新周期下，新國貨何以再出發

從2019年《第一財經》雜志金字招牌項目首次啟動“新國貨榜樣”專題開始，今年已是我們連續第6年關注新國貨品牌的發展。令人欣喜的是，過去幾年中，不少新國貨品牌已經在激烈的競爭中站穩腳跟。

以服飾和小家電為例，蕉下、蕉內和ubras這3個新國貨服飾代表品牌已連續三年穩定在天貓6·18服飾品類銷售榜單的前五名。而在今年天貓6·18小家電品牌銷售榜前10名中，國貨品牌有9個，其中追覓、添可和石頭均是成立時間10年內的年輕品牌。

在今年的金字招牌大調查中，我們增加了消費者國貨青睞度的調查。手機、乳制品、運動服飾、小家電和水飲是消費者國貨品牌青睞度Top 5的品類，青睞度占比均超過5成。隨著消費者對國貨越來越認可，我們決定不再繼續開展新國貨這個帶有鼓勵性質的調查，讓新國貨離開新手保護村，在更大的舞臺上平等地與各方競爭者角逐。

不過，在持續觀察中我們也發現，品牌擴大過程中，銷售渠道、產品升級、團隊管理等課題的重要性越發顯著，而新國貨的解題能力仍待提升。同時，隨著消費市場迅速變化，新國貨曾經的發展紅利開始衰減，時代給了新國貨新的考驗。

生于升級，困于降級

消費環境變化是新國貨目前最大危機。國家統計局數據顯示，今年1月至8月，全國社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%。同一時期，北京和上海的社零總額分別同比下降0.9%和3.3%。至少在一線城市，消費已經出現了明顯的收縮和降級。

在收入預期樂觀時期，人們熱衷嘗試新事物，踐行消費升級。一批新國貨品牌也在這一時期涌現，定位于高端市場，瞄準中產人群。但現在，這種定位開始陷入尷尬。

最顯著的沖突就是消費者在2022年創造“雪糕刺客”一詞，對雪糕動輒兩位數的價格的合理性提出了直接的質疑。一些品牌作出了應對，“雪糕刺客”事件的核心品牌之一鐘薛高也推出了5元的產品。但沒有妥善處置“火烤不化”這樣直指產品品質本身的負面輿情，令它陷入敗局。根據快消品零售監測平臺“馬上贏”的數據，2022年第三季度，鐘薛高還保持了2. 51%的市場份額，在冰淇淋品類中排名第十，到了今年第二季度，其市場份額已不足0.1%，排到了百名開外。高價雪糕市場在今年沉寂下來。

流量盡頭，何以支撐

許多新國貨都誕生于互聯網，流量紅利曾給它們提供了莫大助力。最典型的屬美妝行業。完美日記、花西子等品牌都憑借種草、直播剛剛興起時的平臺紅利而快速崛起。2020年到2021年間，花西子連續兩年位列天貓6·18大促彩妝品類銷售榜第一，完美日記和珂拉琪Colorkey也進入前五。

但隨著流量見頂和價格增高，靠流量支撐銷量的打法對增長的助力逐漸減弱。在今年的6·18榜單中，除了珀萊雅集團的彩棠仍位列彩妝榜前列，其余頭部品牌變回了前幾年在流量戰中略遜一籌的國外品牌。對于那些在流量泡沫消失后退步的品牌，你能回憶起它們讓人想反復購買的主打產品是什么嗎？

瑞幸剛剛創立時也曾采取流量打法并實現快速上市。但急功近利的代價是很快被爆出財務造假，生意和口碑隨即跌落。在更換管理層、調整經營方式后，瑞幸通過生椰拿鐵、醬香拿鐵、9.9元咖啡等具有競爭力的產品和價格再次翻身。流量盡頭，產品力才是品牌長久發展的關鍵。

線上受寵，線下歷險

破圈是品牌發展的必然，但當“網生”新國貨品牌從線上走到線下，一個全新而復雜的局面開始出現。

比如渠道管理。元氣森林就在拓展下沉市場過程中碰了壁。由于缺乏成熟的團隊和經銷商管理體系，積壓庫存、價格體系不統一、多個區域竄貨等問題頻發，渠道間的利益無法平衡，失去了經銷商的信任。一些大品牌也憑借多年積累的渠道優勢，對元氣森林帶來銷售壓力。

深諳線下生存之道的老品牌通常會在平衡線上線下關系時作出更謹慎周全的布局。在接到來自網絡的“潑天富貴”后，白象借由電商平臺觸達新增客群，推出話題性產品，既與線下渠道形成了互補，也避免了不同渠道之間的產品和價格競爭。

此外，選址、供應鏈搭建、人員管理等功課也需要新品牌慢慢學習。起家于線上平臺的新品牌們看似走了一條捷徑，實際上仍要走回傳統大品牌們耕耘了數十年的道路。

物種不新，升級失靈

創造新物種曾是新國貨彎道超車的法寶。這與美國營銷專家里斯和特勞特的定位理論高度相似：創造一個新品類成為第一，就能拿下市場。

喜茶早年憑借有質感的品牌設計和新穎的芝士奶蓋茶以及新式果茶打出知名度，一度是新茶飲行業的代表品牌。2022年年初，喜茶宣布降價，將產品價格調至20元以下。此舉抓住了性價比消費趨勢，但在新的價格帶，各大品牌圍繞價格、原材料、規模、聯名激烈廝殺，并逐漸趨于同質化，消費者由此逐漸出現“品牌眼盲癥”。

雖然這兩年喜茶的產品創新和營銷頗多，但相比于主打新中式和健康的霸王茶姬、獨占低價區間的蜜雪冰城，它在消費者中的記憶點越來越模糊。在金字招牌的茶飲品類調研中，喜茶的排名也從當初的第1下滑至第5。

喜茶顯然也意識到了要改變現狀。9月19日，喜茶向事業合伙人發出內部信《為用戶創造差異化的品牌和產品》，宣布退出低價內卷競爭。

消費品牌成長的路徑本就是曲折的，品牌既要適應外部市場和消費者的變化，也要不斷加強內部的產品定位、渠道、團隊等基礎建設。圍繞新國貨品牌當下面臨的困境，我們采訪了長期關注消費的咨詢公司和消費行業的投資人，以紙上圓桌的形式，從不同角度幫助新國貨品牌一同尋找成長之路的下一步。