如何靠產(chǎn)品而非銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

不久以前，所有類型的公司都還把注意力主要放在和客戶打交道時(shí)由人工完成的任務(wù)上。它們密切關(guān)注著反饋建議、無(wú)縫接單、交叉銷售和追加銷售這類流程。

然而，如今許多軟件公司已經(jīng)開始將這些流程內(nèi)嵌到軟件中，在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)上盡可能減少對(duì)人工接觸客戶的依賴。這類云組織全憑軟件功能滿足客戶需求，努力實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而不增加接觸客戶的員工。

這種商業(yè)模式被稱為“產(chǎn)品主導(dǎo)型增長(zhǎng)”（product-led growth， PLG）。這是一個(gè)由風(fēng)險(xiǎn)投資公司OpenView首創(chuàng)并自2016年起使用至今的術(shù)語(yǔ)，它包括以下關(guān)鍵屬性：

● 入門試用免費(fèi)或收費(fèi)極低，更多功能則要付更高價(jià)格（類似通信工具Slack提供服務(wù)的方式）；

● 有一款足夠好用或非常有用、值得廣泛分享的產(chǎn)品（比如，日歷工具Calendly的發(fā)展壯大，就是靠想和同事朋友合作的用戶做分享）；

● 產(chǎn)品功能、對(duì)話活動(dòng)、支付和其他服務(wù)都易于使用（類似用戶在視頻通信平臺(tái)Zoom上的體驗(yàn)）。

雖然許多PLG公司來(lái)自軟件行業(yè)，但它并不只是一種軟件戰(zhàn)略：這種增長(zhǎng)模式背后的理念，已經(jīng)開始傳播到依賴面向客戶軟件的其他企業(yè)。

產(chǎn)品主導(dǎo)型增長(zhǎng)的典范：Zoom

Zoom是產(chǎn)品主導(dǎo)型增長(zhǎng)的一個(gè)優(yōu)秀范例。它為個(gè)人提供免費(fèi)訂閱，為企業(yè)提供不同等級(jí)的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，與這類工具的前幾代相比也更加容易使用。

Zoom軟件于2013年推出，到2017年已擁有4，000萬(wàn)用戶。當(dāng)然，疫情期間其使用量增長(zhǎng)得更加迅猛——日活躍會(huì)議用戶數(shù)從2019年的1，000萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年4月的3億，其利潤(rùn)則從2018年的700萬(wàn)美元增至2021年的超過(guò)10億美元。Zoom在處理數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題和黑客“Zoom轟炸”（Zoom bombing）方面出過(guò)一些狀況，不過(guò)它基本上控制住了這些問(wèn)題，并且加入了更多的用例和功能。

納斯達(dá)克（Nasdaq）某位技術(shù)總監(jiān)（在其公司網(wǎng)站上發(fā)布）的一條用戶評(píng)論，總結(jié)了Zoom產(chǎn)品的關(guān)鍵易用特點(diǎn)：“從來(lái)不會(huì)有人問(wèn)我Zoom怎么用——大家只要拿到賬戶，我就再也不會(huì)收到他們的信息，我只看到后臺(tái)數(shù)據(jù)面板上使用量在不斷增加”。換句話說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品既方便獲得，也容易學(xué)習(xí)。產(chǎn)品不需要什么售后支持，意味著PLG產(chǎn)品也讓客戶組織內(nèi)部IT員工的工作更加輕松。

Zoom在PLG另外一些關(guān)鍵特色上也堪稱典范：抹平了個(gè)人用戶和企業(yè)客戶之間的界限（因?yàn)榇蠖鄶?shù)PLG公司同時(shí)擁有這兩類客戶），讓個(gè)人用戶可以輕松切換至企業(yè)賬戶；致力于讓終端用戶能夠獲得工具（而不是通過(guò)職能/業(yè)務(wù)部門的采購(gòu)經(jīng)理或IT部門去銷售產(chǎn)品）；利用云服務(wù)提供快速增長(zhǎng)所需的計(jì)算和存儲(chǔ)能力；為優(yōu)化產(chǎn)品持續(xù)測(cè)試并分析用戶行為數(shù)據(jù)。

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)型增長(zhǎng)

產(chǎn)品和體驗(yàn)設(shè)計(jì)是成功PLG產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵內(nèi)容。它們替代的是以往業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和再造計(jì)劃中的流程設(shè)計(jì)工作。不僅程序的基本功能必須完好且能夠吸引用戶，關(guān)鍵的面向客戶活動(dòng)也必須能夠輕松實(shí)現(xiàn)。（參見(jiàn)副欄“如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主導(dǎo)型增長(zhǎng)”）

下面是我們可以從成功PLG戰(zhàn)略中學(xué)到的一些經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品開發(fā)方法必須精簡(jiǎn)（以便早期客戶能夠評(píng)估最小可行產(chǎn)品）且敏捷（以吸引利益相關(guān)者并經(jīng)常提供可交付成果）。為了衡量客戶與關(guān)鍵功能互動(dòng)的便利程度，成功的組織提出了一些判斷標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)驗(yàn)法則包括：口碑得分達(dá)到某個(gè)水平、交易延遲得分較低，以及完成特定功能所需的點(diǎn)擊數(shù)少（一些組織稱之為“三次點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)價(jià)值”，雖然這個(gè)數(shù)字還沒(méi)有確鑿的證據(jù)支持）。

PLG產(chǎn)品和服務(wù)需要持續(xù)增長(zhǎng)，因此產(chǎn)品本身通常也需要不斷改進(jìn)。公司必須做好計(jì)劃，隨著時(shí)間的推移不斷增加功能。例如，Zoom在其短暫的發(fā)展歷程中，就已增加了網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、對(duì)其他供應(yīng)商會(huì)議室技術(shù)的支持、分組會(huì)議室、虛擬背景以及其他多項(xiàng)功能。在PLG企業(yè)，一些面向客戶的功能剛開始可能會(huì)以人工方式實(shí)現(xiàn)，之后隨著使用量的增長(zhǎng)，再把這些功能嵌入軟件之中。

通過(guò)培養(yǎng)自己的合格潛在客戶，PLG產(chǎn)品和服務(wù)降低了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)所需投入的成本。這是指已經(jīng)在使用免費(fèi)版產(chǎn)品的潛在付費(fèi)用戶。這與傳統(tǒng)的潛客開發(fā)流程有天壤之別，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的潛在客戶開發(fā)需要做產(chǎn)品演示，通常需要人工銷售員的幫助。PLG產(chǎn)品的潛在客戶來(lái)自滿意客戶的口口相傳，而不僅僅來(lái)自組織的營(yíng)銷活動(dòng)。

在以PLG為中心組建的公司中，人員分布情況有所不同。PLG公司主要通過(guò)內(nèi)嵌在產(chǎn)品中的內(nèi)容和智能提供服務(wù)，而不是通過(guò)人工服務(wù)臺(tái)，因此，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員相對(duì)于銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員的比率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)軟件公司。例如，Zoom的客戶服務(wù)最早也是人工處理傳統(tǒng)的問(wèn)題工單，不過(guò)現(xiàn)在很多問(wèn)題都交給聊天機(jī)器人來(lái)解決了。Zoom這樣的公司同樣擁有大企業(yè)客戶，為了與這類客戶打交道，通常還是會(huì)保留一支銷售隊(duì)伍。

數(shù)據(jù)、分析和AI在PLG中的重要作用

PLG的一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)是收集并分析關(guān)于產(chǎn)品使用和客戶行為的數(shù)據(jù)。產(chǎn)品使用情況會(huì)影響升級(jí)、定價(jià)、功能設(shè)置，當(dāng)然也會(huì)影響增長(zhǎng)率，必須對(duì)其認(rèn)真分析。此外，公司需要解決產(chǎn)品使用和用戶體驗(yàn)的相關(guān)問(wèn)題。例如，會(huì)話攝像頭和熱力圖可以用來(lái)觀察一段會(huì)話何時(shí)被關(guān)閉。更復(fù)雜的分析和機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用程序，則可以用來(lái)識(shí)別哪些因素導(dǎo)致客戶流失，以及降低了客戶滿意度。A/B測(cè)試可以揭示哪些產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)最受客戶青睞。

由于PLG公司追求的是在不相應(yīng)增加雇員的情況下快速增長(zhǎng)，因此，在客戶服務(wù)工作（如新用戶引導(dǎo)、咨詢服務(wù)和產(chǎn)品推薦）中使用AI，對(duì)PLG公司也有好處。雖然AI在某些功能上可能還不具備人工客服的能力，但它可以減輕員工在簡(jiǎn)單工作上的負(fù)擔(dān)。

AI在為產(chǎn)品新增功能這件事上也越來(lái)越重要。大多數(shù)PLG產(chǎn)品面對(duì)的是知識(shí)型員工，因此，它們需要具備幫助這類客戶完成工作的智慧。許多PLG公司已經(jīng)引入了AI功能。

● Otter.AI使用AI進(jìn)行自然語(yǔ)言轉(zhuǎn)錄

● Grammarly提供備忘錄、社交媒體發(fā)文和電子郵件文字的AI修改和潤(rùn)色

● X.ai提供AI輔助會(huì)議排期

● Asana在其產(chǎn)品中打包了AI輔助項(xiàng)目與產(chǎn)品管理，包括工時(shí)監(jiān)控和工作流自動(dòng)化

● Forethought用AI支持客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)

● Slack已將AI引入其通信功能，為用戶識(shí)別最重要的信息

● Zoom使用AI識(shí)別視頻會(huì)議內(nèi)容要點(diǎn)、創(chuàng)建文字記錄，并在Zoom會(huì)議后為銷售團(tuán)隊(duì)提供建議

PLG是否適用于非軟件公司

成功PLG公司最重要的共同點(diǎn)，或許就是估值的提升和財(cái)務(wù)績(jī)效的改善。這是因?yàn)橹苯用嫦蚩蛻舻牧鞒淘鲩L(zhǎng)更快，成本也更低。OpenView在2020年測(cè)算出，在近期的首次公開發(fā)行（IPO）中，PLG公司占比超過(guò)一半，其中PLG上市公司的中值估價(jià)是“軟件即服務(wù)”（software-as-a-service）上市公司估價(jià)的兩倍（68億美元vs. 34億美元）。

這就提出了一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題：隨著PLG在軟件行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，它是否能夠拓展到利用軟件與客戶互動(dòng)的其他類型企業(yè)？

在很大程度上，它已經(jīng)拓展到其他行業(yè)了，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司嚴(yán)重依賴軟件，它們也看到了PLG企業(yè)的增長(zhǎng)。主要產(chǎn)品并非軟件的平臺(tái)公司或電子商務(wù)公司——例如，拼車公司優(yōu)步（Uber）和來(lái)福車（Lyft）、民宿短租公寓預(yù)訂平臺(tái)愛(ài)彼迎（Airbnb）、亞馬遜（Amazon）市場(chǎng)和電商平臺(tái)Shopify、支付交易應(yīng)用Stripe和Plaid——也具有PLG公司的許多屬性，包括透明定價(jià)，以及免費(fèi)或試用服務(wù)。這些公司也在其業(yè)務(wù)中大量使用數(shù)據(jù)、分析和AI。

考慮到PLG公司的增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)水平，能以軟件為獲客渠道的很多公司，看起來(lái)都可以采用這種方法。但正如并非所有PLG公司都取得了成功一樣——在描述以這種方法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的公司時(shí)，存在著“幸存者偏見(jiàn)”——不是所有非軟件公司都適用這種模式。其產(chǎn)品必須同時(shí)吸引個(gè)人消費(fèi)者以及企業(yè)客戶，它們也必須開發(fā)對(duì)這些客戶有明顯價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，然后才可以著手制定策略，將面向客戶的流程整合到軟件之中。

不過(guò)，PLG企業(yè)至少應(yīng)該會(huì)對(duì)傳統(tǒng)公司有所觸動(dòng)，在其向客戶銷售和提供服務(wù)時(shí)，可以考慮采用一種人工與數(shù)字化能力相結(jié)合的新方式。