抖音高贊戲曲短視頻出圈成因分析

摘 要：以抖音短視頻為代表的移動媒介憑借大用戶基數、快傳播節奏、強互動體驗等優勢，日漸成為構建中國戲曲新范式的重要場域。本文以“DIMT模式”符號學理論為基礎，對抖音高贊戲曲短視頻進行研究，分析其在“DIMT模式”下的“言”“象”符號組合，總結其中傳達的“意”的主旨，并揭示其中“道”的藝術真實，旨在為其他用戶創作優秀戲曲短視頻作品提供一定的經驗借鑒，助力戲曲藝術的可持續傳播。

關鍵詞：戲曲短視頻；DIMT符號學；傳播優化策略

中圖分類號：J80-02；G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0022-04

QuestMobile《2023年中國移動互聯網年度大報告》顯示，抖音、快手等短視頻平臺在電商領域高歌猛進，抖音在移動視頻細分行業月活躍用戶規模排行中位居榜首。CSM發布《2023年短視頻用戶價值研究報告》發現，短視頻成為全民化內容消費形態，在各年齡段用戶中均衡滲透，在預設場景“周末有大量空閑時間”中，35.9%的網民選擇觀看短視頻作為“唯一娛樂形式”，網民占比始終領先其他媒介形式。短視頻因具有高黏性、強傳播性、營銷精準性、內容多元性、泛娛樂性等特征，成為用戶碎片化時間的黏合劑[1]。2023年6月，抖音發布《2023非遺數據報告》顯示，過去一年，獲得打賞收入的非遺主播人數同比增長53%，其中曲藝類增長102%。傳統戲曲的短視頻化激發了用戶的觀看興趣，凸顯了戲曲藝術的新趣味性，使國粹戲曲回歸大眾藝術本位。可見，以抖音短視頻為代表的移動媒介憑借大用戶基數、快傳播節奏、強互動體驗和多元內容生產等優勢，日漸成為構建中國戲曲新范式的重要場域。

“DIMT模式”符號學理論因具有豐富、深刻的哲理內涵和“整體全面觀”的思維特點被廣泛應用于不同領域。本文以該理論為視角，對抖音平臺截至2023年3月獲得50萬贊以上的戲曲短視頻（共20條）進行了分析，闡釋其得以廣泛傳播的要素特征、符號內涵及意義，旨在為其他戲曲短視頻內容生產者提供參考與借鑒，助力戲曲藝術的創新傳播與傳承。

一、“DIMT”模式符號學理論

學者李思屈以我國古代哲學邏輯《易經》的陰陽學說以及日本學者的“陰陽廣告論”為基礎，構建了東方符號學的“DIMT模式”。李思屈教授認為，中華民族的東方思維與西方文化所強調的“意義”“能指”“所指”的直線、主客體對立思維有著明顯不同的特征[2]。東方符號學的“DIMT模式”可以幫助分析和描述戲曲短視頻的真實情況，以優化其傳播效果。

運用“DIMT模式”對戲曲短視頻進行符號化分析，可以將“言—象—意—道”四個要素分別作如下解讀。“言”（Discourse）是指戲曲短視頻中的語言符號和聽覺符號，“象”（Image）是指戲曲短視頻中的視覺形象。二者通過視聽互動傳遞短視頻所表達的信息和所建構主體的“意”（Meaning），達到所謂“得意忘象”的效果。戲曲短視頻通過“隱喻”來“立詞托意”，從而使其中的“言”和“象”可以用來傳達短視頻信息，建構主體意義，更好地呈現短視頻創作者想要傳達的深刻內涵。“道”（Tao）則是短視頻的精髓所在，反映了一個國家、一個民族的文化和文明。戲曲短視頻具有藝術文化屬性和商業娛樂屬性，其中的“道”可以理解為創作者想要傳達的是中華優秀傳統文化的精神內核。

二、抖音高贊戲曲短視頻的“DIMT”模式符號學分析

截至2023年3月，在抖音平臺發布的戲曲短視頻中，統計出點贊量超過50萬的戲曲短視頻共計20條，下文進行具體分析。

（一）“DI”符號特征：戲腔新唱、人設反差與日常化場景建構

戲曲短視頻中的“言”符號主要以文字和聲音的形式出現。具體包括：1.文字形式的臺詞字幕；2.人聲形式的臺詞聲音；3.音樂形式的背景音樂和音效等。戲曲短視頻中的“象”符號主要是視覺形象，具體指人物以及實物影像。其中，實物影像包括自然環境和社會景象等。

本文通過對抖音高贊戲曲短視頻的“DI”符號特征進行分析后發現，傳統戲曲作為創新融合的重要資源，借助傳統戲腔的現代新唱、原創正能量詞曲的自編自演、將作品起止的人設反差融入大眾日常化場景等形式，使傳統戲曲煥發出新的生命力，喚醒大眾的文化記憶，引領戲曲文化新潮流。例如，河南一個由跨越代際的家庭成員組成的戲曲班，通過抖音號“麥田鄉音”演繹河南傳統曲劇，使得原本默默無聞的家庭劇團“麥田鄉音”變成抖音平臺的名劇名演名家班子。

（二）“M”符號主旨：國粹傳承、后繼有人與戲曲文化自信

在“DIMT模式”中，抖音高贊戲曲短視頻運用豐富的視聽符號（即“言”和“象”），在中華文化語境中傳達出深刻的故事主旨（即“意”），凸顯出“文化責任”“戲曲情懷”“傳統傳承”等主題。20條抖音高贊戲曲短視頻由“意符”到“意指”的過程如表1所示：

（三）“T”符號內涵：傳統戲曲的創造性轉化與創新性發展

“DIMT”模式中的“道”即真善美或至高真理。抖音高贊戲曲短視頻中的“道”是指符號的內涵傳遞是否基于“創造性轉化”與“創新性發展”的藝術“真實”，是否集中體現中華民族源遠流長的東方道學智慧。近年出圈的戲曲短視頻大部分是藝術與娛樂相結合的產物，既繼承了傳統戲曲的價值內核，又發展了基于娛樂媒介的藝術創作技法，如拓寬戲曲演繹情境、刻畫反差人設、打造視覺景觀等。

在過去，戲曲多以經典唱段或舞臺表演呈現于新媒體平臺，往往重傳統呈現輕現代編創，重臺前演繹輕幕后花絮，未有效契合年輕受眾的信息接收偏好。而近年來，傳統戲曲逐漸將日常化概念和個性化敘事邏輯融入創作設計中，使戲曲傳播在尊重傳統創作規律的同時貼近年輕受眾的喜好，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

三、抖音高贊戲曲短視頻“DIMT模式”符號學分析帶來的啟示

抖音平臺運用實時直播、關聯熱點、互動話題、名人配合等多維的產品運營策略，與行業大事件、頭部藝術機構進行聯合策劃，利用話題、濾鏡、特效等形式幫助短視頻創作者進行多元化創作，助力藝術愛好者向“抖音藝術家”的身份轉化，使高雅藝術親近大眾、創作者破層出圈。而用戶對藝術的感知也在一次次觀看、拍攝、分享和互動中被激發。抖音高贊戲曲短視頻的“DIMT模式”符號學分析為戲曲短視頻創作帶來的啟示具體如下：

（一）建構“在場”趣味氛圍，增強關系拉力

著名哲學家馬丁·布伯在其代表作《我與你》中詳細闡述了關于“對話”的哲學，認為“對話”從根本上講是一種“包容”（Inclusion），即個體與個體之間的關系如果存在程度不同的接納，即使沒有交談，也可以被認為存在著“對話”。因為雙方可以感受到對方的“在場”，他們之間存在一種對話關系[3]。從抖音高贊戲曲短視頻的人物關系上看，他們之間存在“我—你”的對話關系。在短視頻敘事中，第一人稱“我”的多次使用也體現了對話性，由此產生了短視頻獨特的對話式美學。

此外，“對話原則”“趣味性”兩個變量與點贊量、轉發量呈現正相關，即“對話原則”“趣味性”的結合能夠從視聽等多角度有效調動受眾情緒，從而更易獲得高點贊量、轉發量，以提升傳播效果[4]。因此，戲曲短視頻的內容生產應注重建構虛擬的人物“在場”對話氛圍，以此拉近傳受雙方的心理距離。

（二）打造創意反差人設，創造獨特記憶

人設，即人物設定。營銷學通常將其視為可操作的形象化標簽，包括體貌、性格、價值觀等[5]。短視頻受眾通常以視頻開端的人物形象、文案和場景建構等第一印象快速設置假想人設。此時的人設構建來源于受眾對自身生活經驗的信息整合、對情感訴求的主觀判斷，是對諸多信息的選擇加工和能動反饋。然而，出圈短視頻通常在影像結尾處呈現出與受眾經驗和觀點態度截然相反的設定，以意想不到的效果引發擴散效應式的傳播現象。例如，“央視網”發布的央視主持人演唱京劇《四郎探母》的選段《坐宮》，使受眾驚艷于央視主持人不僅有優秀的主持能力，還有實力不凡的戲曲表演魅力。

2022年以來，抖音平臺相繼推出“DOU有好戲”計劃、“DOU有國樂”計劃等，從資源、流量、服務等方面幫助更多優秀戲曲主播打造新舞臺。《2023抖音演藝直播數據報告》顯示，河南地區包括戲曲、曲藝等藝術門類在內的演藝類直播，在抖音開播超過227萬場，場均觀眾超過3400人次。線上直播已成為文化演出行業的第二舞臺，助力各地戲曲文藝表演走出本土，獲得新觀眾、新收入。作為短視頻流量的重要入口，直播的主播人設打造更利于有效維持受眾互動[6]。主播人設的打造是直播營銷中的關鍵，也是連結受眾的直接橋梁[7]。例如，抖音賬號“甄妮刀馬旦”在直播間以鄉村田野為演出背景，突出了戲曲主播的“農村人”人設，從而喚起受眾的鄉村情結，與受眾拉近距離，建立信任感。因此，以人設反差的營銷新方式激發傳播活力，可以為受眾留下獨特記憶。

（三）搭建情感交互圈層，引導全民參與

情感是短視頻與受眾的重要聯結。短視頻通過音樂、標題、剪輯等方式搭建情感傳播空間，賦權受眾，使受眾通過互動來參與對內容的二次生產與意義建構。越來越迅捷和頻繁的短視頻分享，進一步激發用戶的社交意識，引發情感共振，逐漸形成了全民參與的情感交互圈層效應。因此，短視頻可以通過情感聯結打破人與人之間的壁壘，挖掘平臺用戶的社交屬性，使用戶之間產生情感互動。例如，豫劇表演者王永志帶小徒弟登臺演出的短視頻文案“登臺前再三囑咐，比我自己演出還緊張，傾注了多少心血”，表達了王永志對下一代戲曲傳承者寄予厚望的情感。此外，這則短視頻以《人間第一情》作為背景音樂，隱含“師者父母心”的動人情感，發布后引發受眾情感共鳴，獲得了受眾的認可和羊群效應式的圈層互動。

（四）融合青年文化元素，吸引年輕受眾

2023年Mob研究院最新數據表明，抖音平臺用戶年齡分布主要集中在18-35歲之間。這說明抖音在年輕受眾中的受歡迎程度較高。戲曲作為我國歷史悠久的傳統文化，在傳承時應重視結合青年文化與元素進行多版塊、多角度創新，并將戲曲文化與流行音樂創作、服裝設計、美妝發飾、網絡游戲、劇情等融合。戲曲短視頻創作者在展現成果的同時，也可為受眾講解創作的靈感來源與過程，或制造戲曲相關的熱點話題，特別以青年的審美情趣為話題內容，吸引受眾關注傳統戲曲文化，還可以在傳播戲曲文化的同時創新戲曲文化傳播方式，使得戲曲短視頻兼具專業性與娛樂性，實現受眾的積極參與和深層互動。例如，抖音平臺的戲曲相關熱點話題“誰說戲曲不抖音”“誰說京劇不抖音”播放量分別為252億次、32.7億次，“戲曲美人圖鑒”裝扮話題通過戲曲妝容裝扮、變臉等動畫特效，吸引受眾參與其中，與該話題相關的短視頻播放量突破18億次。

四、結 語

短視頻的出現改變了傳統的信息傳受關系，以傳播時效快捷、主題內涵深入、用戶定位智能、信息推送精準等特征，使這個新型傳播場域中的不同主體成功打破熟悉與陌生、業余與專業的界限，呈現出人人皆媒的傳播樣態。在這種樣態中，戲曲欣賞不一定要進戲院，戲曲內容生產不一定依賴專業藝術家，戲曲表演不一定服化道俱全。短視頻的藝術審美重塑正在賦予戲曲這門古老藝術一種無時空邊界、去舞臺中心、導入年輕受眾的傳播范式，使傳統戲曲在不同場景中實現創新性生存和文化價值重構，引發大眾在文化認知和文化體驗等方面產生一系列轉變。短視頻的日常化、融合化、互動化、趣味化和流行化的演繹特征，使戲曲傳播跨越知識水平和年齡鴻溝并穿梭于不同的文化階層和審美層次中，展現出更強的穿透力和更自由的生命力，同時既讓戲曲愛好者倍感親切，又滿足了其他觀眾的好奇心，實現了戲曲藝術的可持續傳播與傳承。

參考文獻：

[1] 蔣俏蕾.青少年短視頻使用的心理、風險及對策[J].青年記者，2019（25）：15-16.

[2] 李思屈.東方智慧與符號消費———DIMT模式中的日本茶飲料廣告[M].杭州：浙江大學出版社，2003：210.

[3] 劉兮穎.《更多的人死于心碎》中的“對話”哲學[J].外國文學研究，2007，29（6）：121-129.

[4] 朱雨晴，崔淑雅.對話理論視域下趣味性短視頻的傳播效果研究[J].聲屏世界，2021（5）：11-12.

[5] 陳陽.人設傳播：網絡受眾的內容生產模式新探[J].當代傳播，2018（3）：96-98.

[6] GoffmanE.ThePresentationofSelfinEverydayLife[M]. NewYork：KnopfDoubledayPublishingGroup，1959.

[7] 劉鳳軍，孟陸，陳斯允，等.網紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[J].管理學報，2020，17（1）：94-104.

[責任編輯：喻靖雯]