成熟品牌的標(biāo)準(zhǔn)不是業(yè)務(wù)規(guī)模，而是消費(fèi)者認(rèn)知

YiYiMagazine

H何松松

Yi 從定位角度，怎么剖析一些新國貨快速沖高但后繼無力的現(xiàn)象？

H 我們經(jīng)常會把品牌劃分為兩類，一類是通過買流量觸達(dá)消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)化購買量，另一類是在消費(fèi)者心中留有印記，消費(fèi)者會把品牌與品類掛鉤，從而主動搜索并復(fù)購。

很多互聯(lián)網(wǎng)品牌在短時間內(nèi)體量做到上億的規(guī)模，但當(dāng)我們接觸到這些品牌的管理者時，他們往往困惑于一點(diǎn)：這些品牌在消費(fèi)者心智中到底留下了什么？品牌靠流量沖到第一的位置，初期可能有平臺紅利。但實(shí)際上，當(dāng)回訪這些品牌的消費(fèi)者時，就能發(fā)現(xiàn)品牌在他們心智中的印記并不深刻。

一些網(wǎng)紅化妝品或護(hù)膚品品牌，在業(yè)務(wù)增長時，它們不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，在線上拓展SKU，迅速做大業(yè)務(wù)體量。但真正讓人記住的核心產(chǎn)品是什么？“招牌菜”是什么？消費(fèi)者是否與這個品牌建立了清晰的品類認(rèn)知？這是存在疑問的。

完美日記是一個很好的例子。在巔峰時期很火，但回頭來看，它到底代表了什么？品牌的特點(diǎn)是什么？其實(shí)并不清晰。與之對比，它的對手花西子這樣的品牌則很清晰，花西子主打東方彩妝，品牌形象是鮮明的。因此，品牌的面目不夠清晰是導(dǎo)致下滑的一個重要原因。要么是品類本身出現(xiàn)了問題，要么是品牌沒有扎根在品類內(nèi)，浮在空中，就會出現(xiàn)很大問題。

如果品牌發(fā)展了一段時間，你發(fā)現(xiàn)這個品類本身沒有問題，或許你的產(chǎn)品也沒有問題，但你的品牌出現(xiàn)問題，那就意味著你在消費(fèi)者心中可能沒有扎 根。

Yi 許多新品牌誕生于消費(fèi)升級潮中，定位中產(chǎn)人群，強(qiáng)調(diào)高價高質(zhì)的悅己消費(fèi)。在目前的周期下，這種定位不太符合主流消費(fèi)需求。它們要如何度過這一周期？

H 我們常說的一句話是“趨勢大于優(yōu)勢”。一個品牌如果是五年前成立，出生的基因是為了服務(wù)中產(chǎn)群體，做消費(fèi)升級，那么在現(xiàn)在的背景下，大趨勢已經(jīng)很明顯，作為企業(yè)的操盤者必須要理解和迎合趨勢，不要逆勢而為。

太二酸菜魚就是一個很好的例子，雖然它的產(chǎn)品很不錯。我認(rèn)為，它的危機(jī)并不僅僅是因?yàn)榇蠹夜羲褂妙A(yù)制菜，預(yù)制菜只是點(diǎn)了一把火。它的核心問題在于客單價太高。酸菜魚其實(shí)是一個類似于國民菜的品類，但相比“魚你在一起”，太二的客單價高了兩倍，產(chǎn)品品質(zhì)好像并不見得有兩倍的差距，這就不太符合消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時的消費(fèi)心理了。相比之下，“魚你在一起”就以較低的客單價獲得了更大的市場接受度。品牌要思考的是，客單價是不是符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，應(yīng)該如何擁抱當(dāng)下的趨勢，我覺得這是個很好的例子。

Yi 它們應(yīng)該如何改變來度過危機(jī)？

H 從太二來看，它也在做出改變。以前的堂食最多一桌接納4個人，現(xiàn)在不設(shè)限了。它也在推外賣服務(wù)，有一人食的套餐，盡可能滿足低客單價的需求。這是企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期的正確方式，調(diào)整戰(zhàn)略，拓寬客戶群，提供更符合當(dāng)下社會需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是瞄定了就不變，自己把自己陷進(jìn)去。

Yi 剛剛提到花西子，去年它也出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)。雖然導(dǎo)火索是外部的主播，但有一部分火也燒到了品牌身上。后續(xù)的危機(jī)公關(guān)主要是創(chuàng)始人基于自己的判斷而為，當(dāng)時看來效果不算太好。創(chuàng)始人對品牌的影響很大，這類企業(yè)要如何通過公共發(fā)聲做到正向加分？

H 這個問題讓我想到最典型的例子是理想汽車。盡管理想在電動車增程式技術(shù)上取得了很大成功，但創(chuàng)始人過多介入與行業(yè)無關(guān)的爭議時，反而對品牌形象造成了負(fù)面影響。

我們有一個觀點(diǎn)認(rèn)為，公關(guān)是建立品牌的手段，而不應(yīng)該是制造話題和博取眼球的手段。創(chuàng)始人公關(guān)應(yīng)該始終圍繞品牌和產(chǎn)品來進(jìn)行，而不是為了制造熱點(diǎn)去評論無關(guān)的社會現(xiàn)象。為了制造熱點(diǎn)而發(fā)聲就有點(diǎn)本末倒置了——每制造一次公關(guān)和熱搜，都是應(yīng)該為品牌加持的。

在這一點(diǎn)上，雷軍就是一個教父級的案例。他每制造一次熱搜好像都在為品牌代言，無論是手機(jī)還是電動車，傳遞出的信息都與產(chǎn)品和品牌相關(guān)，也加深了消費(fèi)者對品牌的印象。雖然發(fā)布會的好多參數(shù)也被大家吐槽，但他一直在傳遞工匠精神，每一次公關(guān)都有明確的目的性，這是很值得學(xué)習(xí)的。另外一點(diǎn)是，現(xiàn)在主流的價值導(dǎo)向是要學(xué)會與用戶做朋友，與用戶共創(chuàng)，而不是教消費(fèi)者什么事情，品牌高高在上。現(xiàn)在的消費(fèi)者很不喜歡別人來教自己做些什么。

Yi 之前的一些新消費(fèi)品牌確實(shí)是依靠用一個新物種創(chuàng)造新品類，并占領(lǐng)品類第一的定位邏輯起勢，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常碎片化，算法實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容推送的千人千面。有人認(rèn)為，用一套定位面向全部客群的做法已經(jīng)過時了。

H 媒介確實(shí)變得非常碎片化了。1990年代，花一大筆錢在央視投個標(biāo)王品牌就立起來了，但今天這個做法已經(jīng)不行。基于這種變化，品牌的運(yùn)營思路可以分為幾個層面。

首先，要考慮你是一個已經(jīng)建立起來的品牌還是一個初創(chuàng)品牌。我們所說的成熟品牌不是你業(yè)務(wù)體量有多大，而是你在消費(fèi)者心中是否形成一定認(rèn)知，是某種品類的代表。對于成熟品牌，在今天碎片化時代里面，你確實(shí)需要搭建多種多樣的營銷方式組合適應(yīng)千人千面，但品牌依然還是要持續(xù)鞏固它的定位。即使你是可口可樂這樣已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固的品牌，它還是始終在傳遞一個主線就是快樂。當(dāng)然，你圍繞快樂可以有很多方式，針對不同場景拍攝不同視頻，但主線始終貫穿。

對于新品牌來說，消費(fèi)者對你沒有認(rèn)知，所以必須納新。在吸引顧客的過程中，要向消費(fèi)者傳遞品牌特點(diǎn)、差異化等等，反而需要一個清晰的定位。作為一個小品牌你可能投不起太碎片化的推廣，但不管投放多少，凡是在你出現(xiàn)的場景媒介里，你必須有一個清晰的定位，清晰明了地告訴新客戶你是做什么的，品牌特點(diǎn)和差異化是什么。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，也有人質(zhì)疑過定位理論的失效，但今天成功的互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)都是極致的定位打法。定位本身其實(shí)是一個消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的底層邏輯，不太容易在短時間內(nèi)就會改變。