國貨運動服裝品牌營銷策略對購買意愿影響研究

摘 要：基于“刺激-個體生理/心理-反應”模型，首先通過文獻分析，劃分出國貨運動服裝品牌營銷設(shè)計策略、功能策略、促銷策略、形象策略、體驗策略等5個維度，作為影響購買意愿的刺激；然后引入社會認同（認知認同、評價認同、民族認同）作為中介變量，購買意愿作為因變量，構(gòu)筑理論模型。通過發(fā)放電子問卷收集數(shù)據(jù)，采用spss與process線性回歸的方法驗證三者之間的關(guān)系。結(jié)果表明：功能策略、促銷策略、形象策略、體驗策略都正向影響消費者購買意愿，并且認知認同在功能策略、形象策略、體驗策略與消費者購買意愿之間起著部分中介效應；評價認同在設(shè)計策略和購買意愿之間起著完全中介效應，評價認同在促銷策略、功能策略和購買意愿之間起著部分中介效應。民族認同在設(shè)計策略和購買意愿之間起著完全中介效應，民族認同在功能策略、促銷策略、形象策略、體驗策略和購買意愿之間起著部分中介效應。

關(guān)鍵詞：國貨品牌；運動服裝：社會認同；營銷策略；購買意愿

中圖分類號：TS941.12" " " " " " " 文獻標識碼：A" " " " " " " 文章編號：1674-2346（2024）02-0071-09

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2024.02.012

Research on the Influence of Domestic Sportswear Brand Marketing Strategy on Purchase Intention

WANG Hongfeng1" " TIAN Bingqiang1，2" " QU Hongjian1，2

（1.School of Textile and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China;" " " " " " " " " ""2.Shanghai Fashion Creative Design and Digital Technology Professional Service Platform，Shanghai 201600，China）

Abstract：Based on the “stimulus-individual physiological/psychological response” model， through literature analysis，five dimensions of domestic sportswear brand marketing design strategy，functional strategy，promotion strategy， image strategy and experience strategy are divided as stimuli that affect purchase intention.Then a theoretical model is built by introducing social identity（cognitive identity，evaluation identity，national identity）as the intermediary variable and purchase intention as the dependent variable.Data were collected by sending out electronic questionnaires，and spss and process linear regression were used to verify the relationship between the three.The results show that functional strategy，promotion strategy，image strategy and experience strategy all have positive effects on consumers’ purchase intention.The cognitive identity plays a partial mediating effect between functional strategy，image strategy and experience strategy and consumers’ purchase intention.Evaluation identity plays a complete mediating effect between design strategy and purchase intention，while evaluation identity plays a partial mediating effect between promotion strategy，functional strategy and purchase intention.National identity plays a complete mediating effect between design strategy and purchase intention，and plays a partial mediating effect between functional strategy，promotion strategy，image strategy，experience strategy and purchase intention.

Key words：domestic brand;sportswear：social identity;marketing strategy;purchase intention

0" " 引言

在新時代消費升級及全民健身國家戰(zhàn)略推動下，體育消費結(jié)構(gòu)多元平均發(fā)展，體育消費結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整。外部環(huán)境持續(xù)向好促使體育運動服裝消費日漸繁榮，給運動休閑類服飾品牌帶來巨大市場增長。[1]2022年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)將比2015年增長30%，隨著國民收入水平的提高，居民健康生活意識的覺醒，以及非一線城市居民消費升級與運動場景細分裝備專業(yè)化的背景下，中國的人均運動服裝消費將會繼續(xù)增加[2]。國貨運動休閑服裝于20世紀90年代才剛起步，遠晚于發(fā)達國家，消費者對于國貨運動服裝存在著質(zhì)量差、款式老氣等刻板印象。實際上隨著我國紡織工業(yè)供應鏈的完善與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國貨運動服裝品牌走過代工生產(chǎn)到科技研發(fā)，再邁入設(shè)計創(chuàng)新、品牌營銷升級，無不在悄無聲息的發(fā)生劇烈變化。然而根據(jù)學者抽樣調(diào)查依然有近50%的消費者對待國貨服裝品牌保有疑慮的態(tài)度，缺少著認知與認同[3]。因此有必要從國貨運動服裝的社會認同層面探究消費者購買意愿的影響因素。

目前針對國貨消費的相關(guān)研究焦點聚焦在民族中心主義、符號消費等消費心理前因變量進行模型構(gòu)建。Morse和SHive指出法國與美國以偏向本國品牌的民族主義消費著稱[4]。然而Tasi在2013年的研究指出，中國具有高民族主義心理的消費者在實際購買中依舊可能選擇外國品牌[5]。張燚和李冰鑫的研究表明，Z世代消費者在國貨產(chǎn)品消費中，不僅看重產(chǎn)品要素，功能、價格、外觀、服務(wù)等條件，還受情感變量影響[6]。但很少有從社會認同視角針對運動服裝品牌營銷策略做深入研究。近些年也有學者結(jié)合社會認同理論到消費者行為學的領(lǐng)域中，劉國華則在運動品牌消費研究中提出，消費者長期受“安踏”社會宣傳影響，其潛意識容易形成對于安踏的符號認同[7]。張江峰則在大眾消費行為研究中指出，非炫耀型消費者偏向減弱品牌標識購物，以獲得大眾社會認同[8]。陳韻清在奢侈品消費動力研究中證實，社會認同對于奢侈品感知價值具有顯著影響[9]。然而目前尚未有研究引入社會認同（民族認同、評價認同、認知認同）為中介變量，對于國貨運動服裝購買意愿進行機理分析。

以運動消費者為研究對象，以國貨運動品牌營銷策略為自變量，社會認同為中介變量，探究國貨運動品牌營銷策略對消費者購買意愿的影響。通過市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析的手段進行假設(shè)驗證，根據(jù)結(jié)論為國貨運動服裝產(chǎn)品企劃與提升品牌社會認同提供相關(guān)建議。

1" " 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

社會認同理論最初是在20世紀80年代，由Tajfel和Turner在社會行為學的課題中提出個體與群體之間歸屬關(guān)系與行為特征的重要理論[10]。Hogg和Terry在Tajfel研究的基礎(chǔ)上指出，社會認同是由個人通過行為、種族與文化特征進行社會比較、社會分類后產(chǎn)生[11]。個體將自我歸化為某類群體范圍后，會自然對該群體產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生內(nèi)群體偏愛與外群體貶損[12]。張靜通過對社會認同的理論綜述歸納指出，在現(xiàn)代商業(yè)體系中人們通過認知、評價、交流中形成的符號化群體認同對消費者行為具有正相關(guān)關(guān)系[13]。綜上，社會認同理論從消費者行為學與社會心理學視角解釋個體對品牌的認知、評價、選擇，能夠較好的預測消費者的購買決策。本文結(jié)合國貨運動服裝品牌特性，將社會認同劃分為民族認同、認知認同、評價認同3個維度，作為中介變量研究國貨運動服裝品牌體驗與消費者購買意愿。

2" " 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1" " 國貨運動服裝品牌營銷策略的維度劃分

國貨運動服裝品牌營銷策略會影響消費者購買意愿，在對新中式服裝品牌的研究中，劉紅文[14]提出服裝創(chuàng)意設(shè)計對消費者購買意愿具有顯著正向影響。徐婷[15]則在防護性針織用品研究中強調(diào)功能效果對用戶體驗重要意義。黃倩倩[16]在研究中證實服裝品牌團購價格策略影響消費者購買意愿。郄可心[17]從產(chǎn)品、技術(shù)、形象、服務(wù)等方面論述服裝品牌綠色營銷策略維度。“體驗經(jīng)濟消費”則是Z世代消費者新的消費觀念，服裝品牌可通過店鋪場景、活動、服務(wù)等體驗來給消費者創(chuàng)造新的購物記憶[18]。通過梳理近些年服裝品牌營銷領(lǐng)域的文獻，結(jié)合國貨運動服裝品牌產(chǎn)品特征，將國貨運動服裝品牌營銷策略劃分為設(shè)計策略、功能策略、促銷策略、形象策略、體驗策略5個維度。

2.2" " 研究假設(shè)

2.2.1" " 國貨運動服裝品牌營銷策略與購買意愿關(guān)系假設(shè)研究

“國貨國潮”設(shè)計越來越多被新一代年輕消費者所追捧，李振鵬[19]指出帶有國潮元素的美學設(shè)計為Z世代消費者支持民族品牌的重要因素。孫昕彤[20]提出運用視覺符號、場景營造、概念擴展等設(shè)計技巧將國貨品牌作為一種新的精神和文化消費載體，加深消費者心智認知。因此，本研究針對國貨運動服裝品牌設(shè)計策略與購買意愿的關(guān)系提出假設(shè)。

H1a：國貨運動服裝品牌的形象策略正向影響消費者購買意愿。

運動服裝較于日常服裝具有一定的特殊性，其功能性使用需求會深度影響消費者購買決策。王志輝[21]指出現(xiàn)代城市運動中，消費者愈發(fā)關(guān)注服裝面料的功能性特點，如防水透氣、吸濕速干等，提升運動舒適顯著增加消費者對品牌的忠誠度。馮蕾[22]在總結(jié)新時期體育運動服裝功能特征發(fā)展趨勢中強調(diào)符合運動人體工效學、生物運動仿生學可提升運動表現(xiàn)的服裝特征深受消費者偏愛。服裝功能實用化、科技化會是未來的消費趨勢。因此，針對國貨運動服裝品牌設(shè)計策略與購買意愿的關(guān)系提出假設(shè)。

H1b：國貨運動服裝品牌的功能策略正向影響消費者購買意愿

價格促銷策略可作為商家對消費者物質(zhì)與精神上的刺激，Kwok S[23]研究證實消費者促銷感知利益對購買決策有顯著積極影響。鐘琦[24]在外賣價格促銷研究中指出參與促銷活動的消費者還會獲得自我探索、自我滿足等精神滿足，促進購買意愿。針對國貨運動服裝品牌促銷策略與購買意愿的關(guān)系提出假設(shè)。

H1c：國貨運動服裝品牌的促銷正向影響消費者購買意愿

服裝品牌形象是直觀傳遞品牌內(nèi)核的有效途徑。任延萌[25]提出國貨品牌通過捐贈公益事件增強愛國形象時，容易激發(fā)社會正向認知，提升購買意愿。在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下突出品牌個性，樹立品牌聲望有助于長久維持消費者的青睞[26]。針對國貨運動服裝品牌形象策略與購買意愿的關(guān)系提出假設(shè)。

H1d：國貨運動服裝品牌的形象策略正向影響消費者購買意愿

國際知名品牌的成功都離不開他們的體驗營銷帶給消費者愉快的購物經(jīng)歷。連睿[18]在針對運動服裝品牌（Nike、Adidas）體驗店氛圍研究中提出，店內(nèi)運動體驗場景、店員運動咨詢服務(wù)正向提升消費者購買意愿。牛思佳[27]提出新消費模式下，服裝品牌需要轉(zhuǎn)型升級打造出一種互動式的消費模式，在場景下不止出售產(chǎn)品，還有消費體驗。針對國貨運動服裝品牌體驗策略與購買意愿的關(guān)系提出假設(shè)。

H1e：國貨運動服裝品牌的體驗策略正向影響消費者購買意愿

2.2.2" " 國貨運動服裝品牌營銷策略、社會認同和消費者購買意愿的關(guān)系假設(shè)

Hawkins[28]指出具有高度社會認同的消費者會將個體身份與社會身份產(chǎn)生同一感。Okazaki等[29]將社會認同劃分為三維度（認知認同、情感認同、評價認同）進行探究消費心態(tài)的影響，證實與消費者購買欲望正相關(guān)。結(jié)合國貨運動服裝，將社會認同細分為認知認同、民族認同、評價認同3個維度。

消費者對于某種事物產(chǎn)生正向內(nèi)群體認知，進而產(chǎn)生認同感，稱為認知認同。祝璇璇[30]提出通過對產(chǎn)品、服務(wù)及營銷等多元要素建立的品牌認知能夠持續(xù)強化消費者認同好感，并產(chǎn)生消費依賴。劉小源[31]在針對本土品牌購買意愿研究中證實，群體對于產(chǎn)品認知程度越高，越了解其功能、設(shè)計、形象等，會增強消費者對其價值感知，更容易產(chǎn)生購買意愿。因此，本研究提出國貨運動服裝品牌營銷策略、認知認同和購買意愿之間的假設(shè)。

H2：國貨運動服裝品牌營銷策略通過認知認同正向影響消費者購買意愿

H2a：設(shè)計策略通過認知認同正向影響消費者購買意愿

H2b：功能策略通過認知認同正向影響消費者購買意愿

H2c：促銷策略通過認知認同正向影響消費者購買意愿

H2d：形象策略通過認知認同正向影響消費者購買意愿

H2e：體驗策略通過認知認同正向影響消費者購買意愿

消費者參與某種事物產(chǎn)生正向評價，產(chǎn)生認同感覺，稱為評價認同。閻俊[32]表示無論是購物過程中的信息搜索還是產(chǎn)品購買階段，消費者所在某一人群會依據(jù)該國貨運動品牌產(chǎn)品、功能、形象好壞的評價認同影響購買意愿。線上購物評價作為消費者對品牌綜合體驗的反饋，郭香梅[33]證實他人評價可作為品牌體驗對購買意愿的中介變量。提出國貨運動服裝品牌營銷策略、評價認同和購買意愿之間的假設(shè)。

H3：國貨運動服裝品牌營銷策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

H3a：設(shè)計策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

H3b：功能策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

H3c：促銷策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

H3d：形象策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

H3e：體驗策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

消費者對自己民族特有文化風俗、生活方式的自豪，進而產(chǎn)生群體認同感稱為民族認同。鄭紅娥[34]在國潮消費研究中指出國貨以其高性價比、蘊含國潮元素的設(shè)計，特別是符合中華傳統(tǒng)文化的營銷策略更加廣泛被Z世代消費者所接受。但仍有消費者對于國貨存在負面刻板印象，劉小源[31]在營銷實踐研究中證實國貨品牌通過提升消費者體驗以及塑造良好品牌形象能有效喚醒消費者民族認同，轉(zhuǎn)換為正面印象。因此，提出國貨運動服裝品牌營銷策略、民族認同和購買意愿之間的假設(shè)。

H4：國貨運動服裝品牌營銷策略通過評價認同正向影響消費者購買意愿

H4a：設(shè)計策略通過民族認同正向影響消費者購買意愿

H4b：功能策略通過民族認同正向影響消費者購買意愿

H4c：促銷策略通過民族認同正向影響消費者購買意愿

H4d：形象策略通過民族認同正向影響消費者購買意愿

H4e：體驗策略通過民族認同正向影響消費者購買意愿

2.3" " 模型構(gòu)建

根據(jù)假設(shè)得出國貨運動服裝品牌營銷策略與購買意愿關(guān)系架構(gòu)模型，如圖1所示。

3" " 研究設(shè)計

3.1" " 測量變量的選擇與測度

變量變量大多是參考前人已有的研究文獻，只有一小部分是結(jié)合服裝特性與國貨認知研究目的修定（表1）。調(diào)查問卷采用利克特的5級量表，分別表示“非常不贊成、不贊成、一般、贊成、非常贊成”的意見。

3.2" " 問卷設(shè)計與樣本數(shù)據(jù)收集

利用電子問卷調(diào)查的方式，通過微博超話、服裝品牌交流群、線下運動社群向?qū)涍\動服裝品牌有興趣的消費者發(fā)送。共發(fā)出240份問卷，回收229，回收率為95.41%。

3.3" " 描述性統(tǒng)計

對樣本性別、年齡、職業(yè)、收入及受教育程度等進行描述性統(tǒng)計，調(diào)研樣本基本信息狀況中被調(diào)查對象男女比例接近1：1，職業(yè)以公司職員與學生為主；學歷集中于本科與專科生；收入集中在 5001～8000 元，其次是 5000 元及以下；年齡18～24歲占比達52.43%，25～34歲占比達28.16%，運動品牌消費人群主要以80后、90后城市中產(chǎn)為主，而Z世代消費者是國貨意識覺醒的一代，傾向于國貨運動服裝消費，因此該調(diào)查人群符合確定的研究對象。

3.4" " 信度和效度檢驗

3.4.1" " 信度檢驗

通過SPSS26.0軟件，選擇Cronbachs a系數(shù)法來進行信度分析。整體的Alpha值等于0.949gt;0.800，表明問卷整體性良好。國貨運動服裝品牌營銷策略、社會認同（認知認同、評價認同、民族認同）、購買意愿的Alpha值均大于0.8，說明內(nèi)部一致性良好。在調(diào)查問卷中每個可測量變量的“校正的項總計相關(guān)性”gt;0.300，由此表明問卷量表整體信度良好。

3.4.2" " 效度檢驗

采用因子分析法檢驗測量的效度，首先通過KMO樣本充分性測度和巴特萊特球體檢驗，得出總體KMO值為0.934，并且 Bartlett 球型檢驗的顯著性均為0.000，可見這些數(shù)據(jù)適合做因子分析（表2）。

4" " 實證分析

4.1" " 回歸分析

將自變量國貨運動服裝品牌策略X1～X5以及社會認同（民族認同、評價認同、認知認同）Z1～Z3和購買意愿Y分別進行線性回歸分析，結(jié)果見表3。

回歸（1）表示：設(shè)計策略X1對購買意愿無顯著影響，即假設(shè)H1a不成立；功能策略X2、促銷策略X3、形象策略X4、體驗策略X5對購買意愿均有正向影響，即假設(shè)H1b、H1c、H1d、H1e、H1f得到驗證；由回歸系數(shù)可知，這5項維度對購買意愿的影響順序為，功能策略gt;形象策略gt;體驗策略gt;價格策略。回歸（2）表示，功能策略、促銷策略X3、形象策略X4、體驗策略X5對消費者認知認同正向影響顯著。回歸（3）表示，消費者認知認同Z1對購買意愿正向影響顯著。回歸（4）表示，促銷策略X3對購買意愿Y影響不顯著；功能策略X2、形象策略X4、體驗策略X5與認知認同Z1對購買意愿正向影響顯著。回歸（5）表示，功能策略X2對評價認同Z2影響不顯著，促銷策略X3、形象策略X4、體驗策略X5對評價認同Z2正向影響顯著。回歸（6） 表示，評價認同Z2對購買意正向影響顯著。回歸（7）表示，促銷策略X3對購買意愿Y影響不顯著；形象策略X4、體驗策略X5、評價認同Z2對購買意愿正向影響顯著。回歸（8）表示，X3促銷策略對民族認同Z3影響不顯著；功能策略X2、形象策略X4、體驗策略X5對民族認同Z3影響顯著。回歸（9）表示，民族認同Z3對購買意愿影響顯著。回歸（10）表示，功能策略X2、形象策略X4、體驗策略X5、民族認同Z3對購買意愿正向影響顯著。

4.2" " 社會認同的中介效應分析

通過 Process 插件進行中介效應檢驗（選擇 Bootstrap 為 5000，置信區(qū)間為 95%）（表4）。

設(shè)計策略通過認知認同作用于購買意愿的效應量為-0.003，0在置信區(qū)間上下線范圍內(nèi)，說明認知認同的中介作用不顯著， H2a不成立；設(shè)計策略通過評價認同與民族認同作用于購買意愿的效應量為0.100與0.253，0在置信區(qū)間上下線范圍外，說明此時的中介效應顯著，且由回歸（1）可知，設(shè)計策略對購買意愿的直接效應不顯著，因此評價認同與民族認同在設(shè)計策略和購買意愿之間起完全中介作用，H3a與H4a得到驗證。同時，可以看到H4a路徑的效應量比H3a大，說明民族認同的中介效應大于評價認同。

功能策略通過認知認同、評價認同、民族認同作用于購買意愿的效應量為0.062、0.073與0.211，0在置信區(qū)間上下線范圍外，說明此時認知認同、評價認同、民族認同的中介效應均顯著，且由回歸（1）可知，功能策略對購買意愿的影響顯著，因此認知認同、評價認同、民族認同在功能策略和購買意愿之間起部分中介作用，H2b、H3b與H4b得到驗證。同時，可以看到H4b路徑的效應量比H2b與H3b大，說明民族認同的中介效應大于認知認同與評價認同。

促銷策略通過認知認同作用于購買意愿的效應量為0.031，0在置信區(qū)間上下線范圍內(nèi)，此時認知認同的中介作用不顯著，H2c不成立；促銷策略通過評價認同與民族認同作用于購買意愿的效應量為0.127與0.185，0在置信區(qū)間上下線范圍內(nèi)，評價認同與民族認同的中介效應顯著，且由回歸（1）可知，促銷策略對購買意愿的影響顯著，因此評價認同與民族認同在功能策略和購買意愿之間起部分中介作用，H3c與H4c得到驗證。同時，可以看到H4c路徑的效應量比H3c大，民族認同的中介效應大于評價認同。

形象策略通過評價認同作用于購買意愿的效應量為-0.089，0在置信區(qū)間上下線范圍內(nèi)，評價認同的中介作用不顯著，H3d不成立；形象策略通過認知認同與民族認同作用于購買意愿的效應量為0.025與0.267，0在置信區(qū)間上下線范圍外，認知認同與民族認同的中介效應顯著，且由回歸（1）可知，形象策略對購買意愿的直接效應顯著，因此認知認同與民族認同在設(shè)計策略和購買意愿之間起部分中介作用，H2d與H4d得到驗證。同時，可以看到H4d路徑的效應量比H2d大，說明民族認同的中介效應大于認知認同。

體驗策略通過評價認同作用于購買意愿的效應量為-0.108，0在置信區(qū)間上下線范圍內(nèi)，評價認同的中介作用不顯著，H3e不成立；體驗策略通過認知認同與民族認同作用于購買意愿的效應量為0.008與0.279，0在置信區(qū)間上下線范圍外，認知認同與民族認同的中介效應顯著，且由回歸（1）可知，體驗策略對購買意愿的直接效應顯著，因此認知認同與民族認同在設(shè)計策略和購買意愿之間起部分中介作用，H2e、H4e得到驗證。同時，可以看到H4e路徑的效應量比H2e大，民族認同的中介效應大于認知認同。

5" " 結(jié)論與對策

5.1" " 結(jié)論

通過對國貨運動服裝品牌營銷策略維度、社會認同理論的相關(guān)文獻進行整理，結(jié)合國貨運動服裝的相關(guān)特征，提出了國貨運動服裝品牌策略相關(guān)的研究假設(shè)及理論模型。提取了設(shè)計策略、功能策略、促銷策略、形象策略等5個維度，通過實證研究證明，功能策略、促銷策略、形象策略、體驗策略社會認同都正向影響消費者購買意愿，且影響程度為：功能策略gt;形象策略gt;體驗策略gt;價格策略。認知認同在功能策略、形象策略與體驗策略和購買意愿之間起著部分中介效應。評價認同在設(shè)計策略和購買意愿中起完全中介效應，在功能認同、促銷認同和購買意愿之間起著部分中介效應。民族認同在設(shè)計策略和購買意愿中起完全中介效應，在功能策略、促銷策略、形象策略、體驗策略和購買意愿之間起著部分中介效應。并且在社會認同各維度做中介效應假設(shè)研究中，民族認同的中介效應最為顯著。

5.2" " 對策建議

5.2.1" " 整合供應鏈優(yōu)勢著重科技研發(fā)，提升運動服裝功能

對于消費者而言，吸引他們購買運動服裝產(chǎn)品的本質(zhì)在于本身的質(zhì)量與運動功能，因此服裝品牌要加強對服裝運動功能性的提升，放大運動服裝的賣點。所以，對本土國貨品牌而言，務(wù)必將我國供應生產(chǎn)的強大優(yōu)勢進行整合和發(fā)揮，從高性能產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)保面料選擇、綠色生產(chǎn)等層面制定出并使用一套自己的高質(zhì)量標準體系。同時結(jié)合工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提升品牌運營、生產(chǎn)乃至營銷層面的精細化與效率化。協(xié)同上游生產(chǎn)到下游銷售的完整鏈條智造出更加高性能的國貨運動服裝產(chǎn)品。

5.2.2" " 服裝產(chǎn)品創(chuàng)新大膽融入傳統(tǒng)文化，增強品牌民族認同

服裝品牌同時需要在產(chǎn)品創(chuàng)新中大膽加入帶有傳統(tǒng)文化屬性的國潮元素，講好國貨品牌故事。首先可以在傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合本土文化企劃創(chuàng)新膠囊系列服裝產(chǎn)品。例如端午節(jié)安踏就曾結(jié)合龍舟與粽子等經(jīng)典元素融于球鞋創(chuàng)新之中，做出一雙霸道 3.0 以“香疊”來命名。在國貨運動鞋消費市場中獲得熱烈反響，還讓消費者對安踏賦予更多的民族認同。將傳統(tǒng)文化元素和年輕的消費者對時尚和高質(zhì)量的輕奢風融合在一起，結(jié)合如今的潮流風潮特征，以主題限定的模式企劃與發(fā)售，不僅能讓更多的年輕消費者對傳統(tǒng)文化有現(xiàn)代意義的參與感，也能體現(xiàn)年輕消費者對于生活、對于傳統(tǒng)文化、對于品牌的熱愛。

5.2.3" " 沉浸式場景營造品牌生活方式，助力塑造國貨形象

首先在各社交媒體平臺在尋找KOL進行品牌宣傳活動，更重要的是利用線下沉浸式場景營銷健康運動生活方式，可以通過結(jié)合城市慢跑/騎行/飛盤等新時代流行運動，傳遞運動中玩起來鍛煉身體的消費理念。在城市工作環(huán)境中，年輕人對于解壓、交友與鍛煉的需求顯著提升，即可在線下門店做某項運動的具體場景為消費者做產(chǎn)品體驗陳列，在全國各城市舉行運動主題pop-up活動，通過場景真實化，把國貨品牌形象與現(xiàn)代城市運動項目聯(lián)系起來。富有創(chuàng)新意義的營銷路徑，不僅將品牌與某個生活方式綁定，同時在這個過程中為該國貨品牌精神形象內(nèi)涵引入新的內(nèi)容。

5.2.4" " 多渠道社群運營互動活動，創(chuàng)造良好評價與體驗

新時代的消費者十分注重社交媒體上UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容式傳播），國貨品牌應做好官方賬號在各個社交媒體的運營，同時及時維護在社交平臺在消費者遭遇的問題，分析產(chǎn)品正確使用體驗與評價。品牌也可在線上配合社交媒體平臺舉行話題活動，邀請用戶參與分享獲得品牌周邊產(chǎn)品，結(jié)合潮流時事，提升話題度。同時品牌也需要在線下運營運動（跑團、橄欖球等）社群，邀請消費者免費參與到各種品牌主辦運動活動中，舉行體育比賽，引導消費者體驗競技魅力，培養(yǎng)消費習慣。通過線上線下各式各樣運動運營，以提升消費者品牌體驗，創(chuàng)造出品牌良好評價認同，進而提升消費意愿。

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作者簡介：汪宏峰，男，碩士研究生。研究方向：服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理

田丙強，男，高級實驗師。研究方向：服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理

通訊作者：曲洪建，男，教授，博士。研究方向：服裝市場營銷及服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟