專業銷售是如何拜訪客戶的

你如果想成為一名卓越的大客戶銷售，就必須具備一些專業的素質和技能。以專業制勝，這是起點，也是基礎，需要你不斷去夯實。

銷售需要對客戶進行成功的業務拜訪，進而與客戶達成明智而互利的協議。任何一次專業的業務拜訪都應該包括五個步驟：做準備工作、說好開場白、“尋問”、說服和達成協議。

步驟1，準備：收集信息，把握真正的銷售機會

先說一個小故事。

每逢中秋節，我們團隊都會買一些月餅作為節日禮物送給客戶。但有一年，當一個大客戶經理拿著一份名單跟我說自己準備按名單給客戶送月餅時，我卻回答說：“還是不送了吧?！?/p>

為什么那一年沒有送月餅？因為我們沒有提前準備。同很多其他公司的做法一樣，我們的月餅是從知名酒店訂購的，而名單上的這些客戶根本就不缺乏送這種月餅的合作公司。沒有特色的月餅不會被客戶記住，只會平白增加成本。

在確定不送月餅后，當大客戶經理看見我桌上也有月餅時，就忍不住問我：“Jerry，你不讓我們送月餅，怎么自己還買月餅送人呢？”我說：“我的確買了幾盒月餅送人，但是我有兩個原則。第一，我會送給那些收不到月餅的人；第二，我不會買很多月餅。”

“那你送給誰呢？”“我要送給某重要客戶的門衛大爺?！彼牶笮α耍骸肮疽筚I月餅送給VIP客戶，你卻買月餅送給門衛大爺？”我說：“對呀，他對我很重要?。∧阆胂耄タ蛻裟抢镆龅牡谝患戮褪寝k理進門手續，要填寫單子登記、出示身份證，負責的大爺還需要打電話給領導，問他是否有時間見我。但是自從我給大爺送了盒月餅后，大爺看見我就說：‘張總來啦！’然后馬上給我遞來門禁卡。別人看到這個場景總是很詫異：張總是誰?。吭趺匆粊砭湍苓M門？人少的時候，我還會跟大爺聊聊天兒。我會問大爺最近有哪些公司的銷售過來拜訪、客戶都見過誰、多長時間等問題。這些問題大爺都知道答案。”

我們說商場如戰場，你必須知道對方的動作，了解對方的動向。經常和客戶見面的銷售，應該與其關系不錯；和客戶有較長交談時間的銷售，應該與其有合作項目。在銷售過程中，你如果在很多事情上都能做到與眾不同，就能獲得不一樣的成果。

要想做好業務拜訪，你應該從三個方面做足準備：自身、客戶和競爭對手。

首先，你必須讓客戶相信你的公司是安全可靠的，所以，你在介紹公司時需要講明公司的注冊資金、行業經驗、所獲榮譽等。你不僅要說出來，還要帶上相關資料和紙質證明，這樣才有足夠的說服力。

你還要讓客戶相信你是真誠、有禮貌的。客戶調查顯示：客戶喜歡誠實、客觀、有禮貌、善于傾聽、知識淵博、遵守承諾、會共情、能解決問題、善于提出創新方案的銷售人員。你要去思考用什么樣的方式和語言才能展現這些品德，以建立良好的第一印象。比如，你可以用換位思考來展現共情力，用對競爭對手的評價來展現你的客觀。

其次，你需要針對每一個客戶收集具體的信息，并以此評估機會。資格信息檢查表這個工具可以幫你把客戶的信息梳理清楚。一個合格的資格信息檢查表需要包括下面這些內容。

● 你真的有機會嗎？

比如，客戶有真正的商業需求嗎？如果現在沒有，他們將來會有商業需求嗎？現在他們遇到了什么問題和挑戰？他們準備應對挑戰嗎？如果有商業需求，你有可以滿足他們需求的方案嗎？這個方案實用嗎？可以用什么方法來衡量這個方案的實用性？可以通過收益來衡量嗎？

● 客戶在財務上有保證嗎？

比如，客戶是否有穩固的財務擔保？如果沒有，將來能有財務擔保嗎？客戶有采購的記錄嗎？客戶有意愿保持當前的采購水平或者提高它嗎？

● 客戶的決策基礎和決策流程是什么？

比如，你知道客戶真正想做什么嗎？他們是怎樣做決定的？你知道客戶決定是否購買某一方案的考量維度是什么嗎？

● 決策者是誰？

你了解客戶公司的組織結構圖嗎？你知道誰是關鍵人物嗎？你可以通過誰來認識這位關鍵人物？這些關鍵人物你都拜訪過了嗎？

● 你了解客戶的決策時間表嗎？

比如，客戶什么時候發需求書？什么時候寫招標書？什么時候招標？什么時候請專家？在大客戶銷售中時間表非常重要，對手之間競爭的“賽點”都發生在關鍵時間點。你能按照時間表發力嗎？如果不能，你能改變時間表嗎？

最后，要了解競爭對手的情況。這個項目的競爭者是誰，或者可能是誰？這個競爭者領先于你了嗎？如果領先了，你能超過他嗎？為什么？有誰曾經被淘汰了？被淘汰的理由是什么？了解這些可以讓你避免犯同樣的錯誤。

步驟2，開場：客戶為先，他想達成什么？

說好開場白是專業銷售拜訪的重要一步，在這一步留給客戶的印象可能就決定了后續的會談是否順利。在這里我可以舉個例子。

這是我在陪同朋友去見客戶時發生的事情。雙方見面寒暄后，朋友開始解釋拜訪的原因，而后就開始滔滔不絕地介紹自己的公司并展示自己的實力，說了很多諸如企業性質、是否上市、注冊資金、業界成績、成功案例等相關信息。設身處地想一下，如果你是客戶，此時的你會感到舒服嗎？很顯然，這樣的開場白可能不會引起對方的興趣，并且會影響接下來的整個會面。

那怎樣才算是一個專業的開場白呢？

第一步，提出議程，讓整個談話有一個清晰的方向，使接下來的談話效率更高。你可以這樣說：“今天我來見您，是想和您聊一聊企業數字化轉型的事，大約需要20分鐘?！边@種做法簡單有效，讓客戶既了解議程，又了解會面的大致時間。

第二步，陳述議程對客戶的價值，讓客戶明白這對他有何益處，借此把重心放在客戶身上。比如可以這樣表述：“這樣我可以更多地了解您的情況，看看我們怎樣才能為您提供更好的服務?！比绻悴魂U明這次議程對客戶的價值，客戶就可能會認為，你只是來推銷產品的。

第三步，詢問客戶是否接受。比如，你可以這么說：“您看，我們可以開始嗎？”如果你在客戶沒有同意的情況下就開始溝通，議程可能就會和客戶的想法不一致，你還可能會在交談過程中被打斷。比如，客戶可能會說：“上次那個投訴好像還沒處理好吧？”或者說：“你們上次交貨好像延誤了?！倍@些話題，原本是不在計劃中的。

銷售需要了解人性。每個人都需要安全感，也都有控制欲，當你詢問客戶是否可以開始時，這是在對客戶表達尊重，是在給客戶決定權。

在拜訪客戶的過程中，如果你發現其他銷售在說開場白時也采用了這三步法，就可以判斷他一定受過專業訓練。

步驟3，“尋問”：探尋需求背后的需求

在做完開場白之后，許多人就開始“秀肌肉了”，介紹自己的公司、產品、成功案例等，這是“賣藥的”的做法，不是“醫生”的做法。除非客戶明確請你介紹公司和產品，否則在一般情況下，我們都該提問先行。

“尋問”是一個專業的拜訪技巧，我有意將“詢問”的“詢”字替換成“尋找”的“尋”，表達探索、探究、探尋的意思，對應英文中的“probe”一詞，提醒你要探尋地問，為了尋找想要知道的答案而問。

如何開展有效的“尋問”？

你需要先了解“尋問”的目的，也就是“為什么要問”。實際上，在做業務拜訪前的準備工作時，好的銷售會列好檢查清單，對客戶信息有一定了解并對客戶需求做出一些假設，這之后再進行“尋問”，以期對客戶需求有清楚、完整和有共識的了解。

問什么？

下文是一個比較標準的“尋問”模板，你可以從中感受到問什么才能對客戶有個相對清楚、完整、有共識的了解。

新冠疫情防控期間，某企業需要加速數字化轉型以適應新形勢，希望我方企業能提供一整套可以幫助它實現數字化營銷的方案。在做業務拜訪時，你可以這么問：“您是否可以談談對數字化轉型的看法和貴公司的現狀？”客戶針對這個問題做出回答后，我方銷售能全部理解當然是最好的，但是如果該客戶對某一個問題的表述還不清楚，那就需要接著“尋問”：“問題具體是什么呢？”客戶做出具體的描述后，還可以接著問：“這件事為什么這么重要呢？”你通過這些問話，抽絲剝繭，就能逐漸地對客戶的需求有清楚的了解?？蛻艋卮鹬?，你可以接著問：“那除了這個需求，您還有哪些問題需要解決？還有哪些需求需要滿足？……在您這幾個需求中哪個更重要呢？您的優先次序是什么樣的？”這樣就能對客戶的需求有更全面、完整的了解。

想要獲得有共識的了解，你可以在這之后說：“您說得太對了！”“我也是這樣認為的！”這樣就明確向客戶表明了雙方的觀點已經達成了一致，建立了共識。

怎么問？

提問有兩種方式：開放式提問和限制式提問。在“尋問”的時候，要多用開放式提問。不要急于讓客戶做選擇題，而要鼓勵客戶自由回答，多讓他們講。這樣有助于收集資料、挖掘需要，而且可以鼓勵客戶做詳細說明。

限制式的“尋問”，通常是用在要確認需求或某個事實的時候，以確保自己對客戶談話內容的理解是正確的。限制式“尋問”要用得恰到好處。因為過多的限制式“尋問”，會讓客戶有被盤問的感覺，進而不愿意分享資料。

什么是客戶需求背后的需求？

需求背后的需求往往是更大、更重要的需求，大部分的時候都表現為客戶要實現的財務指標、政績要求、上級要求、整體形象等，當然也免不了個人需求。把握客戶最深層次的需求才是成交的關鍵。為引出這些需求，有的時候我們可能需要拋出一些犀利的問題。我們常說：“問題不嚴重，客戶不行動！”

你可以向客戶拋出這些問題：

● 如果繼續這樣下去，我們的客戶會流失嗎？

● 我們的上級主管會怎樣看這個問題？

● 在這些方面對手是如何做的？他們是不是已經超越了我們？

在“尋問”的過程中，除了有意識地去挖掘客戶為什么有這個需求，還要還原這個需求發生的背景。探究背景，能讓你設身處地地站在客戶的立場上去思考問題?？蛻粲械臅r候不一定清楚自己的需求，甚至不知道自己有某個需求。這都需要你通過“尋問”讓客戶思考。

什么是好問題呢？你可以通過問題的四象限法來準備。（參見副欄“問題的四象限法”）

四象限法將問題分成了四類：

● 第一類，如果我問的問題別人樂于回答，又能令我獲取到新的信息，那么這是個優質問題；

● 第二類，如果我問的問題別人樂于回答，但是答案沒有信息量，那么這是個輕松問題；

● 第三類，如果我問的問題別人不愿意回答，但是有內涵，我必須問，那么這是個沉重問題，比如，我們在做銷售工作時，必須通過提問讓一家企業的管理者面對一些現實問題、痛點問題；

● 第四類，如果我問的問題別人不愿意回答，答案也沒有信息含量，那么這是個劣質問題。

你跟別人還不太熟的時候，像銷售去拜訪陌生客戶時，就屬于“陌拜”，人還不熟，不可能一上來就問沉重問題，而需要通過問點輕松的問題，建立一種相互信任、輕松愉快的氛圍，然后再去提深入的、有信息含量的優質問題。畢竟沉重問題大多點出了大家不愿意面對的一些困難，在這一步之前雙方需要建立起充分的信任。還有，要盡量規避掉劣質問題，比如說觸犯他人隱私等。優質的提問路徑是從輕松問題切入，然后逐漸在輕松問題之中注入信息含量，提升到優質問題，在與客戶建立了充分的信任之后再去深入挖掘沉重問題，如果你能把沉重問題背后的價值挖掘出來，那它就變成了優質的問題。

步驟4，說服：善于利用利益和證據

探尋到了客戶的真正需求后，就該談及業務拜訪中非常關鍵的一步——說服了。要學會說服客戶認同你的產品、服務和公司，使他們愿意為產品或服務買單。這里有一個真實的失敗案例。

有一年，我在某省郵政系統贏得了一個采購額高達500萬元的項目。這之后，他們馬上又提出要上一個新的項目，設備采購預算為1億元。我當時興奮極了，對拿下這個項目信心滿滿。因為我本身就是技術人員出身，自認為對產品和技術很了解，所以負責最后投標現場的主講工作。我在招標會上振振有詞，從設備的主機講到主板，從設計理念講到總線設計，甚至講了內存和硬盤的特征。我認為自己已經把我們設備的主要優勢和技術的先進性講得非常到位了，但是最后的評標結果出乎我的意料：我們公司排名第二，IBM公司勝出了。當時我真的不明白為什么會失敗，因為我們兩個公司測算的價格相當，而且我的客戶關系并不輸于對手。

為了搞清楚原因，我去問了郵政系統的總工程師?？偣こ處熣f：“你講得太高端了，很多人都聽不懂。”

總工程師簡單地跟我說了兩個細節。他說，對方在講述自己的產品時，提到了他們的機器是按照人機工程學設計的，也就是說他們的設計充分考慮了人的因素，這樣的設計使得操作人長期工作也不會累。我說：“我的機器也是按照人機工程學設計的呀?！笨偣こ處熢尞惖卣f：“你沒提呀！”

總工程師又說了另一個細節，他說：“對方還講了，他們機箱內的倒角角度是經過專門設計的，會讓整個機器氣流循環更暢通，通風散熱更好，這樣機器在長期使用和運轉中就不會死機。”

這時候我開始明白了。我忽視了一個很重要的細節：我雖然在不斷地介紹設備的先進性，但講的全是這個產品的特征，而我的對手講的是這個產品的特征對客戶的價值和意義。

所以，如果想說服客戶，便要先明白說服的目的，知道自己通過說服想要達成什么。說服客戶，一定是為了幫助客戶了解你的產品和公司可以用哪些具體的方式來滿足他們的需求，也就是說必須把產品特征與客戶的需求聯系起來。

專業的說服也需要三步法：

第一步，向客戶表示了解該需求；

第二步，介紹相關的特征和利益，需要用FABE法則；

第三步，詢問客戶是否接受。

第一步很重要，這是對客戶的某項需求表示了解和尊重，同時，這也是由“尋問”轉到說服的時機。只有很好地表示理解和尊重，才能使客戶愿意聽你介紹某款產品或服務所能提供的幫助，同時也能鼓勵客戶去表達其他需求。想做好第一步不妨試試以下幾句話。

● 若表示認同，你可以說：“您說得太對了。”

● 若表示同意該需求應該得到滿足，你可以說：“這個問題的確應該得到解決?！?/p>

● 提出該需求對其他人也很重要，你可以說：“A公司對這件事也特別重視?！?/p>

● 表明已經認識到該需求未能得到滿足的后果，你可以說：“的確像您說的，如果不處理這個問題，會造成一些不好的結果?！?/p>

● 表明能體會該需求引發的感受，你可以說：“這個事情如果不趕快解決，影響還是蠻大的?！?/p>

你要像以上的例句那樣，順暢自然地表達，而不是總說“我知道……我知道……”。

第二步就是介紹相關的特征和利益，目前常用的說服法則是FABE法則：

● F代表特征（Features），是你的產品、服務、公司本身所具有的特性，以及與產品有關的信息；

● A代表優點（Advantages），是你的產品或服務與競爭對手相比的優勢所在；

● B代表利益（Benefits），是產品的功效能給客戶帶來的具體意義和價值；

● E代表證據（Evidence），是足以證明可以滿足客戶利益的證據。

介紹公司和產品時，要按照特征、優點、利益、證據的順序依次進行。企業在平時培訓“產品、服務介紹”這一塊時基本上講的都是特征，例如公司規模、業績、產品先進性、服務網點覆蓋程度等，但你在說服客戶的過程中，如果只是簡單地介紹公司和產品及其特征，沒有說明這能給客戶帶來哪些效益，客戶可能就不會領悟到你所介紹的特征如何能滿足他的需要，甚至會對你的介紹產生反感情緒。他們可能會說：那又怎樣？所以，一定要針對客戶的需求去說服，結合客戶所處的場景和需求闡明產品特征及優勢能帶給客戶的價值和意義。

依據FABE法則做了介紹之后不要忘記第三步：詢問客戶是否接受，比如說：“您覺得我的方案合適嗎？”你要得到客戶的反饋。

那什么時候開始這三步法呢？在說服前，先問自己三個問題：

● 客戶有沒有明確地表達過某個需求？

● 客戶和自己都清楚地知道這個需求產生的原因嗎？

● 我方的產品可以滿足該需求嗎？

解決了這三個問題，就可以開始說服了。

步驟5，達成：收獲承諾，促進成交

研究表明，在銷售過程中，大約有80%的銷售不知道該怎么收尾。我們來設想一個場景。

在一次業務拜訪過程中，和客戶已經聊得差不多時，客戶看了看手表。銷售問道：“您之后是不是還有會議??？”客戶回答：“是的。我等會兒還有個會議要開，要不然我們今天就先談到這里？”銷售回復：“好啊，那我們今天就談到這里?！笨蛻艚又f：“非常感謝你們專程來和我們見面，希望我們以后多多聯系?！变N售也跟著說：“真是感謝您這次的接見，以后我們一定要多多聯系?！睍劸瓦@么結束了。

如果學過專業拜訪心法，你就會知道這樣的拜訪收尾是不合格的。

那怎樣才能正確、專業地結束拜訪呢？在專業銷售技巧用語中，正確的收尾叫達成協議。這里所說的達成協議不是指簽單，而是指將與客戶的合作向前推動一步，達成一個可以繼續推進的協議。達成協議的目的是：與客戶就下一步行動達成共識，并向著達成互利決定，即簽單的目標邁進。

具體如何達成協議呢？我推薦使用以下這個三步法。

第一步，先做一個小結， 重提先前已接受的利益。你可以說：“好的，我們今天就先談到這里。那我給您做一個小結：我們今天向您介紹了……也跟您談了……您也同意這些對您有所助益?！边@一步，就是重提客戶先前已接受的利益。

第二步，提議你與客戶下一步將推進的事項。你可以說：“我知道您非常忙，但是否可以安排您項目的具體負責人跟我對接一下呢？”或者說：“這個方案和計劃我下周一可以寫完，到時候是不是再來向您匯報一下？”又或者說：“我們正在A公司實施這個項目，而且做得還蠻不錯的。下周三不知道您有沒有時間，我可以帶著您實際參觀一下?！边@些問題都可以引出你和客戶具體的下一步。

第三步，詢問客戶是否接受。你可以說：“您看這樣安排行嗎？”這是為了收獲承諾，讓事情可以確定下來并繼續推進。

在這三步中，最重要的是第二步，也就是提議下一步。做事情沒有下一步，就相當于沒有推進，客戶也不會將我們的提議當真。如果客戶不同意進行下一步，該怎么辦？當客戶故意拖延時，你同樣可以用這個三步法。

第一步，詢問，找出具體原因。你可以問：“您這些天是不是特別忙？”“是不是我還有沒說清楚的地方？”“您是否還有其他問題？”

第二步，提出一個較小的建議。比如：“要不我下周一給您發微信，好確定您什么時間有空？”

第三步，盡量在當天取得客戶愿意做出也能夠做出的最佳承諾，哪怕是個小承諾。你可以這樣說：“那就這樣定了，我等候您的回復?！?/p>

如果客戶還是不愿意跟你確定下一步呢？若客戶說：“我最近實在太忙了，這事先放一放?！边@就是客戶持續表示拒絕的情況。如果你在與客戶溝通中發生了這種情況，你就明白了，這個客戶不適合作為你當前的目標客戶，因為你們雙方沒有建立起任何的信任關系。那有可能是因為客戶已經選擇了另外一個供應商，或者暫時決定不處理這個需求。這時候你可以進行下面的這三步：

第一步，感謝客戶肯花時間和你溝通交流；

第二步，要求客戶給予回應；

第三步，請求和客戶保持聯絡。

你此時需要感謝他花時間與你溝通，同時可以請求客戶給予回應，詢問一下客戶為什么做出這個決定。比如：“我的產品或公司有哪些不足？”如果這個客戶之后可能還和你有業務聯系，你也希望保持聯系，也可以就此提出保持聯系的請求。

其實，在商業活動中，“保持聯系”的潛臺詞就是近期不會有聯系，因為如果沒有確切的下一步，就無法推進任何一個商業活動。有些時候，不和某些客戶合作反而更好，因為彼此無法契合的情況是難以避免的。得到否定答案后放棄某個業務，總比不斷地得到一些不置可否的回答、維持一種沒有共同利益的關系更好。記住：不是所有的客戶都是你的客戶。