全媒體視域下出版行業(yè)圖書營銷的優(yōu)化策略

［摘要］隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為特征的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來。全媒體時(shí)代，出版行業(yè)圖書營銷具有圖書信息傳輸更加快捷、圖書信息交互性顯著增強(qiáng)、圖書銷售渠道更加便利等優(yōu)勢(shì)，然而出版機(jī)構(gòu)在把握營銷渠道、增強(qiáng)用戶黏性和營銷實(shí)效方面依舊面臨挑戰(zhàn)，其必須擁抱新技術(shù)、適應(yīng)新時(shí)代，全面優(yōu)化圖書營銷方式，促進(jìn)出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］全媒體時(shí)代；圖書營銷；優(yōu)化策略

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！比襟w時(shí)代，出版行業(yè)圖書營銷面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于此，文章探討全媒體視域下出版行業(yè)圖書營銷的優(yōu)化策略，以期推動(dòng)出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、全媒體時(shí)代圖書營銷的優(yōu)勢(shì)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為特征的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來。全媒體時(shí)代的技術(shù)變革為圖書營銷帶來了新機(jī)遇。

（一）圖書信息傳輸更加快捷

圖書信息傳輸主要涉及圖書內(nèi)容的傳遞、共享和獲取。在現(xiàn)代信息技術(shù)的加持下，人們可以通過互

聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地訪問出版機(jī)構(gòu)的圖書資源，不受時(shí)間和空間的限制。特別是手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及使得出版機(jī)構(gòu)與讀者、讀者與讀者間的交流互動(dòng)更加便捷。這種便攜性使得圖書信息的傳輸更加靈活和高效。

（二）圖書信息交互性顯著增強(qiáng)

全媒體時(shí)代背景下，在圖書信息的傳播過程中，出版機(jī)構(gòu)和讀者間的交互更加頻繁。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同讀者的需求提供個(gè)性化的圖書信息，而讀者則能夠迅速對(duì)圖書信息做出反饋。這種交互性不僅提高了圖書信息的傳播效率，還使得讀者在圖書出版?zhèn)鞑ミ^程中擁有更多的參與權(quán)和話語權(quán)，有些出版機(jī)構(gòu)甚至基于讀者的反饋打造暢銷書。

（三）用戶黏性有所增強(qiáng)

全媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)能夠根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和興趣偏好，為他們推薦合適的圖書。這種精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，不僅提高了讀者的閱讀效率，還讓讀者感受到出版機(jī)構(gòu)對(duì)他們的關(guān)注和尊重，從而更加信任出版機(jī)構(gòu)。出版機(jī)構(gòu)還可以通過定期與讀者溝通交流、建立會(huì)員制度等，不斷增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)圖書銷售量的持續(xù)提升。

（四）圖書銷售渠道更加便利

傳統(tǒng)的圖書銷售主要依賴于實(shí)體書店，如今，通過電商網(wǎng)站、社交媒體等渠道，讀者可以輕松地在線瀏覽和購買心儀的圖書。這些平臺(tái)不僅提供了豐富的圖書內(nèi)容，還具備用戶評(píng)價(jià)、推薦等功能，有助于讀者做出購買決策。通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體廣告、短視頻推廣等方式，出版機(jī)構(gòu)可以將圖書信息迅速傳播給目標(biāo)受眾，這種精準(zhǔn)、高效的營銷方式大大提高了圖書的銷售量。

二、全媒體時(shí)代，圖書營銷面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代，圖書營銷人員要適應(yīng)新的營銷環(huán)境，提高營銷能力，開拓營銷渠道，增強(qiáng)用戶黏性。在這一時(shí)代背景下，媒體形式更加多樣，信息傳播更加高效，圖書營銷也面臨多方面的挑戰(zhàn)。圖書營銷人員須適應(yīng)全媒體時(shí)代圖書營銷的發(fā)展趨勢(shì)，熟悉各種媒體的功能，豐富專業(yè)知識(shí)，提高綜合能力。

（一）營銷渠道的把握能力亟待提升

全媒體時(shí)代，媒體形式更加多樣，這為圖書營銷提供了更多的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也增加了圖書營銷的難度。為提升社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)全渠道營銷，除了應(yīng)用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行圖書銷售，其還可以應(yīng)用精準(zhǔn)鎖定特定受眾群體的營銷模式，如通過抖音、微信公眾號(hào)等垂直渠道了解受眾需求，進(jìn)行有針對(duì)性的圖書營銷［1］。如何選擇合適的營銷渠道，提高圖書的曝光度和銷售量，成為圖書營銷人員面對(duì)的重要課題。

（二）增強(qiáng)用戶黏性愈發(fā)困難

全媒體時(shí)代，圖書信息傳播的速度大大提高，讀者可以通過各種渠道快速獲取圖書信息，但其同時(shí)也面臨信息過載的問題。如何吸引讀者的注意力，是全媒體時(shí)代出版機(jī)構(gòu)面臨的重要挑戰(zhàn)。隨著媒體形式的多樣化和信息傳播的立體化，讀者的需求也變得越來越個(gè)性化。不同的讀者有不同的閱讀習(xí)慣、興趣愛好和需求，圖書營銷人員需要深入了解讀者的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，以滿足讀者的需求。因此，在全媒體時(shí)代的圖書營銷過程中，出版機(jī)構(gòu)很難持續(xù)吸引讀者的注意力，其在增強(qiáng)用戶黏性方面面臨挑戰(zhàn)。

（三）營銷實(shí)效有待強(qiáng)化

全媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)需要不斷創(chuàng)新圖書營銷策略，并且要切實(shí)提高圖書營銷實(shí)效。圖書營銷人員應(yīng)用作者簽售、打折促銷等傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)難以滿足當(dāng)代讀者的需求，其需要強(qiáng)化新媒體圖書營銷意識(shí)，提高市場(chǎng)洞察力，不斷探索新的營銷策略，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而提高圖書營銷實(shí)效。

三、全媒體時(shí)代圖書營銷優(yōu)化策略

（一）精準(zhǔn)把控，因品施策

首先，選好合作渠道。出版機(jī)構(gòu)需要基于自身發(fā)展目標(biāo)選好合作渠道，這樣才能有針對(duì)性地和讀者互動(dòng)，了解讀者的需求，獲得良好的圖書營銷效果。例如：年輕讀者喜歡通過微信、微博、抖音等，分享圖書內(nèi)容，與其他讀者互動(dòng)；專業(yè)領(lǐng)域讀者喜歡通過知乎、豆瓣等發(fā)表圖書內(nèi)容深度分析文章。除了應(yīng)用上述渠道開展精準(zhǔn)圖書營銷，出版機(jī)構(gòu)還可以針對(duì)已經(jīng)建立聯(lián)系的讀者，通過定期發(fā)送郵件進(jìn)行電子郵件營銷。

其次，注重圖書品牌建設(shè)。在全媒體時(shí)代，品牌的作用更加重要，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過精心策劃和設(shè)計(jì)，打造具有獨(dú)特價(jià)值的圖書品牌。這包括圖書的封面設(shè)計(jì)、logo的設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)等，以形成圖書品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化圖書品牌的價(jià)值，與讀者建立深厚的情感連接。例如，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”“魔法象”“神秘島”“新民說”等圖書品牌深受讀者喜愛；新經(jīng)典文化股份有限公司基于“愛心樹童書”“青馬文化”等品牌取得了顯著的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社通過“甲骨文”“啟微”“九色鹿”“思想會(huì)”“世間之鹽”

“群學(xué)”等圖書品牌與讀者建立了緊密的聯(lián)系。

最后，重視跨界營銷。出版機(jī)構(gòu)可以積極與電影、游戲等行業(yè)企業(yè)展開跨界合作，通過將電影、游戲元素融入圖書內(nèi)容中，并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，從而顯著提升圖書的市場(chǎng)影響力和吸引力，吸引年輕讀者的關(guān)注。比如，“哈利·波特”系列圖書在衍生電影上映前和上映期間，出版機(jī)構(gòu)大力宣傳圖書，推出與電影相關(guān)的限量版圖書、電影海報(bào)、角色模型等產(chǎn)品，吸引觀眾在觀影前后閱讀和購買圖書。

（二）內(nèi)容賦能，實(shí)現(xiàn)增值

全媒體時(shí)代，圖書營銷的核心已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容營銷。其中，內(nèi)容增值顯得尤為重要，只有高質(zhì)量、有價(jià)值、有深度的圖書產(chǎn)品才能贏得讀者的信任和喜愛，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。特別是在全媒體高速發(fā)展的今天，內(nèi)容的多樣性和傳播速度都達(dá)到了前所未有的高度，內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值變得尤為重要。

首先，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)深入研究讀者的需求和痛點(diǎn)，提供有價(jià)值的信息，包括行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品使用技巧、問題解決方案等。例如，外語教學(xué)與研究出版社旗下的“U講堂”和“外研隨身學(xué)”App充分地把握學(xué)生應(yīng)用碎片化時(shí)間來學(xué)習(xí)外語的特點(diǎn)，讓學(xué)生隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)。

其次，創(chuàng)新內(nèi)容形式。除了傳統(tǒng)的文字、圖片等形式，出版機(jī)構(gòu)還可以嘗試視頻、音頻等多樣化的內(nèi)容形式，在圖書中融入AR/VR元素等，提高讀者的參與度，吸引讀者的注意力，并提高圖書內(nèi)容的傳播效果。以人民郵電出版社出版的《哈利·波特：電影魔法書》為例，讀者可以通過手機(jī)或AR設(shè)備掃描圖書中的特定頁面，觀看3D動(dòng)畫。而長江出版社推出的《了不起的非遺》則通過AR技術(shù)將珍貴的“非遺口述+影像”檔案生動(dòng)地呈現(xiàn)在讀者面前，讀者在閱讀文字時(shí)可以通過掃碼觀看相關(guān)高清視頻，既獲得了優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，又增強(qiáng)了對(duì)非遺的理解［2］；江西美術(shù)出版社出版的《AR世界大探索：世紀(jì)恐龍向前沖！》則在書中介紹了各種恐龍，讀者可以通過AR應(yīng)用，觀看活靈活現(xiàn)的3D恐龍模型，還能與恐龍互動(dòng)，顯著提升了讀者的學(xué)習(xí)效果。

最后，深化內(nèi)容價(jià)值，打造特色內(nèi)容，提供差異化信息。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)讀者需求定制特色內(nèi)容；開發(fā)與圖書內(nèi)容相關(guān)的延伸產(chǎn)品，如課程、資料庫等，為讀者提供多元化的學(xué)習(xí)途徑。例如，高等教育出版社開發(fā)了一系列與教育內(nèi)容相關(guān)的課程，這些課程旨在幫助教師提升教學(xué)水平，幫助學(xué)生更好地理解和掌握知識(shí)。出版機(jī)構(gòu)不僅能夠?yàn)樽x者提供其難以輕易獲取的信息，從而顯著增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，而且還能通過邀請(qǐng)專家或作者對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行深度解讀，為讀者呈現(xiàn)獨(dú)特的見解和觀點(diǎn)，進(jìn)一步豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新營銷，服務(wù)讀者

首先，挖掘潛力，擴(kuò)大營銷渠道。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用各種媒體平臺(tái)，如社交媒體、短視頻平臺(tái)等，進(jìn)行圖書的推廣和營銷。這些平臺(tái)具有用戶基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快等特點(diǎn)，能夠有效地提升圖書的知名度和影響力。例如，出版機(jī)構(gòu)可以在社交媒體上開設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布圖書信息、作者介紹、書評(píng)等內(nèi)容，制作有趣、有創(chuàng)意的短視頻，吸引讀者的關(guān)注；通過網(wǎng)絡(luò)直播等形式，介紹圖書的內(nèi)容，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，提高讀者的購買意愿。出版機(jī)構(gòu)還可以利用微博、微信、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷和社群營銷；通過定期發(fā)送郵件，向潛在讀者推送圖書信息［3］。

其次，技術(shù)賦能，創(chuàng)新圖書營銷方式。例如，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，出版機(jī)構(gòu)可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)讀者群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推薦，為讀者推薦合適的圖書。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)根據(jù)讀者的反饋和行為數(shù)據(jù)，還可以不斷優(yōu)化圖書內(nèi)容和營銷策略，提高讀者滿意度和忠誠度；應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)為讀者提供沉浸式的閱讀體驗(yàn)，使圖書內(nèi)容更加生動(dòng)、形象。例如，當(dāng)讀者沉浸于一本歷史書籍的閱讀時(shí)，通過AR技術(shù)，其可以直觀地了解歷史事件，甚至與書中的人物進(jìn)行虛擬互動(dòng)。這樣的體驗(yàn)將使書本閱讀不再枯燥無味，而是充滿了趣味性和探索性。出版機(jī)構(gòu)可以開發(fā)相關(guān)的AR/VR應(yīng)用程序，讓讀者在閱讀圖書的同時(shí)，能夠獲得更加豐富的視覺和聽覺體驗(yàn)。這樣不僅能夠吸引更多年輕讀者的關(guān)注，還能提高圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，守正創(chuàng)新，拓展圖書營銷空間。第一，出版機(jī)構(gòu)要深入了解讀者的需求和喜好，對(duì)不同年齡、職業(yè)、興趣愛好的讀者群體進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同群體的特點(diǎn)制訂相應(yīng)的營銷策略。例如，針對(duì)青少年讀者，出版機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)與學(xué)校、圖書館等機(jī)構(gòu)的合作，開展讀書分享活動(dòng)，提高他們對(duì)圖書內(nèi)容的認(rèn)知。第二，出版機(jī)構(gòu)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新圖書營銷方式。其可以通過建立官方網(wǎng)站、開設(shè)網(wǎng)店、利用社交媒體進(jìn)行宣傳推廣等方式，提高圖書的知名度和曝光率。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還可以嘗試與圖書分享博主等合作，進(jìn)行直播帶貨、短視頻推廣營銷等。第三，出版機(jī)構(gòu)還需要注重與其他行業(yè)企業(yè)的跨界合作。例如，出版機(jī)構(gòu)可以與影視、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，將優(yōu)秀圖書作品改編為影視劇、動(dòng)漫、游戲等，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的影響力。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)也可以與旅游、文化創(chuàng)意等行業(yè)企業(yè)合作，推出具有地方特色的圖書產(chǎn)品，滿足讀者的多樣化需求。

最后，提供增值服務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)用戶黏性。出版機(jī)構(gòu)可以推出會(huì)員制度，為會(huì)員提供獨(dú)家內(nèi)容、優(yōu)惠折扣等增值服務(wù)。其也可以舉辦線上線下活動(dòng)，如簽售會(huì)、讀者見面會(huì)等，增強(qiáng)讀者與作者、出版機(jī)構(gòu)的互動(dòng)。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代為出版機(jī)構(gòu)圖書營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。出版機(jī)構(gòu)需要充分利用全媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多渠道營銷、精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷等，以適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展需求，提升圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。當(dāng)然，出版機(jī)構(gòu)也不能因噎廢食，傳統(tǒng)的圖書營銷方式仍然有一定的影響力，比如，知名作者仍然有很強(qiáng)的號(hào)召力，在新書發(fā)布會(huì)上，不少讀者仍然積極互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)等依然有效。因此，出版機(jī)構(gòu)需要將全媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，以達(dá)到取長補(bǔ)短的效果。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］鐘星，甘超遜.全國首部融入檔案元素的非遺口述AR影像圖書《了不起的非遺》首發(fā)［J］.檔案記憶，2019（05）：48.

［3］段婷婷.從BookTok看圖書營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］出版廣角，2021（24）：57-60.