視頻網站價值鏈重構研究

摘要：愛奇藝是一家國內領先的在線視頻互聯網公司，通過其創新的價值鏈重構策略，在市場競爭中不斷突破和顛覆行業。愛奇藝的價值鏈重構策略主要表現在打造全鏈條業務和媒體生態建設兩個方面，通過在全球范圍內收購版權和制作自有內容等手段，愛奇藝成功構建了一條全鏈條的視頻生態體系。此外，愛奇藝通過媒體生態建設，打造了全業務平臺，使其成為具有持續創新和全面競爭優勢的互聯網企業。愛奇藝價值鏈重構的成功實踐提供了對其他互聯網企業發展的有益啟示，值得進一步研究和借鑒。

關鍵詞：價值鏈；在線視頻網站；愛奇藝

在媒體數字化轉型背景下，傳媒產業的資源供應、內容生產和市場渠道等環節因數字技術的深層嵌入而發生變化，其價值鏈結構也隨之改變。

愛奇藝成立于2010年，是中國領先的在線視頻平臺，提供包括電影、電視劇、綜藝、動漫等豐富視頻內容。總部位于中國北京，并在美國納斯達克上市，也是中國最具規模的在線視頻公司之一。愛奇藝價值鏈重構的研究背景主要是由于市場和環境的變化所帶來的挑戰和機遇，傳統的視頻行業以電視臺、電影院為主要傳播渠道，但是隨著互聯網技術的不斷發展，移動互聯網和移動智能終端的普及，視頻行業發生了根本性的變化。視頻內容的創作、分發和觀看都發生了本質的改變，互聯網視頻行業蓬勃發展，而傳統的電視和電影產業則面臨著巨大挑戰。在這樣的背景下，愛奇藝等互聯網視頻平臺崛起，成了視頻行業的領軍企業。

探究如何在新的市場環境下，構建一個更加穩定、可持續的商業模式，適應用戶需求的變化和互聯網技術的進步，以此進一步提升自身的市場地位和行業競爭力。愛奇藝通過加強自身在視頻創作、娛樂內容策劃、售賣等環節的核心競爭力，構建全方位的娛樂生態，通過多元化的發展戰略滿足用戶需求，提高用戶保有率和付費率，并通過精準化的營銷和用戶調研，更好地把握市場機遇，創造新的商業價值。因此，愛奇藝的價值鏈重構成為互聯網視頻業務創新、商業模式升級的典型代表，引起了廣泛關注和深入研究。

一、愛奇藝的價值鏈重構背景分析

（一）市場競爭愈發激烈

當前，中國的在線視頻市場競爭非常激烈，主要有以下幾個主要的參與者。優酷作為中國第一家視頻網站，優酷土豆擁有相對較高的用戶黏性和忠誠度，在用戶體驗、內容質量、營銷和品牌建設方面都相對成熟，在整個市場中占據了領導地位。

由于騰訊旗下擁有的QQ、微信等社交平臺的巨大用戶量，騰訊視頻在內容分發、用戶獲取和付費業務方面擁有很大的優勢，正逐漸成為優酷的有力競爭對手。B站主要以動畫、游戲、二次元等領域的用戶為主，具有比較明顯的話語權和社區屬性，同時也在綜藝、電影等領域有所涉獵。除了上述幾個主要競爭者之外，還有一些新興的視頻網站也開始崛起，例如芒果TV、咪咕視頻、西瓜視頻等，這些公司正在積極采取措施擴大用戶規模和提高內容質量，以贏得市場份額。總體來說，隨著移動設備和智能電視的廣泛應用，中國在線視頻市場將進一步擴大，同時隨著用戶的需求不斷升級和多元化，視頻網站對于用戶體驗、內容品質和多元化服務的要求也將越來越高，這些因素將會推動視頻網站不斷提升自身實力和競爭優勢，來應對日益激烈的市場競爭。這使得愛奇藝必須加快發展步伐，不斷提高自身競爭力，以保持自己的市場地位。內容、付費等是用戶滿意度關鍵環節，值得關注的是，用戶開始接受視頻廣告，并將其作為考量滿意度的重要指標。

（二）用戶需求日趨多樣化

隨著信息流量日益增長，用戶對在線視頻的需求也越來越多樣化和個性化，已經從最初的單一觀看影片或電視劇，逐漸轉向多種需求的多樣化。首先，用戶對于內容的需求已經從最初的電視劇、電影等擴展到真人秀、綜藝等更多元的領域，同時也需求更加深入、專業的內容，比如紀錄片、教育類節目等。其次，用戶對于直播的需求也越來越高，包括熱門演唱會、體育比賽、游戲等等，這些直播活動能夠讓用戶感到身臨其境，獲得與錄播視頻不同的觀看體驗。再次，用戶對于社交互動等方面的需求也越來越明顯，通過評論、點贊、分享等方式與其他用戶產生互動，以及對于社區的需求，例如B站的彈幕評論。最后，用戶對于平臺的需求也在逐漸提高，包括對于自身權益保障、付費方式等問題的關注。隨著在線視頻網站市場競爭的不斷加劇和用戶需求的不斷變化，愛奇藝需要通過提高自身的價值鏈來適應用戶的需求，除了不斷提高自身實力和內容質量，也需要逐步根據用戶需求進行創新和發展，以滿足用戶日益多元化的需求，并且與時俱進地提供更為優質的服務和內容。

（三）技術手段的不斷更新

隨著在線視頻市場的迅速發展，平臺方對于技術手段的更新和升級也是必不可少的。首先，視頻壓縮技術的應用越來越成熟，視頻在傳輸過程中的壓縮和解壓縮所花費的時間和帶寬已經大大降低。這使得視頻平臺可以通過提供更高清晰度的視頻來提高用戶的觀看體驗，同時也可以降低平臺所需的存儲和帶寬成本。其次，移動終端的普及也推動了平臺方對于移動端的優化，從而提升用戶的觀看體驗。這包括移動端體驗的優化、視頻內容進行分段加載、對于視頻轉碼技術的升級等。AI技術的應用也日益廣泛，包括內容推薦、直播互動、智能剪輯、自動翻譯等方面。這些技術的應用可以為平臺提供更好的用戶服務和更優質的內容，同時也可以提高平臺的運營效率和收入。區塊鏈技術的應用也正在逐漸成熟。區塊鏈技術的去中心化、公開透明、不可篡改等特點，可以為視頻版權保護和營銷等方面的問題提供更好的解決方案。總的來說，技術手段在不斷升級和更新，視頻平臺方需要及時關注和引入新技術，以滿足用戶不斷變化的需求，提高平臺的服務和內容質量，穩固其在市場上的競爭地位。愛奇藝隨著技術手段的不斷更新和升級，需要不斷探索新的技術應用，以提升自身的生產力和運營效率。

二、愛奇藝的價值鏈重構與創新分析

（一）內容生產和采購

愛奇藝通過對電視劇、電影、綜藝和動漫等內容的生產和采購，為用戶提供豐富的內容資源。愛奇藝在內容生產和采購方面投入了大量的資源和精力，以保證平臺上的內容質量和多樣性。首先，愛奇藝通過自主制作來提升平臺上的內容質量和競爭力。平臺與多個制作公司合作，通過引進先進的制作技術和提高導演、演員、劇本等方面的質量控制來提升自身制作水平。例如，愛奇藝自制迷霧劇場的《沉默的真相》《無證之罪》《隱秘的角落》等都獲得廣泛好評。其次，愛奇藝在內容采購方面也非常注重，通過引進國內外高品質的電影、電視劇、綜藝、紀錄片等內容來滿足用戶的需求。與多家國內外的影視公司建立了戰略合作關系，如合作拍攝的掃毒題材電視劇《破冰行動》、引進海外熱門電影《教父》等。另外，愛奇藝還非常注重原創內容的推出，并通過聲譽和影響力在業界積累了良好口碑，并憑借多個原創IP成功進行衍生品開發和變現。如《中國有嘻哈》《奇葩說》《了不起的挑戰》等音樂，串講類型節目引領了原創內容制作的潮流，原創的動畫電影《哪吒》《大魚海棠》的成功更是為原創內容的市場化和行業化開創了新方向。總的來說，愛奇藝在內容生產和采購方面都非常注重，為用戶提供豐富、多樣的內容選擇，努力保持平臺在市場上的競爭優勢。

（二）內容分發和傳輸

愛奇藝在內容分發和傳輸方面采用了多種技術手段，包括CDN、P2P等，以提高視頻流暢度和用戶觀看體驗。愛奇藝采用了CDN技術。CDN是內容分發網絡的縮寫，是一種將原始服務器內容分發到全球各地的技術手段。通過在全國各地建立CDN服務器節點，將用戶與最近的服務器節點連接，從而優化視頻傳輸的效率和降低延遲時間，提升用戶的觀看體驗。愛奇藝也采用了P2P技術，它是一種點對點的視頻傳輸方式，可以大幅節省帶寬資源，提高視頻流暢度以及降低服務器負載。通過建立P2P傳輸管道，并且將其應用于海量用戶的高并發場景，實現了極高效率和高體驗的觀看服務。愛奇藝還積極探索5G技術和邊緣計算等新技術，這些技術有望進一步提升傳輸速度和視頻品質，增強用戶的觀看體驗。總之，愛奇藝的內容分發和傳輸方面采用多種技術，以優化視頻傳輸效率、提升用戶觀看體驗，為用戶提供更高質量的服務。同時，愛奇藝持續關注和探索行業內的前沿技術，并在實踐中不斷探索新的內容傳輸方式。

（三）營銷和推廣

首先，愛奇藝的分類會員制度有助于增強用戶黏性，不同級別的會員可以享有不同的特權和服務。同時，愛奇藝也會定期舉辦促銷活動，推出各種會員優惠措施和常規消費返利等，鼓勵用戶加入會員并提高平臺的用戶活躍度。其次，愛奇藝在內容推廣方面相對其他平臺更顯突出，通過大量實力推廣，例如投入大量資源在網絡霸屏、紅包等線上活動，加熱衍生IP文化，同時在業內高端晚宴、廣告等多方面進行廣泛的宣傳，提高品牌影響力和平臺知名度。再次，愛奇藝在社交媒體營銷方面做得也比較好。平臺與當紅娛樂、潮流知名人士等合作，進行線上廠商營銷、派發形式化宣傳品等。例如，愛奇藝邀請多名網紅、演員等主播在其平臺上發布直播，充分利用社交媒體平臺傳達其品牌形象和文化特點，加強與年輕用戶的聯系。最后，愛奇藝也大力投入電視廣告和戶外廣告等傳統廣告媒體，增強品牌知名度和形象，愿意在主流的廣告平臺上推動自身的形象，提升和維護自身在市場中的地位和競爭優勢。可見，愛奇藝的營銷和推廣手段包括各方面的營銷手法，這些手法如營銷促銷、內容推廣、社交媒體營銷等，讓愛奇藝在更廣泛的市場上推動和推廣自身的形象和品牌，滿足廣泛用戶需求，提高競爭力，也為平臺帶來更大的知名度和用戶規模。詳見表1。

（四）數據分析和管理

愛奇藝在數據分析和管理方面也投入了大量資源，通過數據分析和管理來優化用戶體驗，提高內容質量和平臺運營效率。愛奇藝通過大數據分析來了解用戶的觀看習慣和偏好。平臺通過對用戶的瀏覽、點贊、分享等行為數據進行分析，快速監測和分析用戶喜好，幫助提升自身內容品質和用戶滿意度，同時也針對流量來源，進行戰略配置等操作，為平臺運營提供科學依據。愛奇藝還采用人工智能等新技術進行數據處理和分析，滿足用戶日益個性化的需求。平臺借助AI技術，在大數據的基礎上進一步深挖用戶數據，挖掘潛在需求，為用戶量身定制更好的內容和服務，讓用戶體驗更為高效便捷，管理效果更佳。愛奇藝在內容管理和運營方面也采用了大數據分析。平臺分析視頻點播量、播放時長、平均心理時長，對于作品的投放次數進行客觀管控，優化版本、精品和獨家版權等不同類別的內容，保證平臺長期可持續運營。最后，平臺完成了基于大數據的內容版權保護系統，對用戶上傳的內容進行許可和審查，利用大數據分析技術及時發現侵權，保護創作者和版權所有者的利益，同時構建了審慎、完整、公正、透明的版權管理體系。總體來說，愛奇藝在數據分析和管理方面涉獵廣泛，并且采取了多種手段，在數據收集、處理、分析、管理等方面進行不斷優化和升級，以追求和維護用戶滿意度和平臺運營效率。

三、愛奇藝的價值鏈重構啟示

（一）提升了用戶體驗

愛奇藝重構價值鏈后，加強了內容采購、分發、產品研發等各個環節的功能和能力，不僅擴大了內容庫，更是提高了用戶體驗和服務質量，提升了用戶忠誠度。

在視頻加載速度方面，為了提升用戶體驗，可以優化視頻加載速度。可以通過加強服務器能力、減少視頻壓縮比例、采用更先進的視頻壓縮算法等方式進行優化。這樣可以使用戶在觀看視頻時不會遇到卡頓和緩存的情況。在推薦算法方面，可以采用更先進的推薦算法，以更加精準地推薦用戶喜歡的視頻。可以結合用戶的歷史記錄、觀看習慣、興趣關注點等多種信息，進行個性化的推薦。這樣可以增強用戶對該產品的黏性，并提高用戶的滿意度。在用戶界面體驗方面，可以針對用戶的使用習慣、設備型號和屏幕尺寸等因素來調整用戶界面的設計，優化用戶操作流程。可以通過使用易于識別的圖標、更加直觀的操作方式，來簡化用戶的操作過程。這樣可以降低用戶的使用門檻，提升用戶的體驗。在視頻廣告方面，用戶在享受視頻時不希望被打擾，如果過多的廣告會影響用戶的觀看體驗。因此，視頻網站可以適當減少廣告的觀看次數和時間長度，或者采用更加自然的廣告形式，來減少用戶的反感情緒。

（二）拓寬了盈利的渠道

愛奇藝在重構自身價值鏈的同時，不斷拓寬自身的業務范圍，以拓寬盈利渠道，實現多元化的盈利渠道。付費會員模式是許多視頻平臺的常見盈利模式，但是也可以在這方面進行拓展。可以通過提供高質量的獨家內容和更好的服務，來吸引用戶付費成為會員。此外，也可以針對不同的用戶群體推出不同的會員套餐，以便更好地滿足用戶需求，提升用戶的留存和忠誠度。視頻平臺可以從廣告收入中獲得收益，但需要保證廣告的質量和數量與用戶體驗相符合。可以通過與廣告主合作，根據不同的用戶畫像和行為打造專屬定制化廣告，讓廣告更加符合用戶的興趣，提高廣告點擊率和轉化率。此外，還可以嘗試通過廣告變現與創作者合作共贏，推出符合用戶口味的營銷活動，提升品牌價值，增加收益來源。由第三方授權內容，通過與電影、電視劇等內容提供商合作，可以獲取更多的授權內容，并通過分成或購買授權的方式獲得收益。這種方式可以提升視頻網站的內容豐富度和質量，同時也可降低制作成本。這對于小型創作者，他們可以在平臺上獲得可觀的收益，幫助他們更好地創作。還可以通過知識付費的方式獲得收益。通過推出專業線上教育課程和講座、配合一些名人做線下公演、出版讀物，提升用戶的知識水平。這些內容可以通過訂閱或購買的形式進行付費，從而增加平臺的收益來源。

（三）提高企業效率

重構價值鏈也使愛奇藝的生產和作業效率更高效，獲得更高的效益，從而大大增強自身的企業效率和運營效率。可以通過引入各種科技手段來提高企業效率。例如，引入數字化管理系統、人工智能算法、自動化生產線等。這些科技手段可以幫助企業更好的管理和處理各類信息，并且加速各項業務流程和交付周期。此外，數字化管理還可以幫助視頻平臺分析和提高團隊的生產效率，識別潛在的時間和資源浪費點，并且有效利用人力資源。可以通過企業文化建設來提高企業效率。企業文化是企業內部各項工作與過程的驅動力。可以通過重視自身企業文化建設，更好的助力團隊目標的達成。例如，以敢于創新、互相信任、不斷學習為核心價值觀和理念，幫助企業內部員工更好地適應和響應工作環境的變化。可以提高企業領導力，讓領導者具備高質量的領導力和管理能力。領導者能夠在管理方面，為企業提出適當的、有創造性的意見或者方案，增進企業的凝聚力，提升員工的工作積極性及生產效率。這意味著，愛奇藝需要為領導者開展更多的培訓課程、進行更嚴格的考核，尋找機會為他們提供更多發展的機會，以提高他們的管理和領導能力。可以通過團隊建設來提高企業效率。團隊合作可以通過加強內部溝通、提高個人效率、減少失誤等多個方面來提高企業效率。可以通過員工交流、分享和合作的方式，培養團隊的技能和信任，提高員工的開發率和團隊產出率。見圖1。

四、結語

愛奇藝價值鏈重構的研究主要是由一系列市場和環境的變化所帶來的挑戰和機遇。傳統的視頻行業以電視臺、電影院為主要傳播渠道，然而隨著互聯網技術的不斷發展，移動互聯網和移動智能終端的普及，視頻行業發生了根本性的變化。視頻內容的創作、分發和觀看都發生了本質的改變，互聯網視頻行業蓬勃發展，而傳統的電視和電影產業則面臨著巨大挑戰。在這樣的背景下，愛奇藝等互聯網視頻平臺崛起，成了視頻行業的領軍企業。

而在新的市場環境下，企業需要構建一個更加穩定、可持續的商業模式，適應用戶需求的變化和互聯網技術的進步，進一步提升自身的市場地位和競爭力。愛奇藝通過加強自身在視頻創作、娛樂內容策劃、售賣等環節的核心競爭力，構建全方位的娛樂生態，通過多元化的發展戰略滿足用戶需求，提高用戶留存率和付費率，并通過精準化的營銷和用戶調研，更好地把握市場機遇，創造新的商業價值。因此，愛奇藝的價值鏈重構成為互聯網視頻業務創新、商業模式升級的典型代表，引起了廣泛關注和深入研究，也值得更多新興互聯網視頻平臺借鑒。

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（作者單位：范福全，澳門科技大學人文藝術學院；黃恩欣，香港都會大學人文社會科學院）