服裝商家在線評(píng)論反饋對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響研究

摘 要：為了研究商家反饋、消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度之間的影響機(jī)制，從好評(píng)與差評(píng)兩個(gè)角度挖掘商家反饋的影響因素，為商家針對(duì)性地制定反饋策略提供對(duì)策建議。通過(guò)文獻(xiàn)梳理最終確定了商家反饋的3個(gè)維度，構(gòu)建了商家反饋、消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系模型并提出研究假設(shè)。采用多元回歸分析的方法對(duì)收集的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析：反饋特征、反饋方式、反饋效果3個(gè)變量顯著正向影響做出差評(píng)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者滿意度在反饋特征、反饋方式、反饋效果與忠誠(chéng)度之間存在中介作用；反饋方式、反饋效果2個(gè)變量顯著正向影響做出好評(píng)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，其中消費(fèi)者滿意度在反饋方式、反饋效果與忠誠(chéng)度之間存在中介作用。

關(guān)鍵詞：服裝商家；商家反饋；滿意度；忠誠(chéng)度

中圖分類(lèi)號(hào)：F722.2" " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " 文章編號(hào)：1674-2346（2024）01-0061-09

Research on the Influence of Online Review Feedback of"Clothing Merchants on Consumer Loyalty

ZHANG Cui" " QU Hongjian

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University Of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to study the influencing mechanism between merchant feedback，consumer satisfaction and loyalty，the influencing factors of merchant feedback were explored from the perspectives of good and bad reviews，and countermeasures and suggestions were provided for merchants to formulate feedback strategies.Through literature review，three dimensions of merchant feedback were finally determined，the relationship model among merchant feedback，consumer satisfaction and loyalty was constructed， and the research hypothesis was proposed.The method of multiple regression analysis was used to make an empirical analysis of the collected valid questionnaire data.The three variables of feedback characteristics，feedback style and feedback effect had a significant positive impact on the loyalty of the consumers who made a bad rating.The consumer satisfaction had an intermediary effect between the feedback characteristics，feedback style，feedback effect and loyalty.Two variables，feedback style and feedback effect， have a significant positive impact on the loyalty of consumers who make positive comments，among which consumer satisfaction plays an intermediary role between feedback style，feedback effect and loyalty.

Key words： clothing merchants;merchant feedback;satisfaction;loyalty

隨著購(gòu)物平臺(tái)的快速發(fā)展，在線購(gòu)物平臺(tái)不僅是提供大量商品的平臺(tái)，更成為為消費(fèi)者提供廣泛商品信息與買(mǎi)家評(píng)論的信息平臺(tái)。對(duì)于線上的商家而言，他們與消費(fèi)者進(jìn)行交流的渠道有限，因此通過(guò)收集分析消費(fèi)者的評(píng)論意見(jiàn)對(duì)在線商家的發(fā)展是有必要的[1]。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)絹?lái)越愿意在評(píng)論區(qū)分享自己的體驗(yàn)感受。消費(fèi)者或是表達(dá)贊賞、不滿，或是提出一些改進(jìn)建議，不論何種態(tài)度都能被商家第一時(shí)間捕捉[2]。理論上講，商家應(yīng)重視每個(gè)消費(fèi)者的意見(jiàn)，并思考如何構(gòu)建積極的反饋管理機(jī)制。面對(duì)眾多的消費(fèi)者評(píng)論，商家若置之不理則會(huì)使那些表達(dá)不滿的消費(fèi)者失去信任；若對(duì)于正負(fù)面評(píng)論均采取統(tǒng)一的反饋則會(huì)引起消費(fèi)者的感知不公平，進(jìn)而降低滿意度與忠誠(chéng)度。因此對(duì)好評(píng)或差評(píng)的反饋互動(dòng)過(guò)程區(qū)分研究，對(duì)于提升消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)忠誠(chéng)度，從而提升商家業(yè)績(jī)具有重要戰(zhàn)略意義。

當(dāng)前關(guān)于商家反饋的研究多集中在商家面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)做出的補(bǔ)救措施去降低消費(fèi)者的不滿意度。其中最直接的方式就是對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論作出反饋[3]。研究[4]認(rèn)為，當(dāng)商家未能提供符合預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿的心理，這種不滿的心理很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面口碑進(jìn)行傳播。在這種情形下，商家應(yīng)立刻針對(duì)差評(píng)采取有效的反饋，還有可能挽回不滿消費(fèi)者的看法與消費(fèi)信心[5]。目前關(guān)于商家反饋分類(lèi)的研究較為深入。楊學(xué)成等[6]從物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償、響應(yīng)速度3個(gè)補(bǔ)救措施維度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿進(jìn)行研究，為企業(yè)完善補(bǔ)救措施提供策略。Beverley[7]提出商家反饋的來(lái)源、方式、效率及回復(fù)行為狀態(tài)均會(huì)影響潛在消費(fèi)者的評(píng)判。盡管目前研究多指出商家反饋對(duì)于潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響，王陽(yáng)[3]的研究中認(rèn)為采取適當(dāng)?shù)姆答伈呗詫?duì)于安撫做出差評(píng)的消費(fèi)者也具有重要意義。針對(duì)做出好評(píng)的消費(fèi)者，商家有必要進(jìn)行鼓勵(lì)的反饋，不僅可以幫助提升消費(fèi)者滿意度，還有助于建立行為忠誠(chéng)。研究商家反饋對(duì)于好評(píng)及差評(píng)評(píng)論者忠誠(chéng)度的影響，對(duì)于商家針對(duì)性地制定反饋策略具有指導(dǎo)意義。

以SOR理論為基礎(chǔ)，從商家反饋的3個(gè)維度，分別為反饋特征、反饋方式及反饋效果研究對(duì)于服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響。通過(guò)假設(shè)受訪者在做出關(guān)于網(wǎng)購(gòu)服裝的好評(píng)或差評(píng)的情境下進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，在此基礎(chǔ)上分別探討商家反饋對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響。

1" " 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1.1" " SOR理論

Mehrabian and Russell[8]首先提出SOR（Stimulus-Organism-Response）研究模型，即“刺激－機(jī)體－反應(yīng)”模型。其中S是指能夠誘發(fā)個(gè)體反應(yīng)的外界刺激因素；O是指?jìng)€(gè)體內(nèi)在的情感或認(rèn)知狀態(tài)，是一種中介狀態(tài)；R則是指?jìng)€(gè)體對(duì)于外界刺激所做出的反應(yīng)狀態(tài)。研究[9]指出消費(fèi)者受到外界營(yíng)銷(xiāo)刺激后，通過(guò)個(gè)體內(nèi)在的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行加工，最終形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。目前該模型已經(jīng)應(yīng)用于研究電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者行為。本文采用該模型研究商家反饋對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，其中選擇的外界刺激因素（S）為商家反饋；個(gè)體內(nèi)在狀態(tài)（O）為消費(fèi)者滿意度；個(gè)體的反應(yīng)狀態(tài)（R）是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

1.2" " 商家反饋的維度劃分

商家反饋也稱(chēng)商家回復(fù)、在線管理反饋，是指商家對(duì)于在線正面或負(fù)面評(píng)論進(jìn)行的反饋。由于出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論時(shí)，帶給商家的負(fù)面口碑傳播較為迅速，影響范圍廣，因此商家通常針對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行反饋管理來(lái)縮小負(fù)面的影響，但也有商家會(huì)對(duì)正面評(píng)論進(jìn)行反饋，通過(guò)這種方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以顯示對(duì)消費(fèi)者的重視[13]。

Smith等[4]提出了商家反饋的4種措施，即有形補(bǔ)償、道歉、響應(yīng)速度、補(bǔ)救主動(dòng)性，目前看來(lái)對(duì)于大部分行業(yè)均具有適用性。楊學(xué)成等[14]將Smith提出的4個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，最終歸納為物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償與響應(yīng)速度3個(gè)維度。李?lèi)?ài)國(guó)[15]從商家反饋特征的角度對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品進(jìn)行研究，其中包括商家反饋的篇幅、反饋語(yǔ)氣、反饋及時(shí)性及反饋質(zhì)量等，最終證實(shí)商家反饋的及時(shí)程度及反饋質(zhì)量對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的銷(xiāo)量存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。李子茹[2]從商家反饋的及時(shí)性、速度、篇幅和語(yǔ)氣4個(gè)維度驗(yàn)證了商家反饋對(duì)于提升顧客滿意具有積極影響。還有學(xué)者從商家回復(fù)內(nèi)容進(jìn)行歸納，發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)可以分為辯解、推卸責(zé)任、道歉或補(bǔ)償?shù)葞最?lèi)[16]。Beverley[7]運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了酒店商家反饋的來(lái)源、反饋方式、反饋效率及反饋行為狀態(tài)對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意愿具有正向影響。根據(jù)以上有關(guān)商家反饋的維度劃分，結(jié)合線上服裝商家反饋的現(xiàn)狀，最終確立本文研究的商家反饋維度，包括反饋特征、反饋方式及反饋效果3個(gè)維度。

1.3" " 研究假設(shè)

1.3.1" " 商家反饋與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系假設(shè)

張運(yùn)來(lái)[17]認(rèn)為商家針對(duì)負(fù)面評(píng)論的反饋能夠起到一定的補(bǔ)救作用，能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)做出的判斷，并最終影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。Hart[18]認(rèn)為商家采取的反饋措施能夠安撫消費(fèi)者們的抱怨，彌補(bǔ)他們的損失。有效的反饋能夠幫助補(bǔ)救商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立更高程度的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。楊君茹[19]研究中指出商家的反饋措施，例如道歉、物質(zhì)補(bǔ)償、快速回應(yīng)等均會(huì)影響消費(fèi)者的情緒進(jìn)而影響他們的忠誠(chéng)度和重購(gòu)意向。還有研究[20]指出商家對(duì)于差評(píng)的反饋通過(guò)影響消費(fèi)者的感知公平進(jìn)而提升他們的忠誠(chéng)度。Karatepe[21]在研究反饋措施對(duì)感知公平的影響時(shí)指出迅速的回復(fù)、便利性、道歉、解釋賠償?shù)却胧┚鶗?huì)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。心理學(xué)者的研究中提出企業(yè)的正面反饋對(duì)于激勵(lì)消費(fèi)者具有重要意義[22]。綜合以上研究，可以認(rèn)為商家對(duì)于好評(píng)或差評(píng)的反饋均可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。由此，提出本文商家反饋與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系假設(shè)：

H1/H2：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

H1a/H2a：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋特征正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

H1b/H2b：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋方式正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

H1c/H2c：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋效果正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

1.3.2" " 商家反饋與消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系假設(shè)

吳德誠(chéng)[23]認(rèn)為商家反饋是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)懷的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，他從商家反饋的內(nèi)容、數(shù)量、長(zhǎng)度3個(gè)維度進(jìn)行研究，結(jié)果表明商家反饋對(duì)于消費(fèi)者情緒具有積極影響。Dorotic等[24]認(rèn)為商家在進(jìn)行反饋時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的措施，并且有效的反饋策略對(duì)于消費(fèi)者的滿意度及重購(gòu)行為具有正向影響。王陽(yáng)[3]從商家反饋的方式進(jìn)行歸類(lèi)，提出商家反饋的內(nèi)部歸因與外部歸因方式均可以提升消費(fèi)者滿意度，修復(fù)他們的信任并促進(jìn)再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。Lee和Cranage[25]的研究中表明采取適當(dāng)?shù)姆答伌胧┠軌驇椭碳矣行У靥嵘M(fèi)者的滿意度。元文娟等[26]在對(duì)酒店商家反饋的研究中指出，反饋的內(nèi)容質(zhì)量、時(shí)間及字?jǐn)?shù)3個(gè)維度均能夠影響消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。李宏等[27]對(duì)道歉、歸因、補(bǔ)償?shù)确答侇?lèi)型進(jìn)行研究，結(jié)果表明帶有物質(zhì)補(bǔ)償?shù)纳碳曳答伕芴嵘M(fèi)者的滿意度并促進(jìn)回購(gòu)。周小剛和陳曉[28]對(duì)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度進(jìn)行研究，結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量雖然對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有顯著影響，消費(fèi)者滿意度仍然是忠誠(chéng)度最直接的前因影響因素。陳運(yùn)娟和雷飛飛[29]的研究模型中指出消費(fèi)者滿意度對(duì)于忠誠(chéng)度的產(chǎn)生具有一定的積極影響。綜合以上研究，可以認(rèn)為商家反饋對(duì)于消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度均有正向影響，由此，提出本文商家反饋與消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系假設(shè)：

H3/H4：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋通過(guò)消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

H3a/H4a：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋特征通過(guò)消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

H3b/H4b：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋方式通過(guò)消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

H3c/H4c：商家（好評(píng)/差評(píng)）反饋效果通過(guò)消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

1.4" " 研究模型

由以上研究假設(shè)整理出本文的研究模型（圖1）。

2" " "研究設(shè)計(jì)

2.1" " 測(cè)量指標(biāo)的選擇

本文的研究變量共有5個(gè)，包括商家反饋的反饋特征、反饋方式及反饋效果3個(gè)變量，還有消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度2個(gè)變量。其中商家反饋從針對(duì)好評(píng)與差評(píng)兩個(gè)方面的反饋進(jìn)行區(qū)分，兩個(gè)方面的指標(biāo)選擇有一定的區(qū)別。為了使本文的量表具有更好的信度與效度，在選擇測(cè)量指標(biāo)時(shí)主要參考了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，其中還有部分測(cè)量指標(biāo)為自設(shè)，具體的測(cè)量指標(biāo)如下表1所示。

2.2" " 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本收集

本文的兩份問(wèn)卷分別包含3個(gè)部分，第一部分主要是統(tǒng)計(jì)受訪者的基礎(chǔ)信息；第二部分則是篩選進(jìn)行過(guò)線上評(píng)論的受訪者；第三部分是商家反饋量表的測(cè)量，所有變量通過(guò)李克特五段量表進(jìn)行收集，1～5表示消費(fèi)者從非常不滿意到非常滿意的5種態(tài)度。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究在線評(píng)論情境下商家反饋行為對(duì)消費(fèi)者影響時(shí)，采用的研究方法以情境模擬試驗(yàn)法為主，通過(guò)情境模擬讓復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)操作變得可行。因此，本文選擇模擬情境與問(wèn)卷結(jié)合的方法研究商家反饋對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，且本文對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量、商家信譽(yù)等級(jí)、服裝品牌等無(wú)關(guān)因素不加以介紹。

在第三部分問(wèn)卷前，向受訪者提供兩個(gè)情境，分別為受訪者網(wǎng)購(gòu)服裝后對(duì)收到的產(chǎn)品質(zhì)量、做工等不滿，于是給出以下評(píng)價(jià)：感覺(jué)店里賣(mài)的衣服做工很粗糙，衣服上都是線頭還有溢出來(lái)的膠，質(zhì)量看著也一般；另一種情境為受訪者網(wǎng)購(gòu)服裝后對(duì)收到的服裝產(chǎn)品質(zhì)量、做工等因素感到格外驚喜與滿意，于是做出評(píng)價(jià)如下：這次購(gòu)買(mǎi)的棉衣服非常百搭，御寒質(zhì)量超級(jí)好，而且現(xiàn)在買(mǎi)有活動(dòng)很便宜，非常滿意。針對(duì)您這樣的評(píng)價(jià)，商家可能做出以下反應(yīng)，請(qǐng)根據(jù)以下商家反饋?zhàn)屖茉L者作答真實(shí)想法。選取在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝產(chǎn)品并進(jìn)行過(guò)評(píng)論的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，在問(wèn)卷星平臺(tái)上制作并網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，最終回收到針對(duì)正面評(píng)論反饋的有效問(wèn)卷163份，針對(duì)負(fù)面評(píng)論反饋的有效問(wèn)卷177份。

2.3" " 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表2中數(shù)據(jù)可知，兩份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)信息的基本結(jié)構(gòu)類(lèi)似，且符合調(diào)研對(duì)象的分布結(jié)構(gòu)，具有代表性。

表2表明受訪者的性別分布較為均衡；本次調(diào)研結(jié)果顯示，26～30歲以及18～25歲的年齡占比較大，這是由于年輕的群體更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)服裝，并且愿意公開(kāi)發(fā)表評(píng)論；在受教育程度分布上，則集中分布在本科及大專(zhuān)；職業(yè)大多為公司職員和學(xué)生，這主要是因?yàn)檫@兩類(lèi)群體具有一定購(gòu)買(mǎi)能力，且閑暇時(shí)間較為充分，能夠耐心進(jìn)行在線評(píng)論；月收入集中在5001～8000元的范圍內(nèi)。本次調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)分布較為合理，能夠進(jìn)行下一步的分析。

2.4" " 信效度檢驗(yàn)

2.4.1" " 信度檢驗(yàn)

首先使用SPSS22.0進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)來(lái)衡量本問(wèn)卷是否能夠反映客觀事實(shí)以及采集到的數(shù)據(jù)能否達(dá)到檢驗(yàn)?zāi)康摹２钤u(píng)反饋量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示反饋特征、反饋方式、反饋效果、滿意度、忠誠(chéng)度的Alpha值分別為0.940、0.940、0.941、0.940、0.941，均大于0.7；好評(píng)反饋量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示反饋特征、反饋方式、反饋效果、滿意度、忠誠(chéng)度的Alpha值分別為0.823、0.823、0.820、0.818、0.814，也均大于0.7，且校正后各項(xiàng)目與總分相關(guān)性的值均大于0.3，且刪除某項(xiàng)后會(huì)降低Alpha值，因此說(shuō)明本文的問(wèn)卷信度較好。

2.4.2" " 效度檢驗(yàn)

接下來(lái)采取探索性因子分析及驗(yàn)證性因子分析對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。針對(duì)差評(píng)反饋的問(wèn)卷中，維度X的KMO值為0.917，中介Z的KMO值為0.754，Y的KMO值為0.718，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值均為0。且針對(duì)差評(píng)的商家反饋被分為X差1至X差33個(gè)因子，滿意度與忠誠(chéng)度分別被劃分為1個(gè)因子，所有因子對(duì)應(yīng)的載荷均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.500；針對(duì)好評(píng)反饋的問(wèn)卷中，維度X的KMO值為0.835，中介Z的KMO值為0.786，Y的KMO值為0.799，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，同樣地，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值均為0，說(shuō)明本次采集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。且商家反饋也被劃分為X好1至X好3" " 3個(gè)因子，所有因子載荷均大于0.500，表明各因子能夠有效地反映指標(biāo)變量。

3" " 實(shí)證結(jié)果分析

本文將商家反饋的3個(gè)維度與消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度分別進(jìn)行回歸分析，多元回歸分析的結(jié)果如下表3、表4所示。其中表3為商家針對(duì)差評(píng)反饋的多元分析結(jié)果，商家反饋與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的回歸分析結(jié)果如回歸（1）所示，消費(fèi)者滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（2）（3）（4）所示；表4為商家針對(duì)好評(píng)反饋的多元分析結(jié)果，其中商家反饋與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的回歸分析結(jié)果如回歸（5）所示，消費(fèi)者滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸（6）（7）（8）所示。

3.1" " 商家反饋對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的回歸驗(yàn)證分析

根據(jù)表3中回歸（1）的結(jié)果可知，針對(duì)差評(píng)的商家反饋中：反饋方式、反饋特征、反饋效果的系數(shù)依次減小，說(shuō)明商家針對(duì)差評(píng)反饋的各維度對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響程度排序?yàn)椋悍答伔绞剑痉答佁卣鳎痉答佇ЧＧ曳答佁卣髋c反饋效果系數(shù)的P值均小于0.05，說(shuō)明二者在5%的顯著性水平上正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；反饋方式系數(shù)的P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。由此證明假設(shè)H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證。

由表4中回歸（5）的結(jié)果可知，針對(duì)好評(píng)的商家反饋中，反饋特征系數(shù)的P值大于0.05，說(shuō)明反饋特征對(duì)于做出好評(píng)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不具有顯著影響，即假設(shè)H1a不成立，因此接下來(lái)應(yīng)剔除這一因素進(jìn)行驗(yàn)證。反饋方式及反饋效果的影響系數(shù)遞減，說(shuō)明二者對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響程度排序?yàn)椋悍答伔绞剑痉答佇ЧＧ叶呦禂?shù)的P值均小于0.05，說(shuō)明均在5%的顯著性水平正向影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，即假設(shè)H1b、H1c得到驗(yàn)證。

3.2" " 消費(fèi)者滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

綜合表3中回歸（2）（3）（4）分析，差評(píng)反饋的反饋特征、反饋方式、反饋效果對(duì)消費(fèi)者滿意度顯著正向影響，消費(fèi)者滿意度也正向顯著影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，且加入中介效應(yīng)滿意度與商家反饋一起作為自變量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸后，可以看出反饋特征、反饋方式、反饋效果以及滿意度的影響系數(shù)的P值均小于0.05，說(shuō)明反饋特征、反饋方式、反饋效果以及滿意度均對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有顯著正向影響，說(shuō)明消費(fèi)者滿意度在商家差評(píng)反饋與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間起部分中介作用，由此證明假設(shè)H4a、H4b、H4c成立。

結(jié)合表4中回歸（6）（7）（8）分析，商家對(duì)于好評(píng)進(jìn)行反饋的反饋特征、反饋效果的影響系數(shù)的P值均小于0.05，說(shuō)明在5%的顯著性水平上影響消費(fèi)者的滿意度，消費(fèi)者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響系數(shù)的P值小于0.01，說(shuō)明消費(fèi)者滿意度在1%的顯著性水平上正向影響其忠誠(chéng)度。加入中介效應(yīng)滿意度與商家反饋一起對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸后，可以看出反饋方式、反饋效果、滿意度均對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有顯著正向影響，由此看來(lái)，消費(fèi)者滿意度在商家好評(píng)反饋與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間起部分中介作用，即證明假設(shè)H4b、H4c成立。

4" " 對(duì)策建議

由以上實(shí)證分析的結(jié)果可以看出，做出好評(píng)和做出差評(píng)的消費(fèi)者對(duì)于商家反饋的關(guān)注重點(diǎn)是不同的。對(duì)于差評(píng)的消費(fèi)者而言，他們更關(guān)注商家反饋的反饋方式，其次是反饋特征與反饋效果，這是由于他們對(duì)于這次購(gòu)買(mǎi)的服裝產(chǎn)品或購(gòu)物體驗(yàn)感到不滿，因此對(duì)于商家采取何種補(bǔ)償措施抱有期待，并且格外關(guān)注商家在反饋過(guò)程中的態(tài)度以及解決效率等。而對(duì)于本來(lái)就對(duì)本次購(gòu)物感到滿意的消費(fèi)者而言，積極的反饋方式與反饋效果，例如一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有研究表明幫助陌生消費(fèi)者獲得精神愉悅以及電子商務(wù)網(wǎng)站特定評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是已有顧客發(fā)布好評(píng)的兩個(gè)核心動(dòng)機(jī)[10]，這可能是好評(píng)消費(fèi)者并不關(guān)注商家反饋的語(yǔ)氣、態(tài)度等特征的原因。

4.1" " 針對(duì)差評(píng)的商家反饋

4.1.1" " "基于反饋特征方面

商家對(duì)于做出差評(píng)的消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)進(jìn)行安撫補(bǔ)救，這對(duì)于挽回表達(dá)不滿的消費(fèi)者具有重要作用。對(duì)于部分消費(fèi)者而言，他們認(rèn)為商家反饋的篇幅在一定程度上代表商家對(duì)自己的重視程度，因此商家應(yīng)采取較長(zhǎng)篇幅的措辭，同時(shí)應(yīng)盡量使用比較友好真誠(chéng)的詞匯，讓消費(fèi)者感受到商家的誠(chéng)摯的態(tài)度。

4.1.2" " 基于反饋方式方面

對(duì)于進(jìn)行差評(píng)的消費(fèi)者，商家應(yīng)從他們的需求入手。若是對(duì)于物流、服務(wù)態(tài)度或是本次購(gòu)物體驗(yàn)表達(dá)抱怨的消費(fèi)者，商家可以采取表達(dá)安慰、表達(dá)歉意或是采用安撫加道歉的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反饋。商家首先應(yīng)選擇表達(dá)安慰的話術(shù)開(kāi)場(chǎng)，平復(fù)消費(fèi)者不滿的情緒后圍繞消費(fèi)者抱怨的重點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際解決問(wèn)題的反饋并做出日后改進(jìn)的承諾，這在一定程度上能夠提升消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而影響其下次購(gòu)買(mǎi)行為。若是消費(fèi)者表達(dá)對(duì)服裝商品的不滿，商家不僅要采取上述的反饋方式，還需要增加對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償。例如為消費(fèi)者提供免費(fèi)的退換貨服務(wù)或是協(xié)商紅包補(bǔ)償，不僅能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還能夠讓潛在消費(fèi)者看到商家解決問(wèn)題的態(tài)度，從而吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)物。

4.1.3" " 基于反饋效果方面

商家可以對(duì)以上安撫、道歉、解釋、補(bǔ)償?shù)确答佋捫g(shù)進(jìn)行歸納，總結(jié)不同方式的反饋模板，但具體的內(nèi)容一定要圍繞消費(fèi)者的評(píng)論。對(duì)于消費(fèi)者而言，商家反饋的內(nèi)容與自身評(píng)論相關(guān)性越高，越能代表商家的態(tài)度。同時(shí)商家應(yīng)清晰且詳細(xì)地為消費(fèi)者提出解決問(wèn)題的舉措，盡可能站在消費(fèi)者的角度為他們解決問(wèn)題，這些解決措施要避免逃避問(wèn)題、拖延時(shí)間等現(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者比較看重商家的反饋效率以及解決方案的便利性。總而言之，高效且有效地解決問(wèn)題才能更好地抓住這些老顧客。

4.2" " 針對(duì)好評(píng)的商家反饋

4.2.1" " 基于反饋方式方面

商家對(duì)優(yōu)質(zhì)的評(píng)論表達(dá)感謝或是設(shè)為精選優(yōu)質(zhì)評(píng)論，不僅能夠讓更多的潛在消費(fèi)者看到，還能夠滿足做出好評(píng)的消費(fèi)者幫助他人的精神需求。除此之外，對(duì)于影響力較大的評(píng)論，商家若能獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)屬消費(fèi)券或店鋪的免費(fèi)產(chǎn)品，更能刺激消費(fèi)者們下次購(gòu)物以及向周?chē)笥淹扑]該商家的意愿。

4.2.2" " 基于反饋效果方面

商家在反饋時(shí)應(yīng)注意回復(fù)內(nèi)容與評(píng)論內(nèi)容相關(guān)，可以表達(dá)對(duì)好評(píng)推薦的感謝，或是清晰地闡明對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)手段，這是因?yàn)榕c模棱兩可的回復(fù)相比，消費(fèi)者們更傾向于具體、清晰的回復(fù)內(nèi)容。同時(shí)，好評(píng)的消費(fèi)者們對(duì)商家在反饋中的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容并不反感，因此商家可以在回復(fù)中進(jìn)行新品推薦，例如結(jié)合贈(zèng)送新品消費(fèi)券的方式促進(jìn)他們下次消費(fèi)，還能在一定程度上增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

5" " 結(jié)束語(yǔ)

本文在理論方面的主要貢獻(xiàn)是通過(guò)對(duì)商家反饋相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，并結(jié)合當(dāng)前服裝商家反饋的現(xiàn)狀，提出了商家分別針對(duì)好評(píng)及差評(píng)反饋的維度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的研究假設(shè)，構(gòu)建了商家反饋、消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系模型，并通過(guò)情境假設(shè)與問(wèn)卷結(jié)合的方法實(shí)證檢驗(yàn)；在實(shí)踐方面通過(guò)實(shí)證分析為商家針對(duì)好評(píng)與差評(píng)分別進(jìn)行反饋管理提出建議，幫助商家塑造良好的形象并提升新老顧客的忠誠(chéng)度。

本文對(duì)于商家反饋的維度選取存在一定局限性，在調(diào)研中問(wèn)卷發(fā)放集中在一二線城市，且大多分布在上班族以及學(xué)生之中，在后續(xù)的研究中可增加對(duì)其他人群的發(fā)放，并增加農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)居民的調(diào)查樣本。隨著日后網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，商家可選取的反饋策略愈加豐富，本課題所選取的反饋要素可能存在變化，因此在后續(xù)的研究中應(yīng)進(jìn)一步完善。

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