線上家居企業全域精準營銷策略研究

摘要：在營銷4.0時代，全域精準營銷技術日漸成熟，通過持續觸達、服務消費者，繪制消費者畫像，劃分消費者群體，并有針對性地構建互動關系，為消費者提供完整閉環的極致體驗，助力消費者與家居企業的雙重自我價值的實現。文章以家居企業為例，在簡要闡述全域精準營銷環節的基礎上，分析了線上家居企業營銷困境，并提出全域精準營銷策略，以期改善家居企業的市場核心競爭力。

關鍵詞：家居企業；全域精準營銷；消費行為數據

中圖分類號：F426.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）09-0121-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.26.030

1引言

在當前背景下，家居企業面臨嚴峻的市場競爭考驗，也迎來前所未有的營銷瓶頸。從門戶網站到BAT，再到社交網站、短視頻，由于技術和創意上的障礙，市場數據很難被家居企業全面分析利用，無法對市場進行賦能。基于此，全域精準營銷應運而生，因為物聯網的互聯技術，形成海量的消費行為數據，通過分析這些數據，從不同維度刻畫消費者的需求、興趣及特點，這也是4.0時代要解決的營銷核心問題［1］。

2全域精準營銷的主要環節

全域精準營銷，是在全域營銷（見圖1）的基礎上形成的，通過準確的內容，對消費者予以全鏈路、全觸點、全渠道以及全數據的影響，從而引起消費者的轉換與交互，獲得消費者的認可?！叭驙I銷”這個概念最早由阿里巴巴提出，而“全域精準營銷”就是全域營銷理念在實踐中的應用。

圖1全域營銷示意

2.1準確定位和挖掘潛在消費者

全域精準營銷的先決條件，就是要準確地定位目標消費者，并對其予以深度分析。在此基礎上，對消費者的需求、興趣以及行為等方面展開深入研究，制定出最優的市場策略。同時，也可以通過搜集消費者資料，繪制消費者畫像，劃分消費者群，并為不同的消費者群設計相應的營銷策略。

2.2資源整合促進品牌增值

全域精準營銷將文本信息、電子郵件、搜索引擎以及社會媒體等多種渠道與平臺予以整合，在此基礎上，企業可以將各種資源進行有效整合，從而提高企業的曝光度與市場競爭力。同時，通過對消費者數據的跨平臺整合，能夠更加深刻地理解消費者的需要，為其提供更加個性化的服務，從而提高其忠誠度。

2.3以創新吸引消費者注意力

在信息大爆炸的今天，如何更好地吸引消費者眼球，成為全域精準營銷中的一個關鍵環節。企業可以采用虛擬現實營銷、游戲營銷以及互動營銷等創新營銷方式，來吸引消費者的參與及關注。同時，在與消費者的交互中，也能更好地理解消費者的需要，從而對產品及服務予以優化［2］。

2.4形成閉環提高營銷效能

全域精準營銷既是一種跨平臺的整合，又是一種全新的營銷方式，同時也是一種閉環式的營銷活動。借由數據分析與即時回饋，可以及時了解營銷的成效，并能適時調整營銷策略。同時，借助閉環的方式，能夠更好地理解消費者的需求與行為，從而達到精準營銷的目的。

3線上家居企業營銷困境分析

3.1數據監測無法統一衡量

來自不同渠道的數據，其收集方法、測量維度以及測量標準等也有明顯區別，通常，諸多集團企業均會購買數據工具或監測工具，比如線上渠道宣傳數據來源DoubleClick、媒體渠道以及秒針等，或是網站分析數據來源Ominiture、GA以及AdMaster等。對于線上家居企業渠道監測而言，因為數據采集的方式存在著差異，比如說，在媒體渠道多久之內，被重復瀏覽或者點擊的情況下，只會被記錄一次，而在第三方監測工具則會被記錄多次，各個軟件工具之間通常會有80%～90%的數據差異，大的會有60%左右的數據差異。由于沒有統一的測量方法，使得不同渠道的效應無法進行合理的比較，形成清晰的認識，不利于數據的統一分析、優化和再營銷。

3.2無法全程追蹤營銷過程

目前，線上家居企業數據打通方式很多，如電話號碼、Mac碼、UnicID以及二維碼等，但因為監測的不統一，或者API接口不能完全打通，都會導致數據的缺失，甚至是不能串聯起來，這就導致營銷過程不能得到完整的跟蹤，難以將各個渠道在營銷不同階段所產生的效果展現出來，也不能構建出合理的KPI體系。

3.3標簽體系不完善

標簽體系是對消費者予以準確定義的基礎，如果沒有對消費者進行準確的定義，就不能對消費者進行識別，導致對消費者的定位不準確，不利于產品推廣。簡單來說，標簽體系就是對消費者予以分類，按照消費者的特征屬性歸納并提煉成標簽，不同的消費者就可以被劃分到不同的類別。一般情況下，可以通過模型利用樣本推測接入自有數據、在線人口屬性等，或是根據活動周期來判斷用戶的時序與時效性。并且，線上行為包括搜索偏好、興趣偏好以及地域偏好等，但因線上家居企業標簽體系不完善，難以對其進行人群分析和細分，使得每一個家居類目不能以消費者精準需求程度為依據，擴展具體營銷行為。與此同時，線上家居企業的營銷觀念成就，消費者刻畫并不精準、立體。

3.4未利用自動化營銷

線上家居企業由于未能利用自動化營銷，使得一些問題無法得到解決，例如：第一，家居企業手中掌握著大量的消費者數據，卻無法篩選出有效的數據，且單一營銷方法難以引起消費者的共鳴［3］。第二，由于家居產品消費者購買期較長，在線上營銷過程中節點太多，完全依靠人工協調，有出錯的風險。第三，線上營銷結構復雜，而且家居產品種類多樣，僅僅依賴人力，無法解決全盤問題。因此，線上家居企業應采用自動化營銷，提高營銷協同效率，并根據效果及時地調整營銷投入，向消費者提供更好的購物體驗。

4線上家居企業全域精準營銷策略

4.1建立第一方數據中心

家居企業應構建數據統一的標簽體系、采集管理規則，以消費者為核心，將線上和線下的數據進行對接。以現有的存量數據為基礎，按照模型對人群進行階段分類，對處于各個階段的消費者數據進行分析，比如床上用品、廚衛用品、電器用品、家居裝飾品以及日常用品等品類的消費者予以區分，發現潛在的銷售機會，明確具有購買意向的消費者，對該類消費者如何轉化為具體的線上購買行為，對于沒有需求的消費者，要有明確的培養目標和方案，對于已經購買的消費者，要促使其再次購買。通過一系列的階段營銷目標，量化具體目標，并搭配相應的線上家居產品營銷手段，實現吸引消費者并提高銷量的目的［4］。

4.2建立KPI體系

針對線上家居企業營銷KPI，要對營銷過程展開全面的分析，并逐層分解最終的銷售增長指標，并將其落實到渠道、活動等戰略目標，構成細化的全域精準營銷KPI體系。具體方向如圖2所示，先分為家居產品的促銷傳播、新品上市以及品牌活動三個大的方向，并明確項目目標，將營銷關鍵指標細化為銷售額、訂單量、用戶互動、目標頁面、互動參與、官網流量以及訪問深度等，以此確立KPI。

在KPI的配置上，對其進行了仔細的考核，并采用了相應的計算方法，這樣才能達到最大的效益。并與歸因模型等方法相結合。歸因模型算法：因消費者的轉化時間比較長，所以對最終轉化消費者的每一個接觸點的互動指數進行了分析，并將其提取出來，作為KPI體系的過程指標，比如橋梁觸點、初次觸點轉化成本等?？偠灾?，要求消費者從首次接觸家居產品曝光，到最后的銷售轉化，要實現全觸點、全渠道以及全鏈路的優化、監控及評價，以達到最優的家居產品營銷效果。

4.3媒體決策沙盤

隨著各種移動應用、媒體形態的崛起，廣告傳播不再是僅通過覆蓋BAT、主流門戶來獲取消費者的時代。僅靠人的主觀經驗來判斷與分析，已不能適應廣告傳播媒介的多樣化、碎片化發展［5］。為此，對于線上家居企業而言，需要科學、準確地評估這些數據，從而制定出更加合理的媒介位置。同時，需要采取媒體決策沙盤的方法，通過數據技術，來協助線上家居企業更科學、更有效率地選擇媒介。此外，通過分析海量媒體和點位數據，為線上家居企業提供當前行業在媒體上的客觀數據表現，并結合自身的廣告投放目的、歷史廣告投放數據，利用大數據算法模型，實現最優媒介組合，平衡投入與產出。

圖2KPI定制示例

4.4千人千面呈現產品宣傳內容

千人千面營銷是全域精準營銷的一種，利用大數據對消費者展開精準的描述。在線上家居企業擁有不同的產品、活動創意中，以大數據算法識別為依據，將標簽創意內容推薦給與其相匹配的消費者，讓消費者精準觸達最想接觸的家居產品，并提高互動轉化。某種意義上來說，必須要有一個完善的標簽系統，才能支撐“千人千面”的全域精準營銷，線上家居企業要結合媒體展開千人千面的投放，要充分利用媒體屬性標簽，如電商的購買行為標簽、騰訊的社交行為標簽、百度的搜索行為標簽等，然后與自己的標簽體系相融合，構成適合家居產品的完整標簽系統，為千人千面營銷奠定扎實基礎［6］。

豐富且創新的內容，是吸引消費者的必要條件，通常情況下，家居產品創意形式可以分為營銷游戲、音頻視頻以及圖文等，在不同的制作主題下，可以呈現出不同的宣傳點，比如現代簡約、北歐、美式鄉村、中式古典等風格。根據不同的風格特征，還可以呈現出多種創意，比如場景植入型、知識分享型、產品分析型、活動宣傳型以及結合節日型等。與此同時，創意要提煉出家居產品想要表達的亮點，包括名人代言用戶場景、競品對比、價格優勢、產品能力以及品牌導向等。將上述內容結合起來，并在此內容維度上，利用標簽體系對消費者予以精準的描述，對與其標簽相符合的消費者予以匹配，在不同的媒體渠道點位，讓消費者看到不同的創意內容，比如淘寶、抖音、直播平臺等，從而實現千人千面的精準化、差異化營銷投放。

4.5基于數據庫精準劃分用戶

通過數據對接，線上家居企業可以對用戶群體予以劃分，并按照消費行為，對其推送針對性的運營廣告。比如，對于第一、二類消費者可以推出質量更好、價格更高的旗艦家居產品，而對于第三、四類消費者，應加強低價促銷宣傳，并推出高性價比的家居產品。在此基礎上，文章提出基于信息技術的智能分析方法，對自身和競爭對手的流量結構予以詳細拆解，并展開比較分析，從而更精準地對薄弱板塊予以投資。在渠道銷售后臺方面，需要配備完善的人群分析工具，專人專門展開數據分析，以此來牽引家居產品營銷方向及主打賣點，防止購買人群與主打人群相偏離。

除了已有的直通電商站點的“品商廣告”模式外，還應重視對全鏈條數據的整合，構建商品營銷閉環，以達到對所有領域的品牌人群的精準營銷。在站內、外投放引流過程中，要在全過程對廣告營銷閉環予以優化，與客戶建立起有價值的鏈接，促進“老帶新”，將客戶價值完全挖掘出來。此外，社交作為上班族和學生族的重要生活組成，社交電商也可成為很好的挖掘方向，比如借鑒拼多多的“拼小圈”這一功能，對電商轉化數據予以聚類分析，根據不同的消費群體，構建新客模型，并利用標簽融合技術，精確觸達電商社會群體，將廣告投放到與老客戶相關聯的群體中，將其從全場景的入口引導到線上平臺，從而在提高轉換效率的同時，準確地獲得高價值的用戶。

在廣告投放方面，線上家居企業可以對各種線上資源予以組合投放，并以不同資源的優勢為基礎與市場活動相結合，優化成本效能。比如在新家居產品上市時，多投放開屏廣告。在不同的平臺推廣，也是優化推廣效果的一個重要方法，針對消費頻率高、消費金額高的核心目標受眾，篩選最優合作平臺。與此同時，線上家居企業也可采用數據協作的方式，以大數據挖掘潛在客戶群，并展開針對性的營銷，從而達到最優的營銷效果。

4.6基于自媒體平臺展開精準運營

在如今的網絡時代，無論什么群體的消費者，其消費觀念及行為均會受到自媒體的影響，換而言之，自媒體平臺是一個巨大的品牌營銷陣地。而受目前社會發展大背景的影響，自媒體平臺的分類與界定通常都與某一特定的受眾有很強的關聯，比如社交平臺上的KOL擁有較多的粉絲，具有顯著的標簽化，這也是數據營銷所需要的數據基礎。在不同的自媒體平臺之間，其定位存在著很大的差異，此外，平臺定位本身也有著很強的指向性，比如小紅書，主要以女性為目標，并細分為學生群體女性、職場女性，這一群體對于所購商品的外觀有較高的要求，追求的是一種精致的生活方式，側重于產品口碑及消費經驗。若要著重開發女性消費者，可以營造一個貼心的、全方位的購物體驗，在女性用戶較多的平臺上，發布能夠引起情感共鳴且具有感染力的內容，關注用戶評價，改善自媒體平臺的家居產品口碑。同時，在具有不同方向性的平臺上，其粉絲活躍度及廣告投放方式均有所不同，這就要求線上家居企業對不同因素展開詳細分析，這樣才能起到精準營銷的效果。

若想實現用戶價值最大化，可以建立私域流量，微信作為擁有11億日活躍用戶的國民應用，線上家居企業產品所面向的消費者群體，不管是學生群體，還是職場群體，都與其生活密切相關。所以，微信可以成為線上家居企業構建私域流量的一個重點平臺，在微信生態中，以小程序為核心，將企業微信、微信人工智能平臺以及搜一搜等平臺，作為線上家居企業私域交易場，以從其他社交平臺引流至微信公眾號，對家居產品官方賬號予以維護，并開展贈送粉絲消費券、線上粉絲活動等方式，來提高用戶黏性及品牌關注度，同時，利用私域流量收集消費者對家居產品設計的意見，并培養忠實的核心粉絲。

產品營銷模塊要準確把握時機，比如社會上發生的熱點事件，均可成為站內拉熱度的好機會，要將站內流量與站外主題結合起來，實現站內、外同步呈現，并對此予以充分策劃，形成一種良好的促銷氛圍，提高消費者首購率與復購率。家居產品作為一種需要思考時間的產品，在不同時間點上，消費者會有集中購買的需要，比如，對于新婚燕爾的消費者而言，其家居購買需求特別旺盛，這時如果有一個重要的事件來刺激他們，就可以提升轉化率。所以，以站內促銷行動為起點，做好站外營銷、站內促銷的路線圖，并充分關注線上熱度指標及人群畫像，以此來判斷家居產品營銷充分度趨勢。

4.7重視內容營銷

在明確目標受眾群和主要活動平臺的基礎上，重點關注內容營銷，通過IP植入、內容營銷等營銷手段，可以更好地向消費者傳達品牌信息。線上家居企業的高價值顧客主要以上班族為主，受過較高的教育，有一定的知識素養，更注重信息的質量，更喜歡有質量、有價值、有性價比的平臺。在當前的品牌表現上，線上家居企業還需不斷尋找優質內容，在內容品質上取得突破。在內容傳播方面，可以通過優選品牌代言人，來與消費者直接對話，拉近和消費者的距離。在廣告方面，除了“硬廣”之外，要積極采用“軟廣”的方式，比如通過電視劇、綜藝節目等，來傳達家居產品品牌信息，并在消費者心中塑造出理想的品牌形象。此外，隨著虛擬IP的市場越來越大，還可以考慮引入IP產品聯名，比如游戲、動漫、名人等聯名產品，從而提高家居產品的曝光率。與此同時，在各大平臺上，家居產品營銷內容存在一定的同質化問題，應結合優質內容價值回歸趨勢，精準把握“長視頻”“短視頻”以及“字+圖”等不同傳播方式，并以目標人群的精準觸達，形成品牌效應。

5結論

綜上所述，線上家居企業營銷面臨的困境，也是市場營銷領域中所面臨的共性問題。為此，可結合全域精準營銷實踐，通過千人千面呈現產品宣傳內容、媒體決策沙盤等具體策略，改善營銷效果，促進家居產品的購買行為轉化。

參考文獻：

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［作者簡介］褚藏（1975—），男，漢族，山西臨汾人，研究方向：互聯網營銷精準分析。