淺析媒介儀式視角下直播帶貨的消費主義建構與反思

2024-06-01 00:00:00田地楊可可

今傳媒 2024年5期

摘要：直播帶貨是新媒體時代發展出的新興業態，它在推動我國經濟轉型的同時，也使消費主義觀念不斷滲透到人們的日常生活中。本文從尼克·庫爾德里的媒介儀式視角出發，從根源的符號權力、用戶的媒介朝覲、主播的自我表露三個方面分析了直播帶貨這一儀式行為，探究了直播帶貨行業的消費主義中心是如何被建構和隱藏的，同時批判性地指出消費主義觀念指引下直播帶貨背后的媒介權力與資本對消費者所進行的隱秘馴化和無償剝削，旨在幫助消費者更客觀冷靜地看待直播購物。

關鍵詞：直播帶貨；消費主義；尼克·庫爾德里；媒介儀式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0026-04

一、引言

技術演進推動著媒介化社會的到來，以直播帶貨為主的商業模式成為我國經濟轉型發展的新風口。據網經社“電數寶”電商大數據顯示，2023年上半年中國直播電商交易規模達到19916億元，直播電商用戶規模約5.2億人，同比增長14.16%，交易額滲透率約27.8%，增長率為26.08%[1]。火爆異常的直播帶貨從一開始就被打上了消費主義的印記。熊小果等學者認為：“消費主義是一種被制造的以滿足欲望的價值觀念，即通過不顧實際地占有更多物質財富和炫耀性地消費超出人們合理需求的商品來構建自身的價值認同、構建與他人的社會關系的認可。”[2]在消費主義觀念下，人們彰顯自我價值、社會價值的方式被異化成簡單的直播購物行為。消費主義以資本邏輯為經濟根源，以自由邏輯為表象系統，營造出資本邏輯統治下“自由消費”的假象[3]。直播帶貨背后的媒介和資本共同將消費主義內化為一種價值觀念，以“自由消費”的名義對公眾進行隱秘馴化，以此實現其資本增值的最終訴求。尼克·庫爾德里（以下簡稱“庫爾德里”）指出，媒介通過對社會中心的塑造和表達構建其社會中心代言人的地位，而權力的建構過程通過媒介儀式變得隱蔽化、合法化[4]。直播帶貨是依托于媒介平臺建構的一種儀式，平臺和資本運用自身擁有的符號權力把消費主義塑造成中心觀念，而直播帶貨儀式通過一系列作用機制將這一切變得隱蔽化、自然化。本文從庫爾德里的媒介儀式視角出發，通過分析直播帶貨這一儀式行為，探究了直播帶貨行業的消費主義中心是如何被建構和隱藏的，同時，批判性地指出消費主義觀念指引下直播帶貨背后的媒介權力與資本對消費者所進行的隱秘馴化和無償剝削，旨在幫助消費者更冷靜地看待直播購物。

二、庫爾德里的媒介儀式理論

庫爾德里的媒介儀式觀是后迪爾凱姆觀中的典型，它批判性地破解了媒介中心化的迷思，指出了媒介中心化背后符號資源在媒介機構的集中以及控制符號資源的權力關系。庫爾德里指出，“媒介儀式是圍繞關鍵的、與媒介相關的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達了更廣義的、與媒介有關的價值，或暗示著與這種價值的聯系。”[5]即媒介儀式要求人們想象社會存在一個中心，媒介作為一個高度集中化的符號生產系統，享有那個“中心”的特殊關系，其“天然的”任務就是代表或框架那個中心，而媒介儀式在其中的作用就是強化“媒介是我們通往社會中心的大門”這一價值觀，并通過形式化的表演行為將這一觀念合法化、自然化。孫琦也指出，媒介社會中心的構建并不依賴于社會中心的實際存在，而是通過符號資源和媒介儀式活動在受眾心中建構起一種共同認知[6]。媒介眼中的社會中心是被建構出來的，而符號資源在媒體機構的集中就是媒介權力建構的根源所在。作為媒介權力建構的一種方式，媒介儀式往往通過類別、邊界、框架等機制發生作用，在日常形式化的表演活動中，通過鞏固人們對界限的感知使得媒介中心化的觀念自然化、合法化。

電商直播行業的商業性質使得消費主義觀念不斷滲透其中，并成為直播帶貨所建構的中心，而邊界和類別差異等儀式機制不斷推動著社會中心的強化以及媒介權力建構的合法性。相較于消費者，直播網紅往往擁有更多的話語權，這一差異也根深蒂固地存在于人們的腦海中；而直播帶貨儀式運用這些邊界和差異不斷推動著消費主義中心觀念的自然化。對此，研究者可以借用庫爾德里的媒介儀式視角，讓受眾更清晰地看到消費主義觀念是如何通過直播帶貨滲透于人們日常生活的。

三、直播帶貨如何構建消費主義中心化

（一）符號權力高度集中，直播代言人傳遞消費共識

“符號權力對社會的影響更廣泛，更是無處不在，社會符號資源的集中化不僅僅影響我們做什么，而且影響我們描述社會本身的能力。”[7]庫爾德里認為，符號資源在媒體機構的集中是媒介權力建構的根源。媒介在進行支配和控制時需要符號形式作為中介，而符號權力的集中化使媒介得以控制整個社會景觀。雖然媒介生態環境的變化削弱了大眾傳媒的符號權力，但是新型主流媒體和頭部新媒體平臺的出現瓜分了絕大多數的符號資源，由此可見，當前網絡話語權仍然是被少數群體掌握著。直播帶貨領域也是如此，頭部直播間往往擁有銷售話語權，符號權力的集中推動了消費主義中心化的構建。比如，東方甄選直播間最初的粉絲量僅有100萬左右，直播銷量也是屈指可數，但在直播間被董宇輝意外帶火之后的半個多月里粉絲量突破2000萬，單場直播的售賣額就高達6985.7萬。孫琦認為，新媒體語境下符號資源包括信息資源（能夠多大程度上為成員提供信息價值）和連接資源（媒介傳播信息所能達到的廣泛程度），二者缺一不可[8]。最初東方甄選直播間的商品數量、福利優惠力度、粉絲量和流量熱度都不夠高，難以激起用戶的消費欲望，而隨著熱度的不斷攀升，資本逐漸介入，直播間的信息資源和連接資源大幅聚集，三個月內銷售額就超過了22億元，并形成了新一波的消費浪潮，其消費共識被大范圍傳播。

（二）媒介儀式成為工具，直播帶貨促使消費主義中心自然化

符號權力的集中使得媒介逐漸擁有了代表整個社會的能力，并不斷強化著媒介“里”高于媒介“外”這一概念，而媒介儀式將某種重要的類別差異和邊界變得更加合理化。直播間背后的媒介機構通過符號權力的集中，賦予直播間“里”高于直播間“外”的地位，使得直播間的話語權得以提升；直播帶貨儀式也在無形中將直播“里”和直播“外”這一界限合法化，讓人們自然而然接受消費主義中心化的觀念。

1.媒介朝覲對象虛擬化，類別邊界強化網紅直播話語

“朝覲”最初是帶有宗教色彩的詞語，庫爾德里將其引用到媒介儀式中并指出，任何探訪媒介“里”的人或遠方地點的旅行都是媒介朝覲，“朝覲”這一詞語的運用使得媒介“里”事物的重要性再次被確認。在新的媒介生態環境中，媒介朝覲的對象逐漸擴展到虛擬空間的人和事，而媒介朝覲的場景也在互聯網中呈現出數字化、社區化的特征。東方甄選直播間主播董宇輝的爆火就離不開互聯網媒介朝覲的影響。董宇輝的走紅源于一則被剪輯成短視頻的直播錄像，獨特的帶貨風格加之平臺的算法傾斜使他引起了公眾的注意。網民出于獵奇等心理開始點贊關注董宇輝的抖音號并觀看東方甄選直播間，各種媒介機構和平臺也紛紛發布與董宇輝有關的圖文、視頻等內容，一時間互聯網中形成了以董宇輝為主題的媒介景觀。由于網民的關注和傳播，董宇輝從“普通人”變成了“媒介人”，實現了類別邊界的跨越，而無數個“董宇輝”的走紅使得跨越邊界的行為不斷被復制，邊界的重要性不斷被強調，使得“媒介人”在復制中得以合法化。網紅董宇輝的“媒體人”身份讓他在直播帶貨時擁有了較強的說服力，受眾在認可他的同時也潛移默化地接受著消費主義觀念的影響。洛文塔爾曾提出“消費偶像”的概念，并指出消費偶像的首要功能就是引導消費[9]。直播帶貨主播以消費偶像的身份向受眾展現種種消費的可能性，受眾在主播所營造的理想化生活方式的指引下無意識地消費自己本不需要的商品，于是在這一過程中，消費主義中心化的觀念不斷被強調、自然化。

2.帶貨主播積極表露自我，現場互動建構“真實”消費場景

庫爾德里認為，媒介儀式對表演者的塑造不僅僅是實現從“普通人”到“媒體人”的轉變，更重要的是塑造自我表露這一行為，即把個人的表演變成特殊的、具有重大意義的行為。直播帶貨儀式不只是打造了董宇輝的網紅身份，更通過塑造直播時的儀式化表演傳輸消費主義價值觀。在直播售賣商品時，董宇輝除了采用雙語解說的模式之外，還會引經據典營造富有詩意和情懷的消費場景。比如，賣大米時他會說：“沒帶你去看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風……但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間。”此外，在直播中，他不介紹商品的屬性和價格，而是講述私人的、隱秘的情感記憶，比如，通過講述自己兒時的農村生活、分享家中趣事等，引起了受眾的情感共鳴和價值認同，激發了他們的消費欲望。董宇輝在分享個人生活時，他的“媒介人”身份更讓受眾確認其展示內容的“真實性”，盡管這個“真實”是在一定程度上被建構出來的。直播帶貨的“真實感”不止于此，所營造的現場感也賦予了它高于其他線上購物的地位。直播帶貨中的彈幕交流、搶購活動等互動體驗不僅強化了“眼見為實”的現場感，也營造出一種集體在場的狂歡情緒，進一步點燃了受眾的消費激情。讓·鮑德里亞認為，消費社會的核心是符號價值，人們所消費的不是商品的使用價值，而是其符號意義，比如身份、地位等[10]。直播帶貨中主播通過自我展演，賦予商品差異化的符號意義，以“幸福”“自由”等名義引導受眾重復消費行為，從而不斷強化他們的消費主義觀念。

四、反思：直播帶貨中的隱秘馴化與無償剝削

電商直播在某種意義上賦予了受眾自主性，推動了互聯網中的自由對話，但商業化的本質使它難以擺脫消費主義印記。消費主義是資本邏輯擴張的產物[11]。直播間主播通過不斷宣傳商品的“符號價值”，迎合公眾的心理需求，使公眾在消費幻象下迷失，并被資本“馴化”成為增值過程中的工具；同時，消費者在直播間的點贊、評論等行為也會被資本所利用，促使他們成為數字經濟時代另類的免費勞工。

（一）符號消費中的隱秘馴化

杰弗里·米勒指出，今天的消費主義說到底并不是“物質的”，而是“符號的”[12]。讓·鮑德里亞也認為，不具備符號含義的物質產品只是滿足人們需要的對象，而不是消費的對象[13]。當前商品的使用價值逐漸讓位于其符號價值，促使符號拜物教成為消費主義的當代樣態[14]。在消費主義觀念下，不同商品被賦予的符號屬性成為區隔人的編碼。正如齊格蒙·鮑曼所言：“擁有、消費某些物品，實踐某些生活風格，是幸福的必要條件，或許這也是人類尊嚴的必要條件。”[15]直播帶貨所展現出的豐裕商品景觀讓其成為消費主義盛行的主要場所。直播帶貨在媒介權力和資本的雙重支配下，通過不斷塑造商品的符號意義，營造超真實的消費幻象，實現對消費者的無形控制，而帶貨主播在對商品進行講解時，通過預言式、比較式的銷售話語給商品貼上不同的符號標識，使得符號意義成為統領直播間商品秩序的無形意識。

符號價值不是既定的，它是來自其他符號的差異性關系[16]。商品的符號編碼需要遵循一套固定層級秩序，符號編碼后的商品會先表征出明顯的層級分化[17]。消費通過賦予不同商品象征意義，讓人們爭相購買某種東西，從而自覺形成一種無意識的消費紀律，而這種無形的消費紀律借助符碼間的差異成為消費主義非強制性控制的有效手段[18]。直播間主播通過建立商品的符號價值序列，將商品劃分為不同的編碼，消費者再根據自身需求進行購買，整個直播購物行為在消費主義的統領下形成明確的秩序。當人們渴望通過購買商品獲取其符號價值來彰顯個人品位時，實質上就是對消費背后資本增值的服從。這種行為所表現出的偽流動性正是消費異化的虛假幻象[19]。消費主義借助直播帶貨這一媒介儀式，將資本邏輯隱匿于無節制消費所帶來的短暫愉悅中，使得消費者被馴化成為資本增值過程中的工具。

（二）數字勞動中的無償剝削

福克斯認為，數字勞動是與信息通信技術相關的各種形式的勞動，包含原材料采掘、硬件生產組裝、軟件開發、互聯網用戶活動等各個環節[20]。直播帶貨中，受眾的瀏覽、點贊、評論等媒介行為就屬于數字勞動范疇。達拉斯·斯麥茲認為，“大多數人的非睡眠時間都是勞動時間”，因為媒體廣告的宣傳時刻包裹著受眾。他指出，大眾媒介通過輸出信息、娛樂內容等刺激吸引受眾，并將受眾作為商品出售給廣告商[21]。同樣，直播間受眾的參與行為也被視為商品，在循環流通中創造價值。首先，用戶在進入直播間后，其身份信息、交易記錄等都會被平臺打包銷售給各大媒體平臺或企業，這些用戶數據在算法操控下被生成用戶畫像，為廣告商所利用。其次，非雇傭關系下的無酬數字勞動，促使用戶所生產的內容成為數字資本新的剩余價值增長點，而用戶在直播間的點贊、轉發、評論等行為在流量為王的時代不斷變現，也為商家資本不斷創造出更多的剩余價值。

表面來看，用戶的無酬數字勞動是基于自愿，且自身也獲得了物質和情感滿足，但實質是平臺與資本對用戶的勞動剝削。在媒介平臺所建構的直播空間里，用戶所生產的產品被平臺無償占有，成為免費為平臺積累經濟價值的數字勞工，其價值生產的本質仍是被“剝削”[22]。在這段非雇傭模式的關系中，直播平臺以所擁有的豐富商品和所謂的價格優勢占據主導地位，用戶為了滿足購物需求只能繼續為平臺無償提供勞動價值。無論是用戶信息、行為數據還是用戶本身，都被作為生產要素投入直播經濟的循環再生產中，而在直播購物這一媒介儀式的遮掩下，生產與消費的邊界不斷被消弭，價值生產與價值實現同時進行，不僅加快了資本積累的進度，也使剝削、異化等資本增值的手段逐漸自然化。

五、結語

作為一種新的消費模式，直播帶貨早已被消費主義觀念深刻影響，其借助商品的符號價值所營造的繁榮消費景觀，實質上就是平臺和資本對公眾所進行的隱秘馴化，不僅如此，用戶在直播間的媒介行為也成為資本增值過程中賺取剩余價值的“數字勞動”。新媒體時代，雖然用戶擁有了更多的話語權和自主權，但是消費主義觀念的影響是潛移默化的，資本的剝削和馴化是隱秘進行的。因此，用戶在觀看電商直播時更應時刻保持警惕，避免陷入消費主義陷阱，成為資本增值的工具。

參考文獻：

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