美團鏖戰本地生活

今天，“本地生活”一詞包括很多東西，既有“到店”，也就是通過應用程序將用戶從周邊社區吸引到門店里消費；也有“到家”，即根據來自應用程序的訂單將店內商品配送到周邊用戶手中。通過這兩個信息和商品流向截然相反的服務陣容，城市中大大小小的實體商家可以通過互聯網將幾公里范圍內，甚至整個城市的人都引導到店內消費。反過來，應用程序讓用戶不用出門、只要等上幾十分鐘，就能買到來自周邊幾公里內的商店里的任何商品——從食物到鮮花，從藥品到一包垃圾袋。

曾經，本地生活還是完全不同的生意。至少2010年時，這門生意中規模最大的公司美團的業務只是團購，通過向用戶分發低價消費券將他們吸引到店里消費；2012年，用戶要訂酒店，還得打開酒旅預訂應用攜程或者去哪兒；對了，2012年，你想用它來訂外賣也不行，當時訂外賣有個專門的應用叫“餓了么”；而2017年，你想通過美團從周邊的藥店買藥也不行，2018年美團才上線閃購業務，入局“即時零售”，所有餐飲之外的本地配送此時剛剛出 現。

沒錯，本地生活就是這樣一門從0到1再到100、被創業者們不斷創造和豐富的生意。可以說，這是一門演化出來的生意。無數創業者、職業經理人及其背后的公司，不斷重新定義了這一市場。

其中迄今為止最成功的定義者是美團。根據多家券商預估，美團目前占據本地生活市場70%左右的份額，另外30%的到店市場份額由抖音占據，而30%的到家市場份額由餓了么占 據。

從結果向前追溯，美團的表現幾乎是本地生活生意的標準答案。但如果順著時間線從前往后看，你會發現哪怕是這家極擅長“后發先至”的公司，在面向未來作選擇時也沒有絕對可靠的理論依據——美團的業務結構反映了這一點，它不僅先后進入了團購、酒旅、外賣、即時零售等到店和到家業務，還進入過打車、共享單車、共享充電寶等共享經濟，以及小象生鮮、美團買菜、美團優選等與零售相關的生 意。

事實上，機會都是試出來的。這個過程中，新對手會不斷涌現，而一家公司可以逐漸明確自己的能力邊界。

到店：頭部地位難以撼動但威脅不斷

美團到店業務的前身是團購，這是美團的起家業務，也是美團的利潤核心。以2021年為例，當年美團到店業務營收325.3億元，利潤為141億元。反觀以外賣為主的到家業務，營收963億元，接近到店營收的3倍，但只獲得61.7億元的利潤，不到到店業務的1/2。2022年第一季度，美團最后一次單獨披露到店及酒旅業務的業績，其經營利潤率高達45.6%。同期收入占比超過50%的外賣業務，利潤率僅有6.4%。

2010年代初期，美團曾經歷與口碑網、大眾點評等團購網站的“百團大戰”，這場大戰最終以口碑網從餓了么剝離、歸屬于高德地圖團隊，以及大眾點評被美團收購而告終，美團則成為到店業務的最后贏家。自2015年美團與大眾點評合并，直至抖音2022年發力到店業務前，美團的到店業務始終沒有遭受過來自競爭對手明顯的沖擊。那段時間可以被認為是美團的舒適期。2021年2月，美團股價也來到了歷史最高點，達到460港元。

然而2022年以來，這一維持近10年的穩定現金流開始被一些新玩家搶食。先是抖音，2020年12月，借著疫情期間用戶多數只能在家刷手機的時機，這家主要提供短視頻娛樂的公司成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，進入美團引以為傲的到店業務領域；2023年2月和5月，快手和小紅書也先后加入游戲，提供與本地生活有關的團購服務——別忘了，美團當初就是靠分發團購券起家 的。

與參與上一輪“百團大戰”的玩家不同，抖音、小紅書、快手等新玩家天然地攜帶流量，2020年8月，抖音日活躍用戶數突破6億。而截至2020年年底，美團的日活尚不到1億。而且，新玩家們的社交媒體屬性使得其平臺內的商家能更自然、主動地發出消費邀請，用戶可能在漫無目的瀏覽各種圖文、短視頻時，毫無防備地被其中偶爾穿插的消費推薦擊中而沖動下單，這些被推薦的商品可能是遠在工廠倉庫需要隔天才能送達的小商品（抖音據此發展了抖音電商業務），也可能是近在同城甚至半小時達范圍內的餐廳折扣券、下午茶套餐（抖音據此發展了抖音本地生活業務）。相比較而言，包括美團和大眾點評在內的百團大戰時代的玩家都基于搜索提供服務。用戶通常只有在擁有明確消費意圖時，比如理發、給寵物美容、嘗試一家有口碑的新餐廳時才會主動打開它們。

到店本質上是一種廣告生意，商家在美團或抖音平臺上發放消費券，用戶下單后有朝一日再去店內完成消費——用行業術語說就是“核銷”。社交平臺促成的訂單核銷率常常不及美團這樣的工具類平臺，但只要基數夠大，依然能搶走美團不少生意。經歷了2021年的不斷拓城，2022年上半年，抖音本地生活業務GMV達到220億元，超過2021年全年。按照多家券商測算，2023年美團到店業務GMV約為6500億元，同一年抖音的本地生活GMV達到2000億元。歷史上，美團到店和到家兩項業務加起來達到2000億元GMV用了6年時間，抖音只用了3年。

對抖音的沖擊防御不力，導致美團從市場份額到營收都大為受損。其2022年財報顯示，營銷服務收入在總營收中的占比從2021年的21.2%下降至19.1%——廣告主，也就是商戶們的營銷預算從美團轉移到了別處。

早在2018年，美團收購的大眾點評就開始嘗試轉型為一個主打內容的平臺，美團甚至將點評原有的餐飲團購等產品運營團隊及銷售團隊劃撥至美團的到店事業部，讓大眾點評專供內容。但時至今日，大眾點評的日活躍用戶數仍不到2000萬（其中接近40%的用戶來自于上海本地），不到小紅書的1/5，更不及抖音的1/30。

2023年4月以來，美團效仿抖音，開始鼓勵商家在美團平臺上直播。但為此投入的大量營銷費用作用有限，2023財年，營銷服務收入在美團總營收中的占比仍然只有19.5%，不及2021年。2024年年初，“到店競爭或成持久戰”的聲音在市場出現，外界擔心美團成為“下一個阿里巴巴”，后者因應對拼多多和抖音電商不力于2023年將公司拆分。1月，美團股價跌破發行價。

轉機出現在抖音內部。有消息稱，抖音內部正在重新評估本地生活業務的健康程度，原因是2023年這部分業務雖然實現了令美團緊張的GM V數字，但代價是虧損了約100億元。字節跳動內部聲音認為，同樣的流量分配給電商部門，能夠帶來更為可觀的商業回報。2023年11月，抖音生活服務更換了業務負責人，由原商業化負責人浦燕子兼任，今年第一季度，又有部分原商業化部門的中層骨干被調往生活服務部門。最新消息是生服業務管理層可能再次調整。這些人事變動表明，抖音開始整體性地考慮抖音流量在線上電商和線下本地生活之間的分配，后者不再有獨立的流量政策。

今年第一季度，抖音生活服務進一步調整了組織架構，將原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅3個平行部門，按地域重組為北、中、南3個大區，并單獨成立了服務全國連鎖大商戶的NK A部門。這意味著抖音將更多精力放在了大型連鎖商家上，而非中小型商家——理論上講，抖音的到店業務需要商家有持續產生優質內容的能力，這使得只有部分大型連鎖商家有能力和預算持續投入——比如星巴克、麥當勞——但是包括餐飲在內的大部分到店生意都來自中小商家所在的長尾地帶，后者是美團這類貨架電商的強項。東吳證券預估稱，抖音80%的本地生活交易額來自連鎖商家，而美團一半以上的GMV由中小商家貢 獻。

所有這些跡象都表明，拿下到店業務30%的市場份額后，抖音本地生活的新方向是更加注重盈利。這為美團的到店業務留出了喘息時間。減少對商家的補貼后，今年第二季度，美團核心本地商業經營利潤率修復至25.1%，2022年和2023年這一數字分別為18.4%和18.7%。

抖音“休戰”期間，美團正在通過推行另一項新策略來加強防御——渠道下沉。攻占三四線城市市場一直以來被認為是抖音的強項，不過一位接近抖音本地生活的人士對《第一財經》雜志稱，抖音的GMV大頭來自于連鎖商家，而這些商家仍集中在高線城市，抖音在三四線城市的優勢是流量和認知，但不一定能轉化為到店交易。2023年10月，美團開始將部分三四線城市的到店業務從原本的代理商模式轉變為直營，以加強對下沉市場商家的管控和滲透。第二季度財報電話會上，美團CEO王興表示，低線市場交易額實現了顯著增長，美團在到店上要持續投入低線市場。

但到店業務的戰爭遠未結束，在美團花力氣拓展下沉市場時，快手和小紅書都開始加大到店業務在高線城市的投入。9月，小紅書在全國49個核心城市推出了針對餐飲的團購服務，其入口就位于頁面正上方，僅挨著“關注”和“發現”兩大主入口。除了展示用戶所在位置周邊的商家，頁面還附帶展示小紅書站內與商家有關的用戶筆記。快手則在今年3月上線了“外賣”功能。

到家：即使沒有對手，增長瓶頸仍然致命

抖音對美團的威脅是全方位的。除了到店，抖音還在本地生活生意的另一半——到家生意上一度對美團造成威脅。

美團到家業務貢獻了絕大部分營收，但主要利潤來自到店業務

2022年，抖音開始試點外賣業務，并于當年8月接入餓了么作為供應商，建立抖音導流、餓了么履約的合作模式。除了餓了么，達達、順豐同城等也加入進來完成訂單的同城配送環節。靠著這種輕資產模式，2023年3月，抖音外賣迅速進入了包括北京、上海、成都、武漢等在內的18個城市，并設立了2023年達成1000億元的GMV目標。

不過這一次抖音的搶食效果沒有那么理想。2023年6月就有消息稱抖音內部已放棄1000億元的年交易目標。至當年年末，外賣業務實際為抖音貢獻的GMV只有50億元左右，平均每天單量只有十多萬。相較而言，美團2023年的日均單量達到5300萬。

外賣GMV沒有像到店GMV那樣快速增長，原因很容易被歸為抖音缺乏同城配送的交付能力，因此很難實現業務閉環。相較而言，2023年美團和餓了么平臺上分別跑著745萬和400萬外賣騎手，并且，長達10年的運營使得它們各自擁有一套覆蓋全國數千個城市（包括縣城）的商家資源和配送路徑規劃網絡。2023年年底前后，先后多次傳出抖音將收購餓了么的傳聞，其中一個細節是阿里巴巴希望將餓了么整體出售，而抖音只想買下其中的同城配送團隊，并不想要與商家和用戶運營相關的部門。

但沒有形成業務閉環只是抖音外賣不如到店業務那樣成功的表面原因，更根本的挑戰在于，到店和到家雖然都被稱作本地生活，而且都是在促成周邊3公里內商家與用戶之間的交易，但它們是本質不同的兩種生意——到店的生意本質是廣告，用戶可以隨時被打動、種草，之后再到店兌現，完成延遲滿足；到家的生意本質是物流，用戶常常在有急迫需求時下單，只有基于搜索的產品才能滿足這種急迫需求。兩種生意有著截然不同的產品交互邏輯、利潤率和前期投入，也對經營者有相反的能力要求，一個要求創意，另一個則追求效率和成本控制。

在美團的營收結構中，外賣業務長年貢獻6成左右的營收、到店業務貢獻2成左右。但在利潤結構上，這個比例就會反轉，到店業務成為利潤大頭，外賣業務貢獻的營業利潤長年不到到店業務的一半。而且，外賣這門生意讓賺錢并不容易——規模是必要條件。從誕生以來，美團外賣持續虧損5年，直到2019年第二季度，美團外賣訂單量達到日均2300萬時，這項業務才首次在凈利層面實現盈利。2022年才首次實現單位經濟模型（UE）轉正的餓了么，日均單量據公開報道也是2000萬單量級。在這些數字面前，抖音外賣50萬的日均單量距離盈利遙遙無期。

在多次傳聞又多次遭雙方否認后，抖音與餓了么的交易迄今沒有成真。關于抖音外賣的最新消息有兩個，一個是今年2月抖音將外賣業務從本地生活劃出，轉入電商業務旗下，和同城零售下面的小時達業務整合。另一個是今年8月抖音外賣團隊的一部分成員就地解散，另一部分轉移到了上海。整個字節跳動的新興趣是人工智能——如果說本地生活是美團的防守之戰，人工智能就是字節跳動必須有能力防御的新技術，如果它沒有讓自己變成一個可以用AI生成短視頻的社區，就會出現其他短視頻社區。

抖音外賣的撤退對美團來說是個好消息，一方面是財務上的，2023年美團的銷售及營銷開支高達586億元，同比增長了47.5%，抖音外賣撤退后，這筆錢可以花得少一點了；另一方面是信心，這場不算長的戰斗讓所有人明白，到店業務是本地生活的利潤核心，但構成護城河的是到家業務。

不過這個護城河也已迎來內在的增長難題。根據交銀國際預估，美團外賣2023年GMV約為9400億元，這個規模占據整個外賣市場的65%。今年第二季度，美團也交出了一份看似亮眼的財報，營收和凈利潤均大幅超過市場預期，核心本地商業的利潤率創下新高。但是，這部分收入的增速卻創下6個季度新低，在到店酒旅和閃購業務都保持了較高增長的情況下，可以推測低增速來自餐飲外賣業務。9月19日的市場消息進一步稱，美團外賣第二季度GMV下滑了10%至20%。

外賣行業也在經歷后疫情時代的消費降級。交銀國際的數據顯示，2020年第一季度至2023年第四季度，美團外賣的客單價在47.4元至52元之間波動，并且從2023年第一季度開始出現持續下滑。

面對客單價下降導致的GMV下滑，美團給出的策略是用進一步的低價換單量，從而最終提升GMV。第二季度財報發布后的電話會上，美團CFO陳少暉稱，今年下半年，外賣業務將更加關注訂單增長和用戶基礎。9月19日的市場消息則稱，美團外賣已于第二季度調整了經營目標，第一優先級從追求GMV轉向訂單量增長。

今年第一季度，美團口號是“10元外賣，0配送費”大規模推進的是一個叫“拼好飯”的新產品。這個2020年疫情初期發明出來的拼單式外賣的定價區間是10元至15元，遠低于美團外賣的平均客單價。美團第二季度財報顯示，“拼好飯”的單日訂單量峰值已經突破800萬單，日均單量接近600萬單，占據美團外賣日均總單量的10%。

拼好飯目前已在近50個城市上線，美團稱，未來將把這一產品拓展至更多城市。這一舉措有助于提升外賣的滲透率，尤其是在三四線市場。TrustData信諾數據的統計顯示，2021年，72.5%的外賣生意來自國內一二線城市，三線及以下城市的外賣交易額僅占27.5%。

進入下沉市場通常意味著更稀薄的利潤率，這對本來就難以創造利潤的美團外賣來說是個新挑戰。

新業務：零售是一種野心

好幾年時間里，美團都擁有“業務沒有邊界”“后發先至”的美譽，其選擇業務和拿下業務的方法論則被描述為“高頻打低頻”。典型案例是酒店預訂，美團促成的酒店預訂單量一度與攜程比肩，因為相較于有旅行需求時才打開一次的攜程相比，有訂外賣需求的用戶幾乎每天都會打開美團，當用戶習慣通過某個應用程序預訂商品，美團認為他們有朝一日會用它預訂一切。

靠著這一邏輯，美團不斷增加其到店和到家業務的具體內容。除了外賣，美團還擴展了鮮花、商超、買藥等更多品類的本地配送服務——今天，這部分非餐業務都被叫作“美團閃購”。2018年之后，美團又涉獵了共享經濟、零售等一系列生意。

除了到店和到家業務被美團視為核心，其他新業務目前仍是美團的虧損大頭。2023年，核心業務為公司凈賺387億元，新業務則整體虧損了201.7億元。

所有新業務中，目前最被美團看重的是與零售相關的幾項業務，從面向低線城市的美團優選，到面向一二線城市的美團買菜（已于去年12月更名為“小象超市”）。美團的戰略口號變化彰顯了這一點——2021年9月，美團將戰略從“Food+Platform”升級成了“零售+科技”，零售成為比本地生活更大的概念。

早在2017年，美團就進入了零售領域，在北京望京開了一家名叫“掌魚生鮮”的生鮮實體超市，2018年又開了一家另一家叫“小象生鮮”的門店，對標阿里巴巴旗下的盒馬鮮生。這些線下實體嘗試并未激起多少水花。2020年年底，小象生鮮的線下門店徹底關停。不過，在嘗鮮線下實體的過程中，美團還在2019年上線了“美團買菜”App，以上海、北京為試點城市，對標叮咚買菜設置前置倉，目標輻射周圍3公里半徑范圍內的居民，提供半小時達的即時配送服務。這種模式主要在一二線城市推行，進展比線下零售店更順利。

2022年就有媒體稱美團買菜已經實現了盈虧平衡，并計劃在2023年重啟擴張。去年12月，美團買菜更名為小象超市，經營品類從食品雜貨擴張，成為產品更加齊全的線上超市后，與承諾半日達的天貓超市等零售平臺競爭。據第三方平臺QuestMobile統計，美團買菜升級小象超市后，App月活同比增長了26.9%。美團稱，2023年小象超市的交易金額同比增長了30%。截至2023年雙11前，天貓超市“半日達”服務覆蓋的城市數量達到20個。小象超市目前則已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州、杭州等城市，日均單量達到200萬單左右。

在三四線城市，美團推行的是名為“美團優選”的隔日達業務，這項業務受2020年以來的社區團購啟發，采用團購和團長站點自提模式，被認為比傳統電商每一單都專門配送且都送貨上門的模式更節約成本。

不過美團優選的發展沒有美團買菜業務那么順利，因為在這一賽道，它遇到了比阿里巴巴更強大的對手——拼多多。2020年，美團上線優選業務不久，因為擔心農產品電商業務被“偷家”，拼多多也快速進入這一領域成立“多多買菜”業務。通過更加靈活的省區自治，而非美團那樣的總部統管模式，多多買菜在2022年反超美團優選，完成1800億元GMV，同一年，美團優選GMV僅1300億元，比多多買菜少了近1/3。

對手內部改變業務重心的事情再次發生。2022年9月，拼多多上線跨境電商平臺Temu之后，多多買菜的多位一級主管轉崗至Temu，后者被視為比多多買菜更重要、規模更大也更有利可圖的業務，拼多多買菜業務的KPI也由此從追求增長轉為追求盈利。美團優選再次因為放松下來的補貼大戰節奏松了一口氣，也開始將經營目標從規模和市場份額優先，調整為以建立核心競爭力和改善用戶體驗為先，計劃將2024年全年的虧損額控制在100億至120億元，較上年減虧80億至100億元。

在如何控成本這件事上，憑借低價模式起家的拼多多似乎更有經驗。今年6月，有消息稱多多買菜已實現盈利，業務重點重新從追求利潤轉向追求增長，美團的減虧計劃可能就此被擾亂。在面向低線城市的零售這門生意上，美團暫時不像面對低線城市的本地生活生意那么有思路。