短視頻直播促進開封市農村電商發展

5G時代的到來，為電子商務的快速發展提供了堅實的技術基礎，各種電商平臺應運而生，“短視頻+直播”模式補齊了傳統農村電商的“短板”，有效解決了農產品售賣困難問題，對于進一步挖掘農村電商市場的潛力，促進農產品銷售且推動其多樣化、多元化發展具有積極意義，還有助于促進農民增收和鄉村產業發展。文章契合當前網絡熱點，通過構建“短視頻+直播”電商對消費者消費行為的影響模型，研究“短視頻平臺+直播電商”對消費行為的影響，并從提升主播影響力、優化特色產品營銷和做好保障措施三個層面提出“短視頻+直播”模式助力開封農村電商發展的策略。

在電子商務日益普及的背景下，廣大人民群眾對于便利性和多樣性的電子商務購物平臺的偏好呈直線上升趨勢，傳統意義上的電商平臺購物模式在滿足廣大人民群眾尤其是網絡購物消費者的需求方面日益捉襟見肘。互聯網科技的大踏步發展，催生了短視頻和直播電商。作為一種近幾年發展起來，且區別于傳統意義電商平臺的新生事物，短視頻和直播電商對消費模式的改變及由此帶來的對經濟發展的推動作用不容小覷。在農產品的銷售方面，短視頻和直播電商相結合亦成為農產品營銷方面的一大創新。作為河南17個省轄市之一的開封市位于河南中東部，隴海鐵路、鄭徐高鐵穿境而過，境內有連霍、大廣、蘭南、鄭民、商登、安羅等高速，交通運輸方便。全市下轄5個區，4個縣，是河南省的農業大市，農產品種類繁多、數量大，主要有糧食作物、經濟作物、蔬菜、瓜果及落葉喬木等，在滿足開封自身需求的同時，還剩余大量的優質農產品供外銷，主要有玉米、小麥、大蒜、花生、西瓜及泡桐等。除了傳統銷售方式外，還會通過網絡渠道進行銷售。“短視頻+直播電商”銷售模式作為新近發展起來的農村電商模式，具有互動性強、時效性強、趣味性較高等鮮明特點，為開封市農村電商發展提供了新的契機。銷售渠道的增加有利于農產品更快銷售，促使農戶收入增加，更有意愿參與到“短視頻+直播電商”中來，最終帶動開封市農村電商的發展。

理論基礎

農村電商

農村經濟發展迅速，農產品生產者和消費者都需要更加方便、有效的農產品交易市場。農產品生產者的目的是把產品與市場有效對應，提高銷量和利潤，農產品消費者在意的是買到物美價廉的產品，農村電子商務的發展為雙方提供了一個很好的交易平臺。

岳欣提出在互聯網背景下，農村電商是通過使用電腦和智能手機等，以市場需求為目標導向，進行集約化協調，將跨行業跨地區的貿易聯合在一起，從而組成一個面對農業服務的有序經營的商業聯合，主要是為農產品相關的企業、農戶和個人等主體提供一個聯合銷售、服務一體的平臺。張瀅研究了小規模農產品生產和大規模產業融合的協同作用，并在農產品銷售中充分發揮互聯網的優勢，打破了以往的區域性限制，通過本地一些大型農產品企業牽頭，帶動一些小規模農產品生產商，以及相關產業的發展，最終使得農村經濟得到發展。

短視頻與直播電商

作為社交電商模式的一種，短視頻直播電商是以視頻作為重要內容載體，緊貼消費者，通過廣告等激發消費者購買欲望，將商品購物鏈接在廣告中予以綁定，以達到將消費者需求快速轉化為購買行為目的的電商模式。視頻內容以短視頻、視頻直播為主，并在其驅動下，以導入流量和自營流量提高電商平臺消費。隨著用戶對視頻、直播接受及認可程度的提升，社交電商市場也將進入蓬勃發展的活躍期。在以往的不確定性市場環境下，營銷的頂層設計和執行方式主要圍繞如何提升企業收益這一核心進行重構。但如今前鏈路品牌廣告的傳統投入效果已不被企業及品牌方滿足，他們期望前鏈路的廣告效果能夠為企業帶來更多的直觀利益，最終流量的引入將帶來后鏈路的轉化。

開封市農村電商發展現狀及問題分析

開封市農產品中比較有特色的主要是花生、大蒜和紅薯。種植花生等油料作物的地區有集中性特點，主要集中在祥符區、蘭考縣和杞縣。另外，開封西瓜也是具有優等質量的農產品，在河南省廣受歡迎。開封市作為河南省重要的糧食主產區，在全國名特優新農產品目錄中，通許小麥、祥符區花生、杞縣大蒜、尉氏蒲公英和開封菊花等12類農產品入選，占比靠前。

通過對開封市農產品電子商務的發展現狀進行研究，發現開封市興盛德食品有限公司通過線上網絡渠道和線下直營店結合的方式打開了市場。該公司在淘寶和京東都開設了旗艦店，另外又在抖音短視頻平臺上注冊了官方賬號，通過官方賬號直接宣傳公司產品與優惠措施，還能通過直播與消費者直接互動，促進產品銷售，也方便全國各地的消費者購買。就開封市農村電商的發展而言，仍然存在一些問題。農產品生產者主要是農民，大多沒有接受高等教育，對網絡銷售等新事物的接受度較低，導致與農產品直接相關的有效信息不能及時傳遞，在市場上的知名度也沒有打開，借助互聯網是推動本地農產品發展的有效途徑。

“短視頻+直播”模式下農村電子商務系統模型

“短視頻+直播”電商系統服務藍圖

顧客行為這一部分表現為消費者在“短視頻+直播”電商平臺的網購流程，通過對消費者網購行為的深入分析，詳細介紹不同階段行為對應的前臺和后臺服務行為，并深入背后的相關主體的支持行為。下面將流程分為售前、售中和售后三段整合描述，繪制“短視頻+直播”電商系統服務藍圖如圖1所示。

“短視頻+直播”電商模式下消費者行為模型

消費者購物行為受到“短視頻+直播”電商平臺的使用體驗、帶貨主播的影響力、對商品本身的需求度、訂單處理和履行的速度，以及購物整個過程的權益保護等的影響。“短視頻+直播”電商模式下各因素對消費者行為影響關系如圖2所示。

“短視頻+直播”模式應用于開封農村電商的具體建議

提升主播影響力

首先，形成主播專屬帶貨IP。目前為止，還沒有出現以開封農產品為專屬標簽的主播，也沒有打造出開封農產品的品牌專屬IP。通過主營農產品的個人或者企業在電商平臺構建開封自己的農產品品牌，打造出開封農產品專屬IP，可以幫助開封本地農產品打開銷路。對于農產品企業而言，盡力培養出短視頻直播平臺帶貨主播的專屬IP，或者和其他主流平臺簽訂培養合作計劃，共同打造農產品帶貨主播專屬IP。對于個體而言，可以增強打造專屬品牌的意識，有針對性地對開封各項品類農產品進行分析整合，突出其特色和優勢，以此成為自己的專屬標簽。通過打造主播專屬帶貨IP，從而將主播魅力與開封農產品的特色相結合，達到吸引消費者，提高關注度，促進開封農村電商發展的目的。

其次，提高主播專業度。目前存在主播專業化程度不高的問題，要想開封農產品在眾多農產品中脫穎而出，就必須提高帶貨主播的專業化程度。在專業度提升問上，可以從主播對農產品相關知識的掌握和自身的帶貨技巧兩個方面著手。在增加農產品專業知識方面，主播需要對開封農產品的種類、生長環境、產品特色及突出優勢加深了解和認識，并對同類產品在全國的不同分布及不同成長環境有所了解，對農產品的口感、蘊含的營養方面的專業知識有針對性的了解。在短視頻直播帶貨技巧方面，主播需要在展現的視頻內容上更用心，從多角度、多方面展示開封農產品的魅力，也可以邀請一些專家一同直播，聯合農產品企業給出價格優惠。另外，主播需要了解消費者心理，分析消費者偏好，抓住消費者關心的細節，解答消費者問題，以專業的服務獲得消費者的信任，幫助消費者降低時間成本，從而提高消費者回購率，增強消費者依賴性和忠誠度，擁有固定關注流量，實現既長久又良好的發展。主播在短視頻或者直播中可以特意就一些容易互動的話題加強與消費者的互動，并定期做一些活動，如開封特定農產品優惠、特色產品組合、帶有紀念意義的包裝（如帶有包拯人物頭像的包裝）、福袋以及券卡等，促進普通消費者向粉絲轉化，提高關注流量和直播熱度。

優化特色產品營銷

首先，提高開封特色農產品品牌知名度。將有相似特征的商品匯總起來，打造既具有鮮明特色，又容易被消費者認可的品牌。當開封市建立起更多自己的農產品品牌時，可以在全國形成獨特的地域品牌特色，提升品牌的知名度，將開封市農產品推向全國。同時，提高對每種品牌類別的宣傳度，就目前開封市農產品品牌建設而言，“興盛德花生”是個比較出色的例子，政府可以通過政策支持幫助更多的農產品企業最大化地利用現有的資源建設自己的品牌，加快開封市特色農產品品牌的推廣速度。

其次，促進電商平臺與開封當地合作。目前國內大部分消費者對電商平臺的信任度很高，也有較強的網絡購買能力，基于此，可以重建銷售機制，減少中間環節，達到買賣共贏的目的。一方面，可以建立屬于自己的電子商務網絡平臺，用于服務開封市本地的農產品銷售；另一方面，可以借助一些主流的電商平臺，如淘寶、抖音、快手等，建立自己的賬號，進行商品售賣和店鋪維護。借助平臺大數據算法精準推送服務將農戶的產品推送給消費者，也可以將消費者的實時需求反饋給農戶，將消費者需求與相關的產品關聯并對應，可以幫助農戶進行有針對性、有目的性的銷售。

加大平臺監管力度

擬定商品售賣規范細則，將禁止售賣的商品品類明確告知，加強對短視頻電商平臺的商家資質、商品質量、商品價格等的審核，并開展不定期的商品質量抽檢，明確抽檢辦法和對應的違規處罰措施。通過規范平臺服務、規范爭議處理辦法以及具體的違規處理來保障平臺用戶的合法權益。若在平臺中出現商家的違規行為，要及時地落實處罰措施，進行通報并公示，以此警示平臺內的其他商家。在平臺治理條例和實施細則擬定生效之后，也需要根據平臺用戶的實際反饋意見進行修改和完善。開封市政府同樣需要對農產品商家和消費者雙方的權益予以保護，對主播商家虛假宣傳、銷售不合格商品等行為進行制止，對消費者的不合理退貨要求、惡意扭曲傳播等行為予以管束，并對用戶的違法行為依法追究法律責任，最終保障開封市農產品在“短視頻+直播”電商模式下的健康可持續發展。