樂(lè)園游客排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)影響因素研究

摘 要：以ACSI模型為核心，結(jié)合ABC態(tài)度模型和歸因理論等建立了概念模型，旨在探究游客排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的影響因素。將迪士尼樂(lè)園作為研究對(duì)象，對(duì)收集到的220份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客期望維度的四個(gè)變量對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)均存在正向影響；游客排隊(duì)時(shí)的感知質(zhì)量中，游客對(duì)于園方排隊(duì)管理的努力程度的感知以及游樂(lè)項(xiàng)目對(duì)于游客預(yù)期的個(gè)性化需求的滿(mǎn)足程度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響，而排隊(duì)的感知時(shí)長(zhǎng)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向影響；排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)與顧客的抱怨/不滿(mǎn)之間存在負(fù)向影響。研究結(jié)論為樂(lè)園優(yōu)化游客排隊(duì)體驗(yàn)，提升游客排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)提供了一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)；ACSI模型；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " "文章編號(hào)：1005-9679（2024）01-00-09

Research on the Influencing Factors of the Maximum QueuingTime of Park Tourists： An Empirical Study on Shanghai Disneyland

DU Xuemei LI Jun LIU Tao

（School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092，China）

Abstract： Based on the ACSI model， combined with ABC attitude model and attribution theory， a conceptual model is established to explore the factors affecting the maximum acceptance time of tourists queuing. Taking Disneyland as the research object， the 220 questionnaires collected were statistically analyzed. The results show that all variables of the customer expectation dimension have a positive impact on the maximum acceptance time of the queue； Among the perceived quality of tourists queuing， tourists' perception of the effort of the park's queuing management has a positive impact on the maximum acceptance time of the queue， while the perceived time of the queue will have a negative impact on it. There is a negative impact between the maximum acceptance time of the queue and customer complaints/dissatisfaction. The research conclusion provides some guidance for the park to optimize the queuing experience of tourists and improve the maximum acceptance time of tourists queuing.

Key words： maximum acceptance time of the queue； ACSI model； influence factors

隨著新型冠狀病毒在我國(guó)被調(diào)整為“乙類(lèi)乙管”，人們的日常生活已逐步恢復(fù)至常態(tài)。旅游業(yè)的回暖尤其明顯，在2023年節(jié)假日期間，各地旅游市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)，景區(qū)排隊(duì)問(wèn)題成為熱點(diǎn)話(huà)題。游客到達(dá)時(shí)間的隨機(jī)性與旅游服務(wù)時(shí)間的不確定性是排隊(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因之一，而園區(qū)旅游服務(wù)接待能力彈性不足更是加劇了排隊(duì)的現(xiàn)象。因此，排隊(duì)問(wèn)題的本質(zhì)是旅游服務(wù)的供需矛盾問(wèn)題，與園區(qū)的管理運(yùn)營(yíng)策略息息相關(guān)。

Zeithaml將“排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)”定義為排隊(duì)者所能接受的等待最大分鐘數(shù)，這被視為顧客期望的最低服務(wù)水平。迪士尼樂(lè)園作為上海最為著名的樂(lè)園之一，一直深受游客的喜愛(ài)。盡管迪士尼樂(lè)園設(shè)立了快速通行卡以及樂(lè)園App 幫助游客避免過(guò)久排隊(duì)，但由于人群基數(shù)大，在某些熱門(mén)項(xiàng)目上仍然需要至少半個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，這常常會(huì)導(dǎo)致游客的滿(mǎn)意度降幅較大。因此，作為園方來(lái)說(shuō)，如果能找出影響顧客排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的影響因素，就可以有針對(duì)性地優(yōu)化排隊(duì)管理，從而提升顧客的滿(mǎn)意度。

國(guó)內(nèi)外目前對(duì)于樂(lè)園排隊(duì)相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了一定的研究。梁?jiǎn)①t測(cè)算了游客在滿(mǎn)意度最高時(shí)的心理容量，并發(fā)現(xiàn)游客量與游客滿(mǎn)意度呈U型曲線(xiàn)關(guān)系。Chu等學(xué)者認(rèn)為如果園方可以組織或設(shè)計(jì)出一種不會(huì)讓人們重復(fù)排隊(duì)的機(jī)制，那么游客滿(mǎn)意度會(huì)顯著增加。Zhang等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，游客的滿(mǎn)意度除了受到園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、資源及服務(wù)影響，還會(huì)受到其他游客直接或間接的影響。而游客的重游意愿可以通過(guò)再購(gòu)買(mǎi)意圖和口碑/推薦意向來(lái)衡量。

綜上可知，樂(lè)園排隊(duì)相關(guān)研究主要集中于滿(mǎn)意度的研究，少數(shù)針對(duì)樂(lè)園游玩項(xiàng)目排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的文獻(xiàn)并未充分考量顧客的期望與感知的影響。因此，本文以上海迪士尼樂(lè)園為例，以其游客作為觀察對(duì)象，通過(guò)實(shí)證調(diào)查研究顧客排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的影響因素，以期為園區(qū)排隊(duì)管理優(yōu)化提供方向。

1 理論基礎(chǔ)與概念模型建立

1.1 ACSI模型

ACSI即美國(guó)顧客滿(mǎn)意指數(shù)，是一種具有通用性的顧客滿(mǎn)意水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，是目前體系最完整、運(yùn)用最為廣泛的顧客滿(mǎn)意理論模型。ACSI模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

本文參考ACSI模型，依據(jù)游客排隊(duì)以及體驗(yàn)游樂(lè)項(xiàng)目的流程按照顧客期望、感知質(zhì)量、顧客抱怨和服務(wù)滿(mǎn)意度4個(gè)維度搭建核心框架。除此之外，在原有的ACSI理論模型的基礎(chǔ)上增設(shè)了排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)維度。現(xiàn)有的研究雖然部分指出了其與排隊(duì)不滿(mǎn)意程度、排隊(duì)抱怨的關(guān)系，但是放置于主題樂(lè)園環(huán)境中的研究目前處于空缺狀態(tài)，尤其是它與各變量的關(guān)系，都還不明確。

1.2 ABC態(tài)度模型

態(tài)度是由情感、行為和認(rèn)知構(gòu)成的，這三種成分間的關(guān)系構(gòu)成了ABC態(tài)度模型。其中：情感是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的知覺(jué)；行為是基于態(tài)度而采取的行動(dòng)意向；認(rèn)知是消費(fèi)者基于態(tài)度對(duì)象而產(chǎn)生的信念。消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程，往往伴隨著這3種成分的相互作用，也是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。基于此，研究人員提出了3種層級(jí)效應(yīng)：標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)、低介入層級(jí)和經(jīng)驗(yàn)層級(jí)。

本文采用標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)，其模型如圖2所示，即游客對(duì)游樂(lè)項(xiàng)目的排隊(duì)決策如下：先通過(guò)各個(gè)渠道收集和累積有關(guān)游樂(lè)項(xiàng)目的知識(shí)來(lái)形成自己的認(rèn)知，然后對(duì)這些認(rèn)知給予評(píng)價(jià)并形成一種情感，最后根據(jù)這些評(píng)價(jià)參與相關(guān)的行為，即排隊(duì)與否。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)假設(shè)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策是高度參與的，他們會(huì)主動(dòng)搜集大量信息，并仔細(xì)分析利弊，最后慎重作出決策。

1.3 歸因理論

歸因理論是一種社會(huì)認(rèn)知理論，用來(lái)闡述事件或者個(gè)人行為的原因，以達(dá)到對(duì)環(huán)境以及在其影響下對(duì)行為的控制。在主題樂(lè)園內(nèi)，排隊(duì)雖然是所有游客所不愿意的，但是人們還是會(huì)為了想要體驗(yàn)的游樂(lè)項(xiàng)目在隊(duì)伍中等候。Kelley的三度歸因理論解釋說(shuō)，行為的三種形式的歸因有行為者、客觀刺激物以及行為者所在的情境或關(guān)系。基于此，可以利用該理論很好地分析主題樂(lè)園游樂(lè)項(xiàng)目的排隊(duì)問(wèn)題，如游客的排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的合理歸因。

1.4 “關(guān)鍵時(shí)刻”管理

買(mǎi)賣(mài)雙方相互接觸的過(guò)程中買(mǎi)方往往會(huì)得到直接且及時(shí)的被服務(wù)體驗(yàn)，并據(jù)此形成對(duì)賣(mài)方的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。這種買(mǎi)賣(mài)雙方相互接觸的過(guò)程以及顧客接觸到的企業(yè)的各種資源環(huán)境稱(chēng)為“關(guān)鍵時(shí)刻”。

服務(wù)圈是管理服務(wù)過(guò)程中關(guān)鍵時(shí)刻的有效方法，構(gòu)建服務(wù)圈要以顧客為出發(fā)點(diǎn)，羅列出顧客在服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)階段與企業(yè)相接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，并對(duì)其中極少部分的特別重要的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行管理和控制。圖3所示是上海迪士尼樂(lè)園中的游客在游樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)過(guò)程中所經(jīng)歷的服務(wù)圈的例子。

在主題樂(lè)園這樣一個(gè)環(huán)境背景中，排隊(duì)是會(huì)引起游客不滿(mǎn)的緊要關(guān)鍵時(shí)刻，如果不能很好地管理和重視，不僅會(huì)造成客戶(hù)的流失，還會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和形象造成負(fù)面影響。而對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目的選擇，游樂(lè)體驗(yàn)的價(jià)值判斷等則是特殊的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)于主題樂(lè)園提供服務(wù)的成敗起到了決定性的作用。

基于此，本文的概念模型如圖4所示。以ACSI模型為基礎(chǔ)，顧客的感知質(zhì)量與期望會(huì)形成感知價(jià)值并決定顧客的滿(mǎn)意度，從而影響顧客的行為（即顧客抱怨或顧客忠誠(chéng)）。整個(gè)過(guò)程與ABC態(tài)度理論中“由認(rèn)知到情感到行為”的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)結(jié)構(gòu)模式相吻合。此外，增設(shè)了排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)這一變量，根據(jù)歸因理論，找出游客排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)影響因素，使得主題樂(lè)園管理者更好地把握游客在游樂(lè)設(shè)施排隊(duì)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 顧客期望與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)

大衛(wèi)·梅斯特指出，服務(wù)對(duì)于顧客的價(jià)值越高，則顧客愿意等待的時(shí)間越長(zhǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)以及手機(jī)端相關(guān)App的信息展示，使得游客在體驗(yàn)游樂(lè)項(xiàng)目之前會(huì)對(duì)排隊(duì)狀況有一定的心理預(yù)期。Lotz和Yan通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意等待的時(shí)間與顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望程度存在正相關(guān)關(guān)系。姜萍發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品或服務(wù)。在主題樂(lè)園的前提下，性?xún)r(jià)比可通過(guò)游客的利益滿(mǎn)足程度來(lái)衡量。基于此，本文做出如下假設(shè)：

H1：主題樂(lè)園游樂(lè)項(xiàng)目的知名度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

H2：顧客預(yù)期／App可見(jiàn)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

H3：游客對(duì)于項(xiàng)目預(yù)期的性?xún)r(jià)比對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

H4：游客預(yù)期游樂(lè)項(xiàng)目能夠滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的程度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

2.2 感知質(zhì)量與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)

李華敏等人通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，良好的排隊(duì)環(huán)境可以提高顧客對(duì)于等待的容忍度。良好的等待環(huán)境還應(yīng)該包括企業(yè)對(duì)于等待過(guò)程良好的排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理，例如“時(shí)間看板提示”。因此，即使是同樣的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在不同的情境下顧客感知是不一樣的。Hornik將排隊(duì)等待時(shí)間分為主動(dòng)等候和被動(dòng)等候，且前者往往會(huì)被低估而后者往往會(huì)被高估。在主題樂(lè)園的排隊(duì)背景下，排隊(duì)的最大接受時(shí)長(zhǎng)和實(shí)際排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)可視為游客的主動(dòng)排隊(duì)時(shí)間和被動(dòng)排隊(duì)時(shí)間。基于此，做出如下假設(shè)：

H5：游客排隊(duì)的感知時(shí)長(zhǎng)對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有負(fù)向影響。

H6：游客對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目的排隊(duì)環(huán)境的整體感知對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

H7：園方對(duì)于排隊(duì)管理所做努力的程度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

H8：游樂(lè)項(xiàng)目滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求的程度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

2.3 實(shí)際排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)與感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)

Hornik研究表明，實(shí)際等待的時(shí)間和人們感知的時(shí)間是有差別的。Pruyn等人的研究發(fā)現(xiàn)，顧客實(shí)際排隊(duì)時(shí)間越久，排隊(duì)感知時(shí)長(zhǎng)也越久。在主題樂(lè)園的大環(huán)境下，作出如下假設(shè)：

H9：實(shí)際排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)對(duì)游客感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)有正向的影響。

2.4 游客的行為反應(yīng)與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)

游客的行為反應(yīng)是指游客在排隊(duì)過(guò)程中，根據(jù)排隊(duì)的狀況所做出的一些行為，如放棄排隊(duì)、繼續(xù)排隊(duì)、刷手機(jī)等。在本文的模型中，游客的行為反應(yīng)特指游客在排隊(duì)過(guò)程中沒(méi)有放棄排隊(duì)的行為，包括游客對(duì)于沉沒(méi)成本的考慮，以及自我心理調(diào)節(jié)所做的努力。

蔣多、魯銥發(fā)現(xiàn)沉沒(méi)成本效應(yīng)會(huì)受到多種因素的影響，包括人的精力、時(shí)間和金錢(qián)等。在排隊(duì)等待的過(guò)程中，精力、時(shí)間和金錢(qián)都是人們排隊(duì)時(shí)的成本，依照沉沒(méi)成本效應(yīng)，排隊(duì)前期人們投入的成本越大，后期更愿意投入更多的成本。Hwang和Lambert發(fā)現(xiàn)，可接受的等候時(shí)間會(huì)隨著服務(wù)階段發(fā)生改變。如果在服務(wù)等候的過(guò)程中，顧客利用手上的資源進(jìn)行一定的自我調(diào)節(jié)，等候的不良情緒勢(shì)必會(huì)有所緩解。基于此，做出如下假設(shè)：

H10：游客排隊(duì)放棄成本對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

H11：游客排隊(duì)過(guò)程中的自我調(diào)節(jié)所做的努力對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響。

2.5 排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)與顧客抱怨／不滿(mǎn)程度

Yan和Lotz研究發(fā)現(xiàn)，等待容忍度對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)具有顯著影響，一旦超過(guò)客戶(hù)的等待容忍限度就會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)或抱怨。顧客能接受的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)還體現(xiàn)了客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的寬容度，而對(duì)于娛樂(lè)休閑類(lèi)的服務(wù)，顧客能接受的排隊(duì)時(shí)間更長(zhǎng)。基于此，做出如下假設(shè)：

H12：排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)對(duì)顧客抱怨／不滿(mǎn)程度有負(fù)向影響。

2.6 感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)與顧客抱怨／不滿(mǎn)程度

Pryun和Smitts通過(guò)在綜合診所的等待情境下的研究得出結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)等待時(shí)間的情緒反應(yīng)與感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)和可接受等待時(shí)間的不一致有關(guān)，當(dāng)顧客的感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超出了他們能夠接受的等待時(shí)間范圍時(shí)，負(fù)面情緒就產(chǎn)生了。

Katz等人認(rèn)為，顧客排隊(duì)感知等待時(shí)間與顧客對(duì)于服務(wù)的滿(mǎn)意度呈負(fù)相關(guān)，感知排隊(duì)時(shí)間越長(zhǎng)顧客越不滿(mǎn)意。賈兆帥、王順洪認(rèn)為若排隊(duì)實(shí)際等待時(shí)間長(zhǎng)于預(yù)期時(shí)間，會(huì)導(dǎo)致顧客的負(fù)面情緒，因而縮短顧客排隊(duì)實(shí)際等待時(shí)間是避免顧客不滿(mǎn)的直接途徑。基于此，做出如下假設(shè)：

H13：感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超出排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)對(duì)顧客抱怨／不滿(mǎn)程度有正向影響。

H14：感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)對(duì)顧客抱怨／不滿(mǎn)程度有正向影響。

2.7 顧客抱怨／不滿(mǎn)程度與項(xiàng)目整體滿(mǎn)意度

張圣亮等通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查對(duì)象中77.3%對(duì)銀行服務(wù)給出負(fù)面評(píng)價(jià)的原因是排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。Gregoire等人發(fā)現(xiàn)在服務(wù)失敗情境下，顧客抱怨不僅會(huì)使服務(wù)方流失客戶(hù)，而且還會(huì)因?yàn)樨?fù)面口碑的傳播造成更大的損失。基于此，提出如下假設(shè)：

H15：顧客的抱怨／不滿(mǎn)程度對(duì)項(xiàng)目整體的滿(mǎn)意度存在負(fù)向影響。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建本文的假設(shè)模型，如圖5所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及題項(xiàng)生成

由于研究的是非連續(xù)變量，需要設(shè)計(jì)不同的水平進(jìn)行測(cè)量，因此需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。本文選取了迪士尼樂(lè)園里中五個(gè)具有代表性的游樂(lè)項(xiàng)目，分別為七個(gè)小矮人礦山車(chē)、創(chuàng)極速光輪、加勒比海盜-沉落寶藏之戰(zhàn)、雷鳴山漂流以及幻想曲旋轉(zhuǎn)木馬。這些項(xiàng)目游玩人數(shù)眾多，排隊(duì)情況非常普遍，并且項(xiàng)目背景故事、玩法等存在較大區(qū)別，可以體現(xiàn)不同項(xiàng)目在知名度、預(yù)期滿(mǎn)足顧客需求程度等方面的差異，符合文本的研究需要。

基于前文的相關(guān)文獻(xiàn)以及假設(shè)模型，設(shè)立問(wèn)卷維度及題項(xiàng)。為了便于被訪者對(duì)題項(xiàng)的理解與回答，將題項(xiàng)設(shè)置為疑問(wèn)語(yǔ)句，并適當(dāng)補(bǔ)充前提條件如“體驗(yàn)項(xiàng)目之前”“排隊(duì)過(guò)程中”等。以“H1：主題樂(lè)園游樂(lè)項(xiàng)目的知名度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響”為例，為了探究項(xiàng)目知名度對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的影響，分別設(shè)立題項(xiàng)“在體驗(yàn)這個(gè)項(xiàng)目之前，這個(gè)項(xiàng)目的知名度您覺(jué)得是怎樣的？”以及“對(duì)于這個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，您可接受的最大排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)是多久？”問(wèn)卷中大多數(shù)題項(xiàng)，如關(guān)于項(xiàng)目知名度、預(yù)期性?xún)r(jià)比、排隊(duì)環(huán)境感知等表示程度的題項(xiàng)均采用7級(jí)量表的形式測(cè)量，1表示程度最低，7表示程度最高。對(duì)于涉及時(shí)間的題項(xiàng)，例如預(yù)期排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)、感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)等，同樣設(shè)置了7個(gè)等級(jí)，如20分鐘以下，20～40分鐘，120分鐘以上等。問(wèn)卷各維度及題項(xiàng)設(shè)置如表1所示。

3.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)

按照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)將5種不同的游樂(lè)項(xiàng)目分5組，對(duì)游玩過(guò)上海迪士尼的受訪者依次進(jìn)行調(diào)研。針對(duì)每個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目發(fā)放10份問(wèn)卷，預(yù)實(shí)驗(yàn)總樣本量為50。

3.2.1 t檢驗(yàn)與相關(guān)分析

利用SPSS先對(duì)分析項(xiàng)求和，將其分成低分組和高分組（以27%和73%分位數(shù)為界），接著以t檢驗(yàn)對(duì)比高分組與低分組間的差異情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)E1（個(gè)人放棄排隊(duì)時(shí)的成本）、F1（抱怨程度）和F2（不滿(mǎn)程度）這三個(gè)題項(xiàng)的P值gt;0.05，因此需要將這三個(gè)題項(xiàng)與其所屬維度的總分做相關(guān)分析，若呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，則該題項(xiàng)可保留。相關(guān)分析檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2及表3。

通過(guò)表2和表3可知，游客行為及顧客抱怨/不滿(mǎn)程度兩個(gè)維度下的題項(xiàng)均與總分存在相關(guān)關(guān)系，且P＜0.05，呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，因此這兩個(gè)變量下的題項(xiàng)均可以保留。

3.3 正式實(shí)驗(yàn)

將問(wèn)卷通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，共收回241份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷220份。各實(shí)驗(yàn)分組的受調(diào)研人數(shù)如圖6所示。

3.3.1 信度與效度分析

通過(guò)SPSS的信度分析發(fā)現(xiàn)，信度系數(shù)值為0.805，滿(mǎn)足要求，并且項(xiàng)被刪除后的信度系數(shù)并沒(méi)有明顯的提升，題項(xiàng)理應(yīng)全部保留。

通過(guò)SPSS的效度分析發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.816，顯著性水平P值為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷具備良好的效度。從因子分析結(jié)果來(lái)看，各個(gè)題項(xiàng)共同度值均高于0.4，因子載荷系數(shù)絕對(duì)值大于0.4，說(shuō)明題項(xiàng)和因子有對(duì)應(yīng)關(guān)系，且3個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的累積方差解釋率達(dá)到了70.373%。總體來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)信效度指數(shù)高，能夠用來(lái)進(jìn)一步研究分析。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)分組的有效性檢驗(yàn)

本文通過(guò)單因素方差分析檢驗(yàn)不同游樂(lè)項(xiàng)目與被研究變量之間是否存在顯著性差異。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

由表4可知，除了變量B3“園方排隊(duì)管理感知”的P值為0.061gt;0.01，其余變量的P值均小于0.01，說(shuō)明各游玩項(xiàng)目存在較為明顯的差異，因此實(shí)驗(yàn)分組具備較高的合理性。

3.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)的驗(yàn)證

本文對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體性分析，通過(guò)相關(guān)分析與回歸分析來(lái)驗(yàn)證前文中的假設(shè)。出于文本限制，本文以假設(shè)H1為例進(jìn)行分析，分析結(jié)果見(jiàn)表5與表6。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果匯總于表7。

通過(guò)表5可知，項(xiàng)目的知名度與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)系數(shù)為0.345，P值為0.000。由表6可知，F(xiàn)＝29.472，P＜0.05，這表明項(xiàng)目知名度對(duì)于排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)存在影響；回歸系數(shù)值為0.297，表明二者之間存在顯著的正向影響關(guān)系；調(diào)整R2為0.115，即項(xiàng)目知名度可以解釋11.55%的排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的變化原因。因此，接受假設(shè)H1。

從表7可知，除了H6“游客對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目的排隊(duì)環(huán)境的整體感知對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響”，以及H10“游客排隊(duì)放棄成本對(duì)排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)有正向影響”，這兩個(gè)假設(shè)不成立，其余假設(shè)均成立。

4 路徑分析檢驗(yàn)

現(xiàn)假設(shè)模型中的指標(biāo)測(cè)量誤差為0，并且能100%代表潛在變量的變異量。在刪除了原假設(shè)檢驗(yàn)中不成立的路徑后，利用AMOS軟件對(duì)模型的擬合情況進(jìn)行分析，模型擬合結(jié)果如圖7所示。適配度指標(biāo)中，CMN/DF值為1.77，RMSEA值為0.065，且增值適配度指數(shù)均在0.09以上，均符合要求。在估計(jì)值方面，模型非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)結(jié)果中各路徑的回歸系數(shù)均達(dá)到了顯著性水平，因此原模型得到了較好的驗(yàn)證。

5 結(jié)論與建議

本文以ACSI模型為核心搭建了排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)模型，利用實(shí)證研究方法對(duì)于游客在主題樂(lè)園中能接受的最大排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)影響因素進(jìn)行研究分析。研究表明：（1）顧客期望中的所有變量對(duì)于排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)均存在著顯著的正向影響。（2）排隊(duì)過(guò)程中的感知質(zhì)量對(duì)于排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)的影響體現(xiàn)在：①園方在排隊(duì)管理方面的努力程度以及游客預(yù)期需求的滿(mǎn)足程度與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)均存在正向影響。②感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)之間存在負(fù)向影響，但是排隊(duì)環(huán)境感知?jiǎng)t與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)之間沒(méi)有明顯的正向關(guān)系。（3）游客放棄排隊(duì)的成本與排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)之間無(wú)明顯正向關(guān)系，游客排隊(duì)過(guò)程中的自我調(diào)節(jié)對(duì)于排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)存在著正向影響；（4）感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)對(duì)顧客的抱怨/不滿(mǎn)程度。存在正向影響，而排隊(duì)最大接受時(shí)長(zhǎng)則對(duì)顧客的抱怨/不滿(mǎn)存在負(fù)向影響；顧客的抱怨/不滿(mǎn)程度對(duì)顧客對(duì)項(xiàng)目的整體滿(mǎn)意度存在負(fù)向影響。

基于上述結(jié)論，園方可以從線(xiàn)上以及線(xiàn)下兩個(gè)角度進(jìn)行排隊(duì)管理的優(yōu)化。

（1）線(xiàn)上管理優(yōu)化

上海迪士尼的官方App，除了地圖、演出預(yù)告、餐飲和游樂(lè)項(xiàng)目介紹等信息，最引人注目的地方在于排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)的實(shí)時(shí)顯示。然而App的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)顯示有時(shí)并不準(zhǔn)確，企業(yè)如果能夠提升App的可靠性，那么會(huì)對(duì)園區(qū)的排隊(duì)情況有所調(diào)節(jié)，也將會(huì)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

線(xiàn)上的相關(guān)信息會(huì)影響游客對(duì)于主題樂(lè)園的期待程度。如果線(xiàn)上有較差的評(píng)論，特別是在游客對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目有較低的預(yù)期時(shí)，排隊(duì)過(guò)程中的不耐煩的情緒和抱怨將會(huì)通過(guò)社交媒體等渠道進(jìn)一步擴(kuò)大，形成一個(gè)惡性循環(huán)。因而，企業(yè)應(yīng)積極與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，加強(qiáng)對(duì)于線(xiàn)上負(fù)面信息的管理，提升企業(yè)的形象和品質(zhì)。此外，企業(yè)可以利用社交媒體渠道策劃活動(dòng)，如排隊(duì)集贊有禮、排隊(duì)抽號(hào)有獎(jiǎng)等，將排隊(duì)過(guò)程活動(dòng)化，以減少游客的反感情緒。

（2）線(xiàn)下管理優(yōu)化

園方對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)管理的努力，游客是可以感知到的，而這些也會(huì)提升游客對(duì)于排隊(duì)等待的寬容。企業(yè)應(yīng)該了解和調(diào)研游客對(duì)于不同項(xiàng)目的最大接受時(shí)長(zhǎng)，對(duì)項(xiàng)目區(qū)的游客量進(jìn)行控制和管理。例如，從地理位置上而言，園方應(yīng)盡量將熱門(mén)項(xiàng)目分散，針對(duì)非熱門(mén)項(xiàng)目增加工作人員與游客的互動(dòng)環(huán)節(jié)或者游客通過(guò)參加一定數(shù)量的非熱門(mén)項(xiàng)目可獲得熱門(mén)項(xiàng)目的快速直通免排隊(duì)卡以平衡排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)，將排隊(duì)時(shí)間控制在游客能夠接受的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)以?xún)?nèi)，減少游客排隊(duì)時(shí)的抱怨和不滿(mǎn)情緒。

減少游客感知排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最好的方法是對(duì)游客排隊(duì)時(shí)的注意力進(jìn)行轉(zhuǎn)移，園方應(yīng)該在園區(qū)覆蓋Wi-Fi，使得游客在排隊(duì)過(guò)程中有更多的方式進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，從而減少排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)感知。工作人員的互動(dòng)以及排隊(duì)區(qū)域設(shè)置動(dòng)畫(huà)顯示屏等都可減少游客排隊(duì)過(guò)程中的無(wú)聊感。

最后，加強(qiáng)對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目的包裝和宣傳，提升游客的感知價(jià)值，是提升園區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量的重中之重。主題樂(lè)園的游樂(lè)項(xiàng)目是主題的載體，了解游客的預(yù)期需求和期盼，并通過(guò)服務(wù)的方式進(jìn)行傳遞和滿(mǎn)足，將會(huì)使游客能有更大的排隊(duì)接受度和更高的服務(wù)評(píng)價(jià)。

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作者簡(jiǎn)介：杜學(xué)美（1976—），女，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：管理理論與工業(yè)工程、質(zhì)量管理等，E-mail：xuemei.du@163.com;李俊，通信作者，男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，E-mail：13564341823@163.com。