談出版單位私域流量的運營思路和策略

［摘要］隨著數字經濟的蓬勃、快速發展，出版行業也越來越重視由此帶來的紅利，越來越多的出版單位加入私域流量的建設與運營中。筆者從網絡流量的分類及特點出發，聯系日常工作，結合出版行業自身特點和出版單位的資源優勢，對出版單位私域流量的運營展開討論，提出了出版單位私域流量運營的思路：樹立運營理念、構建運營體系、優化運營模式，闡述了在流量引入、留存、變現三個環節中出版單位的運營策略。

［關鍵詞］出版單位；私域流量；運營思路；運營策略

近幾年，出版單位都積極投身網絡平臺建設，運營自有網絡平臺以及第三方平臺，目的就是爭奪網絡中的流量資源，在流量大戰中占得先機。筆者結合本職工作，根據網絡流量的分類及特點，從出版單位私域流量的運營思路和策略這兩個方面談談出版單位應如何開展私域流量的運營。

一、網絡流量的分類及特點

在談具體問題之前，我們應對網絡流量進行分類，了解網絡流量的特點。百度百科對網絡流量的定義是網絡上傳輸的數據量。通常，我們把網絡流量分為公域流量和私域流量兩大類。

（一）公域流量的特點

公域流量指網絡中公共平臺上的流量資源，如淘寶、京東、抖音、微博、快手等平臺中的流量資源。公域流量具有以下特點：一是流量的來源廣泛，可以來自搜索引擎、社交平臺、新聞媒體、行業論壇等渠道；二是流量的質量不穩定，用戶對內容的需求會受到多種因素的影響；三是流量的獲取成本高昂，包括廣告投放成本、讓利推廣費用，等等；四是流量競爭激烈，公域平臺雖然擁有巨大的流量，但企業想要精準獲取用戶難度大；五是流量的可控性差，企業無法準確地掌握流量來源，無法獲取流量的相關信息。

（二）私域流量的特點

私域流量指屬于企業或個人所有的網絡流量，如出版單位的微信公眾平臺的粉絲、自有小程序和App的用戶等。私域流量有以下特點：一是流量具有自有性，企業通過運營自有網絡平臺等形式，獲取公域流量并留存到自有平臺中，讓公域流量中的用戶成為自有用戶，企業可以掌握用戶的信息，并運用大數據技術繪制用戶畫像；二是流量可重復利用，可多次觸達用戶，在私域流量池中，企業可以多次與用戶互動，將信息傳遞給用戶；三是私域流量中的用戶忠誠度高，通常情況下，企業私域流量池中的用戶，對企業品牌的認可度較高［1］。對出版單位而言，私域流量在實現社會效益和經濟效益的過程中具有重要價值。出版單位運營好私域流量，不僅可以降低傳統出版產品的獲客成本，打通直達讀者的通道，降低品牌宣傳成本，提升經濟收益，還可以匯聚讀者群體，擴大品牌影響力，提升社會影響力。因此，建設和運營好私域流量，已成為各個出版單位提升“雙效”的重要方式。

二、出版單位私域流量運營思路

出版單位想要運營好私域流量，必須轉變傳統出版理念，改變出版營銷模式。具體來說，出版單位可以從以下幾個方面入手。

（一）樹立運營理念：以用戶為中心

網絡流量的本質是用戶，運營網絡流量的根本就是運營用戶。在傳統出版行業中，出版物主要通過線下代理和線上平臺進行銷售，出版單位面對終端用戶的機會較少。近幾年，隨著互聯網行業的發展，諸多出版單位積極建設電商平臺等自營終端銷售渠道，與終端用戶取得直接的聯系。這種營銷模式是基于公域流量的，只能完成產品的銷售。如《時代學習報》編輯部所屬的江蘇鳳凰報刊出版傳媒有限公司開通了淘寶店鋪等直銷平臺，利用平臺公域流量，開展產品的推廣與銷售，滿足用戶需求；但平臺的店鋪數量龐大，公司的直銷店鋪很難精準獲得用戶，用戶也很難及時獲得店鋪的相關推廣信息。由此可以看出，諸多出版單位運營公域流量還是以產品為中心，對流量的利用效率較低。

在運營私域流量的過程中，出版單位應與終端用戶建立長期、有效的聯系。出版單位應樹立以用戶為中心的運營理念，而不僅僅是傳統出版營銷模式中以產品為中心，來滿足用戶的需求［2］。出版單位應圍繞用戶群體建立私域流量運營平臺體系，通過平臺運營，提升用戶對出版品牌的認可度。如《時代學習報》編輯部開通并運營“時代學習報服務號”微信公眾平臺，以傳統報紙為媒介，將線下傳統用戶有效轉化為線上平臺用戶，并持續不斷在平臺中輸出內容，滿足用戶現有需求，挖掘用戶潛在需求，從而增強用戶黏性。

（二）構建運營體系：精確、精準與精細

在以用戶為運營中心的前提下，出版單位須構建精確、精準與精細的運營體系，具體來說要圍繞以下三個層面展開。

一是精確收集信息。運營私域流量應以精確收集用戶和市場信息為基礎。出版單位可以通過建立新媒體平臺、社交化群組等方式，與用戶直接聯系，了解用戶需求，精確收集用戶相關信息。如在《時代學習報》編輯部開通運營的“時代學習報服務號”微信公眾平臺的后臺數據中，編輯部可以隨時提取用戶的基本信息，了解用戶的大致情況。

二是精準定位用戶。根據收集到的用戶信息，出版單位可利用大數據技術進行精準的用戶畫像，對用戶進行分類管理，開展針對性的知識服務和營銷活動。如《時代學習報》編輯部在收集用戶信息后，按照學科、學段分類建立與用戶即時溝通的交流群，第一時間了解用戶的訴求和反饋，精確收集用戶信息，與用戶之間形成良性互動，以提升私域流量中用戶的忠誠度。

三是精細運營平臺。出版單位要構建多渠道營銷平臺，整合現有營銷資源，凝集營銷力量，避免資源浪費；還可對不同用戶群體采取有針對性、低成本、高效率的精準營銷。如《時代學習報》編輯部依托新媒體平臺，利用優質內容資源為用戶提供知識服務；組織線上活動與用戶保持互動；平臺運營從粗放型向精細型轉變；將用戶流量引入自有平臺，整合營銷資源。

（三）優化運營模式：以社交化場景促進產品營銷與品牌推廣

互聯網平臺的社交功能讓平臺和用戶之間、用戶與用戶之間構建起長期穩定的溝通關系。私域流量運營的核心就是以高水平的服務提升用戶對平臺、品牌的信任度。出版單位須應用社交化的運營模式，深度挖掘用戶價值，著力打造契合私域流量的品牌形象。

出版單位構建社交化的運營模式具體可以從以下四個方面入手：一是要利用自身優勢持續輸出優質內容，以滿足用戶需要，如《時代學習報》編輯部策劃《邀你答題》《一題一講》等新媒體平臺欄目，持續為用戶提供知識服務，與用戶保持互動，顯著增強了用戶黏性；二是在挖掘用戶價值的同時，還要為用戶創造價值，贏得用戶的認同，如《時代學習報》編輯部策劃“迎龍年，畫祥龍”“分享我的綠植”等線上活動，不僅提高了平臺用戶的活躍度，還為用戶提供了展示自我的平臺；三是要通過溝通強化用戶對品牌的認知，提高用戶的忠誠度，如《時代學習報》編輯部開通“小編微信”，與平臺用戶即時交流，積極回應用戶訴求，提高用戶對報紙品牌的信任度；四是有效利用私域流量池中的已有用戶的社交關系開展品牌社交化傳播，發揮流量裂變效應，如《時代學習報》編輯部的“小編微信”不定期在朋友圈發布編輯部的品牌活動等相關信息，利用“小編微信”的社交化屬性，引導用戶積極轉發，促進私域流量的裂變。

三、出版單位私域流量運營策略

按照時間進程，私域流量的運營主要分三個環節：流量引入、流量留存、流量變現。下面筆者就這三個環節分別闡述出版單位私域流量的運營策略。

（一）出版單位私域流量引入策略

流量引入就是引入原本在公域或其他主體私域中的流量到自身的私域流量池中，變公域流量、第三方私域流量為自己的私域流量。

出版單位應充分利用所處行業優勢并基于自身產品特點，積極、有效開展引流，主要策略有以下四條。

第一，進駐公域流量平臺，廣泛引流。出版單位應積極進駐公域流量平臺，如《時代學習報》編輯部在微信視頻號平臺開通賬號并積極運營，利用公域平臺的大數據分析等功能進行精準引流。

第二，立足傳統渠道，利用傳統產品引流。出版物具有媒介屬性，出版單位可利用在傳統渠道中廣泛發行的出版產品進行引流。傳統的紙質出版物是很好的引流載體，出版單位可以在出版物上印制二維碼，引導讀者掃碼關注，與讀者建立強聯系。如《時代學習報》編輯部在相關圖書封底印制二維碼，為用戶提供更多知識服務。這是出版單位利用傳統產品進行引流最直接的辦法。

第三，組織品牌活動，從線下引流到線上。出版單位可通過參與大型書展、進書店、進學校等方式，將線下用戶引流到線上，擴充私域流量池。如《時代學習報》編輯部不定期聯系訂報學校，組織開展“數學文化進校園”等公益活動，將學科教育專家、一線編輯請到學校，與師生面對面互動，并在線上平臺進行相應的活動宣傳；每年組織“數學文化節”“母語文化節”等品牌活動，廣泛發動學校參與，通過活動與讀者積極互動，展示品牌形象，引導讀者加入社群。

第四，利用現有流量，進行裂變引流。出版單位可利用現有的用戶社交關系和行業影響開展品牌社交化傳播，實現流量裂變，擴充私域流量池［3］。如《時代學習報》編輯部在新媒體平臺上積極開展線上活動，引導用戶轉發、點贊，通過用戶的社交關系和報紙的品牌影響，進行裂變引流；積極與其他新媒體平臺聯合開展讀書推廣、贈書等活動，借助第三方平臺的流量進行裂變引流。

（二）出版單位私域流量留存策略

流量留存，就是將流量引入環節中獲取的流量留存下來，培養忠實的用戶群體，形成長期有效的私域流量。出版單位只有做好私域流量的管理和運營，與用戶建立長期、穩定的信任關系，增強用戶對品牌的認同感，才能穩固私域流量。出版單位做好私域流量留存的策略有以下三條。

第一，做好社群運營和管理，與用戶建立強聯系。在私域流量池中，各類用戶聚集，大家對產品的偏好和訴求各不相同，出版單位需要根據用戶的來源、需求等組建各類社群，了解用戶需求，與用戶建立強聯系。如《時代學習報》編輯部根據用戶的學科、學段，建立讀者QQ群，拉近編輯與用戶的距離，了解終端用戶的實際需求；不定期在社群中組織用戶開展編讀互動活動，提升用戶對出版品牌的認可度。

第二，做好用戶服務，提升用戶忠誠度。出版單位應為私域流量池中的用戶提供有效服務，以增強用戶黏性。出版單位應發揮內容優勢，滿足用戶需求。如《時代學習報》編輯部組織學科編輯在抖音平臺上開展直播助學活動，通過新媒體與用戶面對面交流，引導用戶持續關注。此外，出版單位還可以為不同用戶群體提供定制化的產品和服務，為私域流量池內的用戶提供獨享福利。

第三，強化用戶對品牌的認知。已經進入私域流量池中的用戶對出版品牌有一定的認可度，出版單位需要進一步強化用戶對出版品牌的認知，穩固用戶群體。出版單位應在多場景中展示出版品牌標識，在用戶心目中不斷強化出版品牌形象，提升用戶對出版品牌的認可度，將用戶留存下來。如《時代學習報》編輯部在線下進校園活動、夏令營活動等多場景中展示品牌logo，強化品牌形象，宣傳報紙品牌，提升用戶對品牌的認可度。

（三）出版單位私域流量變現策略

流量是變現的基礎，但有流量不等于就可以變現，這需要出版單位采取一些合理的變現方式。出版單位結合自身的行業特點和資源優勢，可運用以下三條策略來實現流量變現。

第一，著眼用戶現實需求，促進傳統產品銷售。當下，絕大部分出版單位還是通過線下書店、區域代理商、線上電商等渠道銷售傳統出版產品以獲取經濟效益。出版單位運營好私域流量，可作為傳統產品銷售的補充渠道。其可從用戶的現實需求出發，將傳統產品推薦給用戶，實現產品銷售；及時發布新書推介信息，讓私域流量池中的用戶第一時間了解產品動態，獲取購買渠道。如《時代學習報》編輯部通過新媒體平臺著力宣傳旗下報刊、圖書產品，從用戶現有的需求出發，為用戶提供更多優質的產品；及時發布新品和活動預告，通過活動宣傳品牌，帶動相關產品銷售，實現流量變現。

第二，挖掘用戶潛在需求，實現數字產品銷售。隨著互聯網技術的深入應用，諸多出版單位都加快了融合出版的步伐，投入數字產品的開發。而出版單位私域流量的運營為數字產品的推廣與銷售提供了平臺和空間。出版單位應深入了解用戶，挖掘用戶潛在需求，策劃開發滿足讀者要求的數字產品，提升私域流量變現能力。如《時代學習報》編輯部在通過新媒體平臺與用戶溝通交流的過程中，發現用戶除了對報紙產品的需求，還需要更有針對性的、更多形態的助學類產品，為此編輯部策劃開發了“中考數學復習”“數學文化節真題講解”“一題一講”等系列視頻課程資源，通過新媒體平臺完成融合產品的銷售，實現流量變現。

第三，挖掘用戶營銷價值，開展宣傳合作業務［4］。隨著出版單位私域流量池中用戶數量的增加，具有相同屬性的用戶群體具有一定的營銷價值。出版單位可根據私域流量池中的用戶活躍度，與第三方合作，開展廣告宣傳業務；也可以通過分銷其他出版單位的產品，賺取傭金。在開展此類業務時，出版單位應注意所選取的產品與私域流量池用戶的需求的契合度，以免對自身品牌造成影響。如《時代學習報》編輯部積極與在線培訓、研學等平臺開展宣傳合作業務，在給平臺引流的同時，實現了流量變現；還與其他出版單位合作，進行產品分銷，為用戶提供更豐富多元的產品，從而實現流量變現。

四、結語

隨著各家出版單位越來越重視自身品牌建設，私域流量運營都已逐步展開。在此過程中，傳統出版單位也遇到了很多困難，如缺乏專業的運營人才，沒有專門的部門來負責此項工作；缺乏與流量運營配套的流程管理機制；缺乏相應的考核機制，傳統出版產品的績效考核機制不適用于平臺流量運營工作。雖然在實際工作中存在不少困難，但只有通過大膽實踐、及時總結，出版單位才會在這項新的工作中取得突破。通過對私域流量的積極運營，出版單位一定能夠實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

［參考文獻］

［1］孫宇輝，吳珂，田露.出版社私域流量池建設方法探究與工具實踐［J］.出版參考，2021（04）：43-46.

［2］朱丹.教育類出版社基于私域流量的新媒體書院搭建及運營：以華東理工大學出版社為例［J］.科技與出版，2019（11）：27-31.

［3］聶書江.出版私域流量的構建與創新［J］.中國出版，2020（16）：43-45.

［4］趙書蘭.出版發行流量變現存在的問題與對策研究［J］.出版參考，2022（09）：68-70.