共生、遷徙與延伸：短視頻視域下電影宣發生態與路徑

［摘要］文章基于案例分析法，從媒介生態與發展路徑兩個角度出發，在探討短視頻時代的電影宣發生態環境、為電影營銷提供新的理論支撐的同時，提出短視頻時代電影宣發的路徑，以期為電影宣發提供有效的實踐指導。研究發現，再媒介化、跨媒介遷徙、媒介內延伸三個維度的傳播生態為電影宣發提供了新機遇。未來，電影宣發應注重這種宣發生態，增強對現代受眾需求的了解，從個性化傳播、趣味化傳播、跨界合作與互動傳播等方面著力，以提高電影的知名度和影響力。

［關鍵詞］短視頻；電影宣發；媒介化

隨著電影市場競爭愈發激烈，電影宣發成為電影制片方提高電影知名度和吸引觀眾的重要手段。除了電影品質，高效而強有力的宣傳推廣策略也是一部電影取得令人矚目的票房成績不可或缺的因素。通過電影宣發，電影制片方可以將電影的情節和演員陣容等信息進行傳遞，激發和提高受眾對電影的興趣以及期待，進而提高電影的票房收入。

以往，電影制片方主要通過傳統媒體廣告、海報、點映、路演、預售、組織觀影團等方式傳遞電影信息，以提升和擴大電影的知名度和影響力。當前，短視頻的出現為電影宣發提供了新的渠道。首先，短視頻擁有廣泛的受眾群體。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，截至2023年12月，我國移動互聯網用戶人均單日使用時長為435分鐘，其中短視頻人均單日使用時長為151分鐘，全網短視頻賬號總數達15.5億個，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近 8000萬條［1］。其次，相比文字、圖片等傳播形式，短視頻具有簡短、傳播速度快、內容生動形象、互動性更強等特點，因此其在如今時間碎片化、情境和空間快速切換的生活場景中能夠迅速吸引和調動受眾的注意力以及情緒等［2］，成為一種極為高效的傳播媒體。最后，沈建軍和吳春集通過對短視頻播放量和電影票房收入之間的因果關系進行實證分析發現，兩者存在顯著且穩定的正相關關系［3］。這說明短視頻宣傳逐漸成為高電影票房的助推劑。基于此，文章探討短視頻時代的電影宣發生態與路徑具有重要意義。

一、短視頻時代電影宣發的傳播生態

（一）再媒介化

1999年，美國學者杰伊·大衛·博爾特和理查德·格魯辛首次提出“再媒介化”概念，認為這“是一種媒介的顯現，這一顯現是為了補救另一種媒介”［4］。丹麥傳播學家克勞斯·布魯恩·延森則強調，再媒介化是“新媒介從舊媒介中獲得部分的形式和內容，有時也繼承了后者中一種具體的理論特征和意識形態特征”的過程［5］。基于此，文章將電影再媒介化定義為電影制片方借助基于數字技術生成的新媒介進行電影宣發的過程。在此過程中，新媒介從傳統電影中獲得部分的形式和內容；而作為一種舊媒介的電影將會吸納并融合這些新媒介的內容和形式，不斷自我重塑和更新形態，從而創造全新的媒介文本［6］。在短視頻時代，電影再媒介化主要體現在兩個方面。一方面，為了順應互聯網時代的文化潮流和話語體系，電影制片方可利用短視頻宣傳電影片段、花絮、預告片等內容，以此不僅貼近了公眾的期待和觀看習慣，還使電影的能見度、觸達率變得更高［7］；另一方面，短視頻創作者從電影中汲取了敘事藝術、影像結構、視聽符碼及制作模式等專業知識，大大提升了短視頻的創作能力。例如，2024年新年檔電影《熱辣滾燙》上映前的一個月，電影制片方便在抖音上創建了官方賬號，并通過發布女主演賈玲減重100斤的視頻花絮來為電影預熱。該賬號首條宣發視頻就獲得462萬次點贊，有效地為電影宣發奠定了基礎。

（二）跨媒介遷徙

亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出“游牧”的概念，認為媒介融合不僅依賴于不同媒介間的協作，更依賴于媒介消費者的遷移習慣［8］。一方面，媒介技術的發展有助于電影在各大平臺廣泛傳播。電影影響力的延伸建立在受眾對特定內容的興趣之上，電影制片方讓受眾一次次與相關電影接觸，能夠使電影給受眾留下更加深刻的印象，甚至重塑受眾的認知。“這種情感的加強能夠使娛樂內容以及品牌信息降低噪聲干擾而令消費者難以忘記。”［9］因此，在電影上映前，眾多電影制片方會選擇在各種平臺發布幕后花絮或與參演明星相關的內容。另一方面，當前受眾像游牧民族一樣在各種媒介平臺間不斷遷移，在不同的虛擬空間中跳躍式地觀賞作品，體驗同一作品的各種衍生內容，并通過集合多平臺的內容體驗，構建對作品的多視角理解和想象。例如，《熱辣滾燙》電影制片方充分利用抖音、微博等平臺進行有針對性的圖文和視頻宣傳，其中不僅包括主演的訪談，還涵蓋角色介紹和幕后制作花絮等，極大地提升了受眾對該電影的期待值。這種宣傳策略有效地激發了受眾的好奇心和討論熱情，使得《熱辣滾燙》在上映初期就獲得巨大的社交媒體討論量，并最終斬獲34.6億電影票房。

（三）媒介內延伸

“不管一種媒介原來的語境是怎樣的，它都有能力越過這個語境并延伸到新的未知的語境中。由于它能夠引導我們組織思想和總結生活經歷，所以總是影響著我們的意識。”［10］信息技術的發展為受眾提供了更為廣闊的自我表達空間，受眾不再是被動的信息接收者，而是被賦權的消費者、隨時準備進行互動的主動參與者。這種變化無形中提升了電影在短視頻平臺傳播的價值。一方面，電影制片方通過在短視頻平臺上開設賬號，積極開展電影的動態話題營銷和傳播；另一方面，受眾依據電影內容進行解析或二次創作。這種互動有助于電影制片方與大眾構建交流網絡。換言之，兩者在內容的傳遞和表達上“實現了官方生產者與參與者之間的文化權力博弈”［11］，在一定程度上能夠較為完整地體現電影制片方的營銷傳播策略。例如，2023年暑期檔《封神第一部：朝歌風云》的票房數據起始并不樂觀，該電影制片方在宣發過程中逐漸發現受眾的關注點主要集中在費翔以及質子團上，因此將宣發關鍵詞調整為“質子團”“商務殷語”等，宣發短視頻播放量隨之劇增，受眾被吸引并走進電影院，最終贏得26.28億電影票房。

二、短視頻時代電影宣發的路徑轉變

（一）個性化傳播

個性化傳播指電影制片方結合受眾群體消費習慣和電影的類型、風格等因素制作內容并進行傳播的過程。首先，電影制片方需要明確電影的目標受眾，并積極了解他們的興趣、需求和消費習慣等，基于此制訂個性化的宣發策略和內容，以吸引他們的關注。其次，電影制片方需要根據電影的類型或者風格進行個性化宣發。比如：針對一部科幻電影，電影制片方可制作一些與科幻元素相關的短視頻，以介紹電影中的高科技設備和場景等；針對一部動作電影，電影制片方可制作一些與電影動作場景相關的短視頻，以介紹電影中的動作設計和動作演員等。這些具有針對性的短視頻能夠更加貼近受眾的喜好，從而吸引他們關注和觀看電影。再次，個性化傳播還要求電影制片方注重受眾的反饋。通過收集和分析受眾的行為數據、評論等，電影制片方可以更加精準地了解受眾的興趣點，從而制訂更具針對性的宣發策略。最后，個性化傳播還要求電影制片方重視與受眾的情感共鳴。在短視頻時代，受眾的注意力凸顯碎片化特征，他們對內容的需求更加聚焦情感共鳴和互動性。例如，《消失的她》電影制片方緊抓“女性崛起”“girls help girls”等社會情緒點，通過激發受眾的情感共鳴，進而讓電影宣發更加出圈。因此，為了更好地與受眾建立情感聯系，電影制片方制作宣發內容需要更加貼近受眾的情感和生活。

（二）趣味化傳播

電影制片方緊抓時事熱點，增強電影宣發內容的趣味性，能夠有效提升宣發短視頻的吸引力。一方面，電影制片方需要敏感地捕捉和分析時事熱點，以準確把握受眾的興趣和焦點。電影制片方緊跟社會熱點，聚集網絡詐騙、社會平等、女性權益等備受關注的議題，精心挑選和這些熱點緊密相連的電影情節、場景或角色來進行電影宣發，借助電影反映現實，能夠增強受眾的共鳴和代入感，進一步提升話題熱度和電影曝光度。另一方面，在制作短視頻時，電影制片方可采用幽默、夸張、反轉等手法，并結合創意敘事和視覺效果來提升內容的趣味性和娛樂性，進一步吸引受眾的注意力。例如，在電影《滿江紅》上映前，電影制片方在短視頻平臺上開展了策略性的宣傳活動，其中“搖滾豫劇走路配音”這一創意元素迅速走紅網絡，不僅生成了“看完《滿江紅》走夜路不害怕”的趣味標簽，還激發受眾在原有電影內容上發揮個人創意的熱情，形成一場全民參與的電影宣傳浪潮。

（三）跨界合作與互動傳播

跨界合作與互動傳播是當前電影宣發中重要的一環。通過與不同領域的個人或機構合作，電影制片方能夠有效拓寬電影的傳播范圍，提高電影的曝光量。因此，電影制片方需要積極尋找與電影主題、風格或情感相契合的合作對象，如通過與視頻解說博主、娛樂博主、旅游博主等意見領袖開展合作，借助他們的影響力和粉絲基礎，實現對不同圈層粉絲的有效觸達。例如，對一部以歷史為背景的電影，制片方可與歷史博主合作，因為這些博主能夠以淺顯易懂且富有深度的方式剖析并闡述電影所依托的歷史背景，從而在激發受眾好奇心的同時加深他們對電影故事脈絡的理解。而對一部以音樂為核心的電影，制片方可與音樂博主合作，這些博主憑借獨特的音樂見解，讓受眾在了解電影的同時，也被其音樂魅力所吸引，進而增強他們觀影的意愿。這種跨界合作不僅能夠提高電影的知名度，還能夠通過意見領袖的專業解讀或創意內容，激發潛在受眾的興趣。此外，互動性也是短視頻時代受眾所追求的重要元素，連續不斷的互動可以加強受眾與電影的聯系。因此，電影制片方可通過各種方式與受眾進行互動，如設置話題挑戰、邀請受眾分享自己的觀景感受等，以增強受眾的參與感，擴大電影在社交媒體上的影響力，進一步提高和激發電影的知名度和受眾的觀影欲望。同時，電影制片方也要注重受眾的意見，及時改進宣傳策略，并鼓勵受眾進行內容生產，聯合受眾進行創作等，增強與受眾的交流互動，保持電影相關話題的熱度和流量。通過跨界合作和互動性傳播，電影制片方可有效建立起電影與受眾之間緊密的聯系，提高電影的知名度。

三、結語

在再媒介化、跨媒介遷徙、媒介內延伸的傳播生態中，短視頻平臺為電影宣發開辟了全新的路徑，成為拉近電影與受眾距離的關鍵樞紐。未來，電影制片方在利用短視頻進行宣發時，可從個性化傳播、趣味化傳播、跨界合作與互動傳播等方面著力，特別是在增強與受眾互動方面，要理解受眾對隨時互動和信息共創的需求，將自身嵌入多元主體互動的鏈條中，促進信息的自由流通，并構建一個開放、互動的內容生態系統。這不僅有助于電影的廣泛傳播，還能夠激發受眾的參與熱情，形成一種積極向上、共生共榮的電影文化氛圍。

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