生成式商業：數實融合催生新型生產關系

以 AI為核心的大模型所推動的新一波科技浪潮受到廣泛關注。人類將在不遠的未來與人工智能深度融合，科技、社會與商業現實將因此發生巨大變革。數字技術與人工智能正全方位滲透并重塑商業，使其呈現新特征、新形態。在這一進程中，商業模式的生成性（generativity）被反復提及。生成性作為數字技術和社會要素相互作用的直接結果，主導著數字時代商業的創新，其催生的生成式商業新形態開始嶄露頭角。

生成式商業以生成性為底層邏輯，通過核心企業與其他主體（如供應商、用戶）的共同參與改變企業內部的創新軌跡，進而實現商業模式創新。換言之，生成式商業不同于傳統商業，其創新源頭并非企業的商業模式設計，而是不斷進行的商業過程本身。在生成式商業中，企業難以預設未來的創新軌跡，也難以通過單純地改變某一商業模式要素實現長久的創新。因此，生成式商業本身具有動態變化的特征，從而模糊了傳統的供應鏈上下游關系。它通過提供一個能夠激發參與主體持續參與和保持活躍的“舞臺”實現商業模式的不斷涌現。這一商業新形態在如今的商業生態系統中越發占據主流。例如，小米通過用戶社區實現多邊主體參與，并基于用戶的意見與反饋實現技術及產品的持續創新。

成都騰木科技有限公司（以下簡稱“騰木科技”）是一個產業互聯網企業，以“互聯網+夜間娛樂”模式為主導，致力于為酒吧娛樂行業提供具有線上互動、場景營銷等功能的軟件類產品。其代表性產品“微喵”通過向酒吧和酒館等夜經濟實體提供集大屏互動、點歌打賞、游戲、社交等功能于一體的娛樂軟件產品，推動夜間經濟破局發展，并打造了數字技術與用戶社區相結合的新商業生態。截至2023年底，騰木科技的數字產品在酒吧行業的市場占有率超過80%。騰木科技是將數字技術融入實體經濟從而推動生成式商業新形態綻放的典型案例。

新型生產關系不僅與“技術驅動”為主導的生產力提升有關，還涉及主體參與方式的轉變。生成性技術與參與主體的持續交互與活躍，將推動更高效新型生產關系的形成。因此，在生成式AI等數字技術不斷發展并被廣泛應用于各種商業情境的趨勢下，探討生成式商業如何成為未來商業模式的常態，如何構建生成式商業，將會幫助企業在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢。

生成性：生成式商業的底層邏輯

生成性視角下的商業模式可理解為“一個社會技術系統，其中社會組件與數字組件相互作用以實現持續的創新”。生成性一詞源于動詞“生成”，意指產生或創造某物的能力。在早期研究中，生成性一詞往往被用于解釋技術的這樣一種性能：能夠在不受控制的情況下，由大量、多樣化且未協調的受眾驅動，引發系統性變革。對于生成性，一個形象的比喻是“盲人摸象”，即參與主體不同會導致結果不同，結果往往充滿不確定性，但具有獨特價值。基于此，生成性是一種新型的生產力與生產關系的底層邏輯，即由數字技術及使用該技術的異質參與主體共同組成的“技術-社會”集合體在不確定性環境中創造有價值且符合需求的事物。

生成性概念的引入賦予生成式商業三個重要特征，分別是“活躍性”（active）、“適應性”（adaptive）及“不規則性”（abnormal）。不同于傳統商業，生成式商業基于“生成性”底層邏輯，通過擁抱不確定性進行創新，進而擴展商業邊界（見圖1）。

活躍性意味著生成式商業的參與主體具有較高的活躍性和參與度。一個高度活躍的生成式商業應當能夠激發參與主體不斷創新，使參與主體產生關于技術應用情境的新想法。其中，數字技術能夠提供技術應用框架，從而創造出有利于產生這些新想法的環境或條件。例如，騰木科技的喵Star軟件能夠為B端藝人提供歌單管理、點歌打賞等功能，通過增強藝人與用戶的交互觸發藝人的創新想法，并借由喵Star軟件將想法轉化為現實。

適應性意味著生成式商業可以持續改進、創新。生成式商業最初并不一定能夠滿足所有參與主體的需求，但是它能夠根據參與主體的不同進行適應性調整，隨著時間的推移逐漸實現專業化和定制化，為參與主體帶來更高的價值。例如，可以利用數字技術創建靈活且強大的適應性系統或平臺，助力新配置的生成。騰木科技的夜經濟生態系統在初期并不完善，通過提供線上線下社區讓用戶深度參與，借由活動搜集用戶想法，騰木科技不斷進行產品創新，最終打造出全場景生態（見圖2）。

不規則性意味著生產要素的輸入并不一定會帶來預想的結果，即存在“非預想的未來”。生成式商業的不規則性源于其活躍性與適應性。生成式商業是參與主體及其活動的高度異質化在時間與空間層面所構建的復雜組合。換言之，生成式商業并不遵循傳統商業設計的規則或規律。數字技術能夠促進生成式商業重構，進而使其長期保持活力和可持續的自我更新能力。例如，生成式AI的引入給騰木科技帶來新的商業模式創新路徑，為其帶來強大的數據分析能力及新的社交互動模式，過往成功企業的商業模式創新路徑將不再適用于騰木科技。

總體而言，在數字技術與實體經濟不斷融合的背景下，生成性是理解商業這一“技術社會系統”的重要方式。

生成式商業：在數實融合中定義新型生產關系

生成式商業是由基礎要素、過程及結果構成的商業新形態。生成式商業的基礎要素包括生成式架構及生成式社區，通過“數”（數字組件）“實”（社會組件）融合的生成式過程，促進生成式創新。（見圖3）

生成式架構：生成式商業的數字組件

生成式架構是由數字組件構成的系統架構，其本身極具生成潛力，特別是在功能尚不完整時。

生成式架構具有兩個主要特征：非預設性和可供性。非預設性是生成性的基礎。企業在推出新軟件和平臺時，對未來的發展不一定有清晰的認知。生成式架構的數字組件由代碼構成，可重新編程、可重組，具有良好的延展性，具有隨時間演進的能力，能夠逐步滿足參與主體的需求。可供性即生成式架構具有執行新功能或更高效地執行現有功能的特性，能夠滿足生成式商業參與主體執行活動的需求。這些活動的具體內容和目的可能并不明確，正是這種不確定性構成了生成式商業的生成性。

騰木科技的“微喵”很好地體現了生成式架構的典型特征。“微喵”最初的定位是大屏互動酒吧數字軟件，隨著時間的推移，騰木科技逐步拓展其功能，使其包含了大屏互動、點歌、游戲點單、會員管理、營銷等多種功能，最終形成以“微喵”為核心的場景生態。在白天場景下，“微喵”能夠為用戶提供精準的社交推薦和互動功能，如群聊、互動游戲、酒桌游戲、全景訂座；在夜間場景下，微喵可以為用戶提供排隊特權、現場點單、大屏互動、點歌打賞、存酒點單等服務，也為供應商提供“進銷存”管理、經營分析、財務管理和會員營銷等功能。騰木科技的“微喵”體現了作為生成式商業的基本要素之一，生成式架構的非預設性與可供性促進生成式創新所具有的巨大潛力。

生成式社區：生成式商業的社會組件

生成式社區是生成式商業的社會組件，能夠激發生成式架構的生成潛力。生成式社區為生成式商業提供了活躍的用戶基礎，也為生成式架構提供了應用情境。生成式社區指的是具有多樣性、高度流動性且未得到充分協調的主體的集合。為了構建生成式社區，組織會提供一定的激勵（如經濟激勵），并通過多樣化的渠道（如微信、小紅書等）接觸新的參與主體。

生成式社區具有兩個主要特征：多樣性和開放性。多樣性指生成式社區的參與主體在技能、專業知識、經驗、愛好及目標等方面存在差異，也稱為“社會異質性”。參與主體的多樣性帶來了創新過程的不確定性，即生成式商業的生成性。

開放性體現為主體參與的開放性及管理模式的開放性。生成式社區的參與主體是高度流動的、非固定的，并且在很大程度上難以被企業所控制。盡管生成式商業的核心企業可以給社區設定基本的規則（如社交規則、會員等級等），但還是難以直接控制參與主體在社區中的活動（如評論、點贊等）。因此，生成式社區通常是自主管理的，每個參與主體都可以追求自己的興趣及利益。

騰木科技擁有一個兼具多樣性與開放性的生成式社區。騰木科技通過短信、企業微信、公眾號小程序等方式引流，并通過游戲、助力、拼團等方式實現互動，打造了一個數量龐大的用戶和藝人社區。同時，騰木科技通過虎斑酒吧專業營銷管理系統，將拓客引流、點單收銀、會員營銷、財務報表、倉庫系統等功能集于一體，吸引酒吧參與到生成式社區中，一同探索垂直場景社交高頻付費模式。騰木科技不僅將用戶、藝人、酒吧等參與主體吸引到社區中，還獲取了數量龐大的多維數據。可見，生成式社區的多樣性、開放性與生成式架構的生成潛力相輔相成，是生成式商業的重要支撐。

生成式過程：數字組件與社會組件的交互作用

生成式架構與生成式社區作為數字組件與社會組件，為生成性提供了基本要素（條件）。然而，二者的交互并非簡單的線性過程，我們將這一復雜交互過程定義為生成式過程。生成式過程是一個近乎“無限循環”的過程，包括訪問、交互及反饋三個主要環節。

訪問指的是生成式社區的參與主體可以接近并使用生成式架構中的數字組件。因為生成式架構可以被編程和重組，參與主體的訪問能夠在一定程度上改變原有的生成式架構。也就是說，參與主體越容易訪問生成式架構，生成性就越高，因為創新會隨著參與主體數量和參與頻率增多而增多。企業可以對訪問進行一定的控制和治理，主要涉及限制或允許參與的社區成員的數量和類型（如按會員等級和消費金額分類）。生成式架構的可供性決定了生成式社區參與主體能夠在多大程度上進行訪問。生成式架構的生成性會隨參與主體數量的增加而增加。此外，生成式社區的多樣性和開放性也決定了訪問的整體效率。多樣化的社區參與主體能夠帶來更多不同的見解，這在一定程度上增強了生成性。

交互指的是參與主體間的相互作用。參與主體在交互中形成共同目標和身份認同。參與主體最初有不同的興趣、利益及目標，訪問生成式架構之后，以言語的方式進行交互（如社區中的發言、評論），進而形成共同目標和身份認同。具體而言，參與主體對“我們是誰”“我們應當做什么”的認識會變得更加清晰，并會在之后的生成式過程中自主扮演相應角色。因此，交互是將創造和設計能力轉移給參與主體，并借由參與主體激發生成式架構及生成式社區的交互活躍性。在交互過程中，企業對生成式商業在形式上有一定的控制，但必須對“交互”的自主涌現過程和控制之間的關系進行權衡以確保生成式商業的生成性不被抑制。

反饋指的是生成式商業的內生過程，其構成了生成式過程的反饋循環。 反饋意味著生成式過程的結果可以以不可預測的方式推動生成式商業進化，即激發其生成性。反饋過程存在兩種形式：架構反饋和社區反饋。架構反饋是一個典型的自我強化過程，能夠激發生成式架構的生成性潛力。隨著新設計、新產品和新服務的不斷產生，反饋結果是累積的，能夠實現持續的功能再編程和重組。架構反饋過程通過提升數字組件的可供性，增強和持續激發其生成潛力。社區反饋則是通過生成式架構不斷增加的生成性吸引新的成員加入，擴大生成式社區的規模，增加多樣性。社區反饋可以產生積極的影響，如提升參與主體的熱情， “為新思想和合作機會提供源泉”；也可能產生消極影響，如“減少不太熱情成員的參與”。

騰木科技的產品功能創新就經歷了這樣的生成式過程。騰木科技服務的酒吧、用戶和藝人等參與主體均可以訪問“微喵”的相應功能，實現品牌化大屏、定制點單、數據分析等功能。在社區中，參與主體會討論使用感受，這一交互是由參與主體自發進行的，騰木科技并未干預。同時，基于喵撲控屏系統這一集大屏互動、大屏歌詞、大屏直播等功能為一體的控屏軟件，參與主體可以進行多場景的深入交互，形成新的見解。對于這一過程中產生的潛在創新點，騰木科技能夠進行“捕獲”并反饋至“微喵”及社區中，豐富其功能和活動類型。整個過程涵蓋了生成式過程的訪問、交互和反饋這三個重要環節。

生成式創新：數字組件與社會組件交互的結果

生成式創新是數字組件與社會組件交互的結果，是生成式社區將生成式架構中的數字組件進行再編程和再組合實現的創新。生成式創新的水平取決于生成式匹配的程度，以及企業本身的生成式能力。幾乎無限再組合的非線性突變已經成為創新的新來源。就生成式創新而言，既可以是生成式架構中核心與邊緣數字組件的組合與再組合，也可以是生成式社區中社會組件的組合與再組合。

生成式創新具有兩個特征：涌現性和可行性。涌現性強調創新的非計劃性或非預期性。社區參與主體擁有自主權，可以追求自己的創新目標，產生的創新無法預測。生成式創新的涌現性主要源于生成式架構和社區帶來的生成性。然而這一特征是極易變化的，受企業對于生成式過程控制影響。可行性指生成式架構的實踐親和性，也就是說，無論生成式商業的核心企業是否考慮到它都是易于學習和應用的，成本也是可接受的。在數字環境中，雖然數字作品的復制成本近乎零，能夠實現幾乎無限的組合，但其他成本可能會限制創新，如架構的部署和適應的便捷性。生成式創新的可行性確保企業的學習門檻足夠低，以便創新結果能夠被應用和轉化。

騰木科技的創新符合生成式創新的基本特征。騰木科技推出的大多數新功能，如定制化歌單、定制化酒水產品組合等，都是涌現的，而不是事先設計規劃的。同時，基于用戶社區見解及數據進行的創新都具有可行性，因為騰木科技推出的新功能是在商業活動過程中涌現的，在推廣前已經對其效益進行了驗證。

建立可持續的生成式商業：關鍵能力與指標

建立生成式商業并不復雜，主要依賴于數字組件和社會組件所賦予和激發的生成性潛力，但要建立一個可持續的生成式商業是具有一定挑戰性的。要構建生成式商業，需要建立“生成式能力”，同時還要形成“生成式匹配”這一可持續性指標。

生成式能力：構建生成式商業的關鍵能力

生成式能力指的是在特定情境下重新構建現實進而創造出新穎或獨特事物的能力，體現為使商業模式重獲活力、產生新配置的可能性，從而重新定義我們看待和理解世界的方式。在生成式商業中，這一能力體現為能夠在數字與社會組件的交互過程中有效捕獲并承載具有涌現性和可行性的生成式創新。當生成式社區的參與者通過生成式架構進行交互時，可能會出現創新想法。捕獲創新想法并能在合理評估的基礎上以切合實際的方式將其轉換為商業現實，此即生成式能力。

借助圖4的崎嶇景觀模型，可以對生成式能力有更好的理解。兩個軸分別代表生成式架構和生成式社區， 崎嶇景觀中的“山峰”代表兩者相互作用的生成式過程所產生的生成式創新。如果企業的生成式能力較高，能夠捕獲和轉換的“山峰”就更多（如圖4中紅圈所示），也就更有助于改進現有商業模式。

生成式匹配：建立生成式商業的關鍵指標

生成式匹配指的是生成式架構的生成潛力與生成式社區的生成能力之間的契合程度，也體現為數字組件和社會組件之間能力和動機的一致性。匹配度并非固定不變，會隨架構和社區生成潛力的變化而變化，也會受生成式創新和生成式過程的影響。生成式創新和生成式過程在一定程度上決定了生成式架構和社區的變化程度，簡單來說，如果生成式創新的結果導致生成式社區更加活躍，生成式架構的改進帶來更好的經營結果，那么，生成式匹配的程度就相對較高。

崎嶇景觀模型也有助于理解生成式匹配（見圖5）。企業的生成式匹配高，“山峰”就多，反之則會更少。因此，生成式匹配也在一定程度上決定了生成式能力的發揮。

結束語

本文對生成式商業的底層邏輯、框架及關鍵能力與指標進行了系統性闡釋，為理解“數實融合”中的新型生產關系提供了一個新的思路。在數字技術與實體經濟不斷融合的背景下，生成性顯得尤為重要，應當將其作為推動企業數字化轉型的根本動因。

在生成式商業中，新型生產關系并非一個抽象的概念，而是體現為商業形態的轉換，即由企業作為單一主導者轉為企業與其他主體共同參與。生產關系中主體參與方式的轉變，引發以生成性為主導的技術與參與主體間的持續交互與活躍，從而形成更高效的新型生產關系。總之，我們希望本文對生成式商業的理解能夠為企業理解“數實融合”以及其所催生的新型生產關系提供新的見解和指引。