數字經濟賦能漢中市縣域鄉村旅游發展的路徑研究

摘要：2023年中央一號文件中提出：“持續加強鄉村基礎設施建設。推動與沿線配套設施、產業園區、旅游景區、鄉村旅游重點村一體化建設”。發展鄉村旅游可以推動產業融合，促進縣域經濟發展，助力農民就業增收。在新的發展時期，數字經濟為鄉村旅游發展注入了新的活力，文章以漢中市縣域鄉村旅游發展為研究對象，分析數字經濟助推縣域鄉村旅游發展的作用機制，通過問卷調查的方式，分析漢中市縣域鄉村旅游的市場需求情況和游客滿意度，提出數字經濟賦能漢中市縣域鄉村旅游發展的路徑及對策。

關鍵詞：數字經濟；鄉村旅游；產業融合

黨的二十大報告中強調：“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”。數字經濟是通過信息網絡促進產業融合，進而推動生產方式的改變，重組生產要素和資源，最終促進公平與效率。在新的發展機遇下，數字經濟將賦予鄉村旅游發展新的機遇，助推鄉村旅游實現高質量發展。

一、漢中市縣域鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游是利用現有的農業和鄉村資源，圍繞旅游者的“吃-穿-宿-娛-購”等需求，為游客提供豐富多彩的旅游項目，使游客的身體或心理上得到滿足。發展鄉村旅游既可以保護生態環境，又可以促進農民就業，實現生態與經濟同步發展的雙重目標。

漢中市經過五十多年發展，現已成為重要的航空產業基地、裝備制造業基地、現代材料工業基地和綠色食品藥品基地。在鄉村振興發展方面，重點圍繞鄉村建設，實現城鄉統籌發展，以鄉村特色產業發展為抓手，改善了居住環境又實現了經濟發展，創建了27個省級美麗宜居示范村，累計數位居全省第三，佛坪縣創建成國家數字鄉村試點縣。

（一）多業態模式促進鄉村旅游發展

漢中市各縣域重視鄉村旅游的發展，結合現有的農業資源，發展多業態模式的鄉村旅游，促進旅游業快速發展。通過“旅游+”“+旅游”等多種形式促進產業融合，提升全域旅游業發展的質量和水平，形成了多項發展成果。2022年陜西省旅游特色名鎮、鄉村旅游示范村評選中漢中市的略陽縣徐家坪鎮朱兒壩村、鎮巴縣小洋鎮魯家壩村被評為鄉村旅游示范村。

（二）重視數字經濟，實現旅游業增收

2022年漢中市各縣域旅游總收入較2021呈增長趨勢，7個縣域旅游總收入達30億元以上，其中城固縣全年接待游客932.68萬人次，比上年增長5.2%，旅游總收入63.35億元，比上年增長10.5%；勉縣旅游綜合收入達63億元；洋縣全年接待游客1026.7萬人次，實現旅游收入57億元。同時重視數字經濟在鄉村經濟中的應用，增加農產品銷售，其中勉縣電商交易額達34億元；洋縣全年電商零售額超10億元，實現社會消費品零售總額45.54億元、增長10.5%；略陽縣實施數字經濟項目32個、投資1.75億元，投用項目15個、應用場景10個，投放消費券195萬元、撬動消費1500萬元，電商交易額7.15億元、增長4.95%。旅游收入的增加帶動了縣域經濟發展，實現農民增收。

二、鄉村旅游市場需求情況和漢中市縣域鄉村旅游滿意度調查

本文通過問卷調查的方式，調查鄉村旅游市場需求情況和漢中市縣域鄉村旅游滿意度。

（一）調查問卷設計

本次調查問卷總共包含三個部分。第一，個人信息。通過調查搜集游客的居住地，了解游客的地域分布，針對不同地域分布提出不同的對策。第二，游客的鄉村旅游需求情況。主要是調查游客鄉村旅游的需求和游玩時間，了解游客喜歡的鄉村旅游模式，為政策的制定提供一定的參考依據。第三，漢中市縣域鄉村旅游游客滿意度調查。了解游客對漢中市縣域鄉村旅游的評價情況，為未來鄉村旅游設施或服務的改進提供依據。

（二）問卷調查數據的統計與分析

本次調查共回收調查問卷1020份，剔除不合格問卷5份，有效問卷1015份，為分析調查問卷的數據可信度，用SPSSAU進行信度分析。

數據說明：α系數，如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值介于0.7～0.8，則說明信度較好；如果此值介于0.6～0.7，則說明信度可接受；如果此值小于0.6，說明信度不佳。如表2，Cronbach α系數=0.905，說明該調查數據是可信的。

1. 個人信息

年齡分布：18歲以下181人，占比17.83%；19～30歲328人，占比32.32%；31～40歲250占比24.63%；41～59歲152人，占比14.98%；60歲以上104人，占比10.25%。

居住地分布：漢中市縣域占比7.78%；漢中市市區占比14.88%；西安市占比22.96%；陜西省內其他城市占比29.06%；陜西省外占比25.32%。

2. 游客的鄉村旅游需求情況

調查顯示游客的鄉村旅游需求較旺盛，有39.61%的游客一年會進行3～4次的鄉村旅游，主要選擇的出行時間是周末，游玩時間主要集中在2～3天，游玩目的地的選擇主要看重的是住宿條件、消費開支和生態環境質量；游客最喜歡的鄉村旅游模式是：特色產業帶動型（98.23%）、鄉村度假休閑型（95.96%）等。

3. 漢中市縣域鄉村旅游滿意度調查

本次調研結果顯示，其中有205人沒有去漢中縣域鄉村旅游，說明目前漢中市縣域鄉村旅游宣傳不到位，游客去過最多的縣域是漢中市洋縣（占比73.2%）；游客對漢中縣域鄉村旅游的了解方式排名靠前的是：旅游App、網絡視頻、旅游團和微信公眾號。

調查結果顯示：游客對漢中市縣域鄉村旅游整體狀況比較滿意，經過多年發展，縣域鄉村旅游發展迅速，形成了一定的規模，基礎設施也在不斷地完善，尤其是交通建設方面。游客最滿意的方面是鄉村環境和飲食，最不滿意的是娛樂設施、住宿和購物，游客對內部交通的便捷度、基礎設施滿意度、住宿滿意度、餐飲滿意度等的不滿意與非常不滿意的總比例達20%以上，說明這些方面還應該不斷提升。

三、數字經濟助推縣域鄉村旅游發展的作用機制

2022年國務院頒布的《“十四五”數字經濟發展規劃》中提出應該不斷推動數字鄉村建設，加快構建城市信息服務平臺，不斷向鄉村延伸覆蓋，提高城鄉數字融合，利用數字化手段提升城鄉公共服務水平。因此，數字經濟發展背景下，鄉村數字技術不斷提升，促使鄉村旅游向著更深層次發展。

（一）推動鄉村旅游產業化發展

在鄉村振興的背景下，深入挖掘農村特色產業發展的基本要素，并將基礎資源整合起來，充分利用自己的長處，實施差異化發展策略，是實現農村產業高質量發展的一條切實可行的途徑。針對鄉村的實際資源和市場環境，對其進行梳理與整合，通過產品優化、創新組織模式、提升產業功能、創造產業發展環境等幾個方面，實現鄉村產業提質增效。發展鄉村旅游產業可以充分利用農業資源，協調多方面的資源，農業與旅游業互為基礎，發展農業旅游或旅游產業中融入農產品銷售，延長產業鏈，促進產業融合發展。

通過數字化的技術手段，可以構建鄉村旅游信息共享平臺，形成統一的產業規劃，協調環境、經濟、文化與社會等多方面的資源，發展農業與旅游相結合的新興產業，擴大旅游產業經營規模，促進農民就業，提升產業價值鏈，通過產業振興，激發農村發展的內在動力，提升產業發展的價值鏈和利益鏈。通過數字化技術的應用，政府與市場通過共享平臺發揮不同的作用，充分激發不同主體的能動性，實現資源整合，形成鄉村旅游特色產業。

（二）提升鄉村旅游的服務質量和效率

隨著居民生活水平的不斷提高，對旅游產品的個性化需求在不斷地提升，尤其是數字時代的到來，消費者追求更具科技感的體驗，因此，鄉村旅游必須認識到消費者需求的變化，根據市場變化提供產品才能可持續發展。

目前，縣域鄉村旅游發展缺乏統一的規劃和整合，運營效率較低，缺乏品牌化管理，針對這些問題，可以通過大數據、人工智能、5G等數字技術構建信息共享平臺，通過共享平臺可以實現市場與政府之間資源和數據共享。首先，在旅游產品設計方面，可以搜集旅游者的需求數據，充分挖掘當地的地域特色，開發不同類型的旅游產品，更好地設計旅游產品，吸引不同的消費者，根據游客需求改善旅游服務，提升游客的體驗度和滿意度，促進消費升級；其次，在旅游產品供給中，可以通過電子終端平臺提供智能化的管理和服務，如線上預訂-支付-評價-反饋、智能導游等；最后，政府可以通過平臺了解游客對公共設施和服務體系的意見反饋，進而改善基礎設施和公共服務，提高政府的數字化管理水平，更好地發揮鄉村旅游中政府的職能和作用。

（三）改變鄉村旅游的營銷方式

隨著人工智能、大數據、5G、AR、VR新技術不斷發展，數字經濟為鄉村經濟發展打開了線上云端市場，通過“短視頻+直播+產品銷售”等多種形式的線上銷售方式，促進農產品銷售的同時宣傳當地的鄉村旅游。

縣域鄉村旅游應該充分挖掘當地的鄉村文化，結合文化主題宣傳活動，利用線上平臺，打造鄉村旅游的新業態、新模式、新產品、新場景，打造知名品牌，通過網絡平臺進行鄉村旅游的宣傳。

四、數字經濟賦能漢中市縣域鄉村旅游發展的路徑及對策

陜西省發布關于《“十四五”數字經濟發展規劃》中提到：應該大力發展智慧型的鄉村旅游，依靠數字化手段，大力發展智慧鄉村旅游，拓展鄉村旅游消費空間，打造一批田園觀光類、民俗風情類、農事體驗類、民宿度假類等特色鮮明的鄉村旅游示范村，在數字經濟“十四五”期間，培養一批“互聯網+文旅”創新示范基地。結合陜西省數字經濟“十四五”規劃，漢中市縣域鄉村旅游發展應該充分利用數字化手段，將數字化技術融入鄉村旅游的全過程，實現縣域鄉村旅游高質量發展。

（一）數字經濟賦能漢中市縣域鄉村旅游發展的路徑

文旅部在《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確提出要推動以智能化和數字化為特征的智慧旅游的深度發展和模式創新。2022年我國文旅部等9部門聯合頒發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》也提出：借助數字化發展，實現鄉村旅游高質量發展。

數字經濟賦予鄉村旅游新的發展動力，指明了新的發展方向，鄉村旅游的發展按照“市場-設計-營銷-反饋”的建設思路，通過數字化平臺搜集游客需求，注重產業融合，利用數字化技術，以縣域特色資源為中心，開發多種形態的旅游模式，結合多個互聯網平臺進行數字化營銷，游客消費后通過共享平臺反饋意見，利用大數據、人工智能等數字化手段進行數據分析，根據游客需求創新更多的鄉村旅游產品，不斷提升旅游服務水平。

鄉村旅游市場需求情況和漢中市縣域鄉村旅游滿意度調查結果顯示：游客最喜歡的鄉村旅游模式是特色產業帶動型、鄉村度假休閑型。漢中市縣域鄉村旅游應該結合鄉村特色資源，充分挖掘漢中的農耕文化，打造休閑農業、體驗農業、精致農業等農旅產品。

鄉村旅游以縣域為發展單元，存在競爭力弱、體量小等問題，同時漢中的很多的旅游資源相近，都是依靠秦嶺的多樣性生態資源，為了共同發展，不同縣域之間應該進行協同發展，將鄉村旅游、山地旅游、生態旅游結合起來。在漢中市縣域旅游的游客群體中，陜西省內的其他城市游客占比較大（西安市占比22.96%；陜西省內其他城市占比29.06%），選擇出游的時間主要集中在雙休，游玩時間主要集中在3～4天，還有一些短途的1～2天游。為滿足不同游客的需求，依據地理位置的不同，通過“旅游景區+鄉村旅游”的方式，縣域之間聯合，形成多條不同游玩時間的精品旅游路線，例如，1～2天短途游：1個旅游景點+1個鄉村旅游。3～4天游玩時間：1個旅游景區+1個鄉村旅游+1個旅游景區。縣域之間聯合，通過科技助力，形成“漢中縣域精品鄉村旅游環線”。

（二）數字經濟賦能漢中市縣域鄉村旅游發展的對策

漢中市《2023年政府工作報告》中提出2023年的工作重點是農商旅融合發展，加強鄉村旅游的發展，不斷推進“商旅快通行、休閑慢旅游”設施建設，培育一批農旅融合綜合體和文旅商服消費集聚區。結合漢中市政府工作報告，發展縣域鄉村旅游應該充分利用社會資源和數字化手段，發揮不同主體的作用，賦能漢中市縣域鄉村旅游發展。

1. 政府營造數商環境，提升政府的數字化治理能力

漢中市有些縣域地理位置不夠優越，發展較為落后，導致很多縣域公共交通、通信等相關設施配套不完善。在數字經濟的發展背景下，按照政府參與引導的思路，政府進行統一的鄉村旅游規劃，深度布局數字基礎設施建設，增加網絡全覆蓋，通過政策導向引進網絡化人才，構建全市旅游共享平臺，通過共享平臺，可以對鄉村旅游的客流情況、交通情況、游客反饋、基礎設施等數據進行實時監控，為提高旅游服務水平及政府決策提供保證和依據，提升鄉村旅游產業政府的數字化治理能力。

政府牽頭建立規范化的數字經濟培訓機制，培訓對象為農民和鄉村基層干部，提升鄉村旅游參與主體的數字化意識，明白數字經濟對鄉村旅游發展的積極效益，加強數字化技術手段在業務開展中的應用，提高鄉村基層干部的數字化管理水平。

2. 打造鄉村旅游品牌，進行數字化品牌推廣

首先，結合《陜西省“十四五”鄉村產業發展規劃》，按照“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的建設思路，應該由政府引導統籌推進鄉村旅游品牌建設，發揮漢中市的茶產業和柑橘產業優勢，培育基于優勢產業的鄉村旅游品牌，開發深層次的鄉村旅游產品，圍繞鄉村旅游品牌，縣域之間協同發展，推動鄉村旅游標準化、一體化發展。其次，結合互聯網平臺進行品牌推廣，利用旅游App、網絡視頻、旅游團和微信公眾號等多渠道宣傳，不斷提升公用品牌的知名度和美譽度。

五、結語

鄉村旅游的發展可以實現產業發展的同時保護生態環境，漢中市縣域通過“旅游+”“+旅游”等多種形式促進產業融合，提升全域旅游業發展的質量和水平。但是在快速發展的同時，游客對基礎建設、住宿滿意度等方面還不夠滿意，在數字經濟背景下，賦予鄉村旅游新的發展活力，數字經濟可以推動鄉村旅游產業化發展，可以提升鄉村旅游的服務質量和效率，改變鄉村旅游的營銷方式。結合數字經濟的發展背景，漢中市縣域鄉村旅游應該按照“市場-設計-營銷-反饋”的建設思路，將數字化手段融入旅游產品的開發和營銷環節，政府引導構建數商環境，利用互聯網平臺進行鄉村旅游品牌宣傳，提高鄉村旅游產業數字化發展水平，實現縣域鄉村旅游高質量發展。

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（作者單位：西安財經大學行知學院）