現(xiàn)在是消費(fèi)品牌比拼真本事的時(shí)候

Yi YiMagazine

F 馮衛(wèi)東

Yi 現(xiàn)在還是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)嗎？

F 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)一直都有，但現(xiàn)在像過去那樣拿到風(fēng)投的錢的可能性比較小。好處是可以認(rèn)真地做有效率、能賺錢的事情，壞處是得靠自己滾動(dòng)發(fā)展。我也關(guān)注到疫情期間還有一些新品牌出來，發(fā)展得也挺快，甚至沒有靠融資。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者選擇的方向、競爭的方式也會(huì)變化，比如這兩年還能夠異軍突起的大部分是主打性價(jià)比的消費(fèi)品牌。這和資產(chǎn)泡沫的破滅有關(guān)——股票、房子價(jià)值下跌，財(cái)富縮水，儲(chǔ)蓄傾向會(huì)提高，當(dāng)期消費(fèi)的傾向減少，一方面是追求性價(jià)比，另一方面是保持消費(fèi)檔次，但減量。

過去那些新消費(fèi)品牌很繁榮，因?yàn)榇蠹业呢?cái)富增加，而且覺得未來還會(huì)向好，要拓展自己的消費(fèi)邊界。這創(chuàng)造了很多新品牌的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在短期內(nèi)大家回歸保守了，嘗新的欲望降低。

Yi 融資更艱難了，創(chuàng)業(yè)者該怎么辦？

F 沒錢也不完全是壞事，因?yàn)閷?duì)手也沒錢了，大家比拼的不是融資的能力，而是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的辨識(shí)能力、整合資源的能力。但資本始終還在，他們可能會(huì)在不同的階段進(jìn)入。在消費(fèi)賽道，未來可能會(huì)更多轉(zhuǎn)向成長期投資，而且要分紅，因?yàn)镮PO是一個(gè)過窄的通道。創(chuàng)業(yè)者靠自己的資本試錯(cuò)，這時(shí)手里的錢少，反倒更有社會(huì)效率，這樣能避免過早放大未被充分驗(yàn)證的商業(yè)模式，減少了資源浪費(fèi)。

Yi 做性價(jià)比品牌考驗(yàn)?zāi)男┠芰Γ?/b>

F 有的創(chuàng)業(yè)者能夠找到消費(fèi)者真實(shí)的需求，然后思考成本構(gòu)成里有哪些其實(shí)是不必要的、省下來不會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)的，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)新的特點(diǎn)的。比如，有企業(yè)把店鋪的裝修極簡化，像是直接用舊報(bào)紙糊墻去營造懷舊風(fēng)格；在用人方面，招剛畢業(yè)的大學(xué)生來做店長，效果也很好；或者考慮提高外賣效率，店面的選址就不一定選最貴的。這些都是創(chuàng)業(yè)者從自己的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)剛好用得上的、能夠形成成本優(yōu)勢的。

Yi 在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境中，成立于消費(fèi)升級(jí)背景下的品牌如何生存下去？

F 要么真正高端化，把品質(zhì)提上去，而不是打一些華而不實(shí)的概念，要么把價(jià)格降下來。通過降價(jià)提高性價(jià)比的企業(yè)更多一些，因?yàn)檫@樣才有量。

Yi 定位高端的品牌降價(jià)，會(huì)不會(huì)打破原有的品牌定位？

F 活下去比較重要。之前那些偏高端的奶茶品牌都是二三十塊錢一杯，現(xiàn)在普遍降到20塊錢以下。如果沒有創(chuàng)新，最后會(huì)回歸到平均利潤率；如果有真正的創(chuàng)新，就還能保持溢價(jià)能力。這種創(chuàng)新不是過去噱頭式制造話題的營銷，而是從根本上滿足消費(fèi)者的需 求。

Yi 以奶茶為例，我們看到一些品牌降價(jià)之后，有很多人覺得品質(zhì)下降。

F 過去賣高價(jià)時(shí)，這些品牌可能對(duì)運(yùn)營效率的把控沒那么強(qiáng)，如果不提升運(yùn)營效率，想降成本就可能要犧牲質(zhì)量。但質(zhì)量很重要，顧客還是愿意消費(fèi)高品質(zhì)產(chǎn)品，比如很多網(wǎng)紅的烘焙品牌都關(guān)門了，但也有維持品質(zhì)不降價(jià)的。因?yàn)檫@個(gè)品牌之前就把成本花在能夠突破用戶體驗(yàn)的地方，不搞花里胡哨的營銷，也不做稀奇古怪的裝修追求調(diào)性，而是把最多的成本花在食材上。所以，泡沫破滅之后它能夠生存下來，今年還在持續(xù)增長。

Yi 我們發(fā)現(xiàn)有很多品牌短期之內(nèi)可以快速崛起，但是幾年之后就會(huì)出現(xiàn)銷量、口碑都下滑的情況，為什么會(huì)有這么多類似的現(xiàn)象？

F 消費(fèi)比較景氣時(shí)，大家愿意嘗試新東西。但如果產(chǎn)品力不行或者性價(jià)比不夠，就撐不住復(fù)購率。要是擴(kuò)張過快，新鮮感也沒了。很多新品牌追求調(diào)性、審美，但產(chǎn)品力卻不足，營銷只有打卡效應(yīng)。如果企業(yè)對(duì)這種嘗試性消費(fèi)沒有清醒的認(rèn)知，就會(huì)誤以為這些是真實(shí)的需求，容易過于激進(jìn)地?cái)U(kuò)張。結(jié)果，成本就上去了，而且門店高速擴(kuò)張的時(shí)候運(yùn)營效率一般不會(huì)太高，因?yàn)橐罅康嘏囵B(yǎng)新手員工。

另外，創(chuàng)新也要有一定的節(jié)奏。對(duì)于一些重要的創(chuàng)新，因?yàn)閷?duì)手會(huì)跟進(jìn)，如果企業(yè)沒有進(jìn)一步的創(chuàng)新或提效，被對(duì)手跟進(jìn)了之后也很麻煩。

Yi 新品牌迅速地大規(guī)模擴(kuò)張，會(huì)隱藏哪些危機(jī)？

F 管理容易跟不上，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)出問題或是缺乏創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)在成長過程中要解決的問題太多了，包括品控、研發(fā)、供應(yīng)鏈的效率、人員管理，等等。比如，剛開始開店時(shí)可能是老板親自選址，后面交給下屬負(fù)責(zé)，拿店的質(zhì)量可能會(huì)下降。

Yi 現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者更訓(xùn)練有素了嗎，還是在某些認(rèn)知方面仍有不足？

F 創(chuàng)業(yè)者群體的進(jìn)化是很緩慢的，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者是不可培養(yǎng)的。他們之所以創(chuàng)業(yè)，可能只是擅長某個(gè)方面，然后看到了某些機(jī)會(huì)，很難是一個(gè)全才。全才需要在多個(gè)領(lǐng)域打磨，等到能力都具備，已經(jīng)到了沒有沖勁的年齡了。創(chuàng)業(yè)者最需要的能力是用人的能力——知道自己的不足、找到專業(yè)人才然后將它們凝聚起來的能力。現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求越來越高主要體現(xiàn)在各方面的專業(yè)化，比如得有專業(yè)化的資本，資本除了能提供資金，還能幫助企業(yè)吸引更好的人才。

Yi 外部機(jī)構(gòu)扶持一個(gè)品牌時(shí)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上會(huì)給創(chuàng)業(yè)者提供哪些建議？

F 有一些規(guī)律。創(chuàng)業(yè)者，尤其是比較草根的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)的過程也是他自身成長的過程。投資機(jī)構(gòu)接觸的項(xiàng)目多，可能會(huì)對(duì)哪些情況下容易出風(fēng)險(xiǎn)有更多的認(rèn)識(shí)，可以提醒企業(yè)在什么時(shí)候該快、什么時(shí)候該慢，這方面是可以給出一些建設(shè)性的意見的。

這要求投資機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，否則可能機(jī)構(gòu)自己的認(rèn)知都是錯(cuò)誤的，比如逼著企業(yè)高速擴(kuò)張，甚至機(jī)構(gòu)自身就追求短期投資回報(bào)。因?yàn)闆]有把控好成長節(jié)奏而丟失大好局面的企業(yè)確實(shí)很多。另外還有危機(jī)公關(guān)失誤，因?yàn)楣妼?duì)已經(jīng)建立起來的品牌一般會(huì)比較寬容，而新品牌往往犯一個(gè)錯(cuò)就能把自己毀掉。

Yi 你現(xiàn)在還建議新品牌快速擴(kuò)張和成長嗎？

F 這是一個(gè)兩難的問題，太快可能有風(fēng)險(xiǎn)，太慢可能丟機(jī)會(huì)。快慢這個(gè)事情，需要企業(yè)家靠自己的直覺和經(jīng)驗(yàn)去把握。