從消費主義到反消費主義，我們用了10年

在這個有氣象記錄以來最熱的夏天，第一財經第16次“金字招牌公司人品牌偏好度大調查”也如期而至。從7月5日到8月30日，經歷了極端酷熱、暴雨、臺風甚至地震，全國4000多名讀者耐心地填寫了我們長長的問卷，在此謝謝他們。

在信息擊敗耐心的當下，要獲得大家關于57個品類、1767個品牌的消費態度，是一件蠻有挑戰的事。盡管每年我們收獲的問卷數量不足萬計，但每位讀者付出時間和精力認真填寫，才能使這一持續了16年的榜單評選，成為中國財經媒體中頗具公信力的消費趨勢民意調研。

比較令人欣喜的是，參與調研的消費者中，20歲至35歲的占比超過70%，本科及本科以上學歷占比幾近90%，他們為這個萬變的商業世界提供了誠懇而年輕的態度。

但表達態度之前，和前幾年相比，影響受訪者消費決策的一些深層次變化率先出現了——漲薪人群占比連續3年減少，自2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴大，分別上漲了9.71%和3.9%。事實上，從2021年以來，我們發現中國消費到了一個轉折點。此后每一年，我們都會問大家一個問題：你是否更看重產品價格，更注重折扣或性價比了？對此持贊同態度的受訪者規模持續擴大，其比例從去年的63.06%上升為今年的66.79%。

今年以來，繼續之前的勢頭，低價潮進一步催生出白牌潮，在各大互聯網平臺上洶涌而至，在經濟復蘇不如預期的背景下，更多的消費者難以抵御低價的誘惑。這并不意味著消費欲望的徹底逆轉，根據國家統計局數據，2024年上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。貝恩咨詢的《2024中國購物者報告，系列一》也顯示，今年第一季度，護膚品、彩妝和護發素3個品類的銷量漲幅分別為2.9%、8.5%和5.1%，但關鍵在于，三者的平均售價分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。加之今年以來種種社交媒體現象引發的爭議，一種“反消費主義”思潮似乎正成為主流。

3年疫情的沖擊，以及全球經濟的不確定性無疑增強了低價的吸引力，也促使人們重新思考消費的意義。但事實上，消費態度的轉向并非數年短期變化所致。就在10年前，同樣是基于金字招牌的調研，我們觀察到“消費升級”的現象。當時，信息技術的演進，疊加移動互聯網的興起，使得信息和產品在全球范圍內快速流動，與互聯網共生的新一代消費者登場，他們被定義為Z世代，或者新中產，追求新鮮潮流與個性。作為商業世界的主力軍，他們逐步參與塑造了2016年以來中國消費社會的狂飆時代。

市場里充滿了新鮮的產品和口味，新消費也吸納了足夠多活躍的資本。新品牌迅猛生長，其中一年的金字招牌調研中，我們在洗發水這一品類列了40個品牌，仍不能覆蓋人們的喜好。但與此同時，過載的信息，過多的產品，超出了消費者的承載力，也逃脫了品牌的掌控力——持續至2019年的“狂飆”更接近于一場非理性的狂歡。

2020年，這場狂歡戛然而止。我們不想將這一現象簡單解讀為“消費降級”。反消費主義不等同于反對消費，好的品牌建設也并非“消費主義”。在較為成熟的商業社會，品牌的一個根本功能是降低消費決策的成本。對性價比的重視，指向對商品本質和自身需求的結合，其中也蘊含理性和審慎的考量：放棄炫耀型分享和刻意營造的新鮮感，轉而尋求更實用的、不被商業利益所控制的信息，誰說不是一種成長呢？

與此同時，隨著增量時代的終結，中國經濟也來到一個關鍵的轉折期，即將步入一個陌生的新周期，無論對商業生態還是品牌來說，這都意味著挑戰與機 遇。

一場去偽存真的革新就此開始了。