新國貨·梳理　“三板斧”失效后，新品牌該向成熟品牌學什么？

YiYiMagazine

D鄧旻

Yi 為什么這兩年一些新國貨會出現一種迅速成長又迅速衰落的現象？

D 從2018年開始，我們每隔3年會聚焦4 0到6 0個新興品牌做一次研究，經過了2018年、2021年和2024年的追蹤，我們發現，這些品牌的發展節奏可以大致分為3類：領跑、失速和滯后。有意思的是，三者的比例大致呈現為1∶1∶1，也就是說，新興品牌可以持續領跑的比例是1/3。

我們研究了品牌失速和滯后的原因。其一是當年幫助它們領跑的“三板斧”無法在品牌快速形成一定規模后幫助它們繼續保持增速，其二是它們可能無法很好地適應不斷變化的消費市場，例如在與各渠道之間的博弈中持續突破。

我們在購物者報告中也提到，品牌能否持續領跑的核心在于品牌力、產品力、渠道力和組織力能否持續升級，那些失速和滯后的品牌通常在內部某些能力的建設上是滯后的。

Yi “三板斧”指什么？

D 過去幾年，一些比較成功的新國貨品牌所謂的打法實際上就是用爆品戰略all in一個渠道，all in某個特定客群。它可能通過前期試驗找到了一個在特定渠道或者平臺、針對特定客群可以快速增長的爆品。但是隨著規模增加、市場變化以及消費者追求發生改變，此前積累的消費者、渠道以及產品需求不足以支撐他們下一階段的增長。

例如我們報告中提到的，2021年完美日記受到矚目，但它在今年的報告中下滑速度非常快。它最初的成功是基于在流量上巨大投入以搶占市場份額，但現在線上流量增速放緩并且越來越貴，這種打法不再能支撐它成長。雖然它也非常努力地拓展第二增長引擎，比如做了一些并購，但是它的能力不足以拓展其他渠道，尤其是將線上線下渠道更好地結合，給消費者帶來體驗式消費，從而導致了失 速。

所以，“三板斧”可能是一些品牌獲取成功的重要因素，但也會成為它們今后失敗的潛在因素。

Yi 大家其實都知道品牌建設需要長期積累。但現在極卷的環境讓品牌很難不去追逐流量和銷量。該如何權 衡？

D 確實。在這樣卷的環境下，新興品牌必須快速成長到一定規模才能生存，很難用匠人精神慢慢打磨品牌。這就導致了現在很多營銷都是以效果廣告為主，做品牌建設的相對較少。但我們在做了3屆品牌報告后發現，那些領跑的品牌通常都能把品牌建設和追求業績做到很好的平衡。品效合一是一個說出來容易做起來難的詞，但是如果堅持做，其實是有效果的。

比如百歲山礦泉水，它在2018年到2024年間快速成為3到5元價位飲用水市場的領跑者。雖然市場發生了諸多變化，但它一直非常堅持中高端定位的品牌形象塑造。可能短期看它的銷量并不高，曝光也不大，但品牌建設的長期性和一致性讓它獲得了比較好的增長。它也做效果廣告，但都是配合營銷策略展開，即所謂的“把空軍和地面部隊很好地結合起來”。

Yi 前面提到新消費品牌通過all in一個渠道在從0到1階段獲得高增長，站上領跑者位置。但從后續發展來看，隨著平臺流量見頂，在從1到10的過程中會遇上增長天花板。該如何破局？

D 這個階段的關鍵就是提升渠道力。

現在光靠all in一個平臺或渠道是沒有辦法做大的，很多失速者或增速比較平緩的公司，就是因為在某一個渠道的增速過了一段高速期之后，它們的邊際增長率或邊際回報率是在下降的。

我們的報告中有提到咖啡品牌永璞，最早永璞作為互聯網網紅品牌實現初代高速增長，但最近一個階段，它也拓展了很多線下渠道幫助實現全域加速。還有母嬰品牌Babycare，早年間也是瞄準母嬰賽道空白價格帶在天貓平臺上實現了從0到1的突破，連續4年蟬聯天貓母嬰店鋪銷售冠軍。2021年平臺流量見頂后，Babycare開始實施全渠道戰略，加大對京東和抖音平臺的投資。現在，天貓平臺的銷售額貢獻率已從90%以上降到了不足一半。除此之外，Babycare還積極拓展線下渠道，目前已擁有10 0多家直營店和上萬個分銷網點，線下銷售占比提升至30%。

Yi 前一階段關于國貨成長的討論重點是老品牌如何學習新品牌從而煥新。現階段來看，新國貨是不是該向老國貨學習了？

D 或許也不一定只向老國貨學習，而是要更多地向大型的、成熟的企業學習，其中最核心的還是如何在長期的品牌建設和短期的銷量之間取得一個可持續的平衡。同時，新品牌要能夠抓住消費者不同階段的新需求，在覆蓋品類、情緒價值提供以及需求解決方案等方面持續升級。成熟品牌或許做得比較慢，但它們一直在長期持續地投入，這是一種更成熟的打法。

新品牌如果只all in一個渠道，是無法達到增長預期的。但拓展更多渠道，尤其是從線上來到線下的過程會有許多難點。例如如何平衡線下經銷商與線上自營平臺的利益沖突，如何通過價格和包裝區分不同產品從而保證各個渠道的利益不受損，這些問題成熟品牌都已經處理了很多年，積累了豐富的經驗，而新品牌還要逐一解決。

Yi 今年我們在調研中觀察到國產運動品牌排在了運動服飾的榜單前列。國產運動品牌突圍的背后，有哪些值得借鑒之處？

D 我們可以看到，國產運動品牌不僅僅是單一品牌，集團有很多針對細分消費人群的不同品牌。這樣一來，單個品牌更能突出適應特定消費者的產品品質和價格需求。

現在的運動行業有許多細分賽道，這些賽道也會越來越細。對運動品牌來說，未來需要通過切入細分賽道來尋找增長。有的運動品牌之前的策略是不斷擴大覆蓋的運動品類，一些海外運動新品牌則是聚焦在跑步這個細分領域，而且它們之間還有區分。現在看來，成熟的運動品牌也開始意識到需要逐步轉向聚焦，因為國內的消費者越來越專業，不會單純因為某個品牌的光環而去支付高溢價。其實，這種越來越細分的市場發展趨勢也給了很多新興品牌機會。

如果要用兩個詞概括市場，除了細分，還有分化。在分化方面，我們看到一線城市的消費在向下走，但在低線城市還是保持了一個比較高的增長；傳統零售渠道雖然在往下走，但一些新興的專業渠道，比如折扣店，還是能看到增長。我認為分化的趨勢會愈演愈烈，這其中也存在很多機會。