高校思政類微信公眾號的內容建設及優化策略

雷 喆

（西北政法大學民商法學院 陜西 西安 710122）

微信公眾號較強的交互性、傳播的影響力以及與傳播對象的互動性，使其作為傳播媒介的偏向，既有利于時間的延續，又有利于空間的延展，讓傳播的內容能夠得到廣泛的傳輸與覆蓋。這也使微信公眾號成為新時代高校開展宣傳思想文化工作和思想政治教育實踐的重要媒介平臺。基于此，有必要對高校思政類微信公眾號的內容建設情況進行實證分析，總結規律、經驗與不足，提出進一步的優化策略。

1 高校思政類微信公眾號內容建設現狀

目前，關于什么是“高校思政類微信公眾號”，暫未形成統一的學理化界定。為便于開展研究和分析，本文參照2021 年中央宣傳部等部門公布的“首批高校思政類公眾號建設名單”，并根據平臺的權威性以及傳播的廣泛性和社會的關注度等因素，選擇以陜西省屬12 所高水平大學為例，基于WCI 計算指標，從活躍度、覆蓋度、認可度、推薦度、流行度等方面，對這些院校官方微信公眾號從2023 年7 月至2023 年12 月每月的WCI計算指標數據進行分析。參考學界相關文獻，活躍度以公眾號的發文量進行評價，覆蓋度以公眾號的總閱讀數進行評價，認可度以公眾號的總點贊數進行評價，推薦度以公眾號的總在看數進行評價，流行度以公眾號10 萬+的推文數量進行評價。

活躍度方面，12 所高校的微信公眾號在這期間總的發文量為1234 篇，月均發文量為17 篇，活躍度較高的為西安建筑科技大學、西安理工大學、西安石油大學。覆蓋度方面，12 所高校的微信公眾號在這期間總的閱讀數為867萬次，覆蓋度較高的為西安理工大學、西安科技大學、西安建筑科技大學。認可度方面，12 所高校的微信公眾號在這期間總的點贊量為12 萬次，認可度較高的為西安建筑科技大學、西北政法大學、西安外國語大學。推薦度方面，12所高校的微信公眾號在這期間總在看數為58626 次，推薦度較高的為西安建筑科技大學、西安外國語大學、西北政法大學。流行度方面，12 所高校的微信公眾號在這期間產生了10 萬+的爆款推文5 篇，西安建筑科技大學、西北政法大學、陜西科技大學、西安郵電大學、西安外國語大學各1 篇。

2 高校思政類微信公眾號內容建設特點

2.1 聚焦價值塑造，引領力較強

高校官方微信公眾號不僅是對外宣傳的窗口，還是引領青年學生健康成長的重要平臺。一方面，高校思政類微信公眾號通過轉發官方新聞報道，對黨的創新理論、時事政治等進行宣傳，利用新媒體平臺的時效性與傳播性對廣大青年學生進行教育引導。同時，在學校重要會議、重大事件召開或發生時，會開辟專欄進行專題宣傳報道，以此為契機增強學生的關注度。另一方面，高校思政類微信公眾號產出了不少隱性思想政治教育內容，通過潤物無聲的方式，在大是大非中引導教育學生。比如，在“脆皮大學生”成為社會熱點時，有高校及時推出了“拒絕‘脆皮’大學生”的內容，對社會上的“脆皮”現象通過漫畫的方式進行了思考，并從飲食、生活、運動等方面引導青年學生磨煉體魄與精神，不做“脆皮”大學生。

2.2 貼近學生實際，接受度較高

高校思政類微信公眾號堅持貫徹“以學生為中心”的理念，把圍繞學生、關照學生、服務學生作為建設重點。一方面，高校思政類微信公眾號的運營團隊一般由青年教師和大學生共同組成，在高校有關部門的指導下開展工作。例如，西北政法大學天平工作室、西安理工大學單行線新媒體工作室等，均是在校黨委宣傳部領導下，由教師指導學生負責平臺的日常運營。將大學生引入學校思政類微信公眾號運營團隊，既有利于打破師生之間交流溝通的壁壘，又能更好發揮當代大學生善于捕捉社會熱點問題的優勢。另一方面，高校思政類微信公眾號凸顯了貼近學生實際、觀照學生現實需求的特點。12 年高校微信公眾號的很多推送都是從學生的日常生活需求出發，運用學生的話語體系與語言表達方式，產出一批學生較為喜聞樂見的內容，贏得學生共鳴。例如，西安理工大學的推文《直博浙大！西理工女孩很拼很閃耀！》閱讀量為24624 次。大學生的成長成才需要榜樣的指引與帶動，而推送這些身邊人的優秀事例，比較貼近學生的實際需求，接受度較高。

2.3 彰顯本校特色，品牌意識較強

每一所高校都有其獨特的歷史沿革、學科特色與校園文化，這些成為高校思政類微信公眾號內容建設關注的重點。一方面，在微信公眾號的欄目設計、宣傳重點等方面充分聚焦本校特色。理工類院校更多關注科技領域的最新發展與本校的科研項目成果，例如，西安建筑科技大學在2023 年12 月份發布的25 篇推送中，有8 篇推送與本校的論文、項目等學術科研成果相關。文史類高校更多關注文化領域的最新研究與成果，例如，西安外國語大學在2023年12 月份發布的推文中，主要關注的是傳播領域、翻譯領域的重大賽事與文化成果。另一方面，高校注重微信公眾號品牌影響力的培育。微信公眾號是社會各界了解學校的重要窗口，其在受眾當中所產生的影響力和這種影響力所造成的認知度、接受度和關注度往往在一定意義上構建著學校的口碑與形象。

2.4 堅持原創為主，新穎性較強

堅持原創是高校思政類微信公眾號最為顯著的特征。綜合而言，12 所高校微信公眾號內容的原創性較強，轉載類文章較少。一方面，原創類內容占比高，一個沒有原創內容的微信公眾號往往也就沒有生命力。數據表明，即便對于同樣一件社會熱點事件，不同的高校也會從自身的角度出發，對其作出原創性的理解與闡釋。另一方面，注重將一般性道理與具體性案例相結合，將較為宏大的議題與小的生活切口相銜接，用鮮活生動的事例解釋深刻的道理，以新穎性、趣味性、引領性的內容實現與學生的情感連接。

高校思政類微信公眾號的內容建設仍存在一些問題，微信公眾號的思想政治教育功能有待提升，比如：12 所省屬高校的官方微信公眾號未進入中央網信辦、中央宣傳部等部門公布的“首批高校思政類公眾號建設名單”；對學生的需求點關注不足，缺乏結合社會熱點問題教育引導學生的主動性，表現在推送內容板塊分布不均，校園新聞等內容是主流部分，而承載思政與價值觀教育的內容相對較少；公眾號推送內容同質化現象仍存在，雖具備品牌意識，但實際品牌效應及影響力不足。

3 高校思政類微信公眾號內容建設優化策略

3.1 倡導多主體協同參與是高校思政類微信公眾號內容建設的根本

新媒體環境下，信息生產者、傳播者和接受者之間的角色身份經常發生互換，這種生產者、接受者、傳播者之間視域的頻繁轉換，給高校微信公眾號帶來了新的傳播要求。一方面，高校應創建機制將教師、學生、家長、校友等不同主體引入微信公眾號內容建設實踐，讓多主體協同參與推動內容建設，將具有良好媒介素養、過硬政治素質、堅定理想信念的學生納入公眾號運營團隊。推動專業教師、行政人員、校友和家長的積極參與，構建一個多元化的工作團隊。另一方面，高校要將話語權適度分享給各個參與主體，在內容的產出中，重視生產者、接受者、傳播者的轉化性和互動性，構建平等的視角進行表達，對權威性、說教性內容進行轉換及再加工，賦權賦能給參與主體，讓其參與內容的建設與產出中。

3.2 以學生需求為導向是高校思政類微信公眾號內容建設的基礎

以需求為導向是對“說什么內容”的回答，也是高校思政類微信公眾號內容建設的基礎，大學生對于信息接收的需求是現實性、多元化、多維度的。一是對于信息有實用性的需求，學生希望獲取到所需的學習與生活資訊，能夠幫助他們便捷地開展校園生活。二是對于信息有吸引力的需求。本文的統計數據表明，認可度與覆蓋度以及吸引力較高的文章往往是具有較高情感屬性的推文，這類文章能夠引起接收者的共鳴，也體現了“以用戶為中心”的基本原則。三是對于信息有互動性的需求。青年學生有著較強的參與意識，愿意對各類信息資訊與熱點問題發表看法。高校微信公眾號的內容建設要以學生多樣化的需求為導向，增強內容建設的實用性與互動性，及時提供與學生日常相關的資訊，可以將生涯規劃、學業指導、榮譽表彰、紅色基因等通過網絡平臺與學生形成共振，滿足學生的生活需要與精神需求。

3.3 堅持線上和線下相結合是高校思政類微信公眾號內容建設的重點

線上與線下相結合是對“通過怎樣的渠道”問題的回答，是高校思政類微信公眾號內容建設的重點。雖然思政類微信公眾號日益成為思想政治教育越來越重要的媒介手段，但這仍然無法替代線下思想政治教育主陣地的主導作用，必須不斷加強線上與線下兩種場域之間的互動融合，才能適應信息化社會環境下思想政治教育的現實需要。高校應當建立“大思政”工作格局，搭建包括微信公眾號在內的一系列育人平臺，增強不同平臺之間的互動性。一方面線下的課堂教學、社會實踐等可以為線上微信公眾號提供內容支撐與方向引導。比如，閱計量10W+的爆款推文《陜西十校聯名校徽月餅拍了拍你說：“中秋喜樂”（內含驚喜抽獎）》就是線上線下互動融合的產品。另一方面，微信公眾號要對線下的教育成果進行再加工，以圖片、視頻、軟文等多樣化的呈現方式，將傳統的教育教學成果轉化為更加豐富、更加貼近學生的線上教育成果。同時，對于學生線下廣泛關注的問題與困難要給予回應、分析與引導。

3.4 突出育人功能是高校思政類微信公眾號內容建設的保障

互聯網時代存在著各類高速流動的信息與資訊，對這些信息資訊的傳播成為微信公眾號的主要功能，但這并不是微信公眾號的唯一功能，對于高校思政類微信公眾號而言，育人功能的實現是其區別于其他類型公眾號的重要特點，也是高校思政類微信公眾號應當完成的使命任務。目前，個別高校的思政類微信公眾號只是簡單停留在對于信息資訊的轉載與傳播，而沒有思考怎樣實現對青年人的價值塑造與成長引領。高校思政類微信公眾號不能在熱點與重點問題事件中缺位，要堅持用深刻的學理、透徹的道理、科學的真理來回應學生、感召學生，讓學生在可理解的范圍內去正確地認識與看待問題。把有意義與有意思統一到內容建設之中，加大對于原創性內容的產出，不斷增強內容的親和性與吸引力，通過高質量的內容輸出實現思政類微信公眾號的育人目標。