公益廣告設計中的視覺元素表達技巧

【摘 要】公益廣告中的視覺元素能否清晰準確的表達主題決定著公益廣告投放的效果，公益廣告投放的效果直接影響著受眾人觀看的視覺性以及產生的價值觀，引導受眾群體公益的思維擴散。本文首先介紹了公益廣告的相關概念和公益廣告設計中的視覺文化，分析了公益廣告包含的視覺原色，包括圖形元素、動植物元素、組合元素，并提出了公益廣告設計中應用視覺元素的技巧。

【關鍵詞】公益廣告；視覺元素；視覺文化；視覺原色；圖形

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）13—214—03

引言

公益廣告在當今信息爆炸的時代扮演著重要角色，通過強有力的視覺元素吸引觀眾的注意并傳達社會信息，視覺元素包括顏色、圖形、文字和圖像等，它們影響廣告的有效性。顏色能引起情感共鳴，圖形幫助理解和記憶，文字傳達具體信息，圖像觸發情感反應。公益廣告旨在改變態度和規范行為，通過視覺元素傳達信息并引發公眾關注和行動。

一、公益廣告設計中的視覺文化背景

隨著我國市場經濟的發展，經濟促進了文化市場的興盛，現代的公益廣告與過去不同，不再只是傳達信息，而是通過意象的呈現來引發觀眾共鳴。設計者們運用隱喻和象征手法，讓觀眾感受到情感表達，創造出令人驚嘆的意象。因此，公益廣告中融入了感官文化，能夠提升人們的審美水平。

我國的平面公益廣告有兩個視覺呈現的顯著特征。

一是由以往的形式至上到現在的注重形式與內容并存。我國的平面公益廣告的發展伴隨著我國國內的市場經濟發展，從剛改革開放之初國內平面公益廣告的“青澀”到現在市場經濟發達帶來的成熟的公益廣告事業。改革開放之初，公益廣告上時常見到濃重的革命色彩，視覺表現形式上有著強烈的宣傳意味。隨著市場經濟的發展，公益廣告開始融入更多的創意元素和多樣化的視覺設計，不僅關注形式的美感，也強調內容的深度和廣度。

二是表現形式基礎上情感的延伸。表現形式的創新和情感的深化成為了一個重要的趨勢。盡管表現形式多樣，廣告的核心內容和傳達的核心信息保持一致。這意味著，在設計公益廣告時，創新不僅體現在形式上，更重要的是在于如何通過這些形式有效地觸及觀眾的情感。公益廣告《污水系列》（如圖1）采用了中國傳統水墨畫的手法來隱喻性地描繪水生生物在人類活動導致的水污染環境中的處境。這些作品在遠觀時呈現出水墨動物畫的優雅美感，然而細看則揭露出生物因環境污染而染上墨黑的慘狀，巧妙地利用視覺對比和隱喻來傳遞信息。該作品的創意在于其將傳統藝術技巧與現代環保主題相結合，創造了一種新穎的視覺敘事方式。它以簡練而具有象征意義的潑墨技巧來表達水生生物的困境，通過這種視覺表現方式，作品不僅產生了強烈的視覺沖擊，同時也顯現出深刻的文化內涵。這種藝術手法的運用不僅體現了創作者對中華優秀傳統文化的吸收與轉化，而且在向觀眾傳遞保護水資源的警示信息時，展現了一種深思熟慮的設計策略。

二、公益廣告中的視覺元素分析

（一）圖形元素

圖形元素是最能直接表達公益廣告訴求的視覺語言，圖形的設計應該以作者的需要為出發點，要帶著目的設計中心主題，并不是對事件簡單形式上的概括總結。有些圖形簡單，卻傳達了豐富的信息量，一幅公益廣告能否被人們深刻地印在腦中，首先取決于觀眾識別出其內容。經過加工過的圖形元素通常具有特殊的視覺特點，方便觀眾識別。其次，視覺語言不是語言，他的存在不需要文字基礎，因此視覺語言在全世界范圍內通用。最后，圖形能精確地表述出畫面中的有效信息，所以也是最具藝術感染力的語言之一。

（二）動植物元素

在公益廣告的創意設計領域中，運用擬人化手法是一種關鍵的視覺策略，旨在增強信息的傳達效力和與觀眾之間的情感交流。通過賦予非人類角色以人類特質，擬人化不僅快速吸引觀眾注意力，在輕松活潑的氛圍中有效傳遞信息，還增強了廣告的感染力，建立起觀眾與廣告主題之間的情感共鳴。例如，在處理老齡化社會問題的公益廣告中，通過擬人化的動物或植物形象來表達關愛老人的主題，能有效喚起觀眾對孝道文化的認同。以（如圖2）《要讓它替你盡孝嗎》的公益廣告為例，該廣告通過將黑貓擬人化為為老人穿針引線的形象，并配以引發深思的文案“要讓它替你盡孝嗎？”，巧妙地傳達了關愛老年人的主題。這種創意不僅展現了視覺元素在公益廣告中的威力，即通過視覺象征與文案的結合觸動觀眾情感，激發思考，也反映了擬人化在公益廣告中的應用價值，以及它如何通過視覺創意和情感引發來提升廣告的傳播效果和社會影響力。

（三）組合元素

越來越多的公益廣告設計在元素的使用方面、表現手法以及觀眾內心的把握等方面越來越成熟，這些優秀的作品值得我們認真學習和思考。第十二屆全國美展中作品《寶貝不會說“禁煙”》（如圖3）潔白的奶瓶中放著幾只煙頭，讓人們看完心中增加了許多不適。奶瓶是嬰兒用的東西，應該裝著純凈的鮮奶。因此奶瓶中的煙頭一反常態使人們心生厭惡，反而激起了觀眾的興致。大家很快就知道這樣一幅圖是要人們停止吸煙，不要讓香煙傷害身邊親近的人，比起傳統的戒煙標語，這樣“不倫不類”的廣告更能發人深思，從而擁有良好的宣傳效果。設計者在設計廣告的時候，不能將生活中常見的東西直接照搬照抄來運用，不能將其生搬硬套，因為廣告設計具有特殊的創造性，它的表現形式也一樣，所以最好的辦法時排列好廣告圖形的層次，進而分析其語言形態及其表達手法。

三、公益廣告設計中視覺元素的應用技巧

（一）把握受眾的視覺需求

想要吸引群眾的眼光必須要善于發現群眾的興趣所在。觀眾一般是根據自身的愛好或是興趣來選擇自己喜歡的廣告，所以廣告自身有其一定的選擇功能。現代廣告是有針對性的發布，并不是全向全體觀眾的，廣告對象是廣告為了面向特定的群體發布，這是廣告對象。精確找到每一種廣告的受眾群體，才能更好地了解其興趣方向。每個人對事物都有自己獨到的見解，因此人們在面對圖案時也會有屬于自身的心靈感受。每個人因為獨特的性格發展和不同物質水平等因素影響，導致每個人都有其自身獨特的審美能力和個人文化。很多時候合適的視覺搭配能夠激發人們工作上的熱情，同時減輕人們工作疲勞，舒緩心情。當個體擁有一定的個人文化及審美能力后，圍繞在人類周圍的環境產生的一些產品甚至人們本身都會成為頗具文化色彩的藝術生存，一個人對視覺的敏感程度很大程度上是受審美能力的培養和文化涵養的影響。

對于觀察者來說動態的事物更能引起它們的注意，所以對于純靜止形態的平面公益廣告來說，觀看最開始是從自身興趣點展開的。在平面公益廣告設計中，要加強擴大觀眾興趣點的視覺因素，充分激發觀眾的視覺體驗，采取更有效的視覺交流。觀者一般在觀看平面公益廣告時喜歡按照從上至下、由左向右的觀看流程觀察廣告作品，另外，觀眾的觀看順序也取決于信息內容，人們喜歡看信息內容龐大的圖案。因此，設計者要注意，在尊重觀眾視覺規律的基礎上，進行有目的有計劃的設計對比突出有強到弱的觀看秩序流程。

（二）把控受眾的視覺經驗

公益廣告設計在形式上不斷換新的行為不是無源之水，其目的是為了滿足各類群體多變的視覺需要，盡最大可能與觀眾充分有效的交流，最終產生一拍即合的快感，所以圖像中信息傳遞速度主要由平面廣告中的圖案、排列文字等視覺因素所影響。個人大腦中的生活背景、教育背景、審美水平等長期耳濡目染的因素相互作用，如果恰巧此時有相似的圖案經過，這時記憶中“儲存庫”就會迅速與之匹配，此時觀眾的視覺思維便充分的與設計者的引導意識相結合。因此設計者不應該強迫而是讓觀眾自發地認知主題并產生豐富的視覺聯想，利用此特征有目標地引導讀者，那么“立像”與“盡意”便都滿足了。相反地，如果在不能充分考慮到受眾群體的視覺經驗的情況下，此時設計平面公益廣告圖像便不能準確地掌握廣告的發布效果，不利于觀眾準確的解讀廣告，同時也無法達到完美的視覺意象。

（三）掌握圖文搭配的視覺和諧

現代認知心理學家覺著認知過程是信息整理，編排、儲存、提取以及運用信息的過程。該學派認為，所有人在認知事物時都會將腦海中已有的信息量和新的信息相結合，將新事物的概念與以往的認知水平相結合，這一系列的心理活動便是理解。同樣的觀點或意思可以用很多種表達方式，暫且不說形象的表達。要了解什么樣的語言表達更能讓觀眾理解，就要從如何美化理解廣告語言說起。人們在對理解加工記憶時時常依靠文字語言的力量。所以在工藝廣告的設計中要最大程度地依靠文字的作用。公益廣告中可以體現人類語言的發展水平，在這種情況下，它的表達與別的文字表達有很大不同。文字信息具有不可比擬的表達優勢，因為在很多的時候沒有可以完美替換文字的色彩或是圖形，因此很多時候文字也可以對圖片進行及時的補充說明。將圖片和文字二者相結合起來，相互說明研究、相輔相成，這樣的表現方式一般來說能收獲到良好的傳遞效果。雖然說文字對人們傳遞信息很重要，但是對于公益廣告而言，適當的文字元素會增強圖案語言的表現力。設計師在文字信息符合規范的基礎上，對文字的字體排列、造型順序做好規范作用，因為不同排列組合的文字有著千差萬別的差異化特點。公益廣告中的文字語言切記不要內容繁瑣，要將主題完美地呈現在觀眾面前，干練的廣告主題可以達到讓觀眾眼前一亮的效果。完美的組合效果少不了適當的語言圖像和簡潔干練的文字語言。但是不是越大的字體越能表達效果，畫面中搭配的文字語言要符合形式語言，需要根據畫面的層次決定文字的大小，這樣的搭配才能發揮最大效益。還有，為了方便人們理解公益廣告，選擇文字時，最好選用常見的高頻詞語。

四、結語

公益廣告承擔著現代建設社會精神文明的重任，也擔任著社會的文明進步與發展的重要橋梁，公益廣告的進步也在體現著現代社會公益的完善，所以對公益廣告效應的研究具有重要意義。公益廣告屬于視覺傳達的范圍，通過視覺來表現情感，傳遞思想，所以設計者在設計公益廣告時，要充分利用視覺元素，抓住更多人的眼球，達到宣傳的目的。本文分析了公益廣告視覺元素，并提出了公益廣告設計中應用視覺元素的技巧，社會精神文明的發展需要公益廣告充分發揮作用。希望能為公益廣告更好的發展做出一點微薄之力，也是為社會的發展盡了一份力。

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作者簡介：吳煦民（1991—），男，漢族，山西太原人，碩士，山西傳媒學院，初級，研究方向為影視廣告制作、廣告學。