韓束：“榜一大哥”可以快樂多久？

2024年的中國美妝市場，“口紅效應(yīng)”并未顯現(xiàn)，好消息屬實(shí)不多。8月末，隨著上市公司紛紛發(fā)完半年報(bào)，好消息一次性有了兩個(gè)，都來自本土美妝品牌。

抓住了“早C晚A”的營銷風(fēng)口、同時(shí)孵化出彩妝品牌彩棠的珀萊雅集團(tuán)上半年?duì)I收超過50億元，有望在今年成為首個(gè)年度營收突破百億元的國產(chǎn)美妝集團(tuán)。而上美集團(tuán)旗下主力品牌韓束，上半年其在抖音的交易總額（GMV）達(dá)到驚人的34.4億元，已經(jīng)超過去年全年，最終報(bào)告的29.26億元營收實(shí)現(xiàn)了同比184%的增長。此外，直播電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年8月，韓束在抖音共獲得超過62億元的GMV，位列抖音美妝護(hù)膚銷售榜第一位，是第二名珀萊雅的兩 倍。

韓束全線三位數(shù)的暴增在當(dāng)下的中國美妝乃至整個(gè)社零消費(fèi)領(lǐng)域，都稱得上是一個(gè)奇觀。作為對比，中國社會商品零售總額的同比增速今年一直徘徊在5%以下，特別是化妝品類，前8個(gè)月中有4個(gè)月甚至出現(xiàn)負(fù)增長。外資品牌同樣煎熬。8月，雅詩蘭黛發(fā)布2024財(cái)年業(yè)績，凈利潤同比下滑61%，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)營業(yè)利潤跌幅達(dá)到73%；同月，資生堂公布2024年半年報(bào)，公司虧損27億日元（約合1. 3億元人民幣），中國市場表現(xiàn)不佳同樣被提及。

韓束的增長被拆解出兩個(gè)關(guān)鍵詞：抖音和短劇。2023年3月，投放的第一部短劇上線一個(gè)月之后，韓束的抖音GMV突然飆升過億。

短劇植入本身并不講究技術(shù)，套路堪稱簡單。一集總時(shí)長3分57秒的短劇中，女主在職場遭到主管刁難，但仍然在一夜之間完成大量工作。1分35秒，同事震驚于她的能力，同時(shí)也驚訝為何“一夜沒睡皮膚還能緊致透亮”。此時(shí)，韓束的紅蠻腰水乳出現(xiàn)，女主開始向同事安利自己使用的這款產(chǎn)品。20秒后，主管出現(xiàn)、打斷兩人對話，職場打怪的故事繼續(xù)。

這是韓束與擁有3800萬抖音粉絲的博主姜十七合作的第一部短劇《以成長來裝束》的第一集的內(nèi)容。該短劇2023年2月上線，16集共取得6.1億次播放和785萬次點(diǎn)贊。第一集的故事最后，姜十七飾演的女主頂住主管壓力，成功簽下當(dāng)紅主播，在最后30秒演繹起直播帶貨的場景，而帶貨的產(chǎn)品，正是此前劇情中植入的韓束紅蠻腰水乳套裝——紅蠻腰禮盒。

“只要399。”這是短劇中的場景，也真實(shí)地出現(xiàn)在韓束直播間。這套售價(jià)399元的紅蠻腰禮盒，包含100g潔面乳、100ml爽膚水、100ml乳液、30ml精華和50g面霜，再額外贈送100ml爽膚水、100ml乳液、50g面霜、30g眼霜，以及5片面膜和300g洗發(fā)水。直播間的男主播能熟練地使用“從18歲到80歲都能用”的營銷話術(shù)。

截至2024年6月30日，這款禮盒的全渠道銷量超過1000萬套。從399元包含的產(chǎn)品來看，這是一款主打性價(jià)比的套裝。一位接近上美股份的行業(yè)人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，紅蠻腰禮盒在2022年時(shí)專供拼多多渠道，2022年9月韓束將它在抖音直播間上架，幾個(gè)月后覺得銷量不錯(cuò)，慢慢增加了投入的資源，后續(xù)才有了它與短劇的捆綁和加速成長。

幾乎同期，短劇也顯示出了其流量魅力。2023年，中國短劇市場爆發(fā)，作品數(shù)量井噴。艾媒咨詢的研究報(bào)告稱，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場的規(guī)模為373.9億元，同比增長268%。國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)則顯示，2022年微短劇上線備案數(shù)量達(dá)到336部，同比增長214%，2023年這個(gè)數(shù)字繼續(xù)增長到584部。2023年由短劇廠牌聽花島制作的復(fù)仇類短劇《黑蓮花上位手冊》在24小時(shí)內(nèi)收到2000萬元充值。

化妝品類商品零售額增速低于社零，且2024年多個(gè)月份增速為負(fù)

短劇公司今無量的創(chuàng)始人李晶在2023年接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，“短劇發(fā)展初期，就是提煉出網(wǎng)文最高潮的部分將其影視化”。如今高流量的網(wǎng)劇同熱門網(wǎng)文一樣，大多為霸總、逆襲、復(fù)仇等題材，劇情總是在短時(shí)間內(nèi)完成非常多的戲劇沖突和反轉(zhuǎn)，充滿“爽點(diǎn)”。

很顯然，韓束從短劇流量中看到了銷售密碼，《以成長來裝束》的成功則讓它初步驗(yàn)證了自己的策略。截至2024年9月，韓束共計(jì)在抖音投放短劇27部，逢大促節(jié)點(diǎn)前后會加大投放量，短劇主題大多為霸總純愛、女性成長等。其中與姜十七合作6部，每部劇集的播放量均過億，有3部超過10億，播放量最高的一部達(dá)到12億。

短劇植入+大規(guī)模抖音投流為韓束的禮盒產(chǎn)品打開了銷量狂飆之路。根據(jù)民生證券的研報(bào)，繼2023年3月破億之后，當(dāng)年4月和5月韓束保持月均過億的增長態(tài)勢。2023年8月，GMV再次迎來突破，達(dá)到4億元。2023年整個(gè)第四季度，韓束的月度銷售額已持續(xù)維持在5億元以上。到了2024年，美妝媒體青眼的數(shù)據(jù)顯示，1月至2月韓束以7.73億元和6.27億元的GMV再次領(lǐng)跑抖音美妝品牌榜，也刷新了抖音美妝行業(yè)品牌的單月GMV紀(jì)錄。

對照韓束的投放記錄，2023年8月的暴增是7月投放的3部短劇達(dá)到14.6億播放量的后續(xù)效應(yīng)。而2023年下半年是韓束短劇投放的高峰，一共14部，并且簽約了不同博主以覆蓋更多人群，在抖音上all in了幾乎全部的營銷資源。

從營銷技術(shù)的角度，將產(chǎn)品植入短劇再加大曝光以促進(jìn)售賣的模式本身很難算太大的創(chuàng)新，甚至在上美集團(tuán)“大力出奇跡”的營銷歷史上，這種為大流量渠道充當(dāng)“榜一大哥”的做法也并不新奇。2014年前后，上美在為旗下面膜品牌一葉子打開市場時(shí)，曾花巨資獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視的《天天向上》、優(yōu)酷的《這！就是街舞》和騰訊的《明日之子》，換到當(dāng)下，可謂投流經(jīng)驗(yàn)豐富；韓束品牌也曾以2.4億元獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》。據(jù)中商網(wǎng)報(bào)道，在電視購物盛行時(shí)期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達(dá)成合作，曾經(jīng)創(chuàng)下一年銷售額9000萬元的成績。

現(xiàn)在，韓束也來到了自己營銷投放的2.0階段，只是曾經(jīng)的衛(wèi)視和流媒體平臺變成了抖音，綜藝變成了短劇。不過，現(xiàn)在的短劇主要依靠廣告主自制，抖音平臺也進(jìn)化到了電商閉環(huán)，可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

2022年由倩碧冠名、在快手播放的短劇《狐系女友惹不起》被視為美妝品牌與短劇合作的開端。但它與后來韓束的操作有很大區(qū)別。前者仍是傳統(tǒng)的“冠名”和“貼片”形式，倩碧的logo始終出現(xiàn)在劇集畫面的右下角——和早年品牌冠名某個(gè)衛(wèi)視或平臺熱播劇的操作一致，而韓束的品牌短劇更加定制化。完美世界高級副總裁、完美世界影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾映雪表示，公司旗下完美宣言工作室為珀萊雅、谷雨、丸美等品牌定制短劇時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要在不破壞劇情流暢性和觀賞性的前提下，將品牌的定位、宣傳重點(diǎn)“絲滑地”融入劇情中，讓產(chǎn)品功效、使用場景與劇情內(nèi)容更加貼合。

韓束2023年至2024年共投放短劇27部，但2024年迄今僅有6部

更多美妝品牌嘗試短劇營銷

2024上半年上美的抖音GMV已超過去年全年，對韓束的依賴性增強(qiáng)

秒針營銷科學(xué)院首席研究員王云告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，在許多內(nèi)容形式流量見頂?shù)那闆r下，定制短劇受到品牌方青睞的原因是短劇受眾的數(shù)量、黏性、頻次等都還在快速增長。相比長劇，品牌可以深度定制內(nèi)容，而且短劇集數(shù)少、制作周期短，可以更靈活地配合品牌的產(chǎn)品和策略營銷。

同時(shí)不能忽視的是，在新的數(shù)字營銷邏輯下，短視頻平臺相比傳統(tǒng)電視臺，身段和技藝都活泛太多。從去年10月開始，抖音旗下營銷工具巨量星圖的招商團(tuán)隊(duì)已開始著力向品牌推銷短劇形式，今年也積極與MCN機(jī)構(gòu)對接。隨著抖音的電商生態(tài)建設(shè)完畢，短劇的“流量”可以更好地轉(zhuǎn)化為“購買”：每一部短劇的評論區(qū)最上方，都會展示和產(chǎn)品相關(guān)的熱門搜索詞，點(diǎn)擊就能進(jìn)入品牌官方旗艦店；短劇的切片內(nèi)容掛上產(chǎn)品鏈接后，會作為短視頻內(nèi)容再次分發(fā)，不斷刺激用戶下單……

韓束在抖音投放的2 7部短劇，其轉(zhuǎn)化也幾乎全部發(fā)生在抖音。根據(jù)《青眼情報(bào)》的數(shù)據(jù)，韓束今年第一季度GMV達(dá)到21.86億元，其中來自抖音平臺的有20.07億元，占比高達(dá)92%。一家國產(chǎn)美妝品牌的營銷負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，抖音的電商基建越來越完善，自2023年年底起，抖音流量的“外溢”就變少了。過去的“抖音種草、其他平臺下單”的鏈路已經(jīng)不再，但網(wǎng)絡(luò)話題效應(yīng)會對全網(wǎng)的電商交易有提升作用。上美的財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，韓束在天貓和京東的自營旗艦店的GMV也分別同比增長2倍和4倍。

當(dāng)然，短劇投放和超高GMV之間并不能直接畫等號，韓束在其中投入的大量促轉(zhuǎn)化的運(yùn)營工作可能是技術(shù)含量更高的環(huán)節(jié)。一位不愿具名的上美股份前員工向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，韓束內(nèi)部有20余人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)投放后的轉(zhuǎn)化等運(yùn)營工作，其中2到3個(gè)人專門負(fù)責(zé)根據(jù)劇情優(yōu)化韓束相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，另有2到3個(gè)人負(fù)責(zé)挖掘觀看過短劇的人群并為他們定向投放內(nèi)容切片和品牌直播間等相關(guān)素材。同時(shí)，韓束的官方直播間里也會有一個(gè)浮窗再次播放相關(guān)短劇內(nèi)容，以此增強(qiáng)直播間的內(nèi)容吸引力。

另一方面需要承認(rèn)，韓束all in抖音策略之所以奏效，是因?yàn)樗c抖音電商本身的高增長期正好合拍。2017年年底，抖音上線“購物車”功能，開始電商業(yè)務(wù)探索；2020年4月，抖音通過羅永浩開直播高調(diào)宣布入局直播電商，當(dāng)年則成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，并關(guān)閉了平臺上的第三方商品外鏈；2021年，抖音又增加商城、搜索、店鋪櫥窗等傳統(tǒng)貨架電商的功能，抖音電商生態(tài)由此更加成熟。2023年，抖音電商的總成交額在2.2萬億元左右。

2015年至2022年，下沉市場零售規(guī)模增速始終高于高線城市市場

美妝是抖音看重的品類之一。2020年，抖音就啟動了“Dou 2000”計(jì)劃，引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，美妝品類正是該計(jì)劃的重點(diǎn)品類。根據(jù)華泰證券今年9月發(fā)布的研究報(bào)告，2024年8月抖音美妝護(hù)膚大盤GMV超165. 4 億元，而淘系美妝護(hù)膚大盤GMV為122.6億元。

抖音電商的另一個(gè)顯著特征是白牌化。今年上半年抖音美妝品牌榜上，白牌嬌潤泉、溫博士榜上有名，超過了海藍(lán)之謎、Whoo后等國際品牌。韓束不算白牌，但它用禮盒價(jià)格帶錨定的目標(biāo)人群、用短劇制作和投放瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群，與抖音的美妝白牌有部分重合。從宏觀數(shù)據(jù)來看，麥肯錫報(bào)告預(yù)測，到2030年中國個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。一線城市“啞火”而下沉市場消費(fèi)旺盛，這為“399元紅蠻腰禮盒”之類的產(chǎn)品提供了增長空間。

抖音之所以樂于在各個(gè)環(huán)節(jié)“技術(shù)賦能”品牌，因?yàn)槊恳环N賦能都意味著平臺營收。曾映雪介紹，短劇的播放量與平臺的流量分配有很大關(guān)系，品牌方通常會向平臺和制作公司一同提出數(shù)據(jù)目標(biāo)，至于預(yù)算和指標(biāo)應(yīng)當(dāng)如何在制作方和平臺方之間分配，取決于多方商討的結(jié)果。一份巨量引擎的招商資料顯示，定制短劇在抖音的合作門檻是20萬到300萬元不等，如果要植入在精品IP基礎(chǔ)上制作的短劇，合作門檻則達(dá)到500萬到800萬元。

以任意一部短劇為例，在制作階段，抖音可以幫助對接達(dá)人和品牌，若撮合成功抖音會收取抽成；到了投放階段，抖音會收取投流廣告費(fèi)。在多數(shù)情況下，為短劇投流的不止廣告主，參與其中的達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)等都要撥出相應(yīng)預(yù)算充值DOU+，以達(dá)到更廣泛的曝光；等到交易階段，抖音還會收取交易提成費(fèi)。也就是說，這條營銷鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)，抖音都有貨幣化的節(jié)點(diǎn)。營銷聲量越大，電商交易量越高，抖音的收益也越大。

某國際品牌的抖音運(yùn)營人員向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，行業(yè)內(nèi)通常用“費(fèi)比”（運(yùn)營成本/ GMV）衡量平臺的運(yùn)營效率，如果費(fèi)比過高意味著花費(fèi)大但收效低。按此邏輯，他所服務(wù)的品牌在天貓上的費(fèi)比通常為30%到40%，而抖音的費(fèi)比達(dá)到50%。再加上品牌在直播間搭建等方面的開支，實(shí)際算下來在抖音并不怎么掙錢。

財(cái)報(bào)也真實(shí)地再現(xiàn)了韓束“抖音掙錢抖音花”的過程。今年上半年，上美集團(tuán)共取得35.02億元營收，同比增長120.7%。其中營銷費(fèi)用為16.9億元，增長169.2%，尤其對比珀萊雅48.08%的營銷費(fèi)用增速，韓束投放的加碼驚人，這意味著每賣出1元，需要投入營銷費(fèi)0.5元，整體11%的凈利潤率在行業(yè)內(nèi)也屬于偏低水平。

韓束對單一渠道的超高營銷投入和過度依賴已經(jīng)顯現(xiàn)出問題。一旦營銷投入減少，各種數(shù)據(jù)的放緩會即時(shí)體現(xiàn)。今年7月后，韓束暫未推出新的短劇，一份來自營銷機(jī)構(gòu)增長黑客的數(shù)據(jù)顯示，韓束正在經(jīng)歷在抖音曝光占有率、GMV的多重放緩。在《青眼情報(bào)》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，韓束2024年第一季度的抖音GMV為20.07億元，對比財(cái)報(bào)披露的上半年抖音GMV34億元，說明第二季度GMV不足14億元，已經(jīng)出現(xiàn)了環(huán)比3成的跌幅。

暫時(shí)無法判斷韓束是否會就此停止短劇投放，不過，短劇今年的成本的確水漲船高。姜十七這種體量的博主，制作一集短劇的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過70萬元，對比去年上漲了兩倍。今年，許多品牌定制短劇的集數(shù)都縮減到10集以下。

國產(chǎn)美妝品牌C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita認(rèn)為，品牌大手筆投放短劇的前提是，產(chǎn)品有一定成熟度、銷量能夠證明在這個(gè)價(jià)格帶上消費(fèi)者的確存在這種需求，并且已經(jīng)有短視頻內(nèi)容能夠驗(yàn)證其賣點(diǎn)可以被消費(fèi)者接受，大流量的短劇實(shí)際上起到的是“放大器”的作用。C咖在2023年7月至2024年6月投放了4部短劇。Nikita表示，C咖目前更多利用短劇在重要的營銷節(jié)點(diǎn)增加品牌曝光。

2024年，韓束減少了短劇投放，它在抖音上的曝光、互動、GMV增長均有所放緩

上美集團(tuán)銷售費(fèi)用爆發(fā)式增長

潮汕商人呂義雄于2003年創(chuàng)立韓束后，正是通過線下直銷模式賺到了第一個(gè)億元營收。善于利用平臺的規(guī)則和玩法的品牌，讓各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率達(dá)到最高，不浪費(fèi)投入——這其實(shí)是韓束一貫的能力。韓束是電視購物時(shí)代的明星品牌，一名曾供職于深圳衛(wèi)視電視購物頻道、與韓束有過業(yè)務(wù)往來的業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，電視臺會給品牌提供30到45分鐘時(shí)間，如果qQi6Au1Gl0IORHuwvXwabQ==每分鐘產(chǎn)值不達(dá)標(biāo)，品牌就沒有第二次露出機(jī)會了，當(dāng)時(shí)韓束團(tuán)隊(duì)就擅長堆組合、低價(jià)賣一大套產(chǎn)品，能在短時(shí)間內(nèi)密集輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)打動消費(fèi)者，銷量十分可觀。

目前，上美股份擁有韓束、一葉子、紅色小象、newpage一頁、安敏優(yōu)等9個(gè)品牌，韓束是其中絕對的主力，其營收占集團(tuán)收入比重逐年上升，今年半年報(bào)顯示已超過83%。但其他單一品牌的營收占比都未超過5%，除了韓束和小有增長的newpage一頁，一葉子與紅色小象已連續(xù)幾個(gè)財(cái)季報(bào)告負(fù)增長。

這是上美股份的隱憂之一，對單一品牌的依賴度過高。隱憂之二，是它對單一渠道即抖音的依賴度過高。財(cái)報(bào)顯示，上美35億元的2024年上半年總營收中，線上銷售占比超過90%，其中韓束在抖音的GMV就超過34億元，足以說明問題。尤其值得注意的是，超過34億元的GMV和韓束最終在財(cái)報(bào)中錄得的29. 27億元的營收之間，還存在約5億元的差值，這是消費(fèi)者下單后又取消訂單，以及最終退款的總金額。

此外，上美股份的研發(fā)投入也維持在較低水平，今年上半年研發(fā)開支在收入中的比重僅有2.2%。當(dāng)然這也是大多數(shù)國貨的共性問題——同期珀萊雅這一數(shù)字為1.9%，而歐萊雅集團(tuán)常年維持在3%的水平。

對韓束而言，最核心的資產(chǎn)——品牌心智，可能也談不上在爆賣中得到建立。短劇中頻頻出現(xiàn)的紅蠻腰禮盒實(shí)際上并不是韓束推出的第一款爆品。韓束紅石榴水、林志玲代言的“韓束BB霜”都曾風(fēng)光過一陣，但比起蘭蔻“小黑瓶”、資生堂“紅腰子”，它們都沒有在消費(fèi)者心中留下長遠(yuǎn)且有分量的印象。如今高性價(jià)比的紅蠻腰禮盒，主打性價(jià)比，大單品效應(yīng)并未形成。

在技術(shù)快速更迭的時(shí)代，擁有流量、制定規(guī)則的平臺往往是生意的主導(dǎo)方。很多時(shí)候，品牌“擁抱新技術(shù)”，可能只是學(xué)會了新玩法，迎合了技術(shù)平臺的新話術(shù)。品牌以大手筆的投入換來了某個(gè)時(shí)期內(nèi)賬面上流水的增長，但未必可持續(xù)。增收不增利，絕不是長久之計(jì)。

從品牌營銷的角度來看，“品效合一”已被討論了許多年，效果廣告固然需要迎合某種時(shí)下最新的潮流，但目標(biāo)長遠(yuǎn)的品牌一定要從更深層與消費(fèi)者產(chǎn)生情感綁定，建立對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。《以成長來裝束》以夸張的劇情表達(dá)出“懲惡揚(yáng)善”“女性互助”的主題，誠然是美妝護(hù)膚品牌的受眾受用的觀念，但它與品牌并沒有直接關(guān)聯(lián)，換個(gè)品牌同樣可以套用這一套內(nèi)容邏輯。這離品牌建設(shè)還差得很遠(yuǎn)。

2020年后的消費(fèi)市場，對品牌而言無疑充滿挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了疫情前的一段高速增長期后，許多本土品牌后繼乏力，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)上紛紛露出短板。利用平臺新玩法能夠讓品牌在競爭中脫穎而出，但增長不能只是“一時(shí)爽”，在實(shí)現(xiàn)了“高效賣貨”這一目標(biāo)后，本土美妝品牌還需要思考如何取得更加長期和高質(zhì)量的增長。