時間壓力、消費(fèi)觀念對購買意愿的影響：沖突性信息的調(diào)節(jié)作用

摘 要： 消費(fèi)者購買一直是研究者關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，在消費(fèi)者購買決策現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒消費(fèi)者購買決策的相關(guān)研究，構(gòu)建時間壓力、消費(fèi)觀念及沖突性信息對消費(fèi)者購買意愿的影響因素模型，并利用實驗和問卷調(diào)查方法檢驗了假設(shè)模型并考察沖突性信息在時間壓力、消費(fèi)觀念對購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)：（1）限時促銷能提高消費(fèi)者的購買意向，超前型消費(fèi)者的購買意愿均顯著大于實用、品牌型消費(fèi)者的購買意愿；（2）產(chǎn)品沖突信息類型與時間壓力對購買意愿影響的交互作用顯著，相對于互補(bǔ)及弱沖突信息，強(qiáng)沖突信息減小了促銷時限對購買意愿的影響；（3）在低時間壓力下，產(chǎn)品沖突信息類型與消費(fèi)觀念對消費(fèi)者購買意愿影響的交互作用顯著。

關(guān)鍵詞： 購買意愿；消費(fèi)觀念；時間壓力；商品營銷；沖突性信息

在商品營銷中，商家常常會利用各種促銷手段來刺激消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)而提高商品銷量，限時促銷就是商家常常運(yùn)用的營銷方式。在限時促銷政策下，商家將商品優(yōu)惠活動限定在特定時間段內(nèi)進(jìn)行，這會給消費(fèi)者的購買決策帶來強(qiáng)烈的緊迫感及購買焦慮，增加不買后悔的心理。商家的限時優(yōu)惠活動可以是一天、幾小時甚至更短，也可以是一周或更長時間，這種商家限時促銷活動的時間長短或者時間壓力的高低對消費(fèi)者購買意愿和行為有何影響有待進(jìn)一步考察。

消費(fèi)者的購買決策還受到消費(fèi)者自身消費(fèi)觀念的影響，超前型、品牌型、質(zhì)量型消費(fèi)觀念所關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)各有不同，消費(fèi)觀念是否會影響消費(fèi)者購買決策？限時促銷下的時間壓力與消費(fèi)觀念對消費(fèi)者的購買決策是否會產(chǎn)生交互作用？產(chǎn)品沖突性信息也會對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響，消費(fèi)者希望自己購買的產(chǎn)品物美價廉、售后服務(wù)優(yōu)秀，但現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者更經(jīng)常面對的是不完美的產(chǎn)品，產(chǎn)品信息常常相互沖突，如質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品往往價格也較高昂，價格便宜往往品牌影響力會差一些，產(chǎn)品使用了新技術(shù)有更好的用戶體驗但也可能使產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至維修成本增高等等，這些沖突性信息增加了消費(fèi)者的決策壓力，使購買決策難度加大。產(chǎn)品的沖突性信息對消費(fèi)者購買決策有何影響？是否對時間壓力、消費(fèi)者信念影響購買決策產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）時間壓力的概念及與決策的關(guān)系

時間壓力是決策者感覺完成任務(wù)的時間越來越緊迫而引起的焦慮程度，如果在作出決定之前可利用的時間比完成決策的正常時間短，便會形成時間壓力^［1］。Zakay對時間壓力和時間限制作了區(qū)分，認(rèn)為時間壓力是個體的主觀感受，只有個體通過主觀意識感知到客觀時間限制，產(chǎn)生了相應(yīng)的情感體驗，才能真正地感受到時間壓力的存在^［2］。Ordonez和Benson對時間限制和時間壓力作了進(jìn)一步區(qū)分，認(rèn)為時間限制表示個體是否能夠在這個時間期限內(nèi)完成決策，而時間壓力是指由于時間限制的存在而產(chǎn)生的壓力感，這種壓力感來自必須要在該時間限制里完成決策^［3］。時間壓力可分為主觀時間壓力和客觀時間壓力，主觀時間壓力主要是由個體在做出決策時感知到的機(jī)會成本決定的，而客觀時間壓力主要是由客觀時間限制引起的^［4］。在日常生活中，消費(fèi)者經(jīng)常不得不在較短時間內(nèi)（客觀時間壓力）做出購買決策，而限時活動所設(shè)置的截止時間會給消費(fèi)者帶來“不買后悔”的主觀時間壓力。因此，商家的限時促銷活動可以說是一種伴隨著時間限制，能讓消費(fèi)者感到時間限制帶來的時間壓力的市場活動。時間壓力是影響決策的一個重要因素，做出決策通常都是一個耗費(fèi)時間的過程，給予個體足夠的時間，個體就能夠利用一切所能利用的資源做出相對最優(yōu)的決策方案，而當(dāng)給予個體的時間比所需要的時間少時，決策就會變得更復(fù)雜，就越有可能引起個體的情感體驗，從而影響決策的速度和質(zhì)量，這時候決策形成過程中的時間壓力效應(yīng)就產(chǎn)生了。

以往研究探討了時間壓力和決策之間的關(guān)系，但得到的結(jié)果并不一致。有研究發(fā)現(xiàn)，決策者在面對較高時間壓力時，決策的質(zhì)量會受到時間壓力的負(fù)面影響而顯著下降^［5］，其忍受風(fēng)險程度的能力也降低了，為了避免可能受到的損失，做決定時會有意識地趨于相對保守^［6］。另一些研究發(fā)現(xiàn)高時間壓力的存在弱化了框架效應(yīng)，在時間壓力下決策者最終做出的行為選擇更為準(zhǔn)確，決策質(zhì)量提高^［7-8］。

（二）時間壓力與購買決策的關(guān)系

關(guān)于時間壓力對購買行為的影響，以往研究得到的結(jié)論并不一致。有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面臨的時間壓力越大，其購買行為就越有可能產(chǎn)生^［9-12］。但也有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在決策時間充裕的情況下更容易產(chǎn)生購買行為^［13］。

時間壓力影響消費(fèi)者購買決策的心理機(jī)制是什么？Tversky等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面臨限時促銷優(yōu)惠時，消費(fèi)者往往會過度自信并夸大感知利得從而傾向購買^［14］。Tykocinski等發(fā)現(xiàn)，限時促銷會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“錯過機(jī)會會后悔”的想法，從而產(chǎn)生沖動性購買行為^［15］。閻巧麗發(fā)現(xiàn)限時促銷活動對消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響最為顯著，限時促銷容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極正向的愉悅情感，從而激發(fā)其沖動性購買的欲望^［16］。Wu等研究發(fā)現(xiàn)，在時間壓力下消費(fèi)者沒有足夠的時間分析、比較產(chǎn)品信息，從而極易產(chǎn)生沖動性購買行為^［17］。譚笑提出時間壓力會增加消費(fèi)者的感知稀缺和心理抗拒從而增加購買意愿^［18］。郝遼鋼等發(fā)現(xiàn)在促銷時間限制緊迫的情境下消費(fèi)者的感知價值和預(yù)期后悔會更高，而感知價值和預(yù)期后悔均正向影響消費(fèi)者的購買意愿^［19］。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在限時促銷下，感知時間壓力對消費(fèi)意愿有正向影響，產(chǎn)品類型及感知風(fēng)險在這兩者之間的影響關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用^［20-21］。綜合以上研究結(jié)果，本研究假設(shè)

H1：消費(fèi)者在高時間壓力下的購買意愿顯著高于低時間壓力下的購買意愿。

（三）消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念是消費(fèi)者的消費(fèi)價值觀，它是在某個歷史階段內(nèi)和某種消費(fèi)文化下共同作用形成的相對穩(wěn)定的、能夠指導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)活動和消費(fèi)選擇的價值觀念^［22-23］。有研究者認(rèn)為消費(fèi)是一種有目標(biāo)的行為和過程，而消費(fèi)觀念直接支配和調(diào)節(jié)這種消費(fèi)行為和消費(fèi)過程^［24］。也有研究者認(rèn)為，消費(fèi)觀念是消費(fèi)者對消費(fèi)內(nèi)容、目標(biāo)和方式等有關(guān)消費(fèi)問題的基本認(rèn)識和態(tài)度等^［25］。

有關(guān)消費(fèi)觀念的劃分，王寧根據(jù)日本學(xué)者星野克美的研究理論，將消費(fèi)觀念劃分為理性消費(fèi)觀念、感性消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)消費(fèi)觀念^［26］。馮雪晶則從歷史的維度出發(fā)，按照消費(fèi)觀念的產(chǎn)生順序?qū)⑵鋭澐譃楣?jié)儉消費(fèi)觀、奢靡消費(fèi)觀和適度消費(fèi)觀^［27］。本文對消費(fèi)觀念的界定采用董雅麗等的相關(guān)研究^［23］，即消費(fèi)觀念是消費(fèi)者對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和意識態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費(fèi)者在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時對消費(fèi)對象、消費(fèi)方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)知評判和價值判斷，并將消費(fèi)觀念劃分為實用型消費(fèi)觀念、品牌型消費(fèi)觀念和超前型消費(fèi)觀念三大類。實用型消費(fèi)觀念是消費(fèi)者對產(chǎn)品實用性的一種衡量和評判，這類消費(fèi)者對于某一類產(chǎn)品更看重的是質(zhì)量以及實用性。品牌型消費(fèi)觀念更關(guān)注產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、檔次以及消費(fèi)者能實現(xiàn)自我滿足的作用。品牌是一種效應(yīng)，在涵蓋了質(zhì)量、外觀等要素的基礎(chǔ)上，更具有附加價值。超前型消費(fèi)觀念受消費(fèi)主義文化的影響，往往在個人或家庭當(dāng)前收入不足以支撐某種消費(fèi)時，仍然傾向于提前消費(fèi)。具有實用型消費(fèi)觀念的消費(fèi)者理性占據(jù)主導(dǎo)地位，以自身的切實需求為出發(fā)點(diǎn)，能對產(chǎn)品信息進(jìn)行更客觀的分析，更注重產(chǎn)品的具體功能和效用的最大化，更偏向量入為出和“貨比三家”，決策更保守，性價比是其購買決策的重要準(zhǔn)則。品牌型和超前型消費(fèi)觀念的消費(fèi)者情感體驗占據(jù)主導(dǎo)地位，主觀且個性化，更注重自己的感覺和產(chǎn)品的附加價值，包括由此引起的聯(lián)想、幻想和情感激發(fā)^［28］，而不只是某種任務(wù)的完成，因此在購買時更關(guān)注能體現(xiàn)個人品位和個性的產(chǎn)品。因此不同消費(fèi)觀念的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度不同，購買決策也不同。

隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者在心理方面的需求對購買動機(jī)和行為的影響也在不斷增加^［29］。瞿國忠和邵建紅的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)觀念很大程度上會影響其對該產(chǎn)品的信息行為、購買行為以及使用行為^［30］。具有不同消費(fèi)觀念的消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值判斷以及選擇的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，其購買意愿也會不同^［31］。張濤的研究表明，理性實用和享樂愉悅這兩種因素往往綜合影響消費(fèi)者的行為^［32］。盧長寶等的研究證實了在促銷時間壓力下，消費(fèi)者更傾向于情感評估的直覺決策而不是認(rèn)知評價^［31］。因此相對于實用型及品牌型消費(fèi)者，更偏好情感體驗的超前型消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。綜合以上分析，本研究假設(shè)

H2：在高時間壓力及低時間壓力下，超前型消費(fèi)者購買意愿顯著高于實用型及品牌型消費(fèi)者購買意愿。

H3：消費(fèi)觀念和時間壓力對購買意愿的影響不存在顯著交互作用。

（四）沖突性信息與購買行為

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，往往不能掌握產(chǎn)品的全部信息，只能根據(jù)現(xiàn)有認(rèn)知或者通過搜集信息來對產(chǎn)品進(jìn)行評價和判斷，消費(fèi)者獲得的有關(guān)產(chǎn)品的信息經(jīng)常是不一致甚至是相互沖突的，在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，產(chǎn)品信息來源多元化，產(chǎn)品信息不一致及相互沖突的現(xiàn)象更加突出。現(xiàn)有研究主要關(guān)注兩類產(chǎn)品沖突性信息：屬性沖突性信息和觀點(diǎn)沖突性信息。屬性沖突性信息是一類產(chǎn)品自身存在相互沖突的屬性的信息，比如某些產(chǎn)品質(zhì)量好但價格高。觀點(diǎn)沖突性信息是一類有關(guān)產(chǎn)品屬性的功能存在相互沖突的觀點(diǎn)的信息，比如對于產(chǎn)品的同一屬性的功能，科學(xué)界有不一致的觀點(diǎn)^［33］。

日常生活中，消費(fèi)者在購物時常常會接觸到有關(guān)產(chǎn)品的沖突性信息。當(dāng)消費(fèi)者在注意和感知到這種沖突性信息后，會對信息進(jìn)行接收、編碼、存儲、提取和使用，并將之前儲存在記憶中的信息和新接收的信息進(jìn)行重組，從而形成對產(chǎn)品的看法^［34］。Maheswaran和Chaiken的研究也證實了消費(fèi)者要形成對產(chǎn)品全面的評價，必須通過精細(xì)加工^［35］。

以往研究發(fā)現(xiàn)屬性沖突性信息會影響消費(fèi)者的購買意愿，對這種影響的解釋有兩種不同的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面臨屬性沖突性信息時，其對產(chǎn)品的信息精細(xì)加工水平會更高。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，屬性沖突性信息會引起消費(fèi)者的矛盾情緒^［36］，同時由于消費(fèi)者對不同屬性的認(rèn)知及需求水平不同，信息加工水平存在差異^［37］，導(dǎo)致其購買決策也會不同。觀點(diǎn)沖突性信息對購買行為也會產(chǎn)生影響。Naylor等研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)某食品聲稱的健康功能的有效性存在沖突性評價時，健康意識水平不同的消費(fèi)者的購買意愿會產(chǎn)生差異^［38］。Byun等發(fā)現(xiàn)不一致的產(chǎn)品評價對消費(fèi)者購買意愿及行為有負(fù)面影響^［39］。

（五）沖突性信息對時間壓力、消費(fèi)觀念與購買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

已有研究表明，低時間壓力下信息性影響更能激發(fā)消費(fèi)者沖動性購買行為^［40］。時間壓力低，矛盾的在線評論更容易誘發(fā)消費(fèi)者的沖動購買^［41］。但時間壓力和產(chǎn)品沖突性信息對消費(fèi)者購買行為的交互影響仍有待進(jìn)一步研究。當(dāng)產(chǎn)品正在進(jìn)行限時促銷，同時產(chǎn)品又具有不一致的信息時，消費(fèi)者可能沒有足夠的時間對產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，更可能產(chǎn)生“不買后悔”的心理而忽略潛在的風(fēng)險，沖動性購買傾向加強(qiáng)。但消費(fèi)者也有可能在時間壓力和沖突性信息的影響下，理性購買決策難度加大，從而降低購買行為。

時間壓力使消費(fèi)者產(chǎn)生了與時間有關(guān)的機(jī)會成本感知。Aminilari和Pakath研究發(fā)現(xiàn)，時間壓力越大，消費(fèi)者感知到的機(jī)會成本越大，由此會產(chǎn)生焦慮、緊迫、不買后悔等情緒^［42］。為了緩解時間壓力帶來的種種情緒反應(yīng)，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時會更依賴直覺和經(jīng)驗，從而更傾向于簡單快速地做出決策^［43］，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者較少地對產(chǎn)品進(jìn)行有關(guān)信息的評估和判斷。當(dāng)產(chǎn)品是強(qiáng)沖突型信息產(chǎn)品時，相對于互補(bǔ)型信息產(chǎn)品，高低時間壓力對購買意愿的影響可能減小，這可能是因為產(chǎn)品的負(fù)面信息增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險，而感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)面影響^［44-45］。

以往研究對于消費(fèi)觀念與信息沖突如何交互影響消費(fèi)者購買意愿還較少涉及。消費(fèi)觀念是消費(fèi)者購買的價值取向及價值理念，在本研究中我們將消費(fèi)觀念分為實用型消費(fèi)觀念、品牌型消費(fèi)觀念及超前型消費(fèi)觀念。當(dāng)消費(fèi)者要購買的產(chǎn)品正面信息、負(fù)面信息都很多時（強(qiáng)沖突型信息），具有不同消費(fèi)信念的消費(fèi)者感知到的風(fēng)險會大大加強(qiáng)，而風(fēng)險感知的強(qiáng)度會影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，我們預(yù)測當(dāng)消費(fèi)者面對具有強(qiáng)沖突信息的產(chǎn)品時，具有不同消費(fèi)信念的消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著差異。當(dāng)消費(fèi)者要購買的產(chǎn)品主要是正面信息時（互補(bǔ)信息），產(chǎn)品的風(fēng)險因素大大降低，消費(fèi)意愿更為開放、激進(jìn)的超前型消費(fèi)者購買意愿可能大大增強(qiáng)，而更注重產(chǎn)品性價比及品牌、質(zhì)量，消費(fèi)意愿更為保守、穩(wěn)健的實用型及品牌型消費(fèi)者購買意愿可能要低于超前型消費(fèi)者。根據(jù)以上分析，本研究假設(shè)

H4：信息沖突類型對時間壓力與購買意愿關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。時間壓力對于強(qiáng)沖突型信息產(chǎn)品購買意愿的影響要小于對互補(bǔ)型信息產(chǎn)品購買意愿的影響。

H5：信息沖突類型對消費(fèi)觀念與購買意愿關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。對于強(qiáng)沖突信息型產(chǎn)品，超前、品牌及實用型消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著差異。對于互補(bǔ)信息型產(chǎn)品，超前型消費(fèi)者購買意愿顯著高于品牌及實用型消費(fèi)者。

綜上所述，本文建立如圖1所示的研究模型。

二、研究方法

（一）樣本特征

本研究通過問卷星（一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺）發(fā)放并回收問卷228份，剔除答案連續(xù)一致和填答不認(rèn)真的問卷，得到有效問卷190份，有效問卷回收率為83.33%。其中男性80人，女性110人；18～25歲108人，26～40歲58人，41歲及以上24人；學(xué)生66人，在職人員124人；高中學(xué)歷44人，大學(xué)學(xué)歷112人，研究生學(xué)歷36人。問卷調(diào)查按照產(chǎn)品信息沖突類型將被試隨機(jī)分成3組，產(chǎn)品信息互補(bǔ)型60人，產(chǎn)品信息弱沖突型72人，產(chǎn)品信息強(qiáng)沖突型58人。

（二）測量工具

1.產(chǎn)品沖突信息類型

本研究選擇IH電飯煲作為被試的假想購買產(chǎn)品，IH電飯煲是使用電磁感應(yīng)加熱技術(shù)的電飯煲，相比于傳統(tǒng)的底盤加熱電飯煲受熱更均勻，煮出的米飯更好吃一些，但價格也更高，其功效還存在一定爭議。

在問卷中，我們首先引用權(quán)威媒體報道對IH電飯煲的背景信息進(jìn)行描述，該產(chǎn)品背景信息在3個產(chǎn)品信息類型中都是一樣的，具體內(nèi)容如下?！癐H電飯煲除了具有常規(guī)通過底盤對內(nèi)膽的底部加熱以外，內(nèi)膽四周的電磁加熱系統(tǒng)使得內(nèi)膽實現(xiàn)了立體加熱……實現(xiàn)了升溫迅速和均勻加熱……溫控和加熱程序的設(shè)置都是通過電控系統(tǒng)實現(xiàn)的……有一套相對智能的控制系統(tǒng)……因為火力強(qiáng)大，可以快速升溫，所以可以用很短的時間煮出可口米飯……IH電磁加熱技術(shù)發(fā)明后，徹底彌補(bǔ)了傳統(tǒng)飯煲底部加熱的弊端，成為現(xiàn)在最先進(jìn)的電飯煲加熱系統(tǒng)，將米飯口感和營養(yǎng)成分都提升到了前所未有的高度?！?sup>［46］

接下來我們通過3段不同的IH電飯煲的媒體報道來操縱產(chǎn)品信息沖突類型。

強(qiáng)沖突產(chǎn)品信息描述如下：IH加熱比底盤加熱更容易控制溫度……但是，電飯煲的溫控能力主要看溫度傳感器和壓力傳感器……此外IH加熱電飯煲還有幾點(diǎn)硬傷。首先就是產(chǎn)品更加復(fù)雜……意味著損壞幾率大大增加……增加了電飯煲加熱器部分的成本，相同價位的產(chǎn)品，在綜合性能上可能反而不如熱盤加熱的電飯煲。其次是功耗的增加……還有電磁加熱一定需要風(fēng)機(jī)散熱，想想電磁爐的噪聲就很容易理解……而熱盤加熱的電飯煲在運(yùn)行期間幾乎沒有任何噪聲^［47］。

弱沖突產(chǎn)品信息描述如下：目前市場上出售的IH電飯煲可謂魚龍混雜……國內(nèi)對IH技術(shù)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各廠商在研發(fā)技術(shù)和技術(shù)路徑規(guī)劃上都不一樣，因此消費(fèi)者在選購的時候不能簡單地就把IH等同于高端……各個廠商都在推出各種各樣的IH升級版技術(shù)產(chǎn)品，以層出不窮又不易理解的技術(shù)概念來引導(dǎo)消費(fèi)市場^［47］。

互補(bǔ)的信息描述如下：IH電磁加熱技術(shù)已成為電飯煲行業(yè)的主流技術(shù)，市場發(fā)展迅速……不僅使米飯受熱更均勻，熱轉(zhuǎn)化率也更高……還有功率大、熱慣性小等特點(diǎn)……讓消費(fèi)者可以在使用中獲得良好的體驗……煮飯過程中，從常溫加熱到米糊化溫度的升溫時間更短，維持糊化時間長。因此，大米從β淀粉轉(zhuǎn)化α淀粉更充分，營養(yǎng)價值更高^［48］。

呈現(xiàn)完IH電飯煲背景信息后及相應(yīng)的操縱產(chǎn)品信息沖突類型的報道后，再測量被試對于上述3條信息感受到的信息沖突程度。測量同樣采用李克特5級量表，1表示沒有沖突性，5表示沖突性非常強(qiáng)，數(shù)值越大表示信息沖突程度越大。

2．時間壓力

對于引起時間壓力的條件設(shè)置，本文通過控制限時活動時間的長短來控制時間壓力的大小，也就是限時促銷時間越短表示時間壓力越大，限時促銷時間越長表示時間壓力越小。限時活動時間長短的設(shè)置參考張永紅等的研究設(shè)計^［49］，將時間分別設(shè)置為1天和1周，以避免設(shè)置不合理導(dǎo)致不同情境下被試都產(chǎn)生相似的時間壓力。

本文對時間壓力的測量題項來自Inman和McAlister的研究^［50］。整個量表共有3個題項，用以測量被試感知到的時間壓力大小。具體問題為：“我感覺打折規(guī)定的限時打折時間比較短”“我感覺自己決定是否購買的時間比較短”“我感覺快到限時打折截止期”。該量表采用李克特5級量表，1～5分別表示完全不贊同、比較不贊同、一般、比較贊同和完全贊同，均采用正值計分。

3．消費(fèi)觀念

對于消費(fèi)觀念的測量，本文參考李鑫等的研究^［51］。整個量表共有3個題項，要求被試從3個題項的若干選項中選出最符合的一項。具體問題為：“進(jìn)行消費(fèi)時我考慮最多的因素是價錢高但錢不夠用/商品的實用性/商品的檔次/其他”“進(jìn)行消費(fèi)時我最注重產(chǎn)品的品牌/質(zhì)量/外形美觀/價格/其他”“我的消費(fèi)觀念是不能只講吃穿，娛樂休閑也很重要/講究品味，追求個性，選擇品牌/只要自己喜歡，價格貴賤無所謂/量力而行，不能入不敷出/分期付款，超前消費(fèi)/有多少花多少，做月光族”。

4．購買意愿

讓3組被試想象自己正在商場中選購?fù)黄放频膬煞N國產(chǎn)電飯煲，一種使用IH技術(shù)加熱，另一種是未使用IH技術(shù)的傳統(tǒng)底盤加熱電飯煲，其他功能基本相同，兩種電飯煲都在進(jìn)行限時打折，折扣力度十分誘人。兩種電飯煲的功能基本相同，參考目前市場上某國產(chǎn)品牌的兩種電飯煲實際銷售情況，IH電飯煲售價899元，底盤加熱電飯煲售價399元。購買意向的測量是讓被試選擇購買電飯煲的可能性，采用李克特5級量表，其中1表示購買普通電飯煲，5表示購買IH電飯煲，數(shù)值越小表示購買普通電飯煲的可能性越大，數(shù)值越大表示購買IH電飯煲的可能性越大。

（三）研究程序

采用2（時間壓力：高時間壓力、低時間壓力）×3（沖突性信息：信息互補(bǔ)、信息強(qiáng)沖突、信息弱沖突）×3（消費(fèi)觀念：超前型、品牌型、實用型）三因素混合設(shè)計方法，其中時間壓力為被試內(nèi)變量，沖突性信息、消費(fèi)觀念為被試間變量，購買意愿為因變量。產(chǎn)品沖突性信息用問卷描述產(chǎn)品背景信息的方式進(jìn)行操縱，被試隨機(jī)分配到信息強(qiáng)沖突、信息弱沖突、信息互補(bǔ)其中一組。3個信息沖突類型組被試首先都閱讀一段有關(guān)IH電飯煲背景信息的新聞報道。然后，信息強(qiáng)沖突組被試再讀一段有關(guān)IH電飯煲各種弊端的負(fù)面報道。信息弱沖突組被試讀一段有關(guān)IH電飯煲的負(fù)面報道，但其信息的負(fù)面程度相對于強(qiáng)沖突組負(fù)面信息大大弱化了。信息互補(bǔ)組被試讀一段有關(guān)IH電飯煲的正面報道信息。被試完成閱讀后，在5點(diǎn)量表上測量其對同一品牌IH和非IH國產(chǎn)電飯煲的購買意向及消費(fèi)觀念、人口統(tǒng)計學(xué)變量等信息。為了平衡不同時間壓力下購買意向的順序效應(yīng)，一半被試先測量高時間壓力下購買意向，再測量低時間壓力下的購買意向，另一半被試順序相反。本研究的數(shù)據(jù)分析使用的是SPSS 24.0。

三、研究結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)檢驗

利用配對樣本t檢驗驗證本研究的情景模擬方式是否成功地引起了被試的時間壓力感知以及被試的信息沖突感知。結(jié)果表明，高時間壓力下被試感受到的時間壓力顯著大于低時間壓力下被試感受到的時間壓力（t（189）=11.296，Plt;0.001）。信息強(qiáng)沖突下被試感受到的信息沖突程度顯著大于信息弱沖突及信息互補(bǔ)下被試感受到的信息沖突程度（t（57）=4.259，Plt;0.001；t（57）=6.477，Plt;0.001）。信息弱沖突下被試感受到的信息沖突程度顯著大于信息互補(bǔ)下被試感受到的信息沖突程度（t（57）=3024，P=0002）。以上結(jié)果說明，本研究對時間壓力、信息沖突程度的操縱是有效的。

（二）時間壓力、消費(fèi)觀念對購買意愿的影響

通過配對樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，高時間壓力下的購買意愿顯著大于低時間壓力下的購買意愿（t（59）=7514，Plt;0001），假設(shè)1得到驗證。時間壓力、消費(fèi)觀念對購買意愿影響的重復(fù)測量方差分析表明（見圖2），時間壓力對購買意愿影響的主效應(yīng)差異顯著（F（1）=109446，Plt;0001），消費(fèi)觀念主效應(yīng)差異顯著（F（2）=28146，Plt;0001），Scheffe事后檢驗表明，超前消費(fèi)觀念消費(fèi)者購買意愿顯著大于實用、品牌消費(fèi)觀念消費(fèi)者的購買意愿（Plt;0001），假設(shè)2得到驗證。時間壓力、消費(fèi)觀念對購買意愿影響的交互作用不顯著（F（2）=0415，P=0661），假設(shè)3得到驗證。

（三）沖突信息對時間壓力影響購買意愿的調(diào)節(jié)作用

重復(fù)測量方差分析表明（見圖3），沖突性信息對購買意愿影響的主效應(yīng)差異不顯著（F（2）=0588，P=0.557），時間壓力主效應(yīng)顯著（F（1）=127.553，Plt;0001），時間壓力與沖突性信息交互作用顯著（F（2）=5.383，P=0005）。進(jìn)一步分析表明，當(dāng)沖突性信息是弱沖突及互補(bǔ)類型時，高低時間壓力下的購買意愿都差異顯著（t（71）=7540，Plt;0001；t（59）=7.514，Plt;0.001）；當(dāng)沖突性信息是強(qiáng)沖突類型時，高低時間壓力下的購買意愿差異顯著，但其差異顯著程度相對于弱沖突及互補(bǔ)類型時大幅降低（t（57）=4.639，Plt;0.001），這說明強(qiáng)沖突信息減小了促銷時限對購買意愿的影響。根據(jù)以上研究結(jié)果，假設(shè)4得到驗證。

（四）沖突信息對消費(fèi)觀念、購買意愿的調(diào)節(jié)作用

沖突信息、消費(fèi)觀念對購買意愿影響的方差分析表明（見圖4），消費(fèi)觀念對購買意愿影響的主效應(yīng)差異顯著（F（2）=26580，Plt;0001），Scheffe事后檢驗發(fā)現(xiàn)超前消費(fèi)觀念消費(fèi)者購買意愿顯著大于品牌及實用消費(fèi)觀念消費(fèi)者購買意愿（Plt;0001）；沖突信息主效應(yīng)差異不顯著（F（2）=2537，P=0082）；消費(fèi)觀念與沖突信息交互作用顯著（F（4）=5331，Plt;0001）。Scheffe事后檢驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品信息是沖突互補(bǔ)型時，超前型消費(fèi)者購買意愿顯著大于品牌及實用型消費(fèi)者的購買意愿（Plt;0001）；當(dāng)產(chǎn)品信息是弱沖突類型時，超前型消費(fèi)者購買意愿顯著大于實用型消費(fèi)者購買意愿（Plt;0001，P=0026）。當(dāng)產(chǎn)品信息是強(qiáng)沖突類型時，消費(fèi)觀念對購買意愿的影響差異不顯著（F（2）=2684，P=0077）。根據(jù)以上研究結(jié)果，假設(shè)5在低時間壓力下得到驗證。

當(dāng)消費(fèi)者是超前消費(fèi)觀念時，產(chǎn)品沖突信息對購買意愿影響差異顯著（F（2）=4253，P=0024），Scheffe事后檢驗表明互補(bǔ)產(chǎn)品信息時的購買意愿大于弱沖突產(chǎn)品信息時的購買意愿（P=0049）；當(dāng)消費(fèi)者是品牌消費(fèi)觀念時，產(chǎn)品沖突信息對購買意愿影

響差異顯著（F（2）=3259，P=0044），事后檢驗表明強(qiáng)沖突產(chǎn)品信息時的購買意愿大于互補(bǔ)產(chǎn)品信息時的購買意愿（P=0017 LSD）；當(dāng)消費(fèi)者是實用消費(fèi)觀念時，產(chǎn)品沖突信息對購買意愿影響差異不顯著（F（2）=0191，P=0826）。

沖突信息、消費(fèi)觀念影響高時間壓力下購買意愿的方差分析表明（見圖5），消費(fèi)觀念主效應(yīng)差異顯著（F=20.917，Plt;0.001），Scheffe事后檢驗發(fā)現(xiàn)超前消費(fèi)觀念消費(fèi)者購買意愿顯著大于品牌及實用消費(fèi)觀念消費(fèi)者購買意愿（Plt;0.001）；沖突信息主效應(yīng)差異顯著（F（2）=4.239，P=0015），事后檢驗發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)信息下的購買意愿顯著高于強(qiáng)沖突信息下的購買意愿（P=0033 LSD）；消費(fèi)觀念與沖突信息對購買意愿的影響交互作用不顯著（F（4）=0747，P=0561）。假設(shè)5在高時間壓力下不成立。

（五）研究假設(shè)驗證

綜合以上研究結(jié)果，本研究假設(shè)驗證情況總結(jié)如下（見表1）。表1顯示，本研究的假設(shè)模型得到驗證。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究主要得到以下研究結(jié)論：（1）限時促銷能提高消費(fèi)者的購買意向，高時間壓力下的購買意愿顯著高于低時間壓力下的購買意愿;（2）超前型消費(fèi)者的購買意愿均顯著大于實用、品牌型消費(fèi)者的購買意愿;（3）產(chǎn)品沖突信息類型與時間壓力對購買意愿影響的交互作用顯著，相對于互補(bǔ)及弱沖突信息，強(qiáng)沖突信息減小了促銷時限對購買意愿的影響;（4）在低時間壓力下，產(chǎn)品沖突信息類型與消費(fèi)觀念對消費(fèi)者購買意愿影響的交互作用顯著，當(dāng)產(chǎn)品信息是互補(bǔ)及弱沖突型時，超前型消費(fèi)者的購買意愿顯著大于實用型消費(fèi)者的購買意愿；當(dāng)產(chǎn)品信息是強(qiáng)沖突類型時，消費(fèi)觀念對購買意愿的影響差異不顯著。在高時間壓力下，產(chǎn)品信息類型與消費(fèi)觀念對購買意愿影響的交互作用不顯著。

（二）理論意義

本研究發(fā)現(xiàn)限時促銷活動能夠提高消費(fèi)者的購買意愿，這與以往的研究結(jié)果是一致的。本研究還發(fā)現(xiàn)具有超前型消費(fèi)觀念消費(fèi)者的購買意愿顯著高于品牌及實用型消費(fèi)者，這可能是因為本研究中的假想購買產(chǎn)品——IH電飯煲是一種使用了相對較新技術(shù)的產(chǎn)品，相對于品牌及實用型消費(fèi)者，超前型消費(fèi)者更愿意嘗試新事物，消費(fèi)傾向更不保守，本研究結(jié)果對以往消費(fèi)觀念的理論界定提供了一定的實證支持。

在高時間壓力下，消費(fèi)者對互補(bǔ)信息型產(chǎn)品的購買意愿顯著大于強(qiáng)沖突信息型產(chǎn)品，這與林建煌等和嚴(yán)進(jìn)的研究成果相一致^{［9，52］}。高時間壓力容易讓消費(fèi)者覺得此次促銷機(jī)會難得，機(jī)會成本感知被放大，“不買后悔”就越強(qiáng)烈，再加上由于時間限制短，消費(fèi)者不能夠全面地比較產(chǎn)品，需要迅速做出購買決定，因此往往表現(xiàn)出更高的購買傾向，而產(chǎn)品的信息互補(bǔ)使消費(fèi)者的矛盾態(tài)度減少，其購買行為發(fā)生的可能性提高^［52］。強(qiáng)沖突的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者的感知風(fēng)險增加，購買態(tài)度變得消極^［53］。

本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息沖突類型與時間壓力存在交互作用，沖突型信息降低了限時促銷對購買意愿的影響。當(dāng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很鮮明即產(chǎn)品信息屬于強(qiáng)沖突類型時，相對于弱信息沖突及互補(bǔ)信息產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的矛盾心態(tài)會增加，進(jìn)行購買決策的難度將大大提高，購買的可能性會降低。商家進(jìn)行限時促銷，提高了消費(fèi)者的時間壓力和購買的緊迫感，但這種時間壓力對不同信息沖突類型的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷效果存在差異，對于互補(bǔ)型信息產(chǎn)品限時促銷的效果最好，而對沖突型信息的產(chǎn)品限時促銷效果降低。

本研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)觀念對低時間壓力下購買意愿的影響還受到產(chǎn)品信息沖突類型的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)產(chǎn)品信息是強(qiáng)沖突類型時，消費(fèi)觀念對購買意愿的影響差異不顯著，當(dāng)產(chǎn)品信息是弱沖突及互補(bǔ)類型時，超前型消費(fèi)者購買意愿顯著大于實用型消費(fèi)者。以上研究發(fā)現(xiàn)說明，超前型消費(fèi)者更容易受到產(chǎn)品正面信息的刺激而提高購買意愿，同時超前型消費(fèi)者也容易受到強(qiáng)沖突產(chǎn)品正面及負(fù)面矛盾信息的影響，導(dǎo)致其購買意愿大幅降低。消費(fèi)觀念與產(chǎn)品信息類型對高時間壓力下的購買意愿無交互作用，說明在高時間壓力下不同消費(fèi)觀念消費(fèi)者的購買決策不受產(chǎn)品信息沖突類型的影響，這可能是因為在高時間壓力下由于購買決策的時間緊迫，消費(fèi)者對產(chǎn)品的正面及負(fù)面信息的精細(xì)加工處理能力降低。

時間壓力和消費(fèi)觀念對購買意愿的影響無交互作用，這可能是因為在高低時間壓力下，超前型消費(fèi)者都更傾向于根據(jù)情感體驗進(jìn)行決策，重視產(chǎn)品所能帶來的附加價值，而實用型和品牌型消費(fèi)者更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的實用性及品牌，更偏好理性購買決策。

（三）管理啟示

本文的研究結(jié)果對于商家的營銷實踐也有一定的啟發(fā)意義。（1）商家可利用節(jié)假日、購物節(jié)，甚至自己設(shè)定一些日期，如每周二等開展限時促銷優(yōu)惠活動，以刺激消費(fèi)者的購買意愿，增加消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度、滿意度，實現(xiàn)商家、消費(fèi)者共贏。（2）本研究發(fā)現(xiàn)限時促銷效果會受到產(chǎn)品信息沖突程度的負(fù)面影響，因此商家在進(jìn)行限時促銷活動時，應(yīng)該通過各種方式向消費(fèi)者全面介紹、講解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途、售后等方面信息，以降低產(chǎn)品的信息沖突程度，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的正面認(rèn)知。（3）商家在推廣新產(chǎn)品或者某些使用新科技、工藝的產(chǎn)品時，可以更多以超前型消費(fèi)者為目標(biāo)客戶群體。（4）本研究發(fā)現(xiàn)超前型消費(fèi)者更容易受到產(chǎn)品沖突信息的影響而降低購買意愿，只有在互補(bǔ)及弱沖突產(chǎn)品信息下其購買意愿才會高于實用型消費(fèi)者，因此商家對于超前型消費(fèi)者應(yīng)重點(diǎn)詳細(xì)講解產(chǎn)品各方面相對其他產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，降低其對產(chǎn)品的疑慮。

（四）局限與展望

本研究使用的假想購買產(chǎn)品是IH電飯煲，由于篇幅所限本研究并沒有對其他種類的產(chǎn)品進(jìn)行對比考察，未來可以針對不同類型產(chǎn)品做進(jìn)一步的比較研究，例如可比較家電類和保健品類產(chǎn)品沖突信息、消費(fèi)信念對購買意愿的影響。

本研究引起高低時間壓力的時間設(shè)置分別為1天和1周，但現(xiàn)實生活中促銷時間還有設(shè)置為“小時”“分鐘”等情況，未來的研究可考慮將時間壓力的分類進(jìn)一步細(xì)化。

本研究考察的產(chǎn)品信息沖突類型指的是產(chǎn)品功能上的信息沖突程度，如IH電飯煲在IH加熱功能方面存在的正面及負(fù)面信息，但產(chǎn)品在其不同屬性方面同樣存在沖突信息，例如產(chǎn)品的價格和質(zhì)量經(jīng)常會相互沖突，有些產(chǎn)品價格貴但質(zhì)量好，有些產(chǎn)品價格便宜但質(zhì)量差，對于產(chǎn)品不同屬性方面的沖突信息對消費(fèi)者購買意愿有何影響，未來還有待進(jìn)一步考察。

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The Influence of Time Pressure and

Consumer Values on Purchase Intentions：

The Moderating Role of Conflicting Information

ZHENG Hongming

Abstract： Consumer purchasing behavior has long been a focal point of research. Building on existing studies in consumer purchase decision-making， this paper constructed a model to examine the impact of time pressure， consumer values， and conflicting information on purchase intentions. Using experimental and survey methods， the study tested the proposed model and investigated the moderating role of conflicting information in the relationship between time pressure， consumer values， and purchase intentions. Key findings included： （1）Limited-time promotions increased consumers， purchase intentions， with future-oriented consumers exhibiting significantly higher purchase intentions than pragmatic and brand-oriented consumers. （2）There was a significant interaction effect between the type of product conflict information and time pressure on purchase intentions. Compared to complementary and weakly conflicting information， strongly conflicting information reduced the impact of promotional time limits on purchase intentions. （3）Under low time pressure， the interaction effect of product conflicting information and consumer values on purchase intentions were significant.

Key words： "purchase intentions; consumer value; time pressure; "merchandise marketing; conflicting informations

（責(zé)任編輯：葉光雄）