基于醫藥市場環境與崗位職業能力的“醫藥市場營銷”課程改革研究

摘要：隨著人口老齡化和大數據技術的發展，醫藥市場出現新變化，激烈的市場競爭下企業期待高質量醫藥營銷人才。因此“醫藥市場營銷”作為藥品經營與管理專業的核心課程，應緊密結合醫藥市場環境，通過豐富教學內容、對接醫藥營銷崗位優化實訓項目、積極實施課程思政等途徑來培養學生良好的職業素養，并通過線上線下混合式教學、任務導向教學、行業專家進課堂等多種教學方式實現課程目標，培養更貼合市場需求的藥商人才。

關鍵詞：醫藥市場環境；崗位職業能力；醫藥市場營銷；課程改革

中圖分類號：G642.0""""""""""" 文獻標識碼：A""""""""" 文章編號：1009-3583（2024）-0120-03

The Research of Course Reform on“Pharmaceutical Marketing”Based on Pharmaceutical Market Environment and Post Occupation Ability

XU Hua， WANG Zhong-yan*

（Zunyi Medical and Pharmaceutical College， Zunyi 563006， China）

Abstract： With the aging population and the development of big data technology， the pharmaceutical market has undergone new changes. Under fierce market competition， enterprises are looking forward to high-quality pharmaceutical marketing talents. Therefore， as the core course of drug operation and management，“Pharmaceutical Marketing ”should be closely integrated with the pharmaceutical mar- ket environment， enrich teaching content， connect with the optimization training projects of pharmaceutical marketing positions， actively implement course ideological and political education， cultivate students ’good professional qualities， and achieve course objectives through various teaching methods such as blended online and offline teaching， task oriented teaching， and industry expert classroom participation， to cultivate pharmaceutical talents that are more in line with market demand.

keywords： pharmaceutical market environment; post occupation ability; pharmaceutical marketing; curriculum reform

近幾年隨著人口老齡化問題日漸突出[1，2]以及各類傳染性疾病的流行，人們對醫療健康和養生保健的需求不斷提升并呈現出新特征[3]。此外，醫療衛生系統的深化改革和商務部行業發展指導意見的實施，如帶量采購、門診統籌、個賬改革、醫藥代表備案、醫療反腐、推進“互聯網+醫療”等都對醫藥企業的運營和發展提出新挑戰，也對高校醫藥營銷人才培養和其課程改革提出新要求。目前國內醫藥類高等院校的醫藥營銷專業基本開設了“醫藥市場營銷”課程，并將其作為專業核心課程，旨在幫助學生掌握 營銷理論與方法，了解醫藥市場環境與行業趨勢，使 學生具備一定營銷思維與完成醫藥營銷工作的基本能力。但在實際教學中該課程存在教學內容未及時對接行業發展情況、醫藥教學案例較少或教學案例陳舊、實踐教學未對接崗位工作要求、理論與實踐教 學手段傳統單一[4，5]等問題。因此本文以我校藥品經營與管理專業的“醫藥市場營銷”課程為例，結合當前醫藥市場環境，通過對企業的訪談，明晰醫藥營銷崗位的工作內容與職業能力要求，同時融入課程思政教學理念對該課程進行改革與探索，以期為同類院校的教育改革和課程優化提供參考。

一、當前醫藥市場環境的特點

（一）醫改政策逐步深化，對醫藥行業影響較大

截至目前，我國新醫改政策已實施15年，新醫改以“一切為了人民健康”為宗旨，對醫藥制造、醫藥流通、各級醫療機構等領域進行規范整改與效率提升，并相繼實施了“兩票制”、基藥目錄調整、醫保談判、門診共濟、醫藥代表備案制、帶量采購等政策，這些政策對醫藥企業的產品研發、市場推廣、渠道設計、市場競爭策略等都產生了重大影響。

（二）人口老齡化趨勢加劇，消費醫療需求突出

2023年末，我國60歲及以上人口29697萬人，占總人口的21.1%，其中65歲及以上人口占總人口15.4%[2]。我國老年人口增多，這代表著在物質生活水平逐漸提升的環境下，人們對醫藥健康產品的需求和支出也將增多，加上年輕人越來越重視個人健康和生活品質，消費醫療市場包括美容整形、口腔、體檢、食品保健等領域的市場規模也在逐步擴大[4]。

（三）流通市場集中度提升，農村醫療成為競爭新戰場

我國制藥工業企業數量較多，企業平均規模小、生產集中度較低，存在產能過剩和低效問題[6]，而在 醫藥流通領域，由于“零加成”“兩票制”“帶量采購”等政策的實施，市場逐步向大規模流通企業靠攏，以國藥控股、上海醫藥、華潤醫藥、九州通等企業為 行業引導，市場集中度提升[7]。與此同時，伴隨農村醫療保障體系實施和城市醫藥產品競爭白熱化，醫藥企業逐漸將眼光轉向農村，產品推廣下沉農村市場。

（四）“互聯網+醫療”成為新趨勢，醫療數據潛藏大價值

從2018年開始，我國著力推進“互聯網+醫療”產業項目的建設與落地實施，目前“互聯網+醫療”已 發展出多種業態和形式，包括網上藥店、醫護到家、線上問診、醫療社區論壇、健康管理等。醫藥服務過 程產生的大量數據是客戶需求特征的真實體現，在大數據應用技術下將產生巨大價值，以此引領醫藥企業、各級診療機構優化服務，促進行業發展。

二、醫藥營銷崗位工作內容與職業能力分析

通過對本校2020級藥品經營與管理專業畢業生就業崗位類型分析以及與合作醫藥企業的訪談得知，本校藥品經營與管理專業的畢業生就業崗位類型較多，但醫藥營銷類崗位最主要的是醫藥銷售代表與零售藥店店員，因此本文圍繞這兩個崗位的主要工作內容與職業能力進行分析總結，結果見表1。

從表1可見，醫藥銷售代表與零售藥店店員由于均為藥品銷售崗位，旨在服務客戶，完成銷售任務，因此兩者所需要的職業能力具有很大相似性，只是在專業知識和實踐能力上由于營銷對象不同而有細微差異。

三、醫藥高職院校“醫藥市場營銷”課程改革路徑

（一）結合醫藥市場實際，豐富教學內容

“醫藥市場營銷”課程強調“醫藥”背景和“營銷”技術的結合。因此，教師在課程教學中，不能完全按照教材內容照本宣科，應緊密結合醫藥市場實際，擴展課程知識，豐富專業教學內容。筆者結合當前醫藥市場實際將本校藥品經營與管理專業的“醫藥市場營銷”課程（總學時72學時，理實比54/18）理論教學內容安排見表2。

（二）結合崗位工作內容，優化實訓項目

藥品經營與管理專業是為行業培養“懂營銷、知醫藥，能應用”的高素質復合型、應用型藥商人才。但學生進入社會后，發現自己并不具備從事醫藥銷售的技能和方法，很難適應工作要求。因此“醫藥市場營銷”應積極對接崗位工作內容，優化實訓項目，提升學生營銷技能，在校實現“零距離”就業。筆者對“醫藥市場營銷”實訓項目安排見表3。

（三）結合職業素養要求，融入課程思政

職業素養的核心是職業信念，是自我行為激勵與道德約束的力量。職業素養要求個人愛崗、敬業、忠誠、奉獻、積極、開放、合作等主觀正面表現。David C. McClelland 的冰山模型也指明隱藏在冰山之下的自我形象、社會角色、個性和成就動機更能代表員工的職業潛力[8]。此外，在實施全面素質教育背景下，為進一步落實立德樹人根本任務，將專業課程與思政元素融合，發揮協同效應也勢在必行。因此應結合行業及崗位特征，將思政元素巧妙融入教學過程，培養德才兼備的藥商人才。在醫藥市場營銷課程中，由于產品特殊性，可以融入的課程思政元素較多，例如：在社會營銷觀念中融入“既愛賺錢，也愛蒼生”；在市場細分中融入“不是沒機會，只是沒觀察”；在產品品牌策略中融入“制良心藥，立良心好品牌”；在新產品開發中融入“創新，才會遙遙領先”；在人員推銷中融入“真誠才是必殺技”等思政元素。

（四）結合學生學習特征，豐富教學手段

當前的大學生是與移動互聯網共同成長起來的“00后”，他們更傾向于使用手機、電腦等設備進行信息的獲取與溝通。相比80后和90后，他們更重視個人感受與個人成長，團隊合作能力較弱[9]。同時，生活節奏的加快，在一定程度上磨去了人們的耐性，面對厚厚的滿是文字的枯燥教材，很多學生難以主動學習。因此在“醫藥市場營銷”的教學中，應變換使用多種教學方法與手段，提升學生學習興趣與參與度。具體來說，迎合學生善于使用智能手機獲取信息的習慣，可利用學習通、雨課堂等開展線上線下混合式教學；按照問題導向法，提出問題并引導學生自主思考，共同參與和解答問題，以激發學生注意力與學習興趣；采用任務導向法，以小組形式進行團隊合作，增強學生團隊協作能力與團隊精神；邀請醫藥企業人員或優秀畢業生走進課堂，分享工作經驗，實現行業、工作面對面；積極使用展示法，課堂上多使用視頻、圖片、情景演繹等來闡述復雜的專業理論，擺脫枯燥無味的課堂氛圍，等等。

四、結語

“醫藥市場營銷”是一門融合“醫藥”和“營銷”的應用型課程，旨在培養學生對醫藥市場的敏感性和營銷思維，因此在課程教學中，應緊密結合醫藥市場變化，不斷豐富教學內容，并對接崗位工作內容，優化課程實訓項目，實現在校“零距離”就業。同時在課程思政教育理念下，將職業素養的培養放在與專業技能同等重要的位置，最終通過多樣化的教學方法更好地實現課程目標。

參考文獻：

[1]第七次全國人口普查公報[EB/OL].（2021-05-11）[2023-11-06].https：//www.gov.cn/guoqing/2021-05/13/content_5606149.htm .

[2]國家統計局：2023年我國全年出生人口902萬人[EB/OL].（2024-02-29）[2024-03-06].http：//news.china.com.cn/2024-02/29/content_117027737.shtml.

[3]2023年中國消費醫療市場規模及發展驅動因素預測分析[EB/OL].（2023-08-26）[2023-09-08].https：//www.askci.com/ news/chanye/20230826/141112269303027208408084.shtml.

[4]張卓.基于崗位勝任力的市場營銷專業實踐教學改革研究——以湖南醫藥學院為例[J].經濟師， 2023（5）：189-190.

[5]安中原.基于職業能力的醫藥市場營銷課程教學探索[J].衛生職業教育，2021（19）：62-63.

[6]常嘯塵.S 醫藥公司營銷策略研究[D].石家莊：河北科技大學， 2022.

[7]洞察2023：中國醫藥流通行業競爭格局及市場份額（附市場份額、競爭狀態總結等[EB/OL].（2023-06-01）[2023-08-11]. https：//new.qq.com/rain/a/20230601A01QXT00

[8]David C. McClelland. Testing for Competence Rather than forIntelligence[J]. American Psychologist， 1973（28）：1-14.

[9]劉萍.“五位一體”醫藥市場營銷學 MOOC+雨課堂混合式教學實踐模式構建研究[J].大學，2023（23）：129-132.

（責任編輯：徐國紅）