從模擬到塑造：樂歌高端化變革之路

寧波樂歌人體工學(xué)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“樂歌”）創(chuàng)立于2002年，主要聚焦于人體工學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。作為人體工學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域的后發(fā)企業(yè)，樂歌一開始便面臨著技術(shù)能力和市場(chǎng)認(rèn)知的雙重后發(fā)劣勢(shì)，但樂歌通過持續(xù)十余年的高端化戰(zhàn)略變革，現(xiàn)已成長(zhǎng)為人體工學(xué)行業(yè)中的高位勢(shì)企業(yè)。2020年，樂歌被評(píng)為“第五批國(guó)家級(jí)制造業(yè)單項(xiàng)冠軍”，營(yíng)業(yè)收入從2014年不到4億元增長(zhǎng)到2023年的近40億元，實(shí)現(xiàn)了10年10倍增長(zhǎng)（見圖1）。

企業(yè)高端化指企業(yè)以滿足高端市場(chǎng)需求為立足點(diǎn)，通過內(nèi)部組織能力的提升和外部市場(chǎng)認(rèn)知的重塑，成為行業(yè)中具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力的高位勢(shì)企業(yè)的過程。回顧樂歌高端化戰(zhàn)略變革的歷程，大致可劃分為三個(gè)階段（見圖2）。

第一階段（2010～2014年），樂歌在進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)面臨產(chǎn)品技術(shù)壁壘和用戶基本認(rèn)知構(gòu)成的進(jìn)入壓力，采取“模仿式改進(jìn)”和“形象類比”組合的模擬機(jī)制，通過獲取產(chǎn)品一致性和合法化身份成功進(jìn)入高端市場(chǎng)。第二階段（2015～2019年），樂歌面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)和用戶差異需求構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采取“變革式創(chuàng)新”和“形象疏離”組合的轉(zhuǎn)換機(jī)制，通過展現(xiàn)產(chǎn)品異質(zhì)性和塑造差異化形象鞏固自身在高端市場(chǎng)的地位。第三階段（2020～2023年），樂歌面臨產(chǎn)品未來趨勢(shì)和用戶高端需求構(gòu)成的引領(lǐng)壓力，采取“預(yù)知式設(shè)計(jì)”和“形象分化”組合的塑造機(jī)制，通過展現(xiàn)產(chǎn)品前沿性和獲取引領(lǐng)性的市場(chǎng)地位成為高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

進(jìn)入高端市場(chǎng)（2010～2014年）：“模仿式改進(jìn)”和“形象類比”策略

2002年，樂歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂宏在寧波保稅區(qū)創(chuàng)辦了一家外貿(mào)代工企業(yè)——寧波麗晶時(shí)代電子線纜有限公司，也就是樂歌的前身。通過建設(shè)工廠、拓展產(chǎn)品體系、升級(jí)業(yè)務(wù)模式等舉措，企業(yè)在創(chuàng)立初期積累了一定的資源。2008年，金融危機(jī)爆發(fā)后美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟使來自海外的代工生產(chǎn)訂單大幅減少，對(duì)樂歌這類以代工生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)中小型制造企業(yè)造成了巨大沖擊。創(chuàng)始人審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)為代工生產(chǎn)所獲取的微薄利潤(rùn)限制了企業(yè)的發(fā)展空間，想要實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，一定要發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品，并且面向高端用戶進(jìn)行銷售。基于這樣的想法，結(jié)合企業(yè)過往生產(chǎn)平板支架的經(jīng)驗(yàn)和通過市場(chǎng)調(diào)研了解到的海外用戶偏好，樂歌將目標(biāo)定位在人體工學(xué)這一高端市場(chǎng)。

在完成整體市場(chǎng)定位后，樂歌開始頻繁進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研確定主營(yíng)產(chǎn)品。在一次CES展會(huì)（Consumer Electronics Show，國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)）上，樂歌注意到人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品，此類產(chǎn)品通過升降滿足用戶坐站交替的辦公需求，因此受到海外用戶的青睞，這也為樂歌進(jìn)入海外人體工學(xué)市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。然而，樂歌的產(chǎn)品想要進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)，首先要通過嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。國(guó)外尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品的性能、安全要求十分嚴(yán)格，各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)家具類、辦公類產(chǎn)品制定了多項(xiàng)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，包括美國(guó)辦公家具制造商協(xié)會(huì)針對(duì)辦公家具制定的BIFMA X5.5標(biāo)準(zhǔn)、歐盟針對(duì)自由流通產(chǎn)品制定的CE標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際電工委員會(huì)為保障電工產(chǎn)品安全制定的CB標(biāo)準(zhǔn)等。與此同時(shí)，人體工學(xué)行業(yè)是創(chuàng)新主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)會(huì)通過專利等手段保護(hù)其創(chuàng)新成果，從而為后發(fā)企業(yè)設(shè)置技術(shù)壁壘。知名人體工學(xué)企業(yè)美國(guó)愛格升（Ergotron）于2000年開發(fā)了恒力（Constant Force）技術(shù)，該技術(shù)支持顯示器、電視等設(shè)備在一定范圍內(nèi)的自由調(diào)節(jié)，在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)突破性技術(shù)。隨后愛格升為該技術(shù)申請(qǐng)了專利，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)進(jìn)行保護(hù)，這無疑為后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)設(shè)置了技術(shù)壁壘。面對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制約和技術(shù)知識(shí)保護(hù)形成的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，樂歌選擇采取“模仿式改進(jìn)”策略，圍繞模仿成熟架構(gòu)和改進(jìn)基礎(chǔ)部件展開。

模仿成熟架構(gòu)。海外人體工學(xué)行業(yè)興起較早，早在1991年德國(guó)便已提出“人體工學(xué)椅”這一概念。在行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)了許多知名品牌，如美國(guó)的愛格升、優(yōu)門設(shè)（Humanscale）、麥爾斯通（Milestones）和丹麥的力納克（Linak）等。這些企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平較高，擁有很高的市場(chǎng)認(rèn)可度。考慮到市面上已有功能成熟的人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品，樂歌決定模仿這些成熟產(chǎn)品的架構(gòu)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。樂歌積極安排人員參加國(guó)內(nèi)外行業(yè)展會(huì)，一方面能夠觀摩最新的升降臺(tái)產(chǎn)品以了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，另一方面能夠與資深人士進(jìn)行深入交流學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)知識(shí)。通過不懈努力，樂歌成功設(shè)計(jì)出了站立式辦公升降臺(tái)，用戶可通過把手調(diào)節(jié)升降臺(tái)的高度滿足自身坐站交替的需要。

改進(jìn)基礎(chǔ)部件。樂歌對(duì)組成升降臺(tái)的多個(gè)部件進(jìn)行了替換：一是X型冷軋鋼框架，能夠有效提升產(chǎn)品的承重能力（最大承重可達(dá)15kg），保證用戶敲擊鍵盤進(jìn)行辦公以及桌面升降的穩(wěn)定性；二是車床級(jí)氣彈簧，經(jīng)過40000次疲勞測(cè)試，使用壽命可達(dá)10年，用戶按壓調(diào)節(jié)手把即可實(shí)現(xiàn)順滑調(diào)節(jié)；三是調(diào)節(jié)手把，針對(duì)人體的手部構(gòu)造進(jìn)行的弧形設(shè)計(jì)，用戶調(diào)節(jié)產(chǎn)品時(shí)更加輕松自然；四是加寬加大兩用鍵盤托，增加了托盤外露面積，可承載大鍵盤托或筆記本電腦，用戶在辦公時(shí)手部能夠擁有更大的操作空間。

通過“模仿式改進(jìn)”策略，樂歌打破了領(lǐng)先企業(yè)設(shè)置的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，在產(chǎn)品上與領(lǐng)先企業(yè)形成了一致性。一方面，樂歌的產(chǎn)品通過了行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，產(chǎn)品初步具備進(jìn)入海外市場(chǎng)的資格；另一方面，樂歌掌握了人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品的技術(shù)原理，生產(chǎn)的升降臺(tái)產(chǎn)品能夠滿足用戶坐站交替的需求。

然而，樂歌想要進(jìn)入高端市場(chǎng)仍面臨改變用戶基本認(rèn)知的挑戰(zhàn)。一方面，海外用戶的購買偏好基本定型。領(lǐng)先企業(yè)的品牌產(chǎn)品早早占據(jù)了人體工學(xué)市場(chǎng)，海外用戶的心智被領(lǐng)先企業(yè)的品牌效應(yīng)牢牢鎖住，更傾向于購買這些企業(yè)的品牌產(chǎn)品。另一方面，海外的主流市場(chǎng)認(rèn)知具有明顯的慣性。人體工學(xué)升降臺(tái)的設(shè)計(jì)需要一定的技術(shù)支持，海外用戶普遍認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不具備生產(chǎn)此類產(chǎn)品的技術(shù)能力，即使樂歌的升降臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了坐站交替的功能。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，樂歌采取了“形象類比”的策略，圍繞借鑒產(chǎn)品概念和模擬品牌形象展開。

借鑒產(chǎn)品概念。樂歌跟隨領(lǐng)先企業(yè)，在宣傳產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)“人體工程學(xué)”“坐站交替”“升降調(diào)節(jié)”等先進(jìn)概念。海外健康辦公的理念提出較早，因此海外用戶在選擇辦公產(chǎn)品時(shí)希望產(chǎn)品能夠支持“坐站交替”，降低久坐對(duì)身體的影響。如果產(chǎn)品不具備這樣的功能，會(huì)被視為普通產(chǎn)品甚至低端產(chǎn)品。在產(chǎn)品具備相關(guān)功能的基礎(chǔ)上，無論是企業(yè)的招股說明書、年報(bào)，還是媒體報(bào)道和機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，樂歌在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)都采用了此類概念。

模擬品牌形象。首先，樂歌模仿領(lǐng)先企業(yè)明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。樂歌將人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，面向海外追求健康辦公、有意向購買人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品且追求性價(jià)比的用戶群體，致力于滿足用戶“坐站交替”的需求。其次，樂歌模仿領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)，開始打造屬于自己的品牌。2010年，樂歌開始實(shí)施以“LOCTEK”為核心的自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品全線注冊(cè)商標(biāo)，隨后推出海外品牌“Flexispot”，著力打造擁有自主品牌的企業(yè)形象。

通過“形象類比”策略，樂歌逐漸改變了海外用戶的基本認(rèn)知，獲得了合法化身份。一方面，樂歌突破了領(lǐng)先企業(yè)的品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形成的封鎖。樂歌的人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品憑借良好的性能和實(shí)惠的價(jià)格吸引了越來越多海外用戶的關(guān)注，海外用戶在挑選此類產(chǎn)品時(shí)不再一味地偏好領(lǐng)先企業(yè)的品牌產(chǎn)品。另一方面，海外用戶的認(rèn)知慣性逐漸減少，主流認(rèn)知開始轉(zhuǎn)變。樂歌的升降臺(tái)產(chǎn)品為海外用戶帶來良好的使用體驗(yàn)后，海外用戶開始接納來自中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，過去認(rèn)為中國(guó)企業(yè)只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品的認(rèn)知開始逐漸轉(zhuǎn)變。

總體來看，該階段樂歌主要面臨產(chǎn)品技術(shù)壁壘和用戶基本認(rèn)知構(gòu)成的進(jìn)入壓力。一方面，面對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制約以及技術(shù)知識(shí)保護(hù)等技術(shù)壁壘，樂歌在產(chǎn)品開發(fā)上采取了“模仿式改進(jìn)”策略。模仿成熟產(chǎn)品架構(gòu)可以幫助后發(fā)企業(yè)以較低的成本通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證以及識(shí)別產(chǎn)品的技術(shù)原理，而對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)部件進(jìn)行改進(jìn)能夠使產(chǎn)品與領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品保持適當(dāng)?shù)牟町惢苊馄髽I(yè)陷入不必要的糾紛。因此，“模仿式改進(jìn)”策略有助于后發(fā)企業(yè)打破技術(shù)壁壘、降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，與領(lǐng)先企業(yè)在產(chǎn)品上形成一致性。另一方面，該階段高端用戶心智被領(lǐng)先企業(yè)的品牌效應(yīng)鎖定，刻板地認(rèn)為后發(fā)企業(yè)不具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，高端用戶偏好定型和用戶認(rèn)知慣性成為后發(fā)企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的認(rèn)知阻礙，為此，樂歌采取“形象類比”策略來改變用戶基本認(rèn)知。在產(chǎn)品具備相關(guān)功能的基礎(chǔ)上，樂歌借鑒先進(jìn)的產(chǎn)品概念幫助用戶快速識(shí)別產(chǎn)品功能并與自身需求進(jìn)行匹配，模擬領(lǐng)先企業(yè)的品牌形象則能減少用戶偏見，幫助樂歌積累品牌資源。因此，樂歌通過“形象類比”策略獲得了市場(chǎng)合法化身份，成功進(jìn)入人體工學(xué)這一高端市場(chǎng)。

鞏固高端市場(chǎng)（2015～2019年）：“變革式創(chuàng)新”與“形象疏離”策略

在成功開發(fā)出人體工學(xué)升降臺(tái)產(chǎn)品后，樂歌借助亞馬遜、eBay等海外電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，由于產(chǎn)品缺少獨(dú)特性，日益陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，領(lǐng)先企業(yè)在產(chǎn)品架構(gòu)、功能上不斷推陳出新，如美國(guó)愛格升推出的WorkFit系列新型號(hào)升降臺(tái)出現(xiàn)了雙顯示屏架構(gòu)，在高度調(diào)節(jié)、站立舒適感、視圖靈活性等功能方面均有所提升，樂歌面臨更加激烈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)架構(gòu)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)和功能設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，樂歌選擇采取“變革式創(chuàng)新”策略，圍繞設(shè)計(jì)差異架構(gòu)和裝配智能部件展開。

設(shè)計(jì)差異架構(gòu)。通過對(duì)現(xiàn)有升降臺(tái)產(chǎn)品的分析，樂歌發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在一些不足。一方面，現(xiàn)有升降臺(tái)產(chǎn)品依靠手動(dòng)調(diào)節(jié)進(jìn)行升降，在便利性上仍有提升空間；另一方面，升降臺(tái)產(chǎn)品需要放置在辦公桌上，擠占大量辦公空間，空間性存在不足。如果能夠讓辦公桌實(shí)現(xiàn)自動(dòng)升降，就能同時(shí)彌補(bǔ)這兩個(gè)不足，使產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)力。線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)升降的核心技術(shù)，其技術(shù)原理是通過算法使蝸輪蝸桿進(jìn)行圓周運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)上升下降。意識(shí)到線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)有助于產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)力后，樂歌決定開展核心技術(shù)攻堅(jiān)。2015年，樂歌發(fā)布第一臺(tái)智能升降桌，實(shí)現(xiàn)了從手搖升降到電動(dòng)升降的跨越，彌補(bǔ)了升降臺(tái)產(chǎn)品在便利性與空間性上的不足。

裝配智能部件。電動(dòng)升降桌產(chǎn)品采用線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品部件提出了更高的要求，因此樂歌為其裝配了智能部件。一是為產(chǎn)品配備高性能電機(jī)，保證產(chǎn)品升降過程中的順滑與穩(wěn)定，同時(shí)大幅降低升降過程中產(chǎn)生的噪音；二是為產(chǎn)品配備安全組件，童鎖按鈕可以防止兒童誤觸，遇阻回退可有效防止產(chǎn)品壓傷用戶；三是在產(chǎn)品中設(shè)置高度存儲(chǔ)鍵，用戶將桌面升至所需高度后，長(zhǎng)按記憶鍵3秒即可實(shí)現(xiàn)高度存儲(chǔ)，后續(xù)只需按下記憶鍵，桌面即可升至保存高度。

通過“變革式創(chuàng)新”策略，樂歌能夠從容地應(yīng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)了產(chǎn)品的異質(zhì)性。一方面，升降桌這一全新架構(gòu)誕生。相比升降臺(tái)，升降桌在空間性上遙遙領(lǐng)先。另一方面，產(chǎn)品在功能上實(shí)現(xiàn)了從手動(dòng)升降到電動(dòng)升降的跨越。電動(dòng)升降桌使用戶不必每次想要調(diào)節(jié)高度都耗費(fèi)心力進(jìn)行手動(dòng)調(diào)節(jié)，性能上顯著優(yōu)于手搖升降臺(tái)。

然而，樂歌想要鞏固自身在高端市場(chǎng)的地位還面臨用戶差異需求的挑戰(zhàn)。一方面，現(xiàn)階段樂歌的產(chǎn)品賽道較為單一。在進(jìn)入高端市場(chǎng)階段，樂歌僅僅是將產(chǎn)品定位為辦公用具，面向追求性價(jià)比的工作人士。事實(shí)上，隨著健康理念的傳播和深入，海外用戶對(duì)家居產(chǎn)品也產(chǎn)生了健康需求。另一方面，樂歌的細(xì)分市場(chǎng)仍舊是模糊的。不同年齡段的人群可能出現(xiàn)不同的健康問題，因此所產(chǎn)生的健康需求也不盡相同。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，樂歌采用了“形象疏離”策略，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品概念和塑造差異形象展開。

創(chuàng)新產(chǎn)品概念。樂歌將升降桌產(chǎn)品定義為“以高性能智能線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)為核心的健康和智能家居/辦公產(chǎn)品”。一方面，明確了升降桌在家居領(lǐng)域的適用性，拓展了產(chǎn)品賽道；另一方面，產(chǎn)品概念具有延續(xù)性。“線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)”與海外用戶所熟知的LINAK公司的“電動(dòng)直線推桿技術(shù)”具有相似之處，便于用戶理解。

塑造差異形象。樂歌開始針對(duì)各類用戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。例如，樂歌針對(duì)兒童推出智能升降兒童學(xué)習(xí)桌，契合其生長(zhǎng)發(fā)育和學(xué)習(xí)需要；針對(duì)喜愛電腦游戲的用戶推出智能升降電競(jìng)桌，用戶可根據(jù)不同游戲需要調(diào)整桌面高度，獲得良好的游戲體驗(yàn)；針對(duì)偏好宅家生活或者需要演講匯報(bào)的用戶，樂歌推出簡(jiǎn)易電動(dòng)升降桌，產(chǎn)品裝有滾輪，移動(dòng)十分便捷。通過明確各類用戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，樂歌成功塑造了差異化的企業(yè)形象。

通過“形象疏離”策略，樂歌解決了用戶存在差異需求的難題，塑造了差異化的企業(yè)形象。一方面，樂歌拓展了人體工學(xué)產(chǎn)品的賽道，將產(chǎn)品定位由原來單一的辦公用品延伸到家居用品領(lǐng)域；另一方面，樂歌明確了升降桌產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。樂歌針對(duì)不同用戶群體的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，吸引了細(xì)分市場(chǎng)用戶的注意。在2016年推出獨(dú)立站后，越來越多的海外客戶訪問獨(dú)立站尋求購買樂歌的產(chǎn)品。

總體來說，該階段樂歌主要面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)和用戶差異需求構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，領(lǐng)先企業(yè)憑借自身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品架構(gòu)和功能上不斷推陳出新，樂歌面臨激烈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，為此，樂歌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取了設(shè)計(jì)差異架構(gòu)和裝配智能部件的“變革式創(chuàng)新”策略，其中，設(shè)計(jì)差異架構(gòu)能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品形成有效區(qū)分，避免陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，裝配智能部件則是支持新產(chǎn)品更好地進(jìn)行運(yùn)作，展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。“變革式創(chuàng)新”策略成為后發(fā)企業(yè)擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、開辟新賽道的理想途徑。另一方面，伴隨可選產(chǎn)品增多以及收入水平提高，用戶形成的對(duì)產(chǎn)品的差異需求越來越多，樂歌在市場(chǎng)定位上的不足帶來了產(chǎn)品賽道單一和細(xì)分市場(chǎng)模糊等問題，為此，樂歌采取“形象疏離”策略來塑造差異化的企業(yè)形象。樂歌通過將品牌概念進(jìn)行延伸，明確企業(yè)在技術(shù)上所取得的進(jìn)步以及產(chǎn)品在新領(lǐng)域的適用性，同時(shí)通過明確各類用戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立起樂歌差異化企業(yè)形象。最終，樂歌通過“形象疏離”策略塑造差異化的企業(yè)形象，鞏固了在人體工學(xué)市場(chǎng)的地位。

引領(lǐng)高端市場(chǎng)（2020～2023年）：“預(yù)知式設(shè)計(jì)”和“形象分化”策略

伴隨數(shù)字化的興起，各行業(yè)對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的需求增加，人體工學(xué)產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型呼之欲出。美國(guó)愛格升注意到醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化，推出各類型的輕型醫(yī)療推車和遠(yuǎn)程呈現(xiàn)壁掛系統(tǒng)；丹麥力納克注意到物流行業(yè)的數(shù)字化，將電動(dòng)推桿和升降柱技術(shù)應(yīng)用其中，推出自動(dòng)移動(dòng)機(jī)器人、托盤車、拖車組等物流運(yùn)輸設(shè)備。與此同時(shí)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛開始為綠色發(fā)展布局。2019年12月，歐盟委員會(huì)發(fā)布《歐洲綠色協(xié)議》，旨在從法律層面確保歐洲到2050年實(shí)現(xiàn)碳中和；美國(guó)參議院于2022年6月提出美國(guó)清潔競(jìng)爭(zhēng)法案（Clean Competition Act， CCA）。這代表著綠色發(fā)展尤其是減少碳排放是未來的一大趨勢(shì)，也意味著碳排放量可能會(huì)成為發(fā)達(dá)國(guó)家制定產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。面對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型和綠色發(fā)展這兩大未來趨勢(shì)，樂歌采取“預(yù)知式設(shè)計(jì)”策略，圍繞研發(fā)智能架構(gòu)和開展綠色設(shè)計(jì)展開。

研發(fā)智能架構(gòu)。數(shù)字化時(shí)代用戶希望產(chǎn)品擁有更多的智慧功能，將其從日常生活的煩瑣中解放出來。為此，樂歌將AI技術(shù)融入產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行智慧化設(shè)計(jì)，升降桌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從電動(dòng)升降到語音升降的跨越。通過與AI秘書進(jìn)行語音交互，用戶可以通過語音指令實(shí)現(xiàn)桌子升降，靈活調(diào)整桌面高度，幫助用戶實(shí)現(xiàn)坐站交替或調(diào)整坐姿。

開展綠色設(shè)計(jì)。樂歌從產(chǎn)品生命周期不同階段入手來增強(qiáng)產(chǎn)品的環(huán)境友好性。在原材料階段，樂歌結(jié)合國(guó)內(nèi)原材料供應(yīng)特點(diǎn)和發(fā)達(dá)國(guó)家需求，實(shí)行“以竹護(hù)木、以竹代塑”。利用國(guó)內(nèi)浙江、廣西等地豐富的毛竹資源，使用竹子作為原料，代替杉木和一次性塑料制品，大幅減少二氧化碳排放。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，樂歌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拆解分析和產(chǎn)品可回收再生評(píng)估，確認(rèn)產(chǎn)品的回收率可達(dá)100%。除此之外，樂歌聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品全生命周期碳足跡進(jìn)行核查，監(jiān)控產(chǎn)品在生命周期不同階段對(duì)環(huán)境的影響。

樂歌通過預(yù)知式設(shè)計(jì)順應(yīng)了產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢(shì)，展現(xiàn)了產(chǎn)品的前沿性。一方面，基于AI等數(shù)字技術(shù)的支撐，產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)多種智慧化的功能。另一方面，采用綠色設(shè)計(jì)的產(chǎn)品符合綠色發(fā)展需要，也符合高端市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，為用戶提供健康的使用體驗(yàn)。然而，想要成為人體工學(xué)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，樂歌還需要滿足用戶的高端需求。除了升降桌產(chǎn)品基礎(chǔ)的升降功能之外，用戶希望其能夠提供更多的功能，如資訊播報(bào)、健康管理等，體現(xiàn)了用戶的功能復(fù)合需求；另一方面，還存在許多用戶尚未發(fā)覺的潛在新需求，學(xué)會(huì)挖掘這些潛在需求并主動(dòng)向用戶展示，有助于吸引高端用戶。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，樂歌采取了“形象分化”策略，圍繞重構(gòu)產(chǎn)品概念和樹立領(lǐng)導(dǎo)形象展開。

重構(gòu)產(chǎn)品概念。樂歌將自身的產(chǎn)品概念進(jìn)行了重構(gòu)，將其重新定義為“以機(jī)、電、軟一體化的線性驅(qū)動(dòng)為核心，基于云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)，具備圖像識(shí)別和AI語音等功能的智慧家居/辦公產(chǎn)品”。在宣傳智慧升降桌產(chǎn)品時(shí)，樂歌在產(chǎn)品說明中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品除可實(shí)現(xiàn)語音升降外的其他功能，如產(chǎn)品配備AI助手，具備提供天氣資訊、工作備忘、健康管理等多種智慧功能，幫助用戶管理自身事務(wù)，滿足其對(duì)產(chǎn)品復(fù)合功能的需求。

樹立領(lǐng)導(dǎo)形象。一方面，樂歌面向行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)開展規(guī)劃設(shè)計(jì)，引領(lǐng)智能化和綠色化方面的研究。2021年2月，樂歌智慧大健康西部產(chǎn)業(yè)園在廣西正式落地；同年3月，樂歌成立智慧大健康研究院，在電子工程、人工智能、機(jī)械自動(dòng)化等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行前沿研究；2021年，樂歌智慧大健康產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目在廣西北海投建。另一方面，樂歌通過與高校、科研院所建立產(chǎn)學(xué)研關(guān)系，合作開展前沿研究。樂歌與浙江大學(xué)、寧波大學(xué)、寧波工程學(xué)院、浙大寧波理工學(xué)院在科技決策和咨詢、重大技術(shù)難題攻關(guān)、科技成果產(chǎn)業(yè)化等方面展開合作，保證企業(yè)的研發(fā)處于前沿。此外，樂歌不斷拓寬研發(fā)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)范圍來匹配不同領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的專業(yè)性需求。樂歌組建了涵蓋工業(yè)設(shè)計(jì)、嵌入式系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工業(yè)自動(dòng)化、智能制造的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及具備信息化、數(shù)字化、物聯(lián)化的IT團(tuán)隊(duì)，能夠支持多個(gè)領(lǐng)域?qū)θ梭w工學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)性需求。

通過“形象分化”策略，樂歌的市場(chǎng)認(rèn)知完成了最終演化，在高端市場(chǎng)獲得了引領(lǐng)性的地位。一方面，樂歌的產(chǎn)品受到高端用戶的青睞。2022年獨(dú)立站月均訪問量超過百萬人次，2023年美國(guó)獨(dú)立站流量首次排名第一；“FlexiSpot”品牌升降桌在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪?shù)群Ｍ怆娚唐脚_(tái)升降桌品類銷量長(zhǎng)期排名第一，“Loctek樂歌”品牌升降桌在天貓、京東平臺(tái)上市場(chǎng)占有率持續(xù)保持第一；產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于日常生活、辦公領(lǐng)域，以及智慧城市、智能工廠、醫(yī)療、金融、IT、電競(jìng)等專業(yè)領(lǐng)域，銷往北美、歐洲、日本等多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，其他國(guó)家的滲透率也在不斷提升。另一方面，樂歌的品牌價(jià)值凸顯。FlexiSpot品牌目前擁有12個(gè)獨(dú)立站點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍及75個(gè)國(guó)家；品牌于2022年首次入選BrandZ（全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)）中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)，2023年繼續(xù)上榜并且排名躍升7位。

整體來看，該階段樂歌主要面臨產(chǎn)品未來趨勢(shì)和用戶高端需求構(gòu)成的引領(lǐng)壓力。一方面，數(shù)字化與綠色化這兩大未來趨勢(shì)無疑為樂歌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型帶來了巨大的挑戰(zhàn)，為此，樂歌在產(chǎn)品創(chuàng)新上采取了“預(yù)知式設(shè)計(jì)”策略。通過研發(fā)智能架構(gòu)和開展綠色設(shè)計(jì)，樂歌將數(shù)字技術(shù)和綠色技術(shù)與產(chǎn)品深度融合，增強(qiáng)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性，展示出產(chǎn)品的前沿性。另一方面，該階段高端用戶追求的不僅僅是實(shí)現(xiàn)桌面的智慧升降，更希望產(chǎn)品具備多樣化功能，如提供實(shí)時(shí)訊息、輔助進(jìn)行健康管理等，此時(shí)樂歌采取“形象分化”策略。通過產(chǎn)品概念重塑，樂歌對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行擴(kuò)展和宣傳，以匹配高端用戶對(duì)產(chǎn)品復(fù)合功能的追求；此外，樂歌通過開展前瞻性布局，加強(qiáng)與外界溝通，逐漸樹立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，最終樂歌通過“形象分化”策略取得市場(chǎng)引領(lǐng)性地位，成為高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

結(jié)論與啟示

制造業(yè)高端化發(fā)展是建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要基石，是推動(dòng)我國(guó)從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)躍升的關(guān)鍵著力點(diǎn)。因此，樂歌高端化戰(zhàn)略變革對(duì)我國(guó)制造企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型具有重要的管理啟示。

第一，后發(fā)企業(yè)高端化變革是一項(xiàng)承擔(dān)對(duì)內(nèi)提升技術(shù)能力、對(duì)外重塑市場(chǎng)認(rèn)知雙重任務(wù)的系統(tǒng)性工程。在高端化過程中，后發(fā)企業(yè)在提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力的同時(shí)，決策者也要特別注重改變市場(chǎng)認(rèn)知，從而形成兩者互相促進(jìn)的良性循環(huán)。后發(fā)企業(yè)在高端化變革全過程，即進(jìn)入階段、鞏固階段和引領(lǐng)階段，從技術(shù)能力視角看，可以被視為一個(gè)依次建立產(chǎn)品一致性、產(chǎn)品異質(zhì)性和產(chǎn)品前沿性的躍遷過程；而從市場(chǎng)認(rèn)識(shí)視角觀察，則可描述為確立合法化身份、獲得差異化形象和形成引領(lǐng)性地位的演化過程。因此，后發(fā)企業(yè)高端化變革是一個(gè)能力與認(rèn)知交互影響的復(fù)雜過程，二者要相互協(xié)同，形成動(dòng)態(tài)平衡。

第二，后發(fā)企業(yè)高端化變革存在階段性時(shí)序和適應(yīng)性機(jī)制，后發(fā)企業(yè)要根據(jù)外部情境和階段特點(diǎn)適時(shí)切換高端化變革機(jī)制。具體而言，隨著后發(fā)企業(yè)在高端市場(chǎng)“進(jìn)入—鞏固—引領(lǐng)”的階段演化，變革機(jī)制依次在“模擬機(jī)制—轉(zhuǎn)換機(jī)制—塑造機(jī)制”三者之間切換。具體而言，在高端市場(chǎng)進(jìn)入階段，由于技術(shù)能力和市場(chǎng)認(rèn)知處于劣勢(shì)地位，后發(fā)企業(yè)面臨產(chǎn)品技術(shù)壁壘和用戶基本認(rèn)知構(gòu)成的進(jìn)入壓力。該階段，后發(fā)企業(yè)通過“模仿式改進(jìn)”與“形象類比”組合的“模擬機(jī)制”，獲取產(chǎn)品一致性和合法化身份進(jìn)入高端市場(chǎng)。其次，在高端市場(chǎng)鞏固階段，后發(fā)企業(yè)會(huì)與領(lǐng)先企業(yè)展開更直接、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)客戶對(duì)產(chǎn)品的差異化需求增加，面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)和用戶差異需求構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為此，后發(fā)企業(yè)通過“變革式創(chuàng)新”與“形象疏離”組合的“轉(zhuǎn)換機(jī)制”，展現(xiàn)產(chǎn)品異質(zhì)性和塑造差異化形象鞏固自身在高端市場(chǎng)的地位。經(jīng)過前兩個(gè)階段的積累，后發(fā)企業(yè)嘗試成為高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者，面臨產(chǎn)品未來趨勢(shì)和用戶高端需求構(gòu)成的引領(lǐng)壓力。因此，在高端市場(chǎng)引領(lǐng)階段，后發(fā)企業(yè)通過“預(yù)知式設(shè)計(jì)”與“形象分化”組合的“塑造機(jī)制”，展現(xiàn)出產(chǎn)品前沿性和獲得引領(lǐng)性市場(chǎng)地位，最終成為高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

本文獲國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（72172068）；第十五屆“全國(guó)百篇優(yōu)秀管理案例”重點(diǎn)項(xiàng)目《單項(xiàng)冠軍成長(zhǎng)之路》資助。