基于內容生成的鄉村文化新媒體傳播機制及問題研究

摘要：鄉村文化的有效傳播是實現鄉村振興戰略的核心，新媒體工具的運用不僅能提升傳播效果，同時為鄉村的數字化轉型提供動力。研究基于內容的新媒體傳播機制，對于政府加強鄉村文化建設、傳承和發展鄉村文化、實現鄉村振興具有重要意義。該文以大貴口村為例進行實地調研和訪談，總結其鄉村文化傳播現狀，在此基礎上構建基于內容生成的鄉村文化新媒體傳播機制，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播受眾四個方面具體闡述鄉村文化新媒體傳播的內在規律。根據構建的傳播機制，對大貴口村鄉村文化傳播現狀提出整體布局傳播主體、提升農民數字素養、優化鄉村文化傳播內容、拓展傳播渠道等優化建議，著重強調數字技術在提升文化素養中的應用，為鄉村地區全面發展作出貢獻。

關鍵詞：內容生成；鄉村文化；新媒體；傳播機制；大貴口村；傳統文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）08（b）-0043-04

Research on the New Media Communication Mechanism and Issues of Rural Culture Based on Content Generation

—Taking the Daguikou Village as an Example

WU Xue， ZHANG Tianyang

（Hebei Minzu Normal University， Chengde Hebei， 067000， China）

Abstract： The effective communication of rural culture is key to the rural revitalization strategy. The application of new media not only improves the dissemination effectiveness but also propels the digital transformation of rural areas. Researching the new media dissemination mechanism based on content is crucial for the government to enhance rural cultural construction， preserve and develop rural culture， and realize rural revitalization. A case study of Daguikou Village was conducted through field research and interviews to summarize the current state of rural cultural communication. A new media dissemination mechanism for rural culture， generated from content， was established， detailing the intrinsic patterns of rural cultural new media dissemination concerning the dissemination subject， content， channels， and audience. Based on the established dissemination mechanism， this study proposes comprehensive layout suggestions for the dissemination subjects of rural cultural communication in Daguikou Village， enhances the digital literacy of farmers， optimizes the content of rural cultural dissemination， and expands the dissemination channels. It particularly emphasizes the application of digital intelligence technology in improving literacy， contributing to the overall development of rural areas.

Key words： Content generation; Rural culture; New media; Communication mechanism; Daguikou village; Traditional culture

黨的二十大報告指出“實施國家文化數字化戰略”。推進文化數字化鄉村建設，讓數字智能技術賦能鄉村文化振興，以中國式現代化推進鄉村振興，既是鄉村振興的戰略方向，也是中國式現代化的鄉村文化振興新行動。中國廣袤無垠的鄉村大地孕育出了豐富多樣、形態各異的特色文化。但由于部分農村地區經濟發展較為落后、鄉村人口結構失衡、文化人才短缺，我國鄉村文化的發展與傳播長期面臨著諸多困境[1]。數字化所提供的文化傳承方式以網絡為中心，實現了跨地域、跨時空的全覆蓋，其內容有圖文、音頻、視頻等形式，民眾通過手機、電視和電腦等足不出戶便可了解古今中外的文化與傳統，同時也擴大了鄉村文化傳播的途徑和范圍[2]。

新媒體作為鄉村文化傳播的“新助力”，推動三農生態可持續發展。《抖音2024鄉村文旅數據報告》顯示，過去一年，抖音新增鄉村內容數10.9億個，播放量近2.8萬億，1 990萬鄉村游客在抖音下單，2萬個鄉村文旅商家增收超47億元。新媒體賦能鄉村文化，為散落在角落的鄉村文化打開新世界大門，為鄉村文化的創新和可持續發展注入了新的活力，促進文化交流的同時提高了公眾對傳統文化的保護意識。但是新媒體和數字化技術的快速發展如何與鄉村文化建設和傳播相互融合是值得探究的，因此，基于內容生成的鄉村文化新媒體傳播機制研究對鄉村文化數字化發展具有重要意義。

1 大貴口村鄉村文化新媒體傳播現狀

大貴口村的鄉村文化新生態建設非常豐富，從傳統“非遺”、自然環境到民宿采摘，為鄉村文化傳播提供了豐富的素材支撐。

1.1 傳播主體

抖音和快手平臺上關于大貴口村鄉村文化內容的發布主要來自較少數的個人。除鄉村居民發布的內容外，其他鄉村旅游者和采摘者均會在微信朋友圈發布內容進行展示。大貴口村建設有官方微信公眾號。區域融媒體對大貴口村相關活動進行報道，其他官方媒體對大貴口村進行宣傳報道。

1.2 傳播內容

大貴口村鄉村文化非常豐富，但是在微信和快手平臺上多是鄉村居民發布的大棚采摘和農家樂的銷售信息，且朋友圈信息均是簡單的圖文展示，快手則是簡單的圖片制作成的動態視頻。抖音平臺則是以游玩項目的門票售賣為主。官方微信公眾號側重行政信息發布，區域融媒體側重報道大貴口村節日活動等，且輻射面較小，其他官方媒體以視頻形式發布大貴口村整體建設情況。

1.3 傳播渠道

大貴口村鄉村旅游及游玩項目的門票售賣主要集中在抖音平臺，關于草莓采摘和農家樂主要集中在微信和快手平臺，關于活動的報道主要集中在區域融媒體平臺，關于大貴口村整體宣傳報道集中在其他官方媒體。在微博及小紅書等其他新媒體渠道上的傳播內容較少且受到的關注不夠，缺乏互動。

1.4 傳播受眾

大貴口村鄉村文化的傳播受眾主要集中在本地市的居民，以及附近的鄉村旅游者。

2 基于內容生成的鄉村文化新媒體傳播機制構建

隨著鄉村數字化的發展，鄉村文化亦呈現出新時代的特點，鄉村文化新生態浸潤著每一位居民，無形中影響著傳播主體對鄉村文化的認同感，增加其生產和發布鄉村文化類內容的意愿，加之農村地區居民數字化素養有所提升，鄉村文化新生態通過新媒體傳播渠道傳遞給受眾。鄉村文化新的生態環境是鄉村文化類內容的重要來源，同時，新媒體傳播渠道承載的多元化鄉村內容可以增強鄉村居民的鄉村文化自信。傳播主體生成的內容質量影響視覺觀看效果和傳播效果。同時，部分受眾受到鄉村文化類內容的熏陶和刺激，更加關注鄉村文化，作為傳播主體的新力量加入傳播鄉村文化的隊伍，增加傳播節點，擴大傳播范圍，形成弘揚鄉村文化的濃厚氛圍。基于以上分析，基于內容生成的鄉村文化新媒體傳播機制得以構建，如圖1所示。

2.1 鄉村文化新生態浸潤傳播主體

鄉村文化建設是鄉村文化傳播的重要支撐和創新引擎。豐富的鄉村文化增強鄉村居民的感知價值，讓鄉村居民感受到生活環境的舒適和精神生活的豐富，為鄉村居民提供情感價值、認知價值和功能價值，增強鄉村居民對鄉村文化的認同感，厚植鄉村文化自信。同樣，豐富繁榮的鄉村文化會帶動外出務工者返鄉創業，讓鄉村旅游者這一傳播主體產生認同感進而增加其傳播鄉村文化內容的意愿。相反，隨著城鎮化的發展，傳統的鄉村文化活動比如帶有強烈儀式感的婚喪嫁娶和傳統文化節日的減少也影響著鄉村居民的價值觀。政府部門雖注重文化下鄉，賦能鄉村振興，但這些外來的文化活動有階段性和即時性，村莊內部內生性的公共文化活動并沒有被帶動起來，內生性公共文化活動是一個村莊凝聚共識的主導[3]。

2.2 多元主體共塑鄉村文化傳播新格局

鄉村文化的傳播主體有鄉村居民、鄉村創業者、旅游和鄉村旅游從業者、縣級融媒體等官方媒體[4]。農民作為鄉村文化建設的主體，是最接近鄉村、最了解原始鄉村文化的，所以，應最大限度發揮其在文化建設中的主體性。

返鄉創業者作為鄉村文化傳播主體，更注重平臺的特點和引人注意的鄉村文化類內容，不乏存在惡搞和失真。原真性文化的數字化表達不準確反而在某些村莊中對集體的文化記憶喚起、留存起了反作用，且數字化鄉村振興這種實踐模式帶有濃厚的行政色彩，忽視了個體參與[5]。

旅游和鄉村旅游從業者在鄉村文化傳播過程中充分發揮社交媒體的優勢，起到了口碑營銷的作用，讓更多的鄉村旅游愛好者種草，能夠為鄉村帶來更多的游客，這樣分布式、去中心化的傳播方式拓展了鄉村文化傳播的新渠道。

官方媒體更傾向于突出獨具特色的鄉村文化，然而鄉村文化的傳承并非基于表面。鄉村文化是散落在中華大地上的點，每一點都有其獨特的價值和意義，并不是厚此薄彼，所以更需要鄉村居民主動分享和傳承鄉村文化，確保默默無聞的優秀文化得以延續。

除此之外，新媒體平臺和內容創作者、非政府組織和社會團體也是鄉村文化傳播主體的一部分，共塑鄉村文化傳播新格局。

2.3 多元主體共生鄉村文化內容

隨著新媒體的不斷發展，尤其是短視頻的出現，形色各異的內容不斷涌現，抓人眼球。目前短視頻中鄉村文化類內容非常豐富，越來越多的人愿意分享自己的鄉村文化生活。

鄉村居民發布的多是鄉村生活日常，通過民俗文化、美食民宿等內容吸引眾多網友種草和打卡。目前人們更注重休閑娛樂，各地傳統文化、民俗特色均展現出來，通過新媒體傳播開來。形色各異的民俗文化活動不僅豐富了居民的精神生活，還讓各地的人了解中華優秀傳統文化。鄉村創業者發布鄉村生活類內容、傳統手工藝和“非遺”類內容。比如山白，把鄉村和傳統技藝相結合，受到了大量的關注。當然也不乏同質化內容和低俗惡搞內容。豐富多樣的鄉村文化類內容讓鄉村居民接觸到更多世界內容，改變傳統的觀念和認知，思想更進步更開放，實現城鄉的數字公平。《2023年快手三農生態數據報告》顯示，一線城市用戶更愛看田園生活，鄉鎮用戶更關心農技內容，村BA、“非遺”和鄉村潮流時尚等內容受到越來越多年輕人的喜愛。新媒體平臺會發起各種三農活動助力鄉村振興，讓商業與內容有機結合。

2.4 鄉村文化借助新媒體傳播渠道

鄉村文化從傳統的電視廣播傳播渠道發展到現在的新媒體傳播渠道，鄉村文化傳播主體通過抖音、快手等短視頻平臺進行視頻發布，成為目前效果較好、利用率最頻繁的傳播渠道。根據《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2022年短視頻用戶規模為9.34億，使用率達到90.3%，逐漸成為鄉村文化書寫的載體與文本[6]。依托短視頻平臺龐大的用戶群體和算法分發機制，那些獨具特色的鄉村文化更容易找到自己的目標受眾，并結合用戶群體的反饋實時調整自己的傳播內容和策略，使鄉村文化傳播的有效性與針對性得以提升[7]。

短視頻的低門檻特征使得農民獲得了便捷的制作和傳播影像的權利，農民作為傳播主體，把真實的鄉村面貌呈現給大眾，同時喚醒許多原本作為受眾的用戶關于鄉村的記憶，增加鄉村認同感。大眾的回應激起了鄉村居民生產內容的熱情和意愿，更多散點的鄉村文化內容被發布到短視頻平臺上，慢慢聚集，形成鏈條，不斷傳播。但是由于鄉村居民制作的短視頻質量較低，其娛樂消遣功能在鄉村最受歡迎，經濟功能并沒有得到很好的利用。

微信作為用戶人數多的一款社交App，使用便捷，用戶分布廣泛。部分鄉村居民，尤其是年紀偏大的鄉村居民，更愿意用微信朋友圈分享家鄉風景與好物。縣級融媒體更愿意通過微信視頻號來發布鄉村文化內容。

大眾媒介是價值觀運作的主要載體和場域。新媒介技術代表著新的信息傳播空間，改變了社會的生產生活方式，賦予人新的能力，帶來思想觀念和價值觀的嬗變[8]。豐富多樣的鄉村文化類內容越來越受到關注，且認同感越來越強烈，增強其主體性和自覺意識，創造和生產更多鄉村文化內容，利于鄉村文化的傳播。最終行為帶來的滿足感、榮譽感或者利益回報，再次加強其價值觀念，厚植鄉村文化自信，發揮鄉村文化主體性作用，投入鄉村文化建設，從內容的接受者到內容的創造者，周而復始，不斷傳承和創新，構建數字化的鄉村文化新生態。

3 大貴口村鄉村文化新媒體傳播優化建議

3.1 整體布局傳播主體

大貴口村鄉村文化新生態的特色并沒有通過多樣傳播主體來展示。鄉村居民作為傳播主體的重要部分，建議鼓勵鄉村居民積極參與鄉村文化建設和傳播，多方布局新媒體平臺。加入縣級融媒體，積極發現優質內容并擴大傳播。完善的鄉村文化建設能夠增強鄉村居民的文化自信，強烈的鄉村文化自信和更新的價值觀會促使鄉村居民更好地投入鄉村文化的建設中，形成循環。

3.2 提升農民數字素養，優化鄉村文化傳播內容

圖文、視頻、網絡直播等多種形式及5G、VR等新技術均可用來提升鄉村文化內容的表現力、感染力，為受眾帶來更加具有真實感、沉浸感的體驗，從而幫助受眾深入了解并喜歡上鄉村文化[9]。建議全方位展示大貴口村的鄉村文化，不僅是關于草莓的售賣、游玩項目門票的售賣，還有該村的“非遺”文化和民俗文化。通過調查發現存在以下困境：鄉村居民不會制作復雜、美觀的內容；而在農民數字素養提升上政府規范約束不夠、軟硬設施提供不足、農村數字人才稀缺和農民提升意識不強等[10]。開展常見的數字技術應用培訓并改善素養提升環境，政府支持，進行數字設施建設和相關的培訓，除此之外，還要通過人工智能等技術反哺鄉村居民，簡化軟件使用流程，降低制作門檻，通過交互式和生成式人工智能技術智能化地制作短視頻，生成圖文并茂的朋友圈宣傳文案。豐富鄉村文化內容，創新展現形式，吸引更多的消費者來大貴口村體驗全新的數字化鄉村文化。

3.3 拓展傳播渠道

新媒體不僅有抖音、快手等短視頻平臺，還有小紅書筆記分享平臺。小紅書是年輕用戶搜索信息的又一大渠道，在該平臺上分享和發布鄉村文化內容，更容易吸引傳播受眾體驗鄉村旅游和民俗文化。

4 結束語

新媒體平臺的內容生成特征與鄉村文化傳播相互融合，傳播主體在鄉村文化振興的浸潤下生產多元化鄉村文化內容，形成傳播效應，共同為鄉村優秀文化數字化發展和傳承作出一份貢獻。在鄉村文化振興中，始終要圍繞著農民的實際需要，結合當地的實際情況，為鄉村文化振興和治理提供新動能。

參考文獻

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