優酷重返牌桌

2024年9月10日，優酷對外發布了2024年和2025年的待播片單，整個片單公布的劇集數量超過200部，比去年同期發布的規模翻了一番。這照例又是一次“云發布”。優酷已經數年沒有為此類活動舉辦過大型線下發布會。

圍繞這份片單更為重磅的新聞，是2017年在優酷獨播、國內懸疑主題電視劇中的現象級作品《白夜追兇》正式官宣將開拍第二季《白夜破曉》，潘粵明等主創終于在7年后全數回歸。短短半日內，優酷平臺《白夜破曉》的預約人數飆升至近200萬。

在同行和用戶的記憶中，優酷上一次如此風光地立于牌桌之上已是遙遠的2018年前后，那時它還處在與愛奇藝和騰訊視頻以“愛優騰”之名三分天下的行業領軍者位置，而這3個頭部平臺之間正上演著不計成本和回報的內容版權大戰。

隨著2016年阿里巴巴以45億美元完成對合一集團的收購，優酷成為阿里巴巴的全資子公司，并入阿里文娛體系。從那之后，優酷每年能為用戶奉上的爆款劇集或綜藝越來越少，在行業內的聲量逐年減弱。加之私有化退市，優酷的營收增減、會員規模變化等核心運營數據也長期埋于阿里內部。

過去幾年，每一次優酷的名字得以出現在阿里集團財報中，大多都因為“減虧”。2022年第四季度，阿里巴巴曾披露“優酷已經實現連續7個季度的虧損同比減少”。2023年第一季度，阿里數字媒體及娛樂板塊單季錄得息稅折舊攤銷前利潤（EBITA）虧損11.02億元，同比減少8. 64億元，被解釋為“優酷通過審慎投資于內容及制作能力所致”。

優酷的減虧表現在阿里巴巴被視為好消息才得以在財報中被提及，但換一個立場，就會成為一個消極的信號：當年斥巨資收購來的這個長視頻網站，如今卻以持續虧損的形象成了阿里巴巴的經營負擔；當減虧變為優酷的首要任務時，它在內容投入上恐怕很難放開手腳。

令人意外的是，自2023年以來，沉寂已久的優酷突然攜一批爆款劇集開啟了持續的高能輸出：年初以爆款仙俠劇《長月燼明》為開端，暑期檔上線的《異人之下》成為漫改劇新標桿，年底的《新聞女王》更是TVB近年來難得的破圈之作。優酷去年對熱門劇集上線節奏的把控，展現出一種有備而來的姿態。

到了今年，優酷在熱播劇集領域幾乎沒有出現過斷檔。懸疑劇場升級更名為新的劇集廠牌“白夜劇場”，并一口氣接連推出《微暗之火》《新生》《邊水往事》3部高分懸疑劇。6月初開播的《墨雨云間》成為2024年優酷平臺站內熱度最快破1萬的劇集，根據云合數據發布的市場研究報告，在整個“暑期檔”競爭中逆襲《慶余年2》和《玫瑰的故事》，登頂正片有效播放量的榜首。

市場和用戶都能明確感知到當年那個兇狠的“鈕鈷祿酷”又殺回來了。如此大的反轉也注定會引發外界的好奇：優酷是怎么做到的？

當然，在這個問題之后，還有一個長期存在的懸念目前并未了結，那便是在阿里巴巴的業務版圖中，優酷的位置是否足夠穩定？優酷需要用更多的熱播內容和盈利來證明自己的價值，而這個問題隨著去年阿里集團實施了“1+6+N”業務拆分正在變得更加敏感和棘手。

尋找確定性

據一位接近優酷的消息人士向《第一財經》雜志透露，盡管從阿里集團財報所顯示的賬面成本看，優酷確實在持續收縮投資規模，但從阿里生態內部綜合資源投入來講，規模每年其實都在增加。

資源投入如果不是問題，那么真正的挑戰就落在優酷管理層的操盤環節了。

歷史上阿里大文娛輪換過三任總裁。2016年6月至2017年11月由俞永福擔任大文娛掌門人，之后楊偉東成為集團輪值總裁，當時的優酷被認為是同行中最舍得花錢的，大手筆投資了《軍師聯盟》《長安十二時辰》《上陽賦》《九州縹緲錄》等豪華大劇。2017年8月，原螞蟻金服高管樊路遠加入阿里大文娛，先是接替俞永福出任阿里影業CEO，隨后又于2018年年底被任命為大文娛第三任輪職總裁，而他的前任楊偉東則因經濟犯罪被捕。

從外部看，優酷在內容投資上的策略轉變，正是始于其管理層被阿里派駐高管徹底替代之后。2019年之后優酷高管對外演講中一度使用“以小博大”來描述當時的內容戰略，也不再強調主投主控。

但是，劇集市場向來是個期貨市場，從籌備到上映通常需要3至5年。在消耗完楊偉東時代投資的留存項目之后，優酷陷入了數年沒有新的爆款劇可播的內容危機。

現任優酷首席運營官、阿里魚總裁的吳倩，是在2018年加入阿里大文娛，在此之前她在阿里巴巴主要負責天貓國際的跨境電商業務。在吳倩的回憶中，優酷經歷了一段長達5年的蟄伏期。她也并不否認，這批揣著電商運營經驗的阿里巴巴高管在接手優酷的頭一兩年確實經歷過不小的打擊。

“電商業務的計算公式很簡單，GMV、用戶的ARPU值（平均每人貢獻收入）和轉化率這三個數字做乘法就能算出收入，生意就是確定的，但這些在電商領域行之有效的規律放在內容產業全都不奏效了。你很看好的一個故事，最后到成品的階段完全不是那么回事，差別非常大?！眳琴惶岬剑窃谶@樣的打擊面前，一句“要讓玄學更穩定”后來成了優酷團隊內部的名言。

“玄學指的就是內容產出的不確定性，怎么才能夠讓玄學更穩定，就是要摸準內容本身的規律，當然也要尊重規律之外的一點點運氣和因為我們全力以赴而帶來的資源向心力?！眳琴桓嬖V《第一財經》雜志。

長視頻內容的表面規律并不難總結，無非是爆款為王、贏家通吃。但如何做到這一點？如果選擇賭的心態，勝率注定會有高低起伏。經驗不足者賭爆款，更容易服從行業既定經驗，盲目相信所謂“大IP、頂流演員、名導演、名編劇”這樣的組盤模式是爆款劇的核心要素。

四五年前優酷一度為此付出昂貴的學費，最直接的后果就是外界目睹優酷因無好劇可播而日漸失去存在感。再后來，優酷管理層改變做法，嘗試走一條更復雜的路：對內容供應鏈做了詳細拆解，從題材的判定、IP的選擇、創作班底的組盤、演員的適配，到成本設定、劇組管理，再到后期制作、定集、宣發等，梳理出總共九大工序以及內含的幾百道小工序，并明確每個環節的核心生產要素，建立相應的評估機制，從而實現對每個項目的精細化管理。

阿里大文娛集團現有業務架構

每個工序都設有關卡，針對核心要素打分，一個項目在這樣的評估機制中會面臨“一次又一次上會”，每輪上會意味著流程的推進：允許項目入倉、允許立項、允許開機，允許二次過審……一個項目到底是在哪一個環節上不能夠拿高分或者是被淘汰，都會被評估得明明白白，或者得到有效的建議。優酷內部對于一部劇的評價，更看重單集的平均投入與產出，而不是以整部劇為單位。這種評價體系會減少注水劇的出現。

尋找更多爆款

吳倩提及，優酷引入的這套內容供應鏈評估標準“去水保優”的準確率可以達到90%，但想提升制造爆款的確定性，還是要靠優秀的創作人和決策者的敏銳，需要加入對一些創新內容的預判。

《邊水往事》這部豆瓣評分目前仍高達8.2分的懸疑劇，在導演算說出郭麒麟是他的第一人選時，根據演員配置環節的傳統經驗，會是一個很不符合標準、極有可能被否決的項目。

算執導的首部劇集《瘋人院》是在優酷平臺播出的，那次的合作讓雙方得以彼此了解，這才進一步促成了《邊水往事》的立項籌備，那時算的另一部爆款劇《開端》還未上線。

“過去我們有一定賭爆款的心態?！眳琴环此嫉溃诮涣瞬簧俚膶W費之手，優酷將成就爆款內容的核心要素修正為“應該是好內容、好主創、適配的演員”。

優酷更青睞成長型IP，每個內容項目過會時考慮的是演員的適配度比流量更重要，導演、編劇等主創班底的權重大于演員，這令一批上升期的年輕演員、導演和編劇得以在優酷投資的新項目中嶄露頭角。今年上線的幾部爆款劇比如《墨雨云間》《新生》和《邊水往事》都不是源自大IP。而目前國內公認人氣最高的“四大新銳導演”之中，除辛爽以外，其他3位——算、申奧和許宏宇，都與優酷展開深度合作。

許宏宇開拍《異人之下》之前，更多以剪輯師的身份出現在電影幕后工作表中，僅執導過一部愛情電影《喜歡你》?！缎律妨㈨椀臅r間點，恰逢各大長視頻平臺實施“降本增效”最嚴苛的2021年，行業整體開機數量驟減，而導演申奧當時還沒有拍出拿下35億元票房的《孤注一擲》?！缎律芬蛟O定為10集的體量，曾面臨諸多市場質疑，被認為劇集過短不利于品牌廣告實現更多的曝光，但優酷最終選擇頂住這種壓力。

在這些年輕創作者成名前就遞上了橄欖枝，讓優酷以最少的成本為自己搭建立起了外部合作者的資源池。根據優酷的統計，在過去5年，有294個編劇和38個導演的處女作都是在優酷平臺播出的。啟用新人的諸多好處很容易列舉，第一條肯定是成本更便宜。面對優酷這種用高度精細化的流程完成一步步篩選和約束的過程，新人的服從性更高，更容易溝通。此外，新人有可能帶來更多的內容創新思路，并且在思想上也更為單純，對于內容制作仍保有較高的理想主義色彩。

尋找制片人

在追求“玄學變得更加穩定”的過程中，阿里大文娛建立的“制片人中心制”是非常重要的組織保障。

早在10年前，各視頻平臺就建立了以制片工作室為主的生產制度，但對制片人的能力要求一直在不斷演變。早期，在平臺尚不具備自制能力時，制片人主要負責版權劇的對接工作，對他們的能力考核更多是關于談判的技巧和對商機的敏銳嗅覺。后期整個行業發展并形成了一種共識，認為版權劇是公開市場的現貨或半期貨，定制和自制模式才能幫助平臺建立自己的內容護城河。這時，對制片人的要求就從過去只要負責版權談判進階成得是內容、管理、預算、制作、過審、宣發都懂的六邊形戰士。

在影視創作環境不確定性越來越高的情況下，影視制作公司因自負盈虧，經營壓力巨大，特別是疫情3年影視行業陷入困境，小型影視公司難以維持。阿里大文娛正是在這種背景下加速組建了一批自制劇工作室，承諾平臺將會承擔資金壓力，這種靈活的機制吸引了不少外部影視公司的優質人才，萬達影視原總經理尹香今、琰玉影視前CEO鄢蓓、北京時代光影創始人王錦等眾多在業內很資深的制片人紛紛加入阿里大文娛，成立劇集工作室。

此后歷經兩三年的末位淘汰，目前阿里大文娛有20多個制片人工作室。

優象工作室總經理周照中在2019年加入優酷，他看重的是優酷能給制片人提供更大的空間?！拔覀儾挥每紤]錢的問題，在前期立項的時候，手里有海量資源，全行業所有的導演、編劇、演員，只要我們想合作，就沒有任何壁壘，不用耗費太多的精力在內容創作之外。”周照中說。

周照中的一個很明顯的感受是，這些工作室在2020年前后陸續找到了自己的方向，開始做差異化、個性化的項目。當時間走到2023年，剛好就到了這一批項目集中開花結果的階段。在各個工作室認領賽道時，周照中出于個人興趣和對市場的觀察，最終選擇了漫改劇這條賽道。后來，優象工作室產出了《異人之下》《少年歌行》《鳴龍少年》等一批流量和口碑雙高的爆款項目。在周照中看來，這些作品放在以前是很難被孵化出來的，因為在很長一段時間漫改劇領域都沒有出現比較成功的爆款作品。

《邊水往事》的制片人張元歡10年前以影視投資崗位進入阿里巴巴，如今她已經成為倚天工作室的總經理，操刀了《邊水往事》等項目。張元歡指出所謂制片人中心制追求的不是“權力中心”，而是“責任中心”，優酷對制片人開放了更大的決策權限，意味著制片人需要承擔的責任也更大。

“制片人要對內容有強有力的品控能力，對投入產出有精準的預估，從播出結果來看要達到相應的級別、要爭取跨級，從社會效益來看也要追求口碑和高價值輸出?！睆堅獨g提到，對于制片人的考核是“為結果負責”，那些完成保級和跨級項目的制片人會被激勵。

2024年“暑期檔”全網劇集有效播放Top 10

2022年年底，優酷將平臺slogan從“你的熱愛，正在熱播”改為“為好內容全力以赴”，這句口號當時并未引起太多關注。彼時，行業最受關注的新聞是愛奇藝首次實現了全年盈利。優酷則是剛剛完成對評估機制的梳理調整，讓二十幾個制片人團隊明顯體驗到變化——項目跑起來變得更加順暢。以優象工作室為例，成員包括4位制片人和3名策劃，經過3年的項目孵化周期，從2022年開始，周照中的團隊每年可以開機七八個項目，產出步入正軌。

隨著項目的陸續產出，手里有牌的優酷，今年在劇集排播上變得更加自如。事實上，排播折射出來的也是內容供應鏈的全流程管理。今年4月優酷之所以能將懸疑劇場升級為“白夜劇場”，正是因為年內在排片節奏上一口氣儲備了多達6部作品。為劇場建立廠牌，是近兩年長視頻平臺的流行做法，而只有借助連續排播的手段，才能讓觀眾對劇場主題盡快建立認知和心智。

劇場Jn71QPkNtZ0NFV+rC40xaQ==廠牌一旦獲得足夠的影響力，還有助于促成另外一個重大變化——之前廣告主通常會把70%的預算花費在劇集播放的前期，但在《邊水往事》的廣告銷售中，每集播出后都有品牌追投，品牌開始看重觀眾二刷、三刷帶來的長尾效應。

舊的投放方案，本質上屬于廣告主的“一次性宣發”。只有當劇集的內容品質足夠優秀，新片在轉變成庫片后才仍會不斷有觀眾持續涌入。

尋找營收和盈利

作為今年暑期檔全網播放量冠軍，《墨雨云間》的檔期被定在6月，這既是為了避開騰訊視頻連續兩部大戲《慶余年2》和《玫瑰的故事》的鋒芒，更多也是為了配合阿里電商88VIP會員的大促活動，因為88會員以女性為主，《墨雨云間》也是一個偏女性向的泛人群大劇，兩者聯動力爭實現最大化的會員轉化。

憑借內容流量，充當阿里電商平臺品牌客戶的廣告投放平臺，既為電商導流，自己也能賺取廣告收入——優酷如果僅僅在這個層面實現視頻網站與阿里電商主業的資源互利，當年的并購交易恐怕就不會以45億美元這樣的天價成交了。

2018年8月，阿里淘系電商推出88VIP付費會員，并將“免費兌換優酷年度會員權益”被列入會員權益目錄。這一貫徹至今的舉措，對優酷的商業模式注定會產生深遠影響。

推廣88VIP付費會員當年阿里巴巴電商業務的“一號工程”，其意義并非是為電商新增一筆會員費收入，而是進一步“實現阿里旗下各業務間的互相導流”。彼時優酷的會員年費為198元，確實可以刺激到一部分阿里電商用戶抱著“光是開通蝦米和優酷的年度會員就能把這筆錢賺回來”的薅羊毛心態，付費升級成為88VIP會員。

該政策啟動一年多后，阿里巴巴曾對外宣稱每100個88VIP會員里有38個會轉換成為新的優酷會員。時任阿里大文娛COO莊卓然透露，88VIP會員中優酷權益的開通率達到了90%。兩邊的數據被擺在一起，可以看到優酷在這項合作中讓度了更多的利益。但后期雙方的合作關系隨著優酷陷入爆款劇集長期斷檔而發生逆轉，88VIP會員規模的擴大開始反哺優酷的付費會員規模增長。截至今年8月，阿里巴巴宣布第二季度88VIP會員數環比增長近700萬，總數超4200萬。優酷最后一次對外公布會員規模是在2016年，當時的數字是3000萬?，F如今，行業內普遍預測優酷的付費會員規模很可能接近阿里電商88VIP會員的數字。

值得注意的是，伴隨著集團2023年執行的業務拆分，優酷與阿里電商業務的利益關聯正日益微妙。最新的變化發生在去年8月，阿里88VIP會員的權益池中曾加兌換芒果TV會員年卡的這個新選擇，意味著優酷從此要面臨“二選一”的內部競爭。騰訊視頻與愛奇藝的付費會員都已突破1億；芒果超媒的會員在2023年年底達到6653萬，而券商分析師們指出這份成績單的背后必然有阿里88VIP會員的貢獻。

2023年9月，阿里影業宣布以13.07億港元的代價收購大麥網。根據阿里影業2023財年（注：阿里財年的截止日期為當年的第一季度末）年報顯示，大麥已于去年第四季度與阿里影業完成財務并表。線下演出市場的蓬勃復蘇推動大麥在整個2023財年實現了高達14.81億元的營收，是上一財年營收規模的5倍有余。大文娛將大麥注入阿里影業上市公司，用意顯然是想借這兩塊盈利前景已相對明朗的業務幫助公司在資本市場換回更多價值認可。

吳倩稱，優酷每一年的劇集播出總集數確實在大幅降低。與之對應，劇集的制作成本會有所壓縮。“播出的效果，比如說流量、帶來的新增用戶和收入能有提升，這就是降本增效的一個表現?！眳琴槐硎尽?/p>

而接下來究竟是先完成扭虧、還是借著重回牌桌的這股勢頭加大投入擴大競爭實力，是眼下擺在優酷面前的一道選擇題。當然，從長遠來看優酷應該把重點放在探索更多的長視頻內容變現渠道上，以幫助平臺在營收層面獲得更穩定的增長。

優酷的團隊并非沒有研究過Netflix的成功路徑，也考慮過自身作為平臺出海的可能性。Netflix在今年第二季度新增用戶805萬，依靠的是它在全球不同市場國家會推出多種多樣的題材和作品以及多語言支持。吳倩認為，相比國內的長視頻網站，Netflix天然擁有更好的系統性機會——它所在的市場國家對版權內容有天然的保護意識。而中國的視頻網站，眼下投入在版權內容的成本越多，洶涌的盜版市場對其的傷害就越大。