹港辣椒產業發展。結果顯示：在消費者的認知因素中，消費者對樟樹港辣椒的信任程度對其購買意愿具有負向顯著影響；在樟樹港辣椒的產品因素中，價格因素對消費者購買意愿具有正向顯著影響，口感因素對消費者購買意愿具有負向顯著影響；在樟樹港辣椒的商家行為因素中，商家的宣傳力度對消費者購買意愿具有正向顯著影響。在此基礎上，提出通過互聯網做好品牌宣傳，提升產品綜合影響力；進一步推進產品品質認證，增強消費者的信任度；進一步完善產品溯源系統，提升產品信息透明度；確保產品獨特優良品質，科學保障產品供需平衡等建議。

關鍵詞：ABC態度模型；消費者態度；購買意愿；樟樹港辣椒

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2024）07-0095-04

Study on the Purchasing Intention for Agricultural Products Based on Consumers' ABC Attitude Model： A Case Study of Zhangshugang Pepper

WU Yi-fan1，WU Song-jiang1，LIU Fei-chi2

（1. College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， PRC; 2. The Sericultural

Research Institute of Hunan Province， Changsha 410127， PRC）

Abstract： Based on consumers' ABC attitude model， the study adopted the questionnaire survey method to obtain data， explored the factors affecting consumers' willingness to buy Zhangshugang Pepper by using binary logistic regression model， and put forward relevant suggestions， so as to enhance consumers' willingness to buy Zhangshugang Pepper and promote the development of Zhangshugang Pepper industry. The results showed that among the cognitive factors of consumers， consumers' trust degree for Zhangshugang Pepper had a significant negative impact on their purchasing intention. Among the product factors of Zhangshugang Pepper， the price factor had a significant positive influence on consumers' purchasing intention， while the taste factor had a significant negative influence on consumers' purchasing intention. Among the business behavior factors of Zhangshugang Pepper， the publicity degree of the business had a significant positive impact on the purchasing intention of consumers. Hence， the study put forward suggestions： doing well in brand publicity through the internet to enhance the comprehensive influence of products; further promoting product quality certification to enhance consumer trust; further improving the product traceability system to enhance the transparency of product information; ensuring the unique and excellent quality of products， and scientifically guaranteeing product supply and demand balance.

Key words： ABC attitude model; consumer attitude; purchasing intention; Zhangshugang Pepper

收稿日期：2024-04-10

基金項目：湖南省哲學社會科學基金項目（23JL011）

作者簡介：吳亦凡（1999—），女，湖南長沙市人，碩士研究生，主要從事農業管理研究。

通信作者：吳松江

引用格式：吳亦凡，吳松江，劉飛馳. 基于消費者ABC態度模型的農產品購買意愿研究：以樟樹港辣椒為例[J]. 湖南農業科學，2024（7）：

95-98，104.

DOI：10.16498/j.cnki.hnnykx.2024.007.019

2024年中央一號文件提出要“把農業建成現代化大產業”“鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌”。在構建現代鄉村產業體系、實現產業興農的過程中，有效提升消費者的購買意愿、促進農產品產業鏈的協同發展至關重要[1]。就湖南特色品牌農產品樟樹港辣椒而言，岳陽市政府在樟樹鎮指定了8個村落作為樟樹港辣椒的栽培區，目前全鎮發展樟樹港辣椒種植標準化面積786.67 hm2、國家級專業合作社2家、省級龍頭企業1家、省級綠色食品示范基地1個、市級以上特色經營主體4個，2023年全產業鏈產值超過5億元[2]，岳陽市已逐步建立起以辣椒生產銷售為核心、一二三產業交叉融合的復合多元發展體系。在此背景下，研究消費者對樟樹港辣椒的購買意愿及其影響因素于產業發展而言非常重要。

在消費者購買意愿及其影響因素研究領域，有學者提出與農貿市場等消費場所相比，超市在一般情況下是消費者更為信賴的場所；其農副產品的干凈包裝、有機農產品標志等，既增加了產品的直觀吸引力，也使產品更易被消費者認可[3]。品牌知名度及品牌體驗感在一定程度上會影響消費者的購買意愿[4-5]，農產品原產地形象對消費者的購買意愿和價值感知也具有顯著的正向影響[6]。有學者指出，產品購買的便利性、消費者對產品的信任程度會影響到消費者的購買意愿[7]，故提升消費者對產品的認知和信任程度[8]，把握消費者的感知行為、感知信任情況[9]及合理規劃信息效應[10]等可對提升消費者的購買意愿起到顯著作用。此外，消費者的職業及收入會影響其對農產品的購買，低收入者對農產品的需求彈性更大[11]。

因此，該研究基于消費者ABC態度模型，采用問卷調查方法獲取數據，通過二元Logistic回歸模型探索影響消費者購買樟樹港辣椒意愿的因素，并提出相關建議，以提升消費者購買樟樹港辣椒的意愿，促進樟樹港辣椒產業發展。

1 理論模型與研究假設

1.1 理論模型

在消費者行為學領域，ABC態度模型是一個關于消費者態度的理論模型，于1960年被Rosenberg與Hovland[12]首次提出，該模型側重于情感（Affect）、行為反應傾向（Behavior Tendency）以及認知（Cognition）3個元素之間的互動關系。3個元素在消費者處于不同動機水平時的相對重要性各不相同，故ABC態度模型被細分為3種層級，分別是標準學習層級、低介入層級和經驗層級。ABC態度模型主要應用于研究個體的行為意志[13]，為該研究提供很好的理論依據和參考指導。

1.2 研究假設

消費者在購買農產品前對農產品基本情況的了解、安全認知部分，對應ABC態度模型中的認知部分；消費者在購買農產品時對農產品包裝、商家銷售態度等的感受部分，對應ABC態度模型中的情感部分；消費者根據認知部分和情感部分最終決定是否要對此農產品進行消費，對應ABC態度模型中的行為反應傾向部分，認知部分和情感部分共同影響行為反應傾向部分。因此，該研究根據ABC態度模型、基于國內外研究成果，提出假設1～3。假設1：消費者的認知因素對其購買樟樹港辣椒的意愿產生顯著影響。假設2：樟樹港辣椒的產品因素對消費者的購買意愿產生顯著影響。假設3：樟樹港辣椒的商家行為因素對消費者的購買意愿產生顯著影響。

2 研究方法

2.1 問卷調查

該研究于2023年12月至2024年2月在長沙市通過發放問卷的方式進行數據獲取，采用隨機抽樣法選取樣本，問卷主要覆蓋個體工商戶、飯店采購員、家庭主婦等群體。該研究共發放問卷157份，回收問卷157份，剔除回答不完整、存在邏輯錯誤等的問卷（27份）后最終獲得有效問卷130份，問卷有效率約為83%。樣本描述性統計結果如表1所示。

2.2 二元Logistic回歸模型

該研究使用SPSS 26.0軟件進行統計學分析，通過二元Logistic回歸模型來分析消費者對樟樹港辣椒購買意愿的影響因素。該研究設置因變量為“消費者是否愿意進行購買”，其分為“愿意購買”“不愿意購買”2種類別；設置自變量為消費者的認知因素、樟樹港辣椒的產品因素、樟樹港辣椒的商家行為因素，其中，消費者的認知因素包括消費者對樟樹港辣椒的了解、安全認知、信任程度，樟樹港辣椒的產品因素包括樟樹港辣椒的口感、包裝、價格，樟樹港辣椒的商家行為因素包括商家的宣傳力度、樟樹港辣椒的購買渠道、樟樹港辣椒的購買便利性、商家的服務質量、商家的品牌形象。二元Logistic回歸分析[14]相關計算如公式（1）所示。

（1）

式（1）中：Y代表因變量；X代表自變量；p代表消費者產生購買樟樹港辣椒意愿的概率；βi表示第i個影響因素在回歸分析中的系數；n為回歸分析中因素的總數。模型各變量說明如表2所示。

2.3 信度和效度檢驗

一是信度檢驗。信度檢驗是指可靠性檢驗，包括檢查結果的穩定性、一致性等。該研究以克朗巴哈系數（Cronbach's α）為參照指標進行信度檢驗，采用SPSS 26.0軟件進行相關分析。通常認為，Cronbach's α值不超過0.6代表內部一致性不足；該研究所得到的整體Cronbach's α數據為0.785，說明信度良好，可以進行后續分析。

二是效度檢驗。效度檢驗主要是指有效性檢驗，測量結果與待考察內容的一致性越強，則數據的效度越高，一般以KMO值超過0.6為通過效度檢驗的參照標準。該研究通過SPSS 26.0軟件得出KMO值為0.801（超過0.7），說明檢驗結果接近優良標準，可以進行進一步的數據分析。

3 結果與分析

鑒于性別、年齡、家庭月伙食費、主要購買渠道、主要了解渠道因素可能對消費意向造成影響，該研究將這些因素作為控制變量引入分析模型中，以確保數據具有說服力。二元Logistic回歸分析結果如表3所示。從表3可見，在消費者的認知因素中，消費者對樟樹港辣椒這一品牌的信任程度對其購買樟樹港辣椒的意愿具有顯著影響。該影響因素B=–1.729，回歸系數為負值，Sig.=0.016，顯示品牌信任這一因素對消費者購買樟樹港辣椒的意愿具有負向顯著影響。這不僅與該研究的假設1相符，還表明消費者購買樟樹港辣椒的意愿會隨著對品牌信任程度的提升而逐漸下降。近年來雖然消費者對樟樹港辣椒這一品牌的信任程度逐漸上升，但是樟樹港辣椒價格一直存在波動，可能導致消費者的購買意愿下降。除品牌信任這一因素外，消費者對樟樹港辣椒的了解程度、安全認知程度均不具有顯著影響。這可能是因為辣椒是人們日常生活中隨時可能消費的農產品，大部分消費者表示比較信任農產品市場，認為不太需要擔心市場上農產品是否存在農藥、化肥殘留等問題。

在樟樹港辣椒的產品因素中，價格和口感2個因素對消費者的購買意愿具有顯著影響。價格影響因素B=1.735，回歸系數為正值，Sig.=0.036，顯示樟樹港辣椒的價格因素對消費者的購買意愿具有正向顯著影響。大部分人認為價格反映了商品的價值，樟樹港辣椒價格越高說明價值越高，且樟樹港辣椒不同于普通辣椒的“四季均有”，其種植較難、抗病害能力較弱，產量較低，故消費者愿意為樟樹港辣椒的相對高昂價格付費?？诟杏绊懸蛩谺=–1.832，回歸系數為負值，Sig.=0.032，顯示樟樹港辣椒的口感因素對消費者的購買意愿具有負向顯著影響。這與該研究的假設2相符，表明消費者的購買意愿可能隨著農產品口感的提升而下降。雖然樟樹港辣椒與其他辣椒相比口感更為糯香，但樟樹港辣椒剛上市時的價格與即將下市時的價格相差較大，上市前期偏高的價格在一定程度上降低了消費者的購買意愿。此外，樟樹港辣椒的包裝因素對消費者的購買意愿不具有顯著影響。該次調研中79.2%的消費者家庭月伙食費為3 000元及以下，總體消費水平不高，故農產品采用比較精美的包裝并不太會顯著提升消費者的購買意愿。

在樟樹港辣椒的商家行為因素中，商家的宣傳力度對消費者的購買意愿具有顯著影響。該影響因素B=1.347，回歸系數為正值，Sig.=0.098，顯示樟樹港辣椒商家的宣傳力度對消費者的購買意愿具有正向顯著影響。這與該研究的假設3相符，說明樟樹港辣椒商家的宣傳力度越大，消費者對樟樹港辣椒的購買意愿越強。此外，樟樹港辣椒的購買渠道、購買便利性以及商家的服務質量、品牌形象4個因素對消費者的購買意愿不具有顯著影響。目前，隨著電商行業、社區購物平臺等的發展，消費者購買農產品的渠道越來越多、便利性越來越強，不同商家的服務質量、品牌形象等大都較好，大部分消費者表示購買農產品十分方便。

4 結論與建議

4.1 結論

在消費者的認知因素中，消費者對樟樹港辣椒這一品牌的信任程度對其購買樟樹港辣椒的意愿具有負向顯著影響。在樟樹港辣椒的產品因素中，價格因素對消費者的購買意愿具有正向顯著影響，口感因素對消費者的購買意愿具有負向顯著影響。在樟樹港辣椒的商家行為因素中，商家的宣傳力度對消費者的購買意愿具有正向顯著影響。

4.2 建議

一是要通過互聯網做好品牌宣傳，提升產品綜合影響力。樟樹港辣椒商家應做好樟樹港辣椒的品牌宣傳[15]，這有利于增強消費者粘性，提升其購買意愿。該次調查發現，31.5%的消費者通過親朋好友推薦得知樟樹港辣椒這一品牌農產品，42.3%的消費者通過互聯網得知樟樹港辣椒。在“互聯網+農業”快速發展的背景下，樟樹港辣椒商家應該進一步發揮互聯網的綜合資源優勢，對網絡營銷、短視頻平臺推廣、電商直播等營銷模式進行不斷探索，以持續提升農產品綜合影響力和品牌競爭力。

二是要進一步推進產品品質認證，增強消費者的信任度。品質認證對農產品而言至關重要。樟樹港辣椒可以通過品質認證體系依托權威機構進行品質認證，如進行有機產品認證、地理標志產品認證等，向消費者展示其優良品質。這可增強消費者對樟樹港辣椒質量的信心，提升消費者的購買意愿，提高樟樹港辣椒產品在市場上的競爭力。

三是要進一步完善產品溯源系統，提升產品信息透明度。樟樹港辣椒的生產者、商家等可以建立并完善產品溯源系統，提高產品信息透明度，為消費者提供產品生產、加工、運輸等各個環節的全方位、可視化信息，使消費者能夠深入了解產品的生產過程、原產地等關鍵信息。這不僅能夠提高消費者對產品的信任度，也可以有效提升消費者的購買意愿。

四是要確保產品獨特優良品質，科學保障產品供需平衡。樟樹港辣椒生產者、商家等在生產經營過程中要將產品質量放在首位，在保留樟樹港辣椒獨特風味、口感的同時積極培育更優良的品種，不斷創新辣椒生產技術?，F有龍頭企業等生產經營主體可進一步發揮帶動作用，鼓勵農戶統一辣椒品種種植和苗木培育，根據每年制定的發展規模規劃進行辣椒生產，以防止供應超過需求的情況發生，盡量保持市場供需平衡，從而持續增強消費者對樟樹港辣椒品牌的認同感、信任度及滿意度。

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（責任編輯：袁萍萍）