金字招牌　直面“反消費主義”

2021年，我們發現中國消費進入轉折點，此后，我們一直好奇這個轉折究竟會走向何方。今天，我們找到了一些答案：一股“反消費主義”思潮正在出現。

剛需消費選擇不看logo只看功能的白牌，上班通勤熱衷只重舒適不重時尚的“惡心穿搭”，假期旅游踐行極度壓縮成本盡可能收獲更多體驗的特種兵模式，這些社交網絡上新興的熱門生活方式背后都隱藏著“反消費主義”的態度——生活不是越貴越好，花小錢同樣可以收獲悅己體驗。更標志性的還有2023年李佳琦直播間的“79元眉筆”事件。當作為“消費主義”符號出現的李佳琦將商品價值與個人價值捆綁，網友的反對聲將“反消費主義”的情緒進一步放大。

在這樣的新變化下，我們第16次開展了“金字招牌公司人品牌偏好度大調查”。在7月5日到8月30日的近兩個月時間里，我們共收到了4104份有效問卷，其中過半受訪者集中在26至35歲，即職場和消費場上的主力人群。

過去3年，我們通過調研一直在持續追問每位受訪者的個人消費態度變化，一些影響消費決策的深刻變化確實發生了。調研中，漲薪人群占比連續3年減少，從2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴大，分別上漲了9.71%和3.9%。隨著收入的明顯變化，認為自己“變得更看重產品價格，更注重折扣或性價比了”的人群也在同步增加，從去年的63.06%上升至今年的66.79%。

大環境也催生了一些心態上的變化。社交媒體的進一步去中心化讓某種特定的價值觀，比如消費主義，很難再大范圍滲透。當人們不再狂熱拜物，對品牌的價值判斷也開始重構，“消費降級”成了被人津津樂道的新潮流。

由此，一部分品牌的市場空間開始被白牌擠壓。零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類產品，都有超過1/4的消費者表示在作購物決策時會更優先考慮價格而非品牌。

金字招牌

連續3年位列所在品類第1

不過也別急著說品牌的“光環”就此喪失。今年，依然有26個品牌連續3年獲得所在品類的偏好度第1，當選金字招牌，總數略遜于去年，但依然勝于往年。即使白牌當道，其中不少品牌仍收獲了消費者較多的青睞。例如在時裝品類的42個品牌中優衣庫的推薦比例是24. 93%，高于任何品牌都不選的“均不是”的15.51%。而在白牌較多的小家電品類，小米的推薦比例是18.98%，選“均不是”的比例則是9.63%。

品牌最根本的作用是降低選擇成本。在當下，這些金字招牌依然是多數消費者在綜合價格、質量以及品牌形象等多方面維度后的消費最優解。

山姆會員店的走紅也是基于這套邏輯。沃爾瑪中國公布的2025財年第二財季財報顯示，山姆在中國市場的會員人數創下歷史新高。在我們的調研中，它也超過一眾電商平臺成為綜合購物平臺品類的第1名。

過去10年里這個品類的榜首都被京東和阿里系的電商把持。電商的優勢自不必說，輻射范圍覆蓋全國、供應品牌大而全、大促層出不窮，但近年來每到大促人們“越買越累”的抱怨也在增多。山姆會員店截至8月底在全國25個城市只有48家門店，作為倉儲式超市它的SKU也很有限，一個品類可能只供應一兩個品牌。但山姆通過精選高性價比商品，用可保證的品質和穩定的性價比降低了消費者的選擇困難，和電商平臺形成鮮明反差。

明星品牌

今年在品類中排名第1，同時過去3年內有2年獲得該品類第1

新晉星品牌

今年躍升至所在品類第1，或今年新增品類的第1

“反消費主義”不等于反對消費，好的品牌建設也不等同于站隊“消費主義”。2011年，美國“黑色星期五”購物節期間，Patagonia在《紐約時報》為一款羊絨外套產品登了一個不同尋常的廣告。廣告的標題是“別買這件外套”，正文里則寫著“不要買不需要的東西，購物前請三思”。Patagonia內部也曾擔心這個廣告會讓銷量下跌，但事實是銷量不降反升。作為一個主張環保的品牌，Patagonia的營銷都透著“反消費主義”的氣質。例如它提供衣服回收修補服務，鼓勵人們延長產品的使用時間。這家公司還經常將破舊、褪色、打補丁的衣服照片作為宣傳海報。這種方式反而讓它在全球收獲大量擁躉，其搖粒絨背心在華爾街和硅谷街頭高頻出現。

類似的情況其實也在中國市場發生。去年下半年，頭發洗護品牌蜂花因被發現撿舊紙箱打包發貨收獲“潑天的富貴”。接著，它又用不貴的價格和不錯的產品品質接住了這些流量。今年，蜂花在我們的調研中登上頭發護理品類第1名。根本上，“反消費主義”依然是一種消費的價值選擇。蜂花的舊紙箱其實和Patagonia的補丁都是人們釋放“反消費主義”情緒的出口。

我們的消費需求并未減少。根據國家統計局公布的數據，2024上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。貝恩咨詢的《2024中國購物者報告，系列一》顯示，在2024年第一季度，護膚品、彩妝和護發素三大快消主要品類的銷量均有增長，分別為2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售價卻分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。

購買平替確實已成為快消品市場的一大趨勢，而在這股潮流中，那些熟悉的名字又開始受到關注。調研中，百雀羚在平價護膚品類擠掉了去年剛剛成為金字招牌的freeplus芙麗芳絲，凡士林和舒膚佳也超過歐舒丹來到身體護理品類的前兩名。

更明顯的要數彩妝。從2019年起，彩妝品類的榜首先后迎來過雅詩蘭黛、迪奧、阿瑪尼、TOM FORD這些高端品牌，而今年，榜首輪到了歐萊雅集團的大眾線品牌巴黎歐萊雅。這個背靠大集團、一直以來注重科技感的大眾品牌等來了自己的高光時刻。

過去幾年，新消費品牌通過創造新物種、借助新渠道、推出新玩法在市場認知和一些銷量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，這些年它們也在不斷學習，想要迎頭趕上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引發的方便面信任危機中，因高品質和經營理念引發“野性消費”后，也在不斷拓展此前未涉足的線上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有網感的新品，讓自己的話題度始終不減。今年它因連續3年獲得方便速食品類第1名，晉升金字招牌。

同時，老品牌還有新品牌短期內無法掌握的經驗和積累，比如對市場前景的預判以及能夠始終穩定地保持商品質量和價格優勢的供應鏈建設。當消費熱情漸趨平緩、刺激消費的手段不再奏效，是時候想想新品牌該向老品牌學什么了。

老牌德國平價超市品牌奧樂齊或許可被視作一個綜合范本。2023年年底，奧樂齊圍繞低價展開了一輪強勁推廣。通過工業鏈的深入磨合，它推出了大量低于市場主流品牌價格的自有商品。同時，它還通過把地鐵站臺的柱子改造成巨型蘿卜和白菜，并打上特價標簽的吸睛營銷方式，為低價形象造勢。今年，這個只在上海開設的超市在綜合購物平臺品類中攀升至第4名。奧樂齊通過大聲量營銷快速出圈也證明，品牌廣告在今天依舊有其價值。

失金品牌

失去金字招牌頭銜的品牌

說到傳統營銷的效用，我們不妨再看看那些堅持奧運投放的品牌。作為中國國家隊領獎服和9個項目國家隊的裝備贊助商，安踏今年成功突圍，成為第一個登上運動服飾品類榜首的中國品牌。強調種草經濟的小紅書也在持續投入奧運營銷，今年它請來了球星姆巴佩，而姆巴佩憑借自己獨特的中文發音讓“小紅書”三個字實現了洗腦式傳播。

此前，在“網生”新消費品牌卷起的潮流中，注重短期收益的效果廣告已成品牌營銷的主流。但隨著流量越來越貴，花錢用流量換銷量的收益率正在不斷下跌。或許對品牌來說，是時候重拾品牌建設的長期主義思維了。英國廣告協會的研究報告《TheLong and the Short of It》早前發現，效果廣告雖然短期內能促進銷量，但只要停止投放，業績就會回到原點。品牌廣告的效果雖然短期內無法感知，但一年內就幾乎趕超效果廣告，3年以上的銷售驅動可達效果廣告的3倍。

危險品牌

去年排名進入品類前五，但今年名次下跌超過10名

2024商業世界指南

2024年7月5日到8月30日，《第一財經》雜志連續第16次開展“金字招牌公司人品牌偏好度大調查”。今年我們依照吃、美、住、行、樂、購這六大最貼近人們生活的消費場景，選取了57個消費品類的共1767個品牌參與調研。攝影攝像、特賣折扣、耳機、烈酒是今年新增的調研品類。

最終，我們收到了4104份有效問卷。其中，72.54%的受訪者年齡介于20歲至35歲，71.42%的受訪者生活在一線城市和新一線城市，他們是消費領域中最具活力的主力人群，其消費態度左右著商業世界的運轉風 向。

一個好品牌的5個評價維度

同樣重要的還有在卷出天際的營銷環境下有聚焦自身的定力。在上新節奏超快、聯名層出不窮的新茶飲領域，霸王茶姬始終將招牌產品伯牙絕弦置于小程序首屏，不做過多聯名，而是通過推出卡路里計算服務、簽約鄭欽文等關鍵營銷突出品牌的健康標簽。這種聚焦，讓霸王茶姬在一片紅海中憑借超高辨識度趕超許多早期玩家來到行業頭部位置。

外部環境的激烈變化確實會讓品牌出現誤判。一直以來的“優等生”盒馬提前嗅到了市場風向的變化。但從得罪會員的線上線下不同價策略、取消會員政策，到為提升商品價格力而發起供應商合作模式改革，這些面對低價潮的應激做法改變了消費者早已習慣的購物體驗，反而招來質疑。

雖然盒馬的這些變故以創始人侯毅“榮休”、線上線下恢復同價、會員體系回歸而結束，但從我們的調研結果可以看到，要修復消費者的信任危機，并非一朝一夕可以實現。過去6年的金字招牌調研中，盒馬在綜合購物平臺的成績分別是3次第1名和3次第2名——今年它跌到了第7名。當然，盒馬在它的優勢領域生鮮電商，目前看來還暫無敵手。

1990年代，美國也出現過一次特價浪潮。加拿大記者兼作家娜奧米·克萊恩所著的《NO LOGO》一書提到，當時也不乏品牌認為應將資源更多投注在減價上。由此還引發了廣告界的著名事件“萬寶路星期五”：1993年4月2日，一個星期五，煙草公司菲利普·莫里斯突然宣布把萬寶路香煙的價格壓低20%，好讓它跟其他瓜分市場的便宜牌子競爭。這次降價給美國廣告界帶來了地震。克萊恩說，廣告人開始質疑如果連萬寶路也要屈從于特價浪潮，那么品牌建設是否已無意義。但與此同時，耐克、微軟、蘋果等品牌都提高了營銷預算，而之后它們也確實收獲了更長久的成長。

“萬寶路星期五”事件的深遠影響是將所有品牌作了明顯的區分，品牌就此分為不趕時髦的“大賣場”便宜貨和販售生活方式的優質名牌。這種劃分近似于我們今天所說的K型消費。K字的上層和下層都有廣泛的市場空間，而且所謂的升級和降級也只是基于不同市場的相對概念。對品牌來說更重要的其實是想清楚自己究竟應該把根基扎在哪一層。

人心并非一成不變。提出第四消費時代的三浦展在新書《孤獨社會》里談到，日本那些成長于失落的20年，未經歷過泡沫經濟、對浪費不曾感到厭倦的年輕一代反而開始出現對泡沫經濟時代的消費方式的憧憬。

消費思潮不會永遠向著一個勢頭發展，它起起落落，形成一個又一個周期。品牌要穿越不同周期，就不能只把目光鎖定在短期的盈利上。商業是一場漫長的持久戰。

飲食

碳酸水飲—地方品牌后來者居上

可口可樂再奪第1。元氣森林在產品創新和品牌建設上的努力初見成效，一改前兩年的不佳口碑，回升至榜單第3。來自內蒙古的汽水品牌大窯首次進入前五，2020年后請來華與華重塑品牌，樹立“大汽水”心智看來的確有效。不過，渠道能否繼續拓展、產品可否持續創新，才是這個領域更加關鍵的成功要素。

投票共覆蓋57個品類，每個品類包含10到40個不等的被調研品牌。

考慮到版面限制，我們僅選取了每個品類的前五名和倒數五名呈現。

得分=（愿意推薦比例-失望比例）×50%；

*藍點從上到下為前五名；

*黑點從下到上為行業倒數五名；

對比2023年品牌排名變化示意：

品牌排名上升

新上榜品牌

品牌排名持平

品牌排名下降

在五維圖中，紅線代表該品牌的五維圖指數。

連鎖咖啡—9.9元“大力出奇跡”

新入榜的庫迪掀起的9.9元大戰持續了一年有余，它也成功地憑借價格這一利器首次進入榜單前五。一同入榜的新人還有全家旗下的湃客咖啡，它們代替了主打精品咖啡的M Stand和Grid Coffee。瑞幸保持優勢，在用9.9元單品與庫迪貼身肉搏的同時，又推出了奶茶產品輕乳茶。本是舶來品的連鎖咖啡，在中國市場的競爭玩法更加多元和本土化了。

沖調及即飲咖啡—雀巢重回公眾視野

雀巢曾在2020年登上該品類榜首，2021年后三頓半和瑞幸的崛起讓這個老牌外資品牌一時無法招架。不過，2024年它振作了起來，先是統一品牌形象，將“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”等品牌全都整合納入“雀巢咖啡”這一個概念，又將負責咖啡業務單元的外國人換成了中國高管。在咖啡領域，雀巢和星巴克都需要面對來自本土品牌的強有力競爭。

啤酒預調酒——頭部品牌遭遇瓶頸，嘉士伯系崛起

今年的啤酒榜單由百威中國、青島、三得利（光明啤酒）這三大“老”品牌占據前三甲，顯示出某種回歸傳統的意味。不過百威亞太和青島啤酒這兩家上市公司雖然憑借龐大體量仍然保持較強影響力，今年上半年的營收同比都有一定下滑。相比之下，嘉士伯在華營收、凈利潤同比雙增的表現就顯得非常突出。以往很少擠進前五的嘉士伯系各品牌今年集體上攻，嘉士伯品牌攜手集團旗下的烏蘇、1664兩大品牌聯合占據了第5至第7位，顯示出強勢崛起的姿態。

烈酒—國產白酒統領市場心智

今年，我們首次嘗試開設烈酒品類，讓白酒和洋酒同場競技。貴州茅臺不出意外地憑借其稀缺性和某種文化象征式的地位拿下喜愛度第1。不過比較意外的是，前五名全部被白酒品牌包攬，展現出中國白酒市場的強大市場基礎。排名最高的洋酒是排在第6的百利。而江小白作為新興品牌，主打年輕消費群體，以低度白酒和時尚的品牌形象切進這一市場，品牌價值和產品基底仍然較為薄弱。可以說，江小白的定位是其崛起的關鍵，也是限制其影響力的關鍵。

瓶裝茶—無糖茶“卷成麻花”

瓶裝茶領域，無糖茶是最受認可的品類。老牌真·無糖產品三得利烏龍茶和主打原味純茶的東方樹葉，連續第4年位列消費者喜愛榜單的前兩名。無糖市場熱潮將長期持續，品牌方為應對競爭也“卷”出了新花樣，比如，推出大麥茶、菊花、薏米等不含茶葉堿的植物茶；推出高性價比的即飲大包裝。蒙受負面輿論陰影的農夫山泉，旗下品牌東方樹葉的地位依舊穩固，但茶π在今年表現力不佳—自2016年以來，首次跌出前五。含糖量高的瓶裝奶茶與乳茶在今年依舊不受歡迎。

健康功效飲料—老品牌煥發新活力

電解質水品類過去兩年在中國市場爆發，寶礦力水特連續4年穩居健康功效飲料榜首，品牌持續在中國擴大產能。養樂多則失去了此前連續3年保持的第2的位置，這款飲料曾以腸道健康理念風靡一時，但因高糖配方在健康意識覺醒的消費者中失寵，雖然嘗試推出低糖養樂多、鉑金瓶養樂多等新品，市場反響仍顯乏力。王老吉近幾年一直在淡化“怕上火”的認知，通過與流行IP或品牌的跨界合作，首次躋身榜單前三，展現出老字號品牌的新活力。

瓶裝水—突圍價格戰

瓶裝水打響價格戰，“重回1元時代”成為今年的主旋律。市場的飽和讓農夫山泉首次推出綠瓶純凈水，但黑天鵝事件讓農夫山泉今年上半年營收比去年同期預計減少19億元，掉下了蟬聯8年的第1名寶座。而前掌門人宗慶后的離世，激發了民眾對娃哈哈的購買欲，娃哈哈也重啟線下冰柜投放，從去年的15名開外躍升第1。值得注意的是，康師傅以平價水的飲用水和中價水的開水，分別切入市場，今年排名有所提升。

牛奶—借勢奧運會，頭部品牌重回前列

光明乳業繼續穩坐牛奶品類榜首。更值得注意的是，在過去5年的評選中幾乎都是墊底的蒙牛和伊利，今年意外回到前五名之列，君樂寶也從第3名升至第2名。4年一屆的奧運會無疑是一個重要的契機，除了奧運營銷老玩家蒙牛和伊利，首次贊助中國國家隊的君樂寶一口氣與9個項目的中國國家隊合作，這幾個品牌都在奧運會期間刷足存在感。相比之下，營銷資源和費用有限的區域品牌聲量減弱，去年排名前列的天潤和三元均下滑至10名開外。

酸奶—品類格局漸穩

自2022年將酸奶品類從乳制品中拆分出來，光明乳業和卡士已經連續3年位列品類前兩名。健康無糖依然是乳企的關注重點，排名前五的品牌均有主打“0糖”的產品線，如光明如實、君樂寶簡醇，以無添加低溫酸奶起家的簡愛排名也有所上升。不過，樂純、吾島等前幾年營銷健康概念的網紅高價酸奶表現平平，卡士、簡愛也在今年下調了價格。追求健康的同時，酸奶消費也在回歸理性。

烘焙連鎖——產品才是硬道理

好利來繼續穩坐第1，去年的第2、第3名鮑師傅和瀘溪河也依然位列前五。值得注意的是，老字號稻香村從前些年的倒數名次攀升至第3名。過去一年，稻香村在營銷上強化國潮概念，布局電商渠道，并采用聯名策略——今年中秋節，稻香村推出了游戲《黑神話：悟空》的定制禮盒。不過相比營銷，有記憶點和競爭力的產品才是硬道理，排名末尾的巴黎貝甜、21Cake、85度C，門店不少，但都沒有讓人印象深刻的產品。

連鎖快餐—性價比為王

快餐支撐起了上班族工作餐的半壁江山，它的榜單波動最能體現消費需求的變化——“務實”成為當下用餐的第一要務。前三甲依然是麥當勞、達美樂、塔斯汀，首次參選的米村拌飯則憑借極致的性價比快速出圈。Wagas跌出前十，和府撈面跌至倒數第2，新消費賽道的選手們徹底失寵。受興起的平價小火鍋沖擊，呷哺呷哺營業額大幅下滑，盡管采取了降價等措施，但“不劃算”等概念已與品牌形成了強捆綁，成為倒數第1。

休閑零食—國產品牌尋求突圍

樂事已經第5年蟬聯該品類的冠軍，良品鋪子和旺旺也連續兩年穩坐前五名。不過，今年我們新增的品牌選項茶顏悅色為穩定的格局帶來了新意。茶顏悅色是近兩年拓展零食賽道的茶飲品牌中較為突出的一個，8月它在長沙開出了線下零食量販店。不過，相較于樂事、奧利奧等長青品牌，國產品牌的表現并不穩定，前年排名第2的周黑鴨今年就跌到了末位。如何保持長久的生命力，仍是國產品牌需要學習的課題。

休閑零食—國產品牌尋求突圍

樂事已經第5年蟬聯該品類的冠軍，良品鋪子和旺旺也連續兩年穩坐前五名。不過，今年我們新增的品牌選項茶顏悅色為穩定的格局帶來了新意。茶顏悅色是近兩年拓展零食賽道的茶飲品牌中較為突出的一個，8月它在長沙開出了線下零食量販店。不過，相較于樂事、奧利奧等長青品牌，國產品牌的表現并不穩定，前年排名第2的周黑鴨今年就跌到了末位。如何保持長久的生命力，仍是國產品牌需要學習的課題。

茶飲連鎖—卷王頻出，下一個榜首是誰？

這一領域的榜首位置是張魔椅，尚沒有品牌能坐穩3年。霸王茶姬熱度不減保持第1，Top 5里的幾位過去幾年的排名也都表現不錯。退步明顯的是茶百道，其半年報也顯示公司營收下滑10%、凈利潤跌去近60%。“胖貓”事件讓它在輿論上大失口碑，在爆款頻出的新茶飲領域，它也的確缺少代表作。“卷不動”就要掉隊，這是新茶飲領域的殘酷現實。

冰淇淋—重回5元時代

意式gelato成為今夏新貴，但為了應對消費疲軟，眾多冰淇淋品牌選擇降價，重返5元價格帶。降價的哈根達斯通過不斷啟用流量明星代言并推出限定口味冰淇淋，從連續兩年的倒數第2回到前十，而同屬貴價冰淇淋的Godiva排名大幅下跌。國內乳企旗下的冰淇淋品牌首次在前五中占據3個位置，其中，作為唯一一個冷飲業務年營收超過百億的品牌，伊利從連續兩年的第5升至第2。平價、美味且供應穩定，乳企或許將在不可能三角中重新占據優勢。

方便速食—銷量下滑但單價上浮

白象近年來避開線下市場的銷售劣勢，通過泡面工廠等快閃活動和研發香菜面、蟹黃拌面等討論度高的口味，增強了與年輕人的連接，搶占線上賽道。統一、康師傅也走出了“老壇酸菜”事件的陰影。雖然消費者對即食面的需求減少，但該品類產品都在今年選擇了提價。茄皇系列憑借高討論度和營養屬性成為統一的扛鼎選手。

美妝服飾

平價護膚—國貨的春天？

在近5年都被外國品牌統治的護膚領域，首次有3個國貨品牌進入Top 5。百雀羚曾在2017年登頂，而珀萊雅實屬“新貴”。抓住了小紅書上“早C晚A”的營銷風口，又all in兩大單品“紅寶石”和“雙抗精華”，珀萊雅在過去一年取得了接近90億元的營收，今年有望成為首個營收突破百億的國產品牌。巨子生物旗下的可復美則代表了另一種含膠原蛋白護膚產品的潮流。“新國貨”集中啞火，護膚領域國貨的表現還可繼續期待。

中高端護膚—雅詩蘭黛重回第一

在競爭激烈的中高端護膚品市場，穩占競爭優勢并不容易，產品、創新和營銷缺一不可。雅詩蘭黛這兩年不斷加強數字化布局，以及針對年輕群體的精準營銷，吸引了更多90后和Z世代的新消費者。從這一點來看，不難理解羽西的沒落。在商業層面，羽西一直過度依賴單一的草本定位，缺乏足夠的品牌活力。老化的產品和營銷方式難以打動現在的消費者，落伍的品牌亟待產品和品牌兩方面的轉型。

彩妝——國際品牌維持優勢

相較護膚，彩妝領域的Top 5仍然都是國際品牌。不過主打眼影、腮紅等產品的國貨品牌橘朵能在通常擁有粉底液等底妝產品的彩妝品牌中進入前十，成績實屬不錯。自2023年李佳琦直播間“79元眉筆”事件后，花西子還沒找到翻身的方法。完美日記更換了logo試圖品牌煥新也尚未見效。“高舉高打”是一劑猛藥，一旦遭到反噬，品牌需要更長的時間才能重建形象。

頭發護理——蜂花登頂，“樸實”的勝利

老牌國貨蜂花成為最受歡迎的洗發水品牌。之前的4年，冠軍寶座一直是歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和卡詩輪流坐，今年它們分別是第2和第5；去年位列第3的資生堂則跌到了第10。相比之下，清揚、海飛絲和多芬在近年上升明顯。而蜂花再度受到追捧的原因圍繞著“樸實”展開——價格低，“79元能買五斤半”；營銷話術實在，“包裝箱是撿來的”“我們本來就廉價”；迎合了公眾對國貨的喜愛。它的成功在當下似乎是一種必然，也透露出大眾消費偏好的變遷。

身體護理——細微變化，回歸根本

凡士林成了“身體護理”領域的第1名。在2020年推出沐浴露之后，它的表現一直不錯，分別在2021年、2022年登頂。相比強調香氛的品牌，凡士林更強調果酸、煙酰胺等護膚成分，把針對面部美白的功夫用在了身體護理上。舒膚佳位列第2，這是它近5年的最好成績，取代了之前經常處于這個位置的歐舒丹和多芬。前幾年因為“新疆棉”事件墊底的阿迪達斯的排名有所上升，盡管對它失望的人依舊不少。失望比例最高的品牌是強生（4.17%），它還獲得了近5年來最低的排名（第21名）。

口腔護理——格局穩定，需求升級

口腔護理的排名變化不大，云南白藥和舒適達依舊位列消費者喜愛榜單的前兩名。云南白藥的品牌特色是百年藥企、國貨老字號；舒適達是葛蘭素史克旗下的品牌，產品標簽是“抗敏感”，兩者的牙膏單價都在20元上下。寶潔旗下的佳潔士今年闖進了前五，位列第3。除了牙膏，排名前列的口腔護理品牌們還將產品拓展至漱口水、牙線、適用于正畸患者的牙刷、正畸蠟等。現在消費者越來越重視口腔健康了，不僅想做好基礎清潔，還注重維護牙齒健康與美觀。

個護儀器——外資品牌當道，國貨迎頭趕上

飛利浦（PHILIPS）連續5年排在榜首，今年它收獲的喜愛比例在投票結果中達到22%，表明了消費者選購個護產品時對該品牌的信賴。小米的表現近5年一直很穩定，依靠性價比高、設計簡約的品牌形象持續贏得認可。成立于2015年的國貨品牌usmile已經連續3年進入榜單前五。此外，飛科、貝醫生、徠芬等國貨品牌的排名均有不同程度的提升。網易嚴選照舊墊底，消費者傾向于用它嚴選家居好物——個護儀器除外。

時裝—優衣庫暫無“平替”

這一年優衣庫在輿論上遭遇了不少“圍攻”，有部分消費者選擇在1688、拼多多等平臺購買白牌同款。不過，如果在品牌范圍內選擇，優衣庫暫時還沒有平替。波司登首次入榜，從羽絨服品牌到如今的時裝品牌，波司登過去幾年在高端化形象升級、產品創新和營銷上的投入，開始見效了。

運動服飾—存量市場的新邏輯

2024年運動服飾市場的選擇又有了更多新的變化。迪卡儂在連續兩年取得第1后，回落到了第2，取而代之的是安踏。這是安踏首次登頂。過去數年間，安踏在我們榜單上的排名持續在上升。這可能是多種因素疊加的結果：它是中國奧委會長期合作伙伴；和NBA球星歐文簽約；投資的亞瑪芬體育今年上市。

在2024年，消費者對于運動服飾的篩選似乎綜合了價格、品牌、品類、渠道等所有因素。迪卡儂選擇增加高端品類產品引起消費者的困惑，阿迪達斯提高折扣吸引了此前遠離的消費者，費德勒贊助的昂跑擁有了越來越多的擁躉。在增量市場轉為存量市場的背景下，運動服飾品牌只有在所有板塊中都取得相對優勢，才有可能維持高排名。

輕奢品牌——重新定位“輕奢”

繼2020年在輕奢品類拔得頭籌后，蔻馳（COACH）時隔4年重回第1。通過復古和極簡風的設計、更高頻的上新和配套營銷活動，這個有80多年歷史的品牌找到了一條迎合年輕人的新路子。在早前公布的2024年第三財季業績中，蔻馳母公司泰佩思琦強調蔻馳吸引了80萬新消費者，其中“近60%是Z世代和千禧一代”。蔻馳曾自詡為“入門級奢侈品”，但自2022年起決定改變這一尷尬定位，并重塑其品牌形象為“富有表現力的奢侈品”。這對其他品牌來說頗有啟發，在艱難的市場處境中，重新思考定位至關重要。

奢侈品品牌—品牌分化越發明顯

這已經是香奈兒連續6年蟬聯該品類票選第1了。歷峰旗下的珠寶品牌卡地亞同樣表現穩健，連續兩年位列榜單前五。愛馬仕在榜單上的排名首次超過競爭對手路易威登，盡管路易威登目前收入規模超過200億歐元，是奢侈品市場最大的品牌，但投資者普遍認為愛馬仕規模超過路易威登只是時間問題。排在榜單尾部的亞歷山大·麥昆和巴黎世家今年上半年的營收下降了7%，同集團的古馳則下降了20%。在中國奢侈品市場衰退的大背景下，奢侈品行業的內部分化趨勢預計將更為顯著。

香水香氛——“小眾”魔法失靈了？

2022年以來，祖·瑪瓏在榜單上的排名一路下滑，今年險些跌出前五。祖·瑪瓏的排名下跌與失望比例過高有關，該品牌今年的失望比例高達4.26%，僅次于排在榜單尾部的野獸派。如果說去年的榜單前五擠滿了“小眾”品牌，今年的榜單則幾乎全是國際商業大牌。香水香氛領域的進入門檻相對較低，情緒價值又普遍高于物用價值，競爭日趨激烈。中小品牌如果沒有持續制造爆款的能力，消費者可能還是傾向于能提供更多附加價值的大品牌。

生活

大家電——本土品牌幾乎“霸榜”

除去小米繼續占據榜首，其他本土品牌今年的躍升趨勢也很明顯，美的、海爾、格力同時進入前五。索尼、松下、飛利浦等外資品牌的排名則大幅下滑，唯一堅挺保持在前五的只剩西門子一家。具體來看，德系品牌如西門子、博世的排名較穩定，日系品牌則下挫明顯，索尼從第2位跌到第6位，松下從第4位跌到第9位。

小家電——用戶更看重性價比

今年最大的變化是九陽沖入前五，這是最近5年中的第一次。今年是九陽品牌成立30周年，品牌推行“以價換量”策略拓寬市場，搞了很多促銷，上半年增收不增利，對其消費者好感度提升確有幫助，不過這張價格牌還能打多久仍是個未知數。被擠出前五的松下在小家電領域的情況比在大家電領域更不樂觀，一路跌至20名開外，不滿意度甚至超過了滿意度，這對其后續經營提出了很大挑戰。

手機—銷量重要，但不是一切

隨著在華銷量反超蘋果，華為手機的品牌受歡迎程度也再次回到首位，成為中國消費者最喜歡的手機品牌。這是華為自2021年失去榜單首位后第一次回歸，一同回歸的還有榮耀，這次也是它自2021年跌出榜單前五后第一次重返前五。如果說分拆出去的榮耀代表著華為手機的原班底，那留在華為的手機業務相當于再造了一個手機品牌的體量—無論從品牌聲譽還是銷量上都是如此。第二季度出貨量排名第一的vivo并沒有成為用戶最喜愛的品牌。相反，銷量一度跌出國內前五的小米的受歡迎程度僅次于華為和蘋果，驗證了市場對其品牌實施高端化戰略以來的認可。對品牌聲譽來說，銷量固然重要，卻不是一切，技術和功能上的領先在用戶心智中擁有更大權重。

耳機——國產品牌崛起

2024年，華為、蘋果等技術巨頭占據耳機榜單前列，顯示出它們在硬件生態系統整合、智能化功能方面的領先地位。這種整合能力，使它們能在高端市場上維持強勁競爭力。與此同時，BOSE、索尼等傳統耳機品牌依然穩固，它們在音質和降噪技術方面的積淀依舊具有吸引 力。

其次，國產品牌的崛起是一大亮點。華為、小米、漫步者等品牌逐漸在全球市場上獲得認可，這得益于它們的性價比和對消費者需求的快速響應。總的來看，耳機市場的多元化趨勢顯著。品牌之間的競爭加劇，不再局限于價格或單一功能，而是逐漸轉向更豐富的用戶體驗和創新技術。

電腦——生態顯力量

蘋果和華為仍然占據著用戶心智的高位。這個結果沒有令人意外，令人意外的是小米和T h i n k Pa d。自2020年跌出榜單前十后，今年小米再次回到前五之列。這種回歸背后的主要推力來自小米生態的成熟。在生態一詞被提出和構建10年之后，智能生態的概念終于隨著小米的第一代用戶成長為家庭消費決策者而部分變成現實。于是，從數碼到家電，小米的業績和口碑均獲得提升。與小米相反，ThinkPad制造的是另一種意外，它從去年的第3滑落到了10名開外。鑒于本榜單的調查對象大多來自一二線城市，可以認為這種滑落意味著它的品牌形象正在與高端、性能、前沿等認知脫鉤。蘋果、華為、小米等擅長做智能手機的廠商構建了圍繞手機的一系列硬件，包括電腦、Pad，像ThinkPad這樣專攻電腦的廠商難以再捕獲年輕人的心了。

攝影攝像——差異化功能成重點

佳能、索尼兩家傳統相機巨頭依靠在專業影像技術、產品線豐富度以及品牌影響力方面的優勢占據榜單前列。值得一提的是，大疆的崛起標志著無人機攝影和新型影像技術的重要性逐步提升。影石Insta 360和GoPro的高排名表明運動攝像和全景影像設備依然是重要的細分需求。與此同時，一些中國品牌通過性價比和快速創新逐漸獲得市場認可。整體來看，市場呈現專業設備與便攜設備并存的格局，各品牌需持續創新以滿足多樣化的消費需求。

求職平臺——求職者看重及時反饋與信息差

主打“找工作，直接談”的BOSS直聘連續第4年排名第1，并且收獲了32%的喜愛比例。獵聘排名第2。提供學生實習和校招崗位的求職平臺實習僧、應屆生求職網均跌出了前五名，取而代之的是智聯招聘和看準網。智聯招聘開辟的“同行說”界面，營造了一個HR與求職者可以互動的社區。看準網的“看面經”“搜公司”“查薪資”等板塊，方便求職者多維度了解意向公司與崗位。求職平臺提供及時反饋、打破信息差，可以減少求職者找工作的不確定性，進一步提升使用體驗。

找房平臺——貝殼尋找“剩余價值”

貝殼在金字招牌的評選中繼續穩居第1，這與它在找房平臺市場的地位相符。但在一個支柱性行業里成為排名第1的交易平臺，并不意味著貝殼可以輕輕松松賺錢。整個新房和二手房市場仍然沒有明顯的回升態勢，貝殼正在主營業務之外努力拓展盈利空間。家裝是個確定性較高的領域，營收規模小，但對利潤的貢獻僅次于主營業務，此外，貝殼還在2024年進入房地產開發領域，加強了自營的租房業務，并且宣布了新一輪回購計劃以穩定預期。住宅市場已經遠離暴利時代，貝殼需要盡量挖掘這個市場的“剩余價值”，形成優于市場表現的運營能力，才能抵御風浪。

家居雜貨——性價比之選

宜家中國在家居雜貨品類中的冠軍地位依然無可撼動。不過，常年位居榜單前三名的無印良品今年首次跌出了前五，而位列前五的小米有品、京東京造和名創優品，某種程度上都可以說是無印良品的“平替”。可見，消費者在家居雜貨的選購上更看重性價比，對于品牌溢價的接受度下降，宜家中國也在過去一年推出了不少低價產品。如何兼顧性價比和品牌力，是家居雜貨品牌需要思考的問題。

快遞——“造血”能力提升，新格局穩定

在快遞品類里，前三名基本沒有變化，順豐繼續領先，而后是京東，閃送和萬象物流并列第3。快速成長的菜鳥速遞、極兔速遞還沒有取得更高的排名。閃送已經確定赴美上市計劃，可能找到新的輸血通道。京東物流、跨越速運以及德邦組成的“京東系”在高端市場對抗順豐，收購了百世快遞的極兔速遞則在低端市場對抗“三通一達”。由于京東物流、極兔速遞中國區2023年扭虧為盈，成功提升了自身“造血”的能力，新的競爭格局可能會持續一段時間。

外賣平臺——格局穩定，社會責任還需兼顧

自美團外賣和餓了么于2018年前后開始“二分天下”，外賣的市場格局一直相當穩定。抖音2023年表示要發力外賣業務曾給美團帶來一些震蕩，不過從結果來看，美團還是憑借多年積累的供給與配送護城河守住了自己的位置，并且在這幾年繼續利用配送能力發展閃購等“即時零售”業務。不過，近期有關外賣平臺的“輿情”不少——匯集了超過1000萬名騎手的平臺，其實需要更加注重自己承擔的社會責任。

家庭清潔——國牌崛起

立白和藍月亮如今占據了消費者最喜愛的前兩名，取代了曾經的霸主滴露和花王。這一轉變一定程度上反映了中國本土品牌在市場中的崛起，立白就是典型代表。一直以來，它通過“環保”的核心定位和價格親民的策略穩扎穩打，覆蓋更廣泛的消費群體。同時，它在保持性價比的前提下用大師香氛系列為洗衣液產品帶來體驗感升級。在消費降級的周期，像立白和藍月亮這樣的品牌明顯更能適應市場變化。

健康補充劑——老字號想盡辦法“圈粉”年輕人

在營養補充劑領域，同仁堂作為新晉新品牌奪得消費者喜愛度第1名，取代了去年排第1的Swisse斯維詩。這個三百多年歷史的老字號近年來一直在努力煥新，通過藥妝、飲料、食品、日化擴展自己的產品矩陣，并嘗試與美圖秀秀跨界合作。這種傳統與現代的結合，以及積極擁抱新興消費趨勢的靈活性，讓一個老字號品牌在一眾“洋氣”中得到了消費者的青睞。

寵物糧——進口糧不“香”了

寵物糧的品質和安全始終是鏟屎官最關心的話題。今年，皇家寵物食品首次問鼎榜首，而受年初寵物糧造假事件的影響，曾以高價著稱的進口品牌原始獵食渴望和愛肯拿雙雙跌出前五。消費者對進口品牌的盲目信任正在減弱，與此同時，國產品牌開始贏得市場的認可，麥富迪、伯納天純和瘋狂的小狗躋身榜單前五。以麥富迪為例，它憑借創新的bar f系列產品及強營銷的策略，成功實現從代工廠到品牌的升級。

娛樂

社交平臺—社交圍著視頻轉

2024年，以小紅書和嗶哩嗶哩為代表的內容社區憑借高質量內容和強社交屬性鞏固了領先地位。此外，抖音躍升至社交平臺第4位是最顯著的變化，標志著短視頻平臺成功實現了向綜合社交平臺的轉型。這一變化反映了用戶社交行為的深刻轉變，他們越來越傾向于在消費內容的同時開展社交互動。抖音的崛起不僅挑戰了傳統社交巨頭，也對內容社區形成了壓力。這一趨勢預示著未來社交平臺的競爭將更加激烈，用戶的注意力和時間將更為分散、復雜地分配給各類型平臺。平臺們需要不斷創新，以滿足用戶多元化的社交和內容需求。

長視頻平臺—博弈白熱化

今年是嗶哩嗶哩連續第8年位居榜首，這個已經15歲的內容社區仍是年輕人最重要的娛樂消費聚集地。“愛優騰”這3個老對手中，騰訊視頻接連推出《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》四大爆款，位列榜單第2名；愛奇藝今年缺乏爆款作品，不過憑借《我的阿勒泰》和《唐朝詭事錄之西行》兩個口碑劇超越港劇平臺埋堆堆位列第3名；優酷今年在內容上開始逆襲，《新生》《墨雨云間》《邊水往事》均成為劇圈贏家，不過這種優勢未能體現在排名上。埋堆堆、咪咕視頻、芒果TV則憑借各自在港劇、體育、綜藝上的細分優勢，維持著穩定的用戶群，變化不大。

直播及短視頻平臺—三強穩定

2024年，中國短視頻市場的“三強”格局進一步鞏固。三大平臺通過內容策略調整和技術創新，進一步強化了各自的市場定位：嗶哩嗶哩在知識內容領域的優勢更加突出，小紅書在生活方式影響力和跨境電商方面取得顯著進展，抖音則是通過內容多元化策略維持自己的綜合平臺的地位。用戶行為的變化表明，短視頻已深度融入日常生活，且用戶對中等長度、高質量內容的接受度明顯提高。

健身—既要便宜，又要運動廣泛

Keep繼續保持第1，樂刻運動從去年的第3上升到了第2。除了樂刻運動，連鎖健身房品牌基本排名靠后，PURE、光豬圈、中田工作室等品牌都聚集在了榜單尾部，健身房接連“跑路”也讓連鎖健身房整體形象受 損。在疫情結束后，消費者的運動需求在增加的同時也發生了轉變，不僅消費意愿降低，還希望體驗不同的運動項目。這些需求推動了悅動圈、樂動力、悅跑圈、咕咚等品牌的排名提升。這些產品更多聚焦在了多項運動，還能提供較低的付費門檻，甚至推出了走路兌換產品折扣的營銷機制。

音頻音樂軟件—集中度越來越高

今年音頻音樂軟件品類最大的變化是蘋果音樂結束了連續5年的排名上升，從去年的第3名跌落至第5名，網易云音樂連續8年成為金字招牌，騰訊音樂集團的QQ音樂和酷狗音樂分列第2、第3。隨著音樂版權爭端塵埃落定，音樂平臺的集中度越來越高，騰訊音樂集團與網易云音樂兩大巨頭基本壟斷了市場，雙方今年的重點仍是尋求更加健康的音樂版權盈利模式。從雙方的財務報告看，經歷了2023年的降本增效之后，它們各自的利潤均呈現出不同程度的增長。

出行

高端汽車——關注的焦點已經轉移

高端汽車的格局延續了上一年的變化趨勢，即本土品牌的影響力持續增加—具體表現為紅旗品牌進入Top5，背靠華為的問界首次入榜就排名第7（2023年問界還屬于大眾款汽車品類，但M9的熱賣拉高了它的平均售價）。更重要的是，受訪者的關注焦點已經轉移到本土品牌上，如果把喜歡和失望的比例相加，做一個“關注度”排名，會發現Top 10除了德系四強、特斯拉和沃爾沃，其余四席都是本土品牌：紅旗、問界、蔚來、理想。前十以外，極氪、仰望等品牌的關注度也很高。本土品牌集群正從銷量和聲量上取代原本二線豪華品牌的位置，并向德系品牌發起沖擊。

大眾款汽車——小米來了

小米向汽車界展示了什么是品牌力的“降維打擊”，憑借一款售價20多萬元的轎跑車（甚至不是中國市場最流行的SUV），小米成了今年榜單的第2名，并且與頭名比亞迪差距很小。消費電子品牌勢能強并不令人意外，真正難得的是，小米的產品和產能至少在起步階段承接住了這股能量。此外值得一提的是，常年在榜單上保持前五的本田落到了第14名，雖然實際得分下降并不多，但這個趨勢與本田在華銷量的下滑是一致的。燃油車時代基盤穩固的合資品牌需要拿出更有力的新產品，才能逆轉這一趨勢。

出行平臺——地圖應用挑戰滴滴

出行平臺長期穩定的榜單格局，在今年被打破—我們把地圖類應用納入選項后，高德和百度地圖占據了第1和第3的位置。這個結果其實并不令人意外，身邊的確越來越多的人把地圖應用作為打車時的入口。當然，這并不意味著網約車市場上滴滴的領先位置被取代，但競爭已經加劇，平臺既需要用補貼吸引用戶，又需要確保司機有穩定的收益，還要保證自己有利潤空間，對于網約車這個薄利生意來說，平衡的難度越來越大。

航空公司——國際航線受益明顯

今年，南航繼續領跑。而隨著國際航線逐步恢復，主營國際航班的航空公司受益最明顯，國航和阿聯酋航空均呈現出滿意度明顯上升、失望度明顯下降的趨勢。今年7月國航的客運量首次突破1400萬人次，推動其排名從去年的第5升至今年的第2。在復雜的國際形勢下，大航司覆蓋線路的航班數量直接影響了消費者的最根本體驗——能否順利出行。

酒店會員——亞朵繼續快速上升

今年酒店業前五名的座次幾乎和去年一樣，華住繼續穩坐頭把交椅，萬豪、凱悅、希爾頓占據第3至第5。在此映襯下，唯一的那個變化就尤為令人吃驚：亞朵從去年的第7位躥升到第2位。實際上亞朵前年的排名是18位，去年它已經完成了一次飛躍。自2022年年底在納斯達克上市之后，亞朵得到資本助力，這兩年經營業績同比進步明顯，產品線和規模均快速擴張，對其他老牌巨頭的威脅可能持續相當長的時間。

旅行軟件——攜程旅行穩住第一名

攜程穩住了第1名的位置，這個結果也與它今年亮眼的財務表現相符。2024年前兩個季度，攜程凈收入達到247億元，凈利潤82億元，同比均有不小的增長。攜程最核心且穩定的業務是住宿預訂，尤其在高端酒店市場占據較高份額。美團今年也回升至第2名，Airbnb從中國市場退出給了美團發展民宿業務的契機，但在高端酒店的資源上，美團依然難以撼動攜程的地位。作為主打本地生活業務的平臺，美團在消費者心目中的旅行軟件屬性也明顯弱于攜程。

購物

生鮮購物平臺—加碼前置倉修煉內功

前置倉成為今年生鮮電商的關鍵詞。盒馬重啟前置倉，在占據榜首的第7年重新撈起了中產的主牌，首度實現淡季盈利。但經歷了創始人榮休、啟動折扣化變革又叫停等一系列事件后，變動頻繁的政策讓盒馬積累了8.44%的失望比例。京東到家借助前置倉和京東的物流供應鏈發力即時零售，今年大舉晉升至第2。發端福建的樸樸超市也加碼自有品牌，穩中有升。隨著叮咚大幅盈利，生鮮電商大考將邁入新階段，但考驗平臺的核心依然是產品力和供應鏈能力。

酒店會員——亞朵繼續快速上升

盒馬去年一系列的操作將自己“折騰”出了前五。僅開在河南的胖東來空降第3——很多人未必真的體驗過，但通過社交媒體上的評價區對它人性化、精細化的運營留下了好印象。奧樂齊的上升也是同理，目前僅進駐了上海，但去年年底開始推出的一系列價平質優的自營產品讓它在異地消費者中“出圈”。論綜合實力，選品獨到、供應鏈完善的山姆會員店更為強勁，它也登頂了今年的榜首。3家超市的排名上升證明，在產品力和供應鏈能力上，老零售有著新零售尚未學會的能力。

特賣折扣——業態越來越火

主打“超優折扣價”的線下零售特賣連鎖這兩年快速躥紅，紅到我們決定為之開設一個新的調查品類。根據調查結果，目前在全國布店超過900家的好特賣占據榜首。好特賣以主營臨期食品起家，食品類也確實是目前特賣折扣類連鎖店中最主流的產品，主打食品的特賣品牌在前五中占據四席。唯一的例外是唯品會，這家老牌電商現在也看中了線下折扣店這個賽道，決定與淘寶、拼多多等老對手展開錯位競爭。

便利店——業態下行，日系品牌穩居前列

今年，日系便利店品牌仍穩坐前三位置。但隨著消費者對價格的敏感度提升，便利店業態面臨挑戰，巨頭羅森于今年7月宣布在日本退市。本土便利店中，已有27年歷史的美宜佳成為領軍品牌，該品牌以廣東為大本營，近幾年加快了全國布局，門店數量已超過3.5萬家。而去年表現不俗的金虎、十足等本土品牌在今年的榜單中未能保持領先，體現出行業競爭的激烈和市場的快速變化。