破解農民專業合作社特色農產品營銷困局

長溝葡萄是獲國家質檢總局地理標志的魯西南特色農產品，濟寧市任城區長溝葡萄專業合作社是其重要的產銷經濟組織。通過分析合作社經銷商渠道與直銷渠道現狀，發現該組織營銷渠道運營中存在經濟效益低、控制力度不足及基礎設施建設滯后等問題。由此，提出提高渠道經濟收益能力、優化渠道成員選擇與激勵模式及加強渠道基礎設施建設等建議，為助力合作社營銷渠道完善升級、促進社員增收致富、提高特色農產品市場競爭力提供參考。

隨著我國農業科技的不斷進步和市場體系建設日趨完善，特色農產品的產量和質量水平得到顯著提高，人們對其需求也從能量和營養層面逐漸向健康和文化層面轉變。長溝葡萄作為獲國家質檢總局地理標志的產品，深受廣大消費者青睞。濟寧市任城區長溝葡萄專業合作社是以長溝葡萄為主營產品的農業經濟合作組織，葡萄營銷渠道是其產銷鏈上的重要環節。當下特色農產品市場競爭激烈，對組織營銷渠道建設要求日益增高，加之新型農業經營主體的政策扶持力度變大，助農電商平臺廣泛興起，故根據市場環境變化改進合作社長溝葡萄營銷渠道現有弊病，是提高特色農產品競爭力，實現優化發展的切實之舉。

長溝葡萄專業合作社營銷渠道現狀

經銷商渠道

經銷商渠道是長溝葡萄專業合作社的主營渠道。在此渠道中，經銷商以加盟形式與合作社簽訂采購合同，按規定價格支付貨款后從種植大棚處提貨，通過公路貨運方式向外運輸。根據當季銷量和產品推廣情況，合作社會向經銷商提供相應返利。經銷商也會與商超、專賣店、團購客戶等建立合作關系，以拓展分銷網絡。此模式較大程度保證了長溝葡萄產銷對接的穩定性。合作社憑借多年經驗，在魯西南已形成良好聲譽，在本地經銷商渠道中的市場占有率也保持領先地位，但成本高、管控難等問題也日益凸顯。

直銷渠道

合作社直銷渠道有兩種形式，一是依托社內觀光采摘園而形成的鄉旅型直銷渠道，二是借助長溝葡萄協會商展的二維碼直銷渠道。鄉旅型直銷渠道是根據消費者進園后的觀光時長、采摘數量及項目體驗進行金額結算；二維碼直銷渠道是合作社聯合長溝鎮葡萄協會，通過“長溝葡萄”二維碼培訓工程讓葡萄進入協會商展線上銷售系統。由于技術陳舊、人才缺失等原因，合作社并未開發專屬電商網絡與信息平臺，這使長溝葡萄營銷渠道的電商化程度受到較大限制。

合作社長溝葡萄營銷渠道存在的問題

渠道經濟收益低

1.經銷商渠道運營成本高

在合作社主要依賴的經銷商渠道中，合作力度大的經銷商都有其二級、三級分銷商（如圖1所示），多環節流通需組織支付較大成本，只有每一層分銷商獲得足夠利潤，才能保證渠道運營整體通暢。分銷鏈過長會使營銷過程經常出現溝通煩瑣、信息傳遞慢、決策執行力差等問題。分銷所需的推廣費因區域不同會產生較大差異，經銷商的價格謊報、虛報等也會損害社內經濟收益。

2.直銷渠道收益低

目前合作社未開發專屬電商網絡，也未加盟京東生鮮、美團優選等線上銷售平臺，只是單一借助采摘園和葡萄協會商展進行直銷。采摘園會因季節氣象風險而使收益受限。協會商展是讓消費者到指定地點掃描二維碼下單，這對快消用戶而言極不便利，且商展中多數工作人員為當地農戶，自身專業性不足、服務水平不高，對產品展示和品牌推廣缺乏創新方案。

3.分散經營削減集聚效應

雖然經銷商是長溝葡萄合作社主銷渠道，但社內仍存在以個體農戶為生產經營的單位。此單位將生產的葡萄一部分按合同價格提供給經銷商，另一部分按高于合同的價格在農貿市場上自主售賣。隨著葡萄種植面積不斷擴大，傳統小農式的產銷行為難以適應市場變化。農貿市場中的消費群體需求量小且分散，葡萄運送過程中的保鮮技術極易影響葡萄品質。這使經銷商不能按時、按量拿貨。分散經營最終會弱化集聚效應，影響收益長效穩定。

4.特色鄉旅模式發展受限

合作社運作模式較為固化，存在以下問題。一是過度依賴傳統口碑營銷，忽略“兩微一抖”網絡平臺，未進行互聯網廣告造勢。二是配套服務滯后，未注重顧客多維體驗。除采摘活動、展廳講解外，園區內能參與的互動體驗有限。

渠道控制力度不足

1.渠道成員的選擇與激勵模式固化

合作社目前暫無規范的成文標準用以選擇渠道成員，社人事處只是選用在本地區具有一定銷售經驗、流通資源較廣的經銷商。這些經銷商不止代理合作社葡萄，還代理其他品牌特色農產品，對長溝葡萄品牌重視程度不足。此外，合作社對經銷商的激勵措施是完成規定銷售額后，給予10％左右返利。激勵方式缺乏多樣性，在面對其他組織提供豐厚利潤的情況下，某些經銷商會加入其他組織渠道體系中去，對合作社渠道穩定性和成員依附性產生較大負面影響。

2.經銷商渠道與直銷渠道管理沖突

合作社聯合長溝葡萄協會開展“長溝葡萄”二維碼培訓工作使葡萄營銷正式進入商展系統。但掃描二維碼的商展售賣價比經銷商渠道售賣價高，利潤差異導致兩渠道間形成明顯經濟沖突，社內管理層對此問題缺少重視。這與組織渠道“雙聯動”營銷策略大相徑庭，對渠道成員彼此間的信任度和合作關系造成損害。

渠道基礎設施建設滯后

1.時令農產品現代物流建設落后

由于長溝鎮周邊干道較狹窄，部分路面不平整，致使葡萄外運損壞率較高，運輸工作難度增加。合作社與經銷商的交易地點多為采摘大棚及露天場所，葡萄采摘后會外露放置、分裝、運輸。交易場所功能不健全導致時令農產品無法實現高物流水平。且合作社葡萄冷鮮技術工程處初步階段，在常溫運輸過程中，常有軟化掉粒、腐爛變質、滋生蠅蟲等問題出現，降低了產品品質。

2.區域信息服務體系不健全

目前合作社葡萄營銷信息分散，經銷商不易捕捉到當下準確的產品信息，很難實現社內外公共信息共享；政府對合作社的信息指導性不強，缺乏高效市場信息發布平臺。此外，渠道成員對于產品價格變動、銷量漲幅及銷售種類沒有精確的統計記錄，很難為種植品類、面積、銷路的優化提供科學參考。

合作社長溝葡萄營銷渠道策略的改進建議

提高渠道經濟收益能力

1.發展中間商短渠道模式

通過構建中間商短渠道模式以提高葡萄產銷間流通的效益，采用流程簡潔、精細度高的運營方式，加強對中間商的激勵與約束，使其更好為合作社服務。同時，提高中間商的業務能力，及時捕捉市場動態，運用數據分析進行相應趨勢預測與效益判斷；加大與地方水果店、超市的合作力度，設立長溝葡萄專賣點并開展試吃活動。此外，為降低途中損耗，應選擇相對集中的農貿區域建立倉儲庫，由點及面實現多城聯運，快速發貨，運營流程如圖2所示。

2.積極構建跨境電商網絡

互聯網時代下，電商是增加特色農產品銷量、提高渠道效益的重要突破口。第一，創建合作社官網。官網是合作社的網絡門面，關乎消費者對其第一印象。第二，推動“兩微一抖”營銷渠道布局。加強對微信公眾號、微博、抖音等營銷平臺的關注與應用，開創年輕消費群體喜聞樂見的銷售途徑。第三，深入開發線上銷售渠道。可以在淘寶、拼多多等主流電商平臺設立合作社長溝葡萄線上旗艦店，還可加盟多多買菜、樸樸超市等生鮮O2O平臺。第四，引進相關電商人才。合作社可與山東理工職業學院深入合作，依托新商科示范中心，通過校電商平臺推廣長溝葡萄。也可開發合作社官方App，相關功能見下表，將產品詳情、會員優享、售后服務、加盟熱線等板塊在應用軟件上全面展示。

3.整合現有渠道經營系統

將長溝葡萄全生命周期產品鏈中的供應商、經銷商等部門有機銜接，形成優勢互補、運作高效的經營體系。例如，可與同類合作社進行聯合、入股，或挖掘并招攬其它小微企業、經濟組織加盟。如此，合作社既能整合資金、技術、數據等資源，促進要素滲透融合，又能借助團體經營提高抗市場風險能力，獲取更為穩定的收益。

4.強化體驗式鄉旅渠道設計

以長溝葡萄特色產業為支撐，因地制宜打造田園鄉旅綜合體。優化葡萄園采摘環節，引進玫瑰香、夏黑、美人指等熱銷品種，打造多類果品觀光片區。購置精品釀酒設備，使旅客親身體驗葡萄的篩選、發酵、陳釀等環節，以親力親為的DIY創意形式收獲具有勞動價值和紀念意義的自制葡萄酒。利用園區地理空間設計“家庭農莊”“葡萄宴”等美食項目，促進旅客二次消費。打造農家樂住宿新名片，靈活運用葡萄藤、葉等植物元素裝飾客房，提供更為舒適的鄉旅體驗。

優化渠道成員的選擇與激勵模式

1.規范渠道成員選擇標準，創新激勵方式

合作社人事處應對目標成員的業務、素質、品德等方面作綜合考察，彼此擁有共同觀點才能增強渠道的控制力與凝聚力。成員既可以是個人，也可以是團體。對于團體的選擇，考查點需包括同類或相關產品銷量、資金儲備、物流水平等，并慎重考查是否有拖欠貨款現象、低價拋售行為或竄貨行為等不良狀況。為實現渠道效益最大化，合作社也要創新激勵方式，采用多元化返利、新市場組合返利等來激勵渠道成員。利用非物質手段激勵，協助經銷商開拓新市場，開拓新的人脈關系。舉辦年會、展覽會等活動，促進成員間交流溝通。提供免費團建、渠道診斷、銷售指導等。

2.落實渠道成員的素質培訓與職業教育

定期為各渠道成員提供組織文化、業務流程、冷鏈倉儲、物流運輸等相關培訓，讓每位成員明確職責范圍，更快適應數據時代對農產品銷售者能力水平提出的更高要求，下達指定學習任務，不斷了解行業動態，酌情安排理論考試并總結表彰。聘請本地農技專家或專業講師來社進行實踐指導與業務講解，做到專人干專項，術業有專攻。

3.協調經銷商渠道與直銷渠道的沖突

經銷商渠道與直銷渠道管理沖突是影響合作社葡萄營銷的重要問題。協調此沖突，應考慮葡萄當季產量、運營成本、競爭品種價格、經銷商報價等因素，制定合理的直銷渠道價格。在雙方充分協商下，保證二者價格基本持平或直銷價格略高于經銷商價格，并在產銷淡季降低采摘園及商展活動的促銷頻率；經銷商渠道要重點關注直銷未涉及地區，對于彌補產品銷售市場空白具有現實意義。

加強渠道基礎設施建設

1.加強時令農產品現代物流基礎設施建設

長溝葡萄屬時令性生鮮農產品，因本身粒大、皮薄、汁多等特點而不易長久保存，故要加強現代物流基礎設施建設。鄉鎮政府要加強對長溝鎮附近干道的養護和擴展，提高原產地運輸效率。淘汰一批老舊、落伍的運輸工具，引進高效運輸設備，加強與順豐、韻達、圓通等物流公司的合作，根據葡萄產量投資建立智能保鮮室與冷藏庫。

2.搭建區域公共信息服務平臺

合作社要與濟寧本地果蔬行業協會、農科衛視或聯合任城區人民政府網中“三農”欄目進行合作，利用發達的互聯網資源，設立便于消費者查詢、信息顯示及時、問題處理有效的公共信息服務平臺。通過對相關信息的詳細宣傳，吸引更多營銷者關注，用較少費用便可獲取或發布產品供求信息、價格信息、服務信息等，實現低成本公共資源共享。

隨著我國鄉村振興戰略的深入推進，農民專業合作社的發展前景更加廣闊。作為服務“三農”的農業經濟組織，合作社產品營銷渠道策略須立足長遠目標，確保整體穩步向好。渠道理念須符合互利共贏價值觀，加強渠道控制力。渠道構建須著眼電子商務、現代物流及公共信息平臺，用技術賦能發展。在經濟形勢轉好，社會環境穩定，網絡日益普及的今天，濟寧市任城區長溝葡萄合作社要及時把握時代契機，合理優化渠道布局，從而助力提高區域特色農產品品牌影響力，實現更好的經濟收益。