如何利用員工社媒賬號做企宣

2023年1月2日，一艘載有19名古巴難民的簡陋船只漂浮在佛羅里達海峽，正巧被從此經過的“名人超越”（Celebrity Beyond）號郵輪上的船員發現，船上的難民因此得救。由于全球范圍內此類難民危機越來越嚴重，郵輪搭救被困難民的事件一下子變得頻繁起來。但超越號郵輪的此次援救行動不同尋常，原因是船長凱特·麥丘（Kate McCue）將營救過程拍成視頻發到了TikTok上，結果影響在社交媒體上不斷放大。

在郵輪領域，凱特·麥丘船長原本就很出名，她是美國第一位掌舵超級郵輪（載客量超5，000人）的女船長。除此之外，她還是社交媒體達人，她的TikTok賬號@captainkatemccue有360萬人關注，另外還有90萬人關注她的Instagram賬號。麥丘拍攝的67秒營救視頻上傳后，得到了3，000萬次播放，名人郵輪公司因此聲名鵲起。如果想通過商業廣告達到同樣效果，公司的市場營銷負責人不知道得要投多少錢，這一下分文不費，但推廣效果奇佳。

為了更好地理解麥丘船長為公司創造的價值，我們可以用傳統媒體廣告做一類比。如果超越號郵輪想達到最大的電視推廣效果，它需要支付大約882，000美元來買下周日晚美國國家橄欖球聯盟（NFL）比賽直播中30秒的廣告時間，這就是對1，830萬球賽觀眾進行宣傳需要付出的代價。可這樣的傳播受眾只達到了麥丘TikTok視頻觀看數量的60%，廣告時長還不及它的一半。

即使人們覺得一條爆火的TikTok視頻所產生的品牌價值不及美國國家橄欖球聯盟比賽插播廣告，但是數以百萬計的TikTok用戶通過麥丘船長的視頻知道了名人郵輪公司，公司的市場知名度因此提升了好幾個等級，而推廣成本幾乎為零。看了這個案例后，人們難免會想，是不是每家企業都應該有自己的麥丘船長。

員工在社交媒體平臺上創作并分享關于自己工作和就職企業的內容，這一現象越來越普遍。過去數年，我一直對此加以關注和研究。我在與一些企業的交流中討論了組織應該如何應對變化，因勢利導，更好地發揮員工身兼企宣內容創作者的積極作用。我在本文中將與讀者分享我的研究所得，看看精明的領導者如何充分利用社交媒體上粉絲眾多的員工的巨大潛力，激勵、支持甚至培訓有意愿的團隊成員成為優秀的企宣內容創作者。

身兼二職

企宣內容創作型員工（employee-creator）專指那些利用自己的社交賬號，制作并發布與就職企業深度結合的媒體內容的員工。網絡上拍攝發布自己工作情況的人很多（有些會刻意隱藏雇主信息），但企宣內容創作型員工在發布工作相關內容時，多少都帶有雇主支持的痕跡。他們在發布個人信息的同時，也推廣了所在的企業。

除了前文提到的麥丘船長外，以下幾位也是企宣內容創作型員工的代表。

● 科迪·里格斯比（Cody Rigsby）是派樂騰健身平臺（Peloton）的騎行教練。他在幾個社交平臺上擁有170萬粉絲，其中有數萬鐵粉。里格斯比帶著新書去十幾個城市簽售，所到之處，鐵粉們將書一買而空。他去“與明星共舞”節目參賽，粉絲們給了他最熱情的支持。如此忠實的粉絲，每月59美元的派樂騰會員費自然不會吝惜。

● 奧斯汀·蔣（Austin Chiang）是美敦力公司（Medtronic）內窺鏡業務部的首席醫療官，他同時也是托馬斯·杰弗遜大學（Thomas Jefferson University）內窺鏡減肥治療項目的負責人。這位擁有三個專業協會認證的腸胃科醫生在社交平臺上有60萬粉絲。他通常發布一些關于消化道健康的科普原創，內容詳實且不乏幽默。美敦力是醫療器械領域的領頭羊，蔣醫生則是科普腸胃道健康以及腸癌等疾病防治規范的網紅。有了他的加盟，美敦力將受益匪淺。

● 杜克大學的阿龍·迪寧（正是本人）也是代表之一。我是杜克大學創新與創業項目的教師。我從4年前開始經常在Medium.com網站上發表有關初創企業的文章，在這個網站平臺上我積累了差不多10萬粉絲。之后我在TikTok和Instagram上發布我的創業管理課程以及和學生的合作項目，又攢起了超過15萬粉絲。在2023年，超過2，000萬用戶閱讀和觀看了我的分享內容。

盡管這類自創企宣內容的員工越來越多，他們為企業帶來的價值越來越大，但這種人仍然不多見。很多雇主希望把品牌牢牢抓在手中，對于員工自創企宣內容，他們更多地是擔心失控風險，而不是擔心錯失品牌增值的機會。但即便是對此相對寬容的公司，自創企宣內容的員工也還是少數。這有兩方面的原因：首先，員工對于是否發布與工作有關內容以及如何發布沒有把握；其次，雇主認為自己只能被動地等著員工自行增粉。這兩類問題其實都可以用正確的方法來加以解決。

如果有企業請我幫助它們在內部培養自創企宣內容的員工，我會建議它們按照以下7個步驟進行。

第一步：幫助培訓內容創作者

一條傳播效果不錯的社交媒體發布內容也許語氣輕松，看似隨意，但實際上挺費時間，創作過程中需要操練、耐心、毅力以及積極嘗試的意愿。

一家企業如果確定要發動員工創作企宣內容，幫助品牌推廣，就應該聘請創意人員培訓專家來培訓內部人員，這樣可以加速進程，因為專家善于發現企業里有哪些員工具備這方面的潛質，他們還可以傳授一些優質內容創作方面的基本原則。

聘請專家來內訓企宣人才還有一個好處：這樣培養的內容創作者從一開始就和公司品牌相契合，他們之后發布的內容以及不斷提高的網絡關注度也更加符合企業公眾形象的要求。

第二步：對內容發布設定明確的預期

企業品牌非常寶貴，需要小心呵護，所以有些企業一想到放手讓員工創作有關企業品牌的個性化社交媒體內容就憂心忡忡。但是每當有企業負責人向我流露出這方面的憂慮時，我都會提醒他們員工自創內容不當，傷及企業品牌的風險已經存在了。只有積極支持員工內容創作，并公開討論有關內容創作和發布的政策，風險才可能降低，因為在此過程中，企業可以明確以下幾個問題：

● 對于分享內容類型的預期；

● 內容創作與其他工作職責之間時間如何分配；

● 創意內容的管理和審核機制（如果需要有此環節）；

● 與內部營銷工作的結合；

● 內容的所有權和使用權；

● 對公司知識產權的保護。

這一點需要記住，如果企業沒有設置明確的指引，沒有對員工進行相關制度的教育，那些容易在網上進行分享的員工往往對風險有更高的接受度，因此創意內容跑偏的可能性也更大。相反，如果公司設定好了明確的制度，對員工有了相關教育培訓，那就相當于搭建了安全圍欄。員工在網上做分享、演繹品牌形象時，心里也更有底。

第三步：提供內容創作資源

有效的內容戰略有賴于一系列制作技能（如攝影、攝像、剪輯、燈光、音效等），設備投入也相當可觀（包括相機、麥克風、照明設備以及制作軟件等）。

內容創作者可以自學必要的制作技能，企業也可以提供一定的便利，比如技能培訓，以及設備設施和專業軟件的使用。這些無疑將提高內容產出的品質和速度。從某些方面來看，這類培訓和企業已有的其他類型培訓一樣，都能讓企業受益，企宣內容創作型員工得到了支持，他們反過來就能夠為企業創造價值。

此外，一旦企宣內容創作型員工的粉絲數有了實質性增長，我會鼓勵他們的企業額外再招聘幾個專職員工（編輯和制作等），幫助這些已經起步的員工提高產量。通過這種方式，企業可以從這一筆獨特而有效的營銷資產中獲得更多價值，速度快，成本也很低。

第四步：培育一個支持社群

盡管一些成功的內容原創者萬眾矚目，但內容創作本身是一個艱難而孤獨的過程。內容創作者如果沒有得到有力的支持，他就容易心力交瘁。這些身兼二職的企宣內容創作型員工一旦到了這個程度，企業所失去的不僅僅是一份寶貴的營銷資產，還有一個高效能的員工。

但是企業可以通過制定積極的政策和組織架構，來建立一個支持內容創作的內部社群，從而避免上述不利局面。比如，可以讓這些員工擁有更多的時間在從事本職工作之余進行內容創作，確保其他員工知道也理解為什么身邊的這位同事還在從事企宣內容的創作，甚至可以把幾位員工組織起來，成立一個內容創作的社群。

在我一開始為一些企業客戶培訓企宣內容創作型員工的時候，我的培訓對象往往是某位高管。但這種一對一的培訓進展很慢，而如果我是同時給好幾位員工培訓時，效果就好很多。我發現只有在培訓一個有多人參與的創作社群時，這類培訓才值得。

第五步：設定明確的價值衡量標準

因為培養粉絲需要時間，所以一開始很難看出嶄露頭角的企宣內容創作型員工到底有多大的價值。企業應該關注他們內容發布的數量和頻率、粉絲的增長，以及內容的吸引力，從而可以在一段時間后對培養企宣內容創作型員工的效果進行評估。

除了看營收是否增長，企業還應該通過一些其他標準來對員工企宣策略的價值進行評判。比如，前文提到的名人郵輪公司就可以關注一下麥丘船長所駕駛的郵輪訂票情況。

第六步：制定有吸引力的激勵措施

與企業領導聊到員工企宣策略時，我被問到最多的問題是：“如果我們投入了許多資源，員工在社交媒體上大獲成功后離開公司怎么辦？”

這種憂慮本身就存在邏輯問題。如果一位員工連續5年通過自創內容宣傳公司，收獲了巨大成功后離職，這不就說明他連續5年為公司創造了巨大價值嗎？每一項營銷策略都有結束之時，員工企宣策略也不例外。

我在和企業領導交流過程中，總是鼓勵他們不要糾結于企宣內容創作型員工是否會流失，重要的是應該拿出激勵辦法來獎勵成功。有一點要明白，成功的內容創作型員工為公司帶來了巨大的品牌價值。企業獎勵所有的杰出人才，同理，內容創作型員工應該得到合理的報酬和激勵。

第七步：要對成功后的代價有所準備

如果你在考慮本文所介紹的公司品牌策略，有一點需要記住，那就是一旦某位員工的公眾形象得到了極大的提升（畢竟這在社交媒體上完全有可能實現），會帶來一些公司不曾預料甚至感覺不適的后果。企宣內容創作型員工如果有數以百萬計的關注者，面對如此龐大的群體，任何話題都不可能毫無爭議。麥丘船長發出營救難民的視頻后，評論區里眾說紛紜，無論是事關移民，還是郵輪產業，以及其他各類話題，都有激烈的觀點交鋒，各方都希望自己的觀點能被聽見。麥丘船長和名人郵輪都不得不忍受某些批評。

但是在社交媒體上，即便是負面的營銷事件也能成為擴大企業影響的策略。企業回應直接的反饋意見，也可以成為宣傳品牌價值觀的機會。還是以麥丘船長為例，她在TikTok上有一條相當火爆的視頻，其中她針對有人對她身為女船長所發表的性別歧視言論進行了巧妙回擊。這個例子表明麥丘船長所擁有的龐大粉絲群體讓她以及她的雇主享有一種強大的話語權，而這樣的直言不諱在傳統的市場營銷和品牌宣傳情境下肯定不會被允許。

麥丘船長針對歧視女性言論的網絡發聲，讓我們意識到，在社交媒體時代，企業員工不僅是出力干活那么簡單，他們還是活生生的企業品牌和使命代言人。無論企業是否鼓勵員工自創與工作有關的內容，這類具備雙重身份的員工只會越來越多。在企業內部培育一個內容創作型的員工社群，和他們攜手合作，那么這些從事內容創作工作的員工將發揮出巨大的能量。他們是企業最有價值的資產，他們也將成為企業品牌最有影響力、最卓有成效的形象代言人。