黑帽研討會(huì)：看穿你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

你若有機(jī)會(huì)跟國(guó)際象棋大師對(duì)弈，很可能會(huì)沮喪地發(fā)現(xiàn)，自己的每一步精心謀劃都被對(duì)方嚴(yán)密封死或者強(qiáng)力反擊。商場(chǎng)如棋局，你在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中很可能也有同樣的遭遇：無(wú)論你的設(shè)想多么出色，到了付諸實(shí)施的時(shí)候，總會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方已經(jīng)先下手為強(qiáng)，或者早有妙算遏制你的戰(zhàn)略部署，下一步棋就會(huì)把你“將死”。

怎樣才能更透徹地洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力、計(jì)劃和思路呢？你當(dāng)然不可能給對(duì)方的CEO打電話(huà)詢(xún)問(wèn)這些信息。不過(guò)，一個(gè)有效的方法就是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)洞察研討，模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在特定情況下可能采取的行動(dòng)，這也是在啟動(dòng)任何戰(zhàn)略舉措之前避免踏入陷阱的一個(gè)重要方法。

競(jìng)爭(zhēng)洞察研討能讓你在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中就各種選項(xiàng)進(jìn)行沙盤(pán)推演。你可以針對(duì)多個(gè)市場(chǎng)或多種市場(chǎng)進(jìn)入策略進(jìn)行推演，以確定進(jìn)入市場(chǎng)的“正確”方法。事先演練未必帶來(lái)完美結(jié)果，但總比不演練要好得多。盡管如此，也不必每逢決策都動(dòng)用競(jìng)爭(zhēng)洞察演練，否則它就失去了作為決策工具的影響力。要有選擇地考慮運(yùn)用它的時(shí)機(jī)和方式。

競(jìng)爭(zhēng)洞察演練是一種仿真模擬，因此要盡可能地貼近現(xiàn)實(shí)世界。要迫使你的團(tuán)隊(duì)直面他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中可能面臨的選擇和情境，而不是虛構(gòu)場(chǎng)景進(jìn)行演練。

我在Inside the Competitor’s Mindset一書(shū)中介紹了多種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)洞察研討。本文要重點(diǎn)講解的是“黑帽演練”，即讓參與者扮演某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，模擬后者對(duì)于你們公司擬采取的行動(dòng)可能做出的反應(yīng)。

想象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)的反應(yīng)

作為一種競(jìng)爭(zhēng)洞察演練方式，黑帽研討會(huì)能讓你體會(huì)身處競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立場(chǎng)是什么感覺(jué)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角看世界是怎樣一種觀(guān)感？

黑帽演練的關(guān)注焦點(diǎn)是你所面對(duì)的特定戰(zhàn)略形勢(shì)。比如，你計(jì)劃向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng)，或者政府相關(guān)法規(guī)發(fā)生了變化。黑帽演練最簡(jiǎn)單的一種形式就是角色扮演：扮作某位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)方在特定情況下將作何應(yīng)對(duì)。

在黑帽研討會(huì)上，參與者會(huì)扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，模擬其可能做出的反應(yīng)。對(duì)方會(huì)采取咄咄逼人的姿態(tài)嗎？它會(huì)采取什么手段？它是否有能力應(yīng)對(duì)這種情況？你還可以將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身組織引入演練，讓他們提出一些具體問(wèn)題——比如，“假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X進(jìn)入南美市場(chǎng)，我方角色扮演團(tuán)隊(duì)可以采取什么行動(dòng)來(lái)為其設(shè)置障礙？能不能先阻止它進(jìn)入南美？”

無(wú)論采取哪種具體形式，舉辦競(jìng)爭(zhēng)洞察研討會(huì)通常有三個(gè)步驟：首先，確定演練參數(shù)；其次，預(yù)備研討會(huì)需用的材料；第三，開(kāi)展研討。下面我們逐一詳述這三個(gè)步驟在黑帽演練中的實(shí)際應(yīng)用。

確定演練參數(shù) 在此階段要召集利益相關(guān)方，包括研討會(huì)參與者和需要使用所獲信息的其他人——后一群體包括上游（如高管）和下游（如一線(xiàn)員工）的同事。借助下列問(wèn)題厘清計(jì)劃活動(dòng)的范圍：

● 除了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，我們還有哪些其他競(jìng)爭(zhēng)者？這次是否也需要針對(duì)他們進(jìn)行角色扮演？

● 團(tuán)隊(duì)可以選擇運(yùn)用的策略有哪些類(lèi)型？

● 這次黑帽演練主要針對(duì)哪些地區(qū)、哪些客戶(hù)細(xì)分群體，以及哪些行業(yè)類(lèi)別？

● 何時(shí)向市場(chǎng)介紹（或至少公布）團(tuán)隊(duì)的決定？

● 黑帽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出于什么理由考慮做出這一戰(zhàn)略決策？（換言之，其目的何在？）其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)怎樣看待它的潛在舉動(dòng)？

在設(shè)計(jì)其他類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)洞察研討會(huì)時(shí)，我也會(huì)詢(xún)問(wèn)如何對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，但這里可以省略該問(wèn)題。鑒于黑帽演練活動(dòng)的戰(zhàn)略意義大于戰(zhàn)術(shù)意義，因此不需要正式評(píng)估其市場(chǎng)結(jié)果。稍后我會(huì)介紹如何舉辦研討會(huì)，以及如何得出相關(guān)洞察。

預(yù)備研討會(huì)需用的材料 在你踏入演練場(chǎng)地的那一刻，一切都要準(zhǔn)備就緒，這樣參與者才能全神貫注，做出他們必須做出的決定，形成你希望他們形成的洞見(jiàn)。各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要提前閱讀哪些資料，以便全身心地融入各自扮演的角色？你想讓他們填寫(xiě)工作表來(lái)記錄做出的決策嗎？你需要建立哪些模型來(lái)評(píng)估基于團(tuán)隊(duì)決策的市場(chǎng)結(jié)果？必須制作哪些演示材料？

你應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建下列材料，協(xié)助與會(huì)者參與活動(dòng)。

● 行業(yè)資料包，方便全體與會(huì)者同步了解行業(yè)狀況。其中應(yīng)當(dāng)包括市場(chǎng)的所有相關(guān)信息，如市場(chǎng)份額、平均定價(jià)、客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)、需求增長(zhǎng)、重要政府法規(guī)和技術(shù)變革等。

● 角色扮演資料包，讓各小組在決策時(shí)擁有事實(shí)依據(jù)。扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與者常常覺(jué)得，他們應(yīng)該表現(xiàn)得超級(jí)能干或完全無(wú)能，但有些人可能對(duì)此抱有異議。針對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)，均需就以下幾方面做出評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)是什么？它在關(guān)鍵指標(biāo)方面的過(guò)往業(yè)績(jī)?nèi)绾危吭诖舜窝杏憰?huì)重點(diǎn)考察的方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往做過(guò)哪些關(guān)鍵決策？它的領(lǐng)導(dǎo)層畫(huà)像是怎樣的？要提供事實(shí)依據(jù)，使團(tuán)隊(duì)了解可供競(jìng)爭(zhēng)角色扮演者使用的資源、資產(chǎn)和能力。同時(shí)，也要為其他團(tuán)隊(duì)，包括扮演本方的團(tuán)隊(duì)（如果有的話(huà)），創(chuàng)建一套資料包。這項(xiàng)工作不能偷工減料，也不能想當(dāng)然地認(rèn)為本方團(tuán)隊(duì)的扮演者全都了解本公司的相關(guān)信息。將這些信息寫(xiě)成書(shū)面材料，可以確保每個(gè)人都掌握同樣的信息。

● 圍繞手頭的問(wèn)題設(shè)置若干不同情境，供各團(tuán)隊(duì)就其做出反應(yīng)。比如，指出行業(yè)中可預(yù)見(jiàn)的兩個(gè)潛在變化，你的組織打算采取的某個(gè)戰(zhàn)略舉措，或者政府即將對(duì)重要法規(guī)做出的修正，等等。

● 提供所有團(tuán)隊(duì)使用的通用模板，留出空檔，讓他們填寫(xiě)本方在各個(gè)維度上（如價(jià)格、客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品組合、研發(fā)投資或營(yíng)銷(xiāo)支出）會(huì)采取什么策略。

● 提供議程腳本，旨在確保一切工作按時(shí)完成。其中的關(guān)鍵要素包括簡(jiǎn)介、每一情境的時(shí)間安排（分組討論和全體討論）、休息時(shí)間以及研討會(huì)臨近結(jié)束時(shí)的匯報(bào)部分。

前兩項(xiàng)資料（行業(yè)和角色扮演資料包）最好在研討會(huì)召開(kāi)的前幾天分發(fā)給每位與會(huì)者，以便他們有時(shí)間閱讀并開(kāi)始消化其中信息。每個(gè)人收到的行業(yè)信息資料包都是一樣的（其內(nèi)容都是關(guān)于市場(chǎng)現(xiàn)狀的公開(kāi)信息），但每個(gè)人收到的角色扮演資料包里只有自己在研討會(huì)上所扮演組織的相關(guān)情況。

盡管角色扮演資料包中的材料來(lái)自公開(kāi)來(lái)源，但仍應(yīng)將其視為各團(tuán)隊(duì)內(nèi)部掌握的私有信息。要假定其他人未對(duì)演練的所有參與方進(jìn)行過(guò)完整的競(jìng)爭(zhēng)洞察評(píng)估。扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)不應(yīng)具有此種優(yōu)勢(shì)。

舉辦研討會(huì)，以產(chǎn)生和獲取競(jìng)爭(zhēng)洞見(jiàn) 就計(jì)劃中的情境展開(kāi)沙盤(pán)推演，觀(guān)察各個(gè)角色扮演團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)，從中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在面對(duì)某些情況時(shí)可能采取的行動(dòng)和做出的反應(yīng)。

要在一開(kāi)始就確定黑帽演練的目的。隨后，讓參與者進(jìn)入各自團(tuán)隊(duì)的房間，用45到60分鐘的時(shí)間討論如何按照你指定的策略/手段（如產(chǎn)品組合、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或合作伙伴關(guān)系）來(lái)解決當(dāng)前問(wèn)題。

假設(shè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)所扮演的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在考慮某項(xiàng)行動(dòng)——比如，風(fēng)傳它正計(jì)劃挺進(jìn)你所在的區(qū)域，或者推出某種全新的產(chǎn)品或服務(wù)——那么該團(tuán)隊(duì)討論的議題就應(yīng)當(dāng)是：如果他們主持這家公司，他們會(huì)如何采取行動(dòng)。與此同時(shí)，在另一個(gè)房間里，扮演本公司的團(tuán)隊(duì)則應(yīng)討論他們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取何種手段打入市場(chǎng)，并各抒己見(jiàn)，辯論是否要阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、應(yīng)當(dāng)如何阻撓。其他團(tuán)隊(duì)可能扮成別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者互補(bǔ)者、平臺(tái)合作伙伴、監(jiān)管者、重要客戶(hù)或分銷(xiāo)商，推演他們各自會(huì)如何行動(dòng)。

各團(tuán)隊(duì)都制定了自己的戰(zhàn)略方案之后，所有人在全體會(huì)議上重聚。每個(gè)團(tuán)隊(duì)闡述自己的戰(zhàn)略方案，讓與會(huì)者各自簡(jiǎn)述這個(gè)方案將對(duì)市場(chǎng)和自身組織造成什么影響。所有團(tuán)隊(duì)發(fā)言過(guò)后，他們可以相互提問(wèn)，探討戰(zhàn)略闡述中可能忽略的假設(shè)和遺漏的方面。比方說(shuō)，假設(shè)扮演你們公司的團(tuán)隊(duì)決定采取降價(jià)策略來(lái)保持市場(chǎng)份額，抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)在宣布其戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)可能并未提及定價(jià)，那么前一個(gè)團(tuán)隊(duì)就應(yīng)當(dāng)詢(xún)問(wèn)后者定價(jià)是多少。

不要討論各團(tuán)隊(duì)所做選擇背后的理由。不要過(guò)早亮出底牌，揭示每個(gè)團(tuán)隊(duì)的根本目標(biāo)或促使他們制訂具體計(jì)劃的動(dòng)機(jī)。你可以在研討會(huì)結(jié)束時(shí)再深入探討這個(gè)問(wèn)題，但你若是過(guò)早地這樣做，在研討會(huì)后續(xù)的情境中，各團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有機(jī)會(huì)動(dòng)腦筋斟酌自己的選擇了。

第一個(gè)方案討論完畢，你就可以引入一種新的情境。例如，可以要求各團(tuán)隊(duì)再次考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意欲侵入本公司核心市場(chǎng)的情況，但這次要假定此時(shí)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境進(jìn)入了衰退期。各團(tuán)隊(duì)分別退回自己的房間，花費(fèi)45到60分鐘時(shí)間探討在新的限制條件下應(yīng)當(dāng)如何發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。隨后，所有人在全體會(huì)議上再次齊聚一堂，宣布各自的選擇結(jié)果并展開(kāi)討論。

按計(jì)劃分析完所有情境之后，所有團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)繼續(xù)進(jìn)行全體會(huì)議，討論獲得的啟示，并對(duì)整個(gè)研討會(huì)進(jìn)行事后檢視。在這一階段開(kāi)始時(shí)，要向每個(gè)團(tuán)隊(duì)提出以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 你們團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是什么？

2. 在今天的角色扮演中，你最有意思的發(fā)現(xiàn)是什么？無(wú)論是關(guān)于公司還是整個(gè)行業(yè)的發(fā)現(xiàn)都可以。

3. 你還希望弄清哪些關(guān)于你扮演的角色或這個(gè)行業(yè)的“未知因素”，以便獲得更佳洞見(jiàn)？

換言之，就是問(wèn)“你想要做什么？”“你從中學(xué)到了什么？”“你還有什么尚待解決的問(wèn)題？”研討會(huì)末的檢視環(huán)節(jié)應(yīng)留出足夠的時(shí)間，讓每個(gè)人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。還應(yīng)當(dāng)提出一系列后續(xù)行動(dòng)步驟，供大家進(jìn)一步收集信息、探索其他戰(zhàn)略選項(xiàng)，以及向組織其他成員傳播所獲見(jiàn)解。在研討會(huì)結(jié)束前，至少留出一小時(shí)做總結(jié)報(bào)告，并確保在開(kāi)會(huì)當(dāng)天進(jìn)行。因?yàn)榕c會(huì)者一旦散去，他們就會(huì)迅速淡忘在會(huì)上獲得的洞見(jiàn)。

如果你不在研討會(huì)期間留出時(shí)間，安排與會(huì)者以團(tuán)隊(duì)形式討論所獲洞見(jiàn)，那么組織學(xué)習(xí)就將淪為空談。如果不在開(kāi)會(huì)當(dāng)天匯報(bào)演練情況，大家就可能帶著自己獨(dú)特的想法和結(jié)論離開(kāi)。必須確保所有人離開(kāi)時(shí)持有相同的見(jiàn)解。你可以在幾天或幾周后繼續(xù)跟進(jìn)，在上述初步見(jiàn)解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入探討，但你需要在最初的匯報(bào)環(huán)節(jié)取得共同出發(fā)點(diǎn)。研討會(huì)的全部意義就在于讓整個(gè)組織步調(diào)一致地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，為應(yīng)對(duì)潛在威脅做好準(zhǔn)備。

將洞見(jiàn)應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)

下面的例子是我們的客戶(hù)—— 一家消費(fèi)性電子產(chǎn)品公司——開(kāi)展的黑帽演練。有跡象表明，某大型跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能進(jìn)軍它所在的地區(qū)，盡管該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前并未在該地區(qū)銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品?？蛻?hù)公司的一些人認(rèn)為，該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)進(jìn)入這一地區(qū)的打算（因?yàn)樗€沒(méi)有這方面的動(dòng)作），即便“狼”真的來(lái)了，他們也有能力擊敗它，避免自身市場(chǎng)份額遭受大的影響。

然而隨著形勢(shì)的發(fā)展，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，盡管己方自信滿(mǎn)滿(mǎn)，但是這家跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)軍該地區(qū)的可能性還是非常大。在黑帽演練中，角色扮演團(tuán)隊(duì)所采取的行動(dòng)（建立供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)渠道）支持了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)戰(zhàn)略闡述。扮演己方的團(tuán)隊(duì)最初提出的反制策略過(guò)于自信。他們確信本公司能阻止市場(chǎng)份額的大幅流失。然而，在第一輪全體會(huì)議上，他們就意識(shí)到己方的努力不會(huì)對(duì)入侵者產(chǎn)生任何影響。事實(shí)上，他們的行動(dòng)甚至可能敞開(kāi)原本封閉的市場(chǎng)通路，幫助競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)驅(qū)直入。研討會(huì)結(jié)束時(shí)，客戶(hù)獲得了以下兩個(gè)主要洞見(jiàn)：

● “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎肯定會(huì)進(jìn)軍該地區(qū)的市場(chǎng)，而他們一旦采取行動(dòng)，就會(huì)造成巨大威脅?！?/p>

● “我方為什么不開(kāi)始搶占先機(jī)，去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打算做的事呢？我們要會(huì)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)部門(mén)一起商討一下，怎樣先下手為強(qiáng)，打敗敵人。”

我們的另一位客戶(hù)來(lái)自包裝消費(fèi)品行業(yè)。該公司即將引進(jìn)一項(xiàng)新技術(shù)，它請(qǐng)我們協(xié)助考察其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃可能存在的不足。這家公司陷入了一個(gè)常見(jiàn)的思維誤區(qū)，即“我們推出的東西很酷，性能也更出色，所以毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)贏(yíng)得市場(chǎng)”。

我們舉辦了一次黑帽研討會(huì)，針對(duì)它的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和多位潛在的市場(chǎng)破壞者進(jìn)行角色扮演。扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)決定降低定價(jià)、發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)、與大型零售商簽訂長(zhǎng)期合同，并嘗試調(diào)整產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)板。這些行動(dòng)會(huì)降低我們客戶(hù)的多種預(yù)期收益。

扮演兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)不斷詢(xún)問(wèn)是否可以合并，但我們出于保持各方參與度的考慮，決定不允許它們合并?？蛻?hù)得出的結(jié)論是：有必要加強(qiáng)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，了解他們傾向于哪些可能的反應(yīng)?？蛻?hù)還意識(shí)到，有必要采取更多先發(fā)制人的行動(dòng)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在行動(dòng)。后來(lái)，它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在現(xiàn)實(shí)中真的合并了，而我們的客戶(hù)對(duì)此并不那么吃驚，因?yàn)榇伺e完全不出意料。此外，基于我們之前所做的工作，這位客戶(hù)還得以運(yùn)用結(jié)構(gòu)化流程來(lái)評(píng)估這次合并對(duì)于本公司即將推出的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么影響。

黑帽演練是幫助你參透市場(chǎng)中其他參與者心態(tài)的一個(gè)絕佳方法。你無(wú)須做大量準(zhǔn)備工作，就能夠換用另一家公司的視角來(lái)看待這個(gè)行業(yè)。與其圍坐在桌旁大談特談你希望行業(yè)如何發(fā)展，相比之下，還是這種研討會(huì)上的探討更加腳踏實(shí)地。