大牌退燒，白牌雄起？

“這個(gè)帆布袋不錯(cuò)，挺可愛(ài)的，容量也夠！”“這個(gè)牛板筋可以啊，我上次買(mǎi)過(guò)一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼勁的。”周六的下午，薇薇一邊碎碎念，一邊從名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始了她的又一次集合店小半日游。

“我還是非常喜歡逛這種集合店的，有一種逛小型集市的感覺(jué)。種類(lèi)很豐富，上新頻率也很高，和UR、ZARA這些服飾快消店類(lèi)似，時(shí)不時(shí)就來(lái)逛一下，看看有什么新品。雖然很多‘白牌’名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但還別說(shuō)，做得都還挺好看、挺好玩的。而且最關(guān)鍵的一點(diǎn)是夠便宜啊！這種集合店類(lèi)似于日本的百元店，有種逛線(xiàn)下1688的感覺(jué)，每次的花銷(xiāo)只要一兩百元就能買(mǎi)到一大堆東西，挺能提升滿(mǎn)足感的。”

“白牌”或是“廠(chǎng)牌”，指的是小廠(chǎng)商生產(chǎn)的品牌認(rèn)知度較低的商品。從最早的白牌服務(wù)器開(kāi)始，到后來(lái)的白牌筆記本電腦，而今家具、食品、日用品、美妝，幾乎所有的消費(fèi)領(lǐng)域里都涌現(xiàn)出了對(duì)應(yīng)的白牌商品。

可以說(shuō)，生活中的白牌商品早就無(wú)處不在，不論是在街頭巷尾的夫妻老婆店，還是大型商場(chǎng)中的品牌集合店內(nèi)，皆有白牌商品的身影。這些產(chǎn)品雖然沒(méi)有廣泛的品牌效應(yīng)，但價(jià)格相對(duì)大品牌會(huì)低上不少，走的是高性?xún)r(jià)比的定價(jià)策略。

這么一想，白牌商品這個(gè)品類(lèi)就宛如一個(gè)天然的1688。而它的受歡迎程度也證明了現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)觀——網(wǎng)購(gòu)可1688，實(shí)體店可白牌。

告別品牌溢價(jià)

“白牌”概念是相對(duì)“品牌”孕育而生的。

在過(guò)去的幾十年間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌貨是有執(zhí)念的。從上世紀(jì)90年代改革開(kāi)放、2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織開(kāi)始，洋品牌一窩蜂地涌入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍相信“一分價(jià)錢(qián)一分貨”“大品牌的東西就是好”，并不愿意在不知名的品牌上花錢(qián)試水。

有了品牌價(jià)值，就意味著擁有了更高的溢價(jià)，大品牌賣(mài)得貴也就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆Ｔ谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，人民的物質(zhì)生活日益改善、收入水平不斷提高，“對(duì)自己好一點(diǎn)”的理念得以加強(qiáng)，大品牌不愁賣(mài)，并且越貴的品牌，買(mǎi)的人越多。

命運(yùn)的齒輪在2020年新冠疫情前后開(kāi)始逆向轉(zhuǎn)動(dòng)。“極簡(jiǎn)生活也挺好”“不出門(mén)的居家生活或許也可以”……人們的消費(fèi)觀產(chǎn)生了質(zhì)的改變。

不愿為品牌溢價(jià)付費(fèi)的風(fēng)潮開(kāi)始甚囂塵上，從中端消費(fèi)品到奢侈品，都不同程度感受到了經(jīng)濟(jì)寒冬下的幾分蕭瑟。品牌變得不那么值錢(qián)了，年輕人開(kāi)始帶頭整頓市場(chǎng)，愛(ài)逛集合店的薇薇就是其中的代表。

比起早些年對(duì)名牌的瘋狂追逐，如今薇薇的消費(fèi)觀變得佛系了許多，“可能是年紀(jì)上去了，現(xiàn)在覺(jué)得其實(shí)品牌也沒(méi)有那么重要吧，第一次用白牌的時(shí)候會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)心理障礙，用過(guò)一兩次之后發(fā)現(xiàn)‘咦？居然還挺好用的’，接受度也就大大提高了。其實(shí)這就是一個(gè)心理過(guò)程，突破了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中的很多東西，根本不需要為了面子花這么多錢(qián)（去買(mǎi)）。”

弱品牌并不等于弱品質(zhì)，更不能和Low直接劃等號(hào)。

在信達(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚看來(lái)，普通大眾日常消費(fèi)的產(chǎn)品，在過(guò)去一段時(shí)間提價(jià)相對(duì)容易，是因?yàn)橛脩?hù)在追求品牌化的過(guò)程中，市場(chǎng)經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到供過(guò)于求的過(guò)程。而如今回歸品質(zhì)，且又要求便宜。那這些品類(lèi)中就會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)紅線(xiàn)、品牌溢價(jià)部分的回落。

當(dāng)消費(fèi)主義浪潮轉(zhuǎn)向極致性?xún)r(jià)比之后，白牌商家們的春天悄然而至。

平臺(tái)的靈魂抉擇

要說(shuō)電商平臺(tái)成就了白牌不假，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)和白牌是互相成就的。

在那個(gè)馬云還不是“馬爸爸”的年代，天貓尚未“出世”，知名品牌也根本看不上在淘寶做生意，馬云非常需要一眾不知名品牌來(lái)到淘寶上打擂臺(tái)。要知道，當(dāng)時(shí)商家在淘寶開(kāi)店都是免費(fèi)的。

正是得益于成批的“義烏小商品城式”的白牌商品，淘寶才能夠支棱起低價(jià)商品的一片天地，以“農(nóng)村包圍城市”路線(xiàn)迅速占據(jù)了廣大消費(fèi)者的心智。“淘寶剛成立時(shí)候，上面的東西是真便宜。”這或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。

電商時(shí)代的來(lái)臨為白牌商品提供了無(wú)限的空間。新品牌、白牌廠(chǎng)商往往受限于啟動(dòng)資金和人力的不足，無(wú)法通過(guò)常規(guī)的廣告、渠道等方式打開(kāi)市場(chǎng)，但在電商平臺(tái)上，不論你是知名還是不知名，都能借助平臺(tái)的力量輻射到全國(guó)并獲取消費(fèi)者，獲客成本和速度得以大幅壓縮。

眾所周知，電商的黃金十年已經(jīng)悄然遠(yuǎn)去，現(xiàn)如今亦是同樣的紅海。那么站在當(dāng)下，電商平臺(tái)是否還歡迎白牌商品呢？各位大佬之間產(chǎn)生了分歧。

對(duì)淘寶、拼多多、1688這樣的純粹平臺(tái)型企業(yè)而言，品牌對(duì)它們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的區(qū)別，只要愿意付費(fèi)，都可以在平臺(tái)上覓得一個(gè)坑位兜售產(chǎn)品。

只不過(guò)，做大做強(qiáng)之后的淘寶眼界逐漸變高，對(duì)白牌商品的偏愛(ài)度直線(xiàn)下滑。目前，淘寶平臺(tái)上的店鋪以品牌B店和C店為主，B代表商家（Business），且大多數(shù)B店都是品牌商家，C代表個(gè)人（Customer）。隨著淘特平臺(tái)的推出，品牌店和白牌店之間仿佛天然豎起了一道屏障。

好在拼多多、1688等平臺(tái)更愿意用白牌打出自身的性?xún)r(jià)比，中小商家也借機(jī)找到了新的避風(fēng)港。而疫情三年的居家時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者在快團(tuán)團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起下，對(duì)白牌商品的接受度更是有了質(zhì)的飛躍。不是天貓買(mǎi)不起，而是1688更具性?xún)r(jià)比，年輕人在尋找平替的過(guò)程中收獲了低成本的快樂(lè)。

另一邊，視頻號(hào)卻堅(jiān)定地站在了品牌這一邊。

據(jù)億邦動(dòng)力近期報(bào)道，繼去年9月，視頻號(hào)將品牌商家的認(rèn)證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個(gè)外站的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)數(shù)量大于10”提升至“大于20”后，今年2月初，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號(hào)粉絲等評(píng)估維度。數(shù)位從業(yè)者稱(chēng)，此次認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家的門(mén)檻有所提高，部分類(lèi)目甚至高出上述幾家平臺(tái)。

身份的差異決定了視頻號(hào)們更愿意做品牌的生意。

首先，相較于電商平臺(tái)，視頻號(hào)售賣(mài)商品尚處于初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服務(wù)都較為成熟，一定程度上減輕了視頻號(hào)的管理壓力。

其次，市場(chǎng)并不需要第二個(gè)淘寶，也不需要第二個(gè)拼多多。在去年的一次演講中，馬化騰表示：“我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結(jié)合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻。”

從當(dāng)前各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，無(wú)論是白牌還是品牌，都能擁有各自的選擇權(quán)，在多平臺(tái)同步發(fā)展，而消費(fèi)者也能在百家爭(zhēng)鳴的新零售時(shí)代各取所需。

殊途終將同歸？

近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現(xiàn)得淋漓盡致，其中最具代表性的當(dāng)屬食品。

以零食這一細(xì)分賽道為例，行業(yè)媒體“中國(guó)糖果”發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：品牌商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比20%～25%，毛利≤10%；頭肩部“白牌”商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比60%～65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在門(mén)店銷(xiāo)售收入占比約20%，毛利≥30%。可以這么說(shuō)，白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，國(guó)內(nèi)食品的白牌之所以能夠蓬勃發(fā)展，完全是有跡可循的。

“中國(guó)食品品牌或產(chǎn)品，從生產(chǎn)端到消費(fèi)者的鏈條非常長(zhǎng)。中間有60%左右的利潤(rùn)，所以，如何去中間化，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，如何優(yōu)化渠道層級(jí)，已成為很多量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑囊粋€(gè)重要方向。”

一個(gè)品牌誕生時(shí)總是白牌，但沒(méi)有人想永遠(yuǎn)做白牌。

單純靠低價(jià)在公域打天下的白牌商家，無(wú)法獲取消費(fèi)者黏性，往往做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)；而品牌商家靠著長(zhǎng)期深耕私域贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，通常擁有更高的復(fù)購(gòu)率。

如何在不出名的狀態(tài)下盡快打響知名度呢？量販零食的做法給了一條很好的參考路線(xiàn)。

首先，零食是一個(gè)細(xì)分種類(lèi)眾多的賽道，林林總總的供應(yīng)商數(shù)不勝數(shù)，但大多都是白牌商家，與此同時(shí)，即便是零食頭部品牌，市占率也都普遍不高。

根據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)的報(bào)道，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥氖姓悸示?%左右，休閑零食銷(xiāo)售額Top10品牌的合計(jì)市占率僅有22%左右。這也就意味著，新晉品牌們依然有著大把的機(jī)會(huì)與頭部企業(yè)搏殺一番。

其次，量販零食店不只是一個(gè)平臺(tái)，還承擔(dān)著第一道篩網(wǎng)的作用。

雖說(shuō)大家都是白牌，但白牌的品質(zhì)也是參差不齊的。量販零食需要過(guò)濾掉不靠譜的商家，把雖未打響品牌但真正價(jià)廉物美的單品置于商鋪之中。消費(fèi)者盡管不認(rèn)識(shí)這些白牌，卻認(rèn)識(shí)零食很忙、趙一鳴零食。可以說(shuō)，平臺(tái)對(duì)自己甄選的產(chǎn)品需要承擔(dān)一定的背書(shū)責(zé)任。

這樣的做法，一來(lái)可以為店鋪未來(lái)的回頭客打下基礎(chǔ)；二來(lái)也是成人之美，使得白牌能夠更便利地觸達(dá)消費(fèi)者，為白牌商品的雄起添一份力；三來(lái)不合格的產(chǎn)品在白牌階段就能以相對(duì)公平的方式完成優(yōu)勝劣汰。

2023年的天貓雙11搶先購(gòu)活動(dòng)中，名不見(jiàn)經(jīng)傳的“比比贊”一舉沖進(jìn)了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個(gè)品類(lèi)中，白牌商品數(shù)量占比高達(dá)77%，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)也達(dá)到了73%。

但白牌也并非可以高枕無(wú)憂(yōu)。正如信達(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬崢?biāo)裕着萍t利給很多中小創(chuàng)業(yè)者的廠(chǎng)牌更多展示機(jī)會(huì)，可并不意味著不用做品牌建設(shè)—— 一個(gè)品牌需要靠知名度、美譽(yù)度的提升，從廠(chǎng)牌海量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

馬崢同時(shí)表示：“品牌設(shè)立的初衷首先是提升自己的辨識(shí)度，誕生記憶符號(hào)，降低用戶(hù)的篩選成本，提高篩選效率。第二個(gè)目的是為品質(zhì)背書(shū)，涵蓋了信用責(zé)任。”

企業(yè)的營(yíng)收由“量”和“價(jià)”兩部分構(gòu)成。建立品牌的目的是為了更高效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而不是單純地漲價(jià)。以品牌為依托，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)綜合值的最大化，這才是品牌化的真正意義所在。

※※※

沒(méi)有人會(huì)拒絕好的產(chǎn)品，也沒(méi)有人會(huì)拒絕好的價(jià)格。

不只是零食賽道，白牌的發(fā)展方法同樣也可以被復(fù)刻到水果、蔬菜等細(xì)分賽道上，這對(duì)于中國(guó)這樣的農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)無(wú)疑是重大利好。

借助山姆、盒馬、開(kāi)市客這樣的生鮮平臺(tái)，即便是白手起家的農(nóng)產(chǎn)品，只要有真正能打的產(chǎn)品，做出屬于國(guó)人的都樂(lè)、佳沃、佳沛將變得不再遙遠(yuǎn)。

世界并不是非黑即白，現(xiàn)在的白牌可能就是未來(lái)的品牌。

白牌為消費(fèi)者提供了一個(gè)隱藏的1688，而消費(fèi)者為白牌提供了一個(gè)踩中時(shí)代紅利的大機(jī)遇。