非遺學視域下的非遺類短視頻傳播策略研究

摘" 要：通過對非遺類短視頻傳播現狀進行分析，探討其在新媒體時代面對的挑戰和問題。以非遺學觀點審視，突出揭示非遺類短視頻的特質，強調其傳播應契合非遺學相關理念，以確保內容傳遞的準確性。在此基礎上，研究提出非遺學視域下的非遺類短視頻傳播策略，旨在為非遺類短視頻傳播提供指導方向，促進非遺在新媒體時代的傳承與發展，喚起更多人對非遺的興趣與熱愛。

關鍵詞：非遺學；非遺類短視頻；傳播策略

非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，承載著古人先賢們的智慧和思想，具有豐富的歷史認識價值、藝術價值、科學價值、社會價值等。在2006年，我國啟動了對非物質文化遺產學學科的建設，非遺學嶄露頭角，強調對非物質文化遺產的保護與傳承。隨著社會的發展，短視頻作為“非遺+”時代的重要媒介，在非遺傳播的過程中發揮著顯著作用，但也產生了很多問題。因此，借助“非遺學”相關理論來提升非遺類短視頻的傳播效果，解決傳播中的問題，可以使更多人了解、認識、喜愛非物質文化遺產，并提升民眾對非遺的關注度、喜愛度和參與度。

一、非遺學與非遺類短視頻概況

（一）非遺學概況

非物質文化遺產學是在近20年非物質文化遺產保護實踐與理論研究基礎上誕生的一門新生的交叉學科，是中國話語和自主知識體系整合與學科范式建構的一種努力和嘗試。非遺的生成離不開民俗學的支持。作為一種嶄新的遺產理念，非遺的背后有著較為復雜的歷史文化依據和地方經驗，而遺產理念的發現、歷史文化經驗等的積累乃至于相關國際對話的展開都離不開民俗學提供的文化、學術、法理和現實操作層面的支持[1]。此外歷史學、人類學、民族學、音樂學、戲劇學、醫藥學等學科學者的參與，共同促成了這項事業，形成了非遺研究領域。

既有學科無法對非遺本質作出科學判斷，也無法為非遺提供科學的遴選標準，無法整體解決非物質文化遺產保護所面臨的種種問題，因此建立非遺學對于非遺的整體保護至關重要。經過多年的積累，專家學者將非遺研究從一個學術領域提升到具有一定的整合性和共識性的階段，標志著非遺學的形成。2021年3月1日，教育部將“非物質文化遺產保護”正式納入普通高等院校本科專業設置[2]。非遺學現在已經納入國家的學科序列，也被列為前沿、交叉學科，這是非遺學使自己真正配得上非遺保護事業的一個新起點[3]。非遺學不僅有著獨特的學術視野與視角，也有獨立的理論架構，既可用于非遺的遴選和保護，又對于非遺的有效傳播具有重要意義。

（二）非遺類短視頻概況

近年來，許多非遺傳承人專注于傳統技藝，但由于缺乏宣傳推廣，非遺逐漸遠離了當代人們的生活。然而隨著短視頻平臺用戶數量的持續增長，特別是非遺短視頻在抖音、快手等平臺上迅速發展，短視頻平臺成為非遺傳播的重要渠道。2019年3月，快手啟動了“快手帶頭人計劃”，積極挖掘扎根鄉土的非遺傳承人，利用快手的科技和平臺優勢，賦能更多的非遺傳承者。同年4月，抖音推出“非遺合伙人”計劃，旨在全方位助力非遺傳播，培養年輕一代對非物質文化遺產的了解和興趣。2022年6月，抖音發布了《2022年非遺數據報告》，數據顯示2021年抖音上國家級非遺項目相關視頻播放總數達3726億次，獲贊總數達94億次，涵蓋國家級非遺項目的視頻達99.74%，瀕危非遺視頻播放量同比增長60%。快手藝術與《中國文化報》聯合發布的2023快手非遺生態數據報告顯示，截至2023年1月，已覆蓋1535項非遺項目，覆蓋率達98.6%，非遺興趣用戶達2.06億[4]。總體而言，抖音、快手等短視頻平臺已成為非遺傳播的重要渠道，非遺類短視頻成為傳播非遺的重要形式。非遺學視域下的非遺類短視頻，不僅僅是信息傳播工具，更是一種跨越時空的文化傳承與交流的載體，通過多元化的內容設計和傳播方式，呈現非遺的豐富性和獨特魅力。

二、非遺學視域下非遺類短視頻的現存問題

在國家政策和短視頻平臺的強力支持下，非遺類短視頻迎來了蓬勃的發展，創作達到了高峰。眾多用戶涌入非遺類短視頻創作領域，融合了UGC和PGC兩種模式。參與者不僅包括具備專業認知的非遺傳承人，也有熱愛傳統文化的非遺愛好者。然而，在這種多方參與的復雜情況下，也帶來了一系列制約此類短視頻傳播的問題。正確認識非遺學視域下非遺類短視頻傳播存在的問題，成為解決這些難題的關鍵。

（一）淺嘗輒止的內容呈現

非物質文化遺產是一個民族在歷史上創造，并以活態形式原汁原味傳承至今的一筆寶貴的精神財富。短視頻可以放大非遺的審美價值，助力非遺“破圈”，同時也容易造成傳播內容的過度碎片化、泛娛樂化，使受眾對非遺產生片面化的理解[5]。由于短視頻的娛樂化特點，很多時候以碎片化、表面化的形式展現非遺，無法體現非遺的整體性。視頻內容被分割成零散片段，無法提供完整信息，觀眾難以獲得連貫、完整的觀看體驗，無法充分認識非遺的全貌。此外，這類短視頻往往缺乏深挖文化內涵，只是對非遺的表層進行呈現，不能全面展現其深度。非物質文化遺產具有重要的歷史認識價值、藝術價值、文化價值、科學價值和社會價值[6]。但短視頻內容通常專注于簡短介紹，快速展現非遺項目的特色，缺乏對非遺背后豐富歷史、技藝和文化內涵的深度挖掘。忽略敘事性表達方式，難以吸引觀眾深度了解和關注非遺。

（二）參差不齊的視頻質量

由于短視頻制作者在非遺相關專業知識方面認知不足，為了突出視頻效果，制作者可能會強調非遺核心內容，而忽略非核心步驟，導致信息呈現不完整，甚至誤導觀眾。抖音《2023年非遺數據報告》顯示，截至2023年6月，抖音共有116位30歲以下的認證非遺傳承人，有超過1000位“00后”在抖音傳承非遺、弘揚傳統文化。可見許多非遺類短視頻制作者是非遺愛好者，缺乏專業認證，這影響了他們傳播非遺的權威性和專業性，可能導致信息的真實性和準確性受到質疑，影響了觀眾的信任度。制作技術和設備不足同樣影響視頻質量。制作過程中存在用戶生成內容（UGC）和專業生成內容（PGC）兩種生產模式。由于一些視頻制作者缺乏專業制作技術或設備，導致畫面模糊、清晰度不佳、聲音質量差、剪輯混亂等問題。這些問題直接影響了內容的觀賞性和吸引力，進而影響了觀眾的欣賞體驗和短視頻的傳播效果。

（三）文化價值與商業化的沖突

一些非遺類短視頻在商業化方面存在過度傾向，為了追求點擊量和收益，過于強調商業營銷，甚至在對非遺內容進行創新時，夸大了商業化導向，導致非遺失去了原有的文化價值。這一現象在部分非遺類短視頻的傳播過程中表現尤為突出，解決這一問題的關鍵在于平衡商業化和文化價值，需要強調非遺的真實性和傳承價值，避免過度商業化對非遺本真性的負面影響。在商業化創新非遺內容時，必須在短視頻中清晰地呈現重新創造的部分，并準確傳達哪些是傳統內容。這樣可以避免觀眾對非遺產生錯誤認識，確保非遺的文化內涵得到準確呈現。

（四）缺乏持續的內容更新

部分非遺類短視頻更新不足，發布后未能保持一定的頻率和內容量的更新，這可能導致觀眾對內容逐漸失去關注和興趣，影響短視頻的傳播和持續吸引力。這種情況也反映出部分非遺類短視頻缺乏明確的內容規劃和管理。制作者未能有效地規劃和管理發布內容的時間和主題，導致內容呈現單一、重復性高，難以吸引觀眾的長期關注。此外，這些非遺類短視頻缺乏合理的發布策略和規劃，未能及時更新或選擇適宜的發布時機，可能使內容顯得散亂不堪，觀眾無法建立起對短視頻更新的期待感，這進一步削弱了短視頻的吸引力和持續性的傳播效果。

有效解決這些問題需要建立更為明確和系統的內容規劃和管理機制。制作者需要規劃好內容發布的時間、頻率和主題，保持一定的連貫性和多樣性，以持續吸引觀眾關注。同時，制定合理的發布策略和更新計劃，確保內容的持續更新，提高觀眾期待感和參與度，這樣能夠增加非遺類短視頻的傳播力和觀眾的長期關注度。

三、非遺學視域下非遺類短視頻的特點

在非遺類短視頻中，人、物、場可以被理解為非遺類短視頻傳播中的關鍵元素，這三者相互交織、相互作用，構成了非遺類短視頻傳播的重要元素，也決定了其內容和影響力。

（一）人：從技藝到情感

非遺類短視頻要“以人為本”。非遺具有非物質性，在成品形成前，它通常只是作為一種知識、技藝或技能存在于非物質文化傳承人的頭腦中。傳承人作為非遺的承載者，在短視頻中扮演著主要角色。他們通過展示技藝、分享傳承經驗，成為非遺技藝的活化載體和傳播者。共情和接近，是有效傳播的基礎[7]。在制作非遺類短視頻時，通過展示傳承人的故事和技藝傳承過程，進行情感化敘事，將個人真實的情感和深刻的體驗融入非遺類短視頻中，有助于喚起觀眾的共鳴，尤其是那些因時間和地域的局限而被遺忘或冷落的非遺項目。這種情感共鳴可以建立起短視頻觀眾與非遺項目之間的情感溝通和情感聯系，表達對非遺傳承人勞動和智慧的尊重。

以確山打鐵花為例，這是豫晉地區傳統的煙火，作為國家級非物質文化遺產之一，技藝早已鮮有傳承者。抖音博主“江尋千”（九月）為了拍攝這項絕技，遠赴確山拜師學藝于該項目傳承人楊建軍老師，記錄下了學習打鐵花的過程。這項技藝涉及使用兩根柳木棒，將1600℃的鐵水打向空中，由于危險性，學習過程從最基本的打石、打沙、打水開始（如圖1）。視頻中展現了師徒間的對話、師父的教誨和關心，以及練習場景所在的社區文化環境。同時，短視頻訴說著楊建軍老師為技藝傳承所付出的努力，講述他歷時13年考察道觀和文物，為恢復用于打火花表演的柳枝花棚所做的努力。視頻以夜空中絢爛的打鐵花為結尾（如圖2），觀眾通過彈幕和評論表達了對傳承者的敬意和對傳統文化的驚嘆。視頻中既有師徒之間的情，又有傳承人與非遺之間的情，觀眾通過觀看視頻，喚起自身與非遺之間的情感共鳴，深化了對非遺的認同和保護意識。

（二）物：從項目到精神

非遺學視域下的非遺類短視頻，非遺項目的展示扮演著至關重要的角色。這些非遺項目涵蓋了傳統工藝美術、傳統工藝技術、傳統節日等，代表著特定文化傳統、蘊含著技藝的獨特魅力，也體現著中國傳統造物精神中的和諧觀。老子在《道德經》中提到“域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然”，在這種思想的指引下，中國古人在改造自然、利用自然的造物活動中都順應著天、地、自然之道，不違背自然界內在的規律。《考工記》中記述：“天有時，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良。”其中“天時、地氣、材美”是指自然的規律性，“工巧”是人的主觀能動性，只有二者的結合才能創造出“良物”[8]。中國古代造物強調造物設計要遵從自然規律，與自然和諧、平衡。而在非遺項目中，也體現著尊重自然規律、人與自然和諧統一的中華傳統造物精神。

徽墨，因產自古徽州府而得名，有“一兩黃金一兩墨”之稱，于2006年被列入國家級非物質文化遺產名錄。抖音博主“山白”耗時兩年，運用古法制作徽墨，從割漆開始，歷經煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟，最終制成價比黃金的徽墨。制作過程被制成了短視頻（如圖3），并在發布后迅速引起了網友的廣泛關注，播放量和關注量激增。在“山白”的非遺徽墨短視頻中，以生動直觀的方式展現了非遺項目中所蘊含的中華傳統造物精神。通過精彩的高清攝影，突出了徽墨制作的復雜工藝和自然材料。“山白”從桐樹上割漆、用桐油煉煙、清水洗煙，陰干一年后，和膠使用金粉、朱砂、龍腦、珍珠粉、麝香，之后打墨、壓墨條，用草木灰吸濕，用草繩掛晾半年。所使用的材料與工具皆取于自然，制作過程也遵循“自然之道”，順應自然規律，體現著人與自然的和諧。該徽墨短視頻不僅僅呈現制作過程，也通過制作過程的不易，使觀眾了解到中國古人的智慧，讓觀眾體會到非遺中所蘊含的中華傳統造物精神之美。

（三）場：從環境到鄉愁

在非遺類短視頻中，所展現的場景具有極其重要的地位。這些場景并非只是傳統非遺項目傳承的實際場所，更是傳承者與非遺項目之間互動的背景，以及涵蓋社會文化背景的載體。數據顯示，我國73%以上的非物質文化遺產保存在傳統鄉村，這些地方往往承載著豐富的非遺項目。

場景在非遺類短視頻中扮演著重要角色，應當體現地域性和原生性的自然環境、生態環境以及社會環境。抖音上的許多傳統文化類視頻博主，例如“山白”“彭傳明”“彭南科”等，常常在自然環境、竹樓木屋中拍攝非遺類視頻，使用的原材料也多取材于大自然。視頻中，四時風景變換展示著時間的流逝，蟲鳴、鳥鳴在山林間回蕩，而環境也隨著制作過程在樹林、竹林、田野和竹屋之間變換。隨著四季交替，相同的場景也發生不同的變化。即便制作過程較長，這些視頻并未顯得冗長，反而讓觀眾沉浸其中，身心得到放松，也勾起了人們對家鄉故土的深切思念。這種處理方式使得非遺類短視頻的場景呈現更具故事性和情感共鳴，突出了地域特色和人文環境。不僅是展示，更將觀眾帶入了一種情感上的連接和共鳴，引發了觀眾對家園、故土、鄉愁的情感回憶和心靈思考。

四、非遺學視域下非遺類短視頻傳播策略

（一）遵循非遺保護原則

在非遺類短視頻傳播過程中，為了更好地達到保護非遺、傳播非遺的目的，要遵循非遺的整體性、活態性、真實性、瀕危性保護原則。

1.整體性保護原則

非遺類短視頻傳播中應該遵循非遺的整體性保護原則，以確保非遺項目在傳播過程中保持完整性和內在的文化價值。所謂對非遺自身實施整體保護，是指對包括非遺所使用的原材料、所表達的內容和所采用的形式（特有的工藝與流程）實施全方位、全流程保護[9]。完整展現非遺的全貌是重中之重，為了短視頻內容的精彩而只表現“核心技術”的做法會使非遺變得殘缺不全。同時，非遺有其賴以生存的自然環境與社會環境，為了保證非遺的整體性，不能脫離非遺的原生態環境，使其產生割裂感。為了呈現非遺項目的整體性，視頻制作者可以選擇在傳承者的真實工作環境中進行拍攝。這有助于記錄非遺的整體過程，包括制作、演示和傳授等程序。

2.活態性保護原則

要遵循活態保護的規律，非物質文化遺產有別于物質文化遺產，與其相關的制成品原料工具、場所、服飾文本等物質存在，并不是非遺保護的核心，也不是展示的核心，傳承人表演制作的過程才是非遺項目的主體，是展示與傳播的核心內容[10]。因此非遺類短視頻的拍攝制作要展示傳承人的傳習狀態，盡量不影響傳承人正常生產生活，將非遺的現狀與內在魅力傳達給觀者。為了體現非遺的活態性，視頻制作者應當盡量選擇實地拍攝非遺項目，捕捉真實的制作、展示過程。此外，非遺類短視頻可以通過實時直播等方式，將觀眾帶入實際的傳承現場，讓他們親身感受非遺的活力和現實性。

3.真實性保護原則

非遺類短視頻制作應遵循真實性原則，在制作時必須確保對非遺項目的文化背景和歷史背景有準確完整的了解。這包括研究非遺項目的起源、發展歷史、地域文化等方面的信息，以確保視頻內容準確反映項目的實際情況，要避免虛構或夸大非遺項目的特點和價值，誤導觀眾。制作者可以與相關非遺保護機構、專家和傳承者合作，進行內容審查和驗證，這有助于增強視頻內容的真實性和準確性。不應隨意改編非遺，這些非遺項目背后蘊含著大量歷史和文化信息，隨意改編可能損害其原有的價值。但這并不排斥合理創新，只要在對內容進行改編或創新后，通過視頻明確向觀眾展示哪些是創新內容、哪些是傳統內容即可。

4.瀕危性保護原則

當我們關注瀕危的非物質文化遺產時，實際上是在關心非遺面臨失傳的危機，重點關注這些瀕危非遺對于保護傳承至關重要。非遺短視頻傳播可以擴大瀕危非遺的曝光度，吸引更多公眾的關注。隨著關注度的提升，非遺的傳承和保護也將得到推動。呈現瀕危非遺的獨特之處和價值，能夠喚起公眾對于瀕危非遺項目的關切，會激發社會各界的積極行動，讓更多人參與到保護和傳承工作中。同時，通過非遺類短視頻重點關注瀕危非遺也是捍衛人類文化多樣性的重要組成部分，這有助于維護和弘揚文化多樣性，促進不同地域和民族獨特文化的傳承和發展。

（二）明確非遺傳播目的和對象

非遺傳播最重要的目的是宣傳非遺，讓更多的人認識非遺、了解非遺、喜愛非遺，通過傳播非遺項目激發公眾對非遺的興趣，促使更多人參與到非遺傳承和保護中來，支持和推動非遺的可持續發展。

非遺類短視頻傳播的對象是廣泛的，涵蓋了各行各業的觀眾和參與者，如年輕一代、文化愛好者、普通觀眾、非遺傳承人和藝人、教育機構和研究者等。其中特別是年輕人，對短視頻更具接受度和欣賞能力，他們是非遺短視頻潛在的主要受眾，短視頻可以幫助年輕人更輕松、快速地接觸和了解非遺文化。而在短視頻平臺，用戶多是年輕人。以中國最大的短視頻平臺——抖音為例，根據抖音官方公布的數據，抖音用戶年齡分布廣泛，截至2023年3月，主要集中在18至35歲之間。其中，18-24歲用戶占比最高，占比35%；25-30歲用戶占比27%；31-35歲用戶占比16%左右，可見抖音作為短視頻平臺在年輕人中的受歡迎程度[11]。因此在非遺短視頻傳播中要重視年輕一代，制作拍攝年輕人喜聞樂見的視頻內容。

（三）兼顧傳播內容的普及和深度

非遺類短視頻在傳播內容時，應當平衡內容的普及性與深度，以滿足不同觀眾群體的需求。普及性內容應具有易懂性和吸引力，視頻內容應該以簡潔明了的方式介紹非遺項目的基本信息，包括起源、歷史、地域、傳承人等，以滿足大眾的基本認知需求，使更廣泛的觀眾能夠輕松理解。深度性內容則更專注對非遺有濃厚興趣、希望深入了解的觀眾。這類內容需要提供更為專業和深度的信息，要深度挖掘非遺項目的內涵，包括對非遺技藝、工藝、儀式、故事等方面的深入探討，幫助觀眾更深刻地理解非遺的文化背景和精神內涵。此外，通過故事性敘述或詳細記錄呈現非遺傳承歷史和精巧工藝，可以引導觀眾深入思考和感受非遺的獨特魅力。這樣的平衡能夠更全面地滿足觀眾的需求，使非遺類短視頻更具教育性和吸引力。

五、結語

在技術賦權的今天，短視頻數字平臺已經成為非遺傳播的主要工具，隨之也產生了一系列的問題。強調從非遺學的角度出發進行非遺類短視頻傳播，為了確保非遺類短視頻傳播內容的準確性，讓更多人真正理解、認識和珍視非遺，為非遺在新媒體時代的傳承與發展奠定堅實基礎。

參考文獻：

[1]孫玉芳.論非物質文化遺產與民間文化的關系——一個“非遺學”學科進路的前提性思考[J].民間文化論壇，2023（5）：134-142.

[2]教育部：37個新專業列入普通高等學校本科專業目錄[EB/OL].[2021-03-01].https：//m.chinanews.com/wap/detail/chs/zw/9421656.shtml.

[3]高丙中.非遺學的建設與新文科的探索[J].中國非物質文化遺產，2021（4）：6-11.

[4]江蘇商報.快，在快手見證非遺[EB/OL].[2023-06-10].https：//www.sohu.com/a/683798337_121443655.

[5]王萍.非遺短視頻傳播的優勢與策略[J].人民論壇，2023（24）：133-135.

[6]苑利.非物質文化遺產普查工作中的遺產價值認定問題[J].寧夏社會科學，2008（3）：119-124.

[7]于涓.“脫域”的“再嵌入”：短視頻平臺賦權非遺傳播——以抖音為例[J].電視研究，2022（5）：74-76.

[8]楊先藝，張睿智，王琴.論中國傳統造物的設計意識[J].裝飾，2006（12）：89-90.

[9]苑利，顧軍.非物質文化遺產學[M].北京：高等教育出版社，2022：56.

[10]楊紅.非物質文化遺產展示與傳播前沿[M].北京：清華大學出版社，2017：173.

[11]迪賽智慧數可視化互動平臺.數據可視化分析中國最大的短視頻平臺，了解抖音的用戶畫像[EB/OL].[2023-03-18].https：//www.511ds.com/shark-portal/news378.html.

作者簡介：張鵬輝，鄭州大學美術學院藝術學專業碩士研究生。研究方向：設計藝術。