淺析媒介儀式視角下直播帶貨的消費主義建構與反思

摘 要：直播帶貨是新媒體時代發展出的新興業態，它在推動我國經濟轉型的同時，也使消費主義觀念不斷滲透到人們的日常生活中。本文從尼克·庫爾德里的媒介儀式視角出發，從根源的符號權力、用戶的媒介朝覲、主播的自我表露三個方面分析了直播帶貨這一儀式行為，探究了直播帶貨行業的消費主義中心是如何被建構和隱藏的，同時批判性地指出消費主義觀念指引下直播帶貨背后的媒介權力與資本對消費者所進行的隱秘馴化和無償剝削，旨在幫助消費者更客觀冷靜地看待直播購物。

關鍵詞：直播帶貨；消費主義；尼克·庫爾德里；媒介儀式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0026-04

一、引 言

技術演進推動著媒介化社會的到來，以直播帶貨為主的商業模式成為我國經濟轉型發展的新風口。據網經社“電數寶”電商大數據顯示，2023年上半年中國直播電商交易規模達到19916億元，直播電商用戶規模約5.2億人，同比增長14.16%，交易額滲透率約27.8%，增長率為26.08%[1]。火爆異常的直播帶貨從一開始就被打上了消費主義的印記。熊小果等學者認為：“消費主義是一種被制造的以滿足欲望的價值觀念，即通過不顧實際地占有更多物質財富和炫耀性地消費超出人們合理需求的商品來構建自身的價值認同、構建與他人的社會關系的認可。”[2]在消費主義觀念下，人們彰顯自我價值、社會價值的方式被異化成簡單的直播購物行為。消費主義以資本邏輯為經濟根源，以自由邏輯為表象系統，營造出資本邏輯統治下“自由消費”的假象[3]。……