可持續發展意識對Z世代服裝可持續消費行為影響研究

摘 要：服裝可持續消費作為一種全新的可持續生活和消費方式被年輕消費群體接受。研究基于環境、社會和經濟的可持續發展意識對理性行為理論（TRA）進行延伸，分析Z世代的可持續發展意識，以及可持續發展意識對Z世代服裝可持續消費意愿的影響。利用結構方程模型，以Z世代為研究對象，對375份網絡問卷調研數據進行實證分析。結果表明，Z世代的可持續發展意識較高，可持續發展意識對服裝可持續消費意愿起到積極作用，且服裝可持續消費態度和主觀規范能更好地推動可持續發展意識較高的Z世代提高服裝可持續消費意愿，中介作用顯著。政府需從環境、社會和經濟三方面全面加強可持續發展宣傳，增強消費者可持續發展意識，從而促進服裝可持續消費行為。

關鍵詞：可持續發展意識；服裝可持續消費意愿；服裝可持續消費態度；Z世代；理性行為理論

中圖分類號：TS941" " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " 文章編號：1674-2346（2023）04-0053-08

Research on the Influence of Sustainable Development Awareness on Sustainable Clothing Consumption Behavior of Generation Z

QIU Xiaowen

（School of Business，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract：The sustainable consumption of clothing is accepted by the young consumer group as a new sustainable living and consumption mode.This study extends the Theory of Reasoned Action （TRA） based on the sustainability awareness over environment， society and economy，and analyzes the sustainable development awareness of Generation Z and the impact of sustainable development awareness on the sustainable consumption intention of Generation Z clothing.Using structural equation model and taking Generation Z as the research object，the empirical analysis of 375 network questionnaire survey data was carried out.The results show that generation Z has a higher awareness of sustainable development，which plays a positive role in the sustainable consumption intention of clothing，and the attitude and subjective norms of sustainable clothing consumption can better promote the generation Z with a higher awareness of sustainable development to improve the sustainable clothing consumption intention，and the intermediary role is significant.The government needs to comprehensively strengthen the publicity of sustainable development from the three aspects of environment，society and economy，and raise consumers’ awareness of sustainable development，so as to promote sustainable clothing consumption behavior.

Key words： sustainable development awareness;sustainable clothing consumption intention;attitude of sustainable clothing consumption;generation Z;TRA

0" " 引言

服裝可持續消費是近年來提出的一種新型消費觀念，強調服裝購買選擇、使用和處理3個主要方面的可持續行為，具體包含購買環保服裝或二手服裝，降低服裝購買頻率和數量，以及服裝回收再利用等[1]。目前，消費者對環保服裝的需求和全球環保類服裝的銷售收入增長情況可見，服裝制造商、市場及消費者的環保意識正在日益增強[2]。因此，探究和推進服裝的可持續消費，減少服裝不可持續性負面影響和提高資源利用率已刻不容緩。

Z世代（Generation Z， Gen Z）是指1995～2009年出生的年輕群體，有著獨特的成長特征和較強的消費能力，并將成為引領消費的燈塔人群。Z世代的出生與網絡信息時代無縫對接，特別關注環境、社會和經濟等全球性問題，他們的價值觀也逐步由自我為中心轉變為以社會為中心[3]。盡管信息時代使Z世代關注全球性問題，但學者認為他們對可持續性概念未必有真正的了解和認知。迄今為止對服裝可持續消費的研究大多與西方文化（即北美或歐盟國家）有關；在東方文化背景下的類似研究，特別是針對我國Z世代的服裝可持續消費行為研究明顯不足。研究表明，中西方年輕消費者的服裝可持續消費態度和行為存在較大差異[1]。可持續發展意識是影響消費者可持續消費行為的重要因素之一[4]，因此，本文基于理性行為理論（Theory of reasoned action， TRA）構建Z世代服裝可持續消費意愿研究模型，通過實證研究，旨在1）分析中國Z世代可持續發展意識；2）研究Z世代的可持續發展意識對主觀規范、服裝可持續消費態度和意愿的影響；3）探究服裝可持續消費態度和主觀規范在可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系中的中介影響機制。尋求提高我國服裝可持續消費的方法和途徑，為國家和紡織服裝企業提供決策參考依據。

1" " 理論基礎及研究假設

1.1" " 服裝可持續消費行為

自聯合國世界環境與發展委員會（WCED）在1987年提出可持續發展以來，可持續發展已成為全球范圍內的重要概念。世界環境與發展委員會的《布倫特蘭報告》將可持續發展定義為一種既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足自身需要的能力的發展[4]。隨后，1992年在巴西里約熱內盧召開的聯合國環境與發展大會制定了《21世紀議程》，確認可持續發展包含環境、社會和經濟3個方面[4]。以可持續發展為導向的可持續消費（Sustainable Consumption），又稱為綠色消費（Green Consumption），由挪威環境部在1994年提出，指人們在購買、使用和滿足基本需求以及提高生活質量的商品和服務時，盡量減少自然資源的消耗，有毒物質、廢棄物和污染物的排放，以及不危及人類后代的需求的消費行為與方式。

Connell[1]指出，服裝可持續消費行為包含消費者購買、使用和處理服裝的3個階段，無論是適度購買、選購環保類服裝、二手服裝，或是合理使用和處理服裝均有利于環境，可減少廢物和浪費。目前，多數研究集中于綠色消費行為，將購買、使用和處理商品進行分類研究，在服裝可持續消費行為方面較多地關注于購買環保類服裝方面，如綠色環保服裝購買行為或二手服裝的消費行為研究[5]，在一定程度上忽略了使用和處理環節。由于如何使用和處理服裝也是服裝可持續消費行為的重要組成部分[1]，Markkula[6]等指出正確使用、保養和處理服裝能夠延長服裝的使用壽命，從而有效降低服裝對環境造成的負面影響。環保類服裝的購買行為并不能完全解釋消費者服裝可持續消費行為，服裝可持續消費行為急需更多的研究與關注。因此，本研究對Z世代服裝可持續消費行為的影響因素分析不僅限于服裝材料的環保性購買行為，也涵蓋了消費者使用和處理服裝的行為。

1.2" " 理性行為理論

理性行為理論（TBA）由Fishbein[7]等于1975年提出，在解釋和預測消費者行為意愿和實際行為研究中得到廣泛應用。該理論指出個體對某個行為所持的態度和主觀規范共同影響其行為意愿，而個體的行為意愿（Behavioral intention，BI）是影響其行為（Behavior，B）的最重要的因素[7]。理性行為理論已經被大量研究應用于解釋消費者的綠色環保或可持續消費行為，例如慢時尚消費行為，以及綠色消費[8]等。因此，本文利用理性行為理論對中國Z世代的服裝持續性消費行為進行研究分析，實用性較強。

Fishbein[7]等指出，行為意愿（BI）是指個體對于進行某種行為的主觀意向。在本研究中，服裝可持續消費意愿特指個體愿意或準備參與服裝可持續消費行為的程度。行為態度（Attitude，A）是指個體對某一行為的主觀評價，例如好或壞、喜歡或不喜歡的程度[7]。本研究的服裝可持續消費態度指個體對于服裝可持續消費行為的判斷與評價程度，例如個體認為服裝可持續消費行為好或壞的程度等。在綠色消費研究領域，綠色消費態度與綠色消費行為意愿的相關關系已在多個文化背景下得到驗證[8]。Barber[8]等的研究結果表明，持有積極的環保態度的消費者更傾向于選擇環保類產品。該相關性研究也在環保服裝、綠色食品消費等綠色消費領域得到證實[9]。基于上述分析，Z世代對服裝可持續消費態度將積極影響他們服裝可持續消費行為意愿。因此，本研究提出如下假設：

H1： Z世代的服裝可持續消費態度對服裝可持續消費意愿有積極影響。

根據理性行為理論，主觀規范（subjective norm）是除行為態度外決定個體行為意愿的另一個重要因素[7]。主觀規范被定義為個體對于執行或不執行某一行為所感知到的社會壓力，該社會壓力來自個體所認為對他們而言具有影響力的個體或群體，例如家人、朋友或同事等[7]。在消費行為研究領域，許多學者已證明主觀規范是決定行為意愿的重要因素。綠色消費或可持續消費相關研究發現主觀規范直接影響消費者綠色酒店重訪意愿、產品回收利用意愿、可持續性產品的購買意愿及環保意識消費意愿[10]等。然而，也有學者發現主觀規范對部分可持續消費行為沒有影響或影響較小[10]。由于以往研究結果的不一致性，因此，主觀規范對中國Z世代的服裝可持續消費意愿的影響研究極為重要。結合現有文獻對消費者行為態度和主觀規范對可持續消費行為的影響的研究基礎，本研究提出如下假設：

H2： Z世代的主觀規范對服裝可持續消費意愿有積極影響。

1.3" " 基于可持續發展意識的理性行為理論延伸

盡管理性行為理論模型在解釋消費者行為方面已有較多實證支撐，基于文獻梳理，較多學者提出添加其他重要變量為全面合理地預測和解釋消費者服裝可持續消費行為的重要性。消費者個體特征是解釋消費者行為的重要因素之一，有關環保實踐行為學研究表明消費者個體可顯著影響其可持續發展行為[11]。

在現有的綠色消費或可持續消費行為研究中，較多學者發現環保意識是作為消費者個體特征從而影響消費者環保或可持續消費行為的重要因素之一[12]。Lin[12]等學者通過實證研究證明了消費者環保意識對他們綠色消費行為意愿和購買行為的積極顯著影響。這些學者發現，具有較豐富的環保知識的消費者傾向于更多地關注環境問題，在購買商品時也會更多地關注商品的屬性是否會引起環境問題，從而影響他們商品購買決策[11]。近幾年，可持續消費領域的學者逐漸將關注點從環保延伸至可持續發展，Joshi等學者在2019年研究發現，年輕消費者的可持續發展認知積極影響他們的可持續發展消費態度和可持續發展消費意愿。Kang[13]等在2013年證明消費者可持續發展知識積極影響主觀規范和紡織服裝產品可持續消費態度，從而影響他們對紡織服裝產品可持續消費意愿。然而，這些研究較多針對西方消費者，目前服裝可持續消費方面，從可持續認知和意識角度針對我國年輕一代的服裝可持續消費行為的探究較為空缺。王建明[2]提出增強消費者可持續發展意識是消費者可持續消費行為的基礎。

意識是指人們對客觀事物或經歷的反應與知覺。可持續發展意識即指對可持續發展現象的信念、感知和行動[4]。由于可持續發展概念已由初期狹義單一的環保方面逐步發展為結合環境、社會與經濟三方面的綜合概念[4]，縱觀已有文獻，以往較多可持續消費行為研究主要關注環境意識，忽略了社會和經濟可持續發展意識，未將可持續發展概念視為涵蓋環境、社會和經濟三方面的綜合概念，學者鮮有立足于可持續發展的最新定義研究消費者可持續消費行為。因此，基于環境層面的可持續發展意識尚不足以解釋消費者可持續消費行為。Gericke[4]等在2019年重新定義可持續發展意識，結合環境、社會和經濟提出可持續發展意識包含可持續發展認知（Knowingness）、可持續發展態度（Attitudes）和可持續發展行為（Behavior）三部分，且每部分均包含環境、社會與經濟三方面。其中，可持續發展認知是基于Von Glasersfeld[14]的認知理論，既包含知識成分的認知，也包含基于情感成分的認知；可持續發展態度是指人們對可持續發展的所持有的一種積極或消極的感覺；最后，可持續發展行為是指人們傾向于從事參與有利于或不利于可持續發展的行為。Gericke等[4]根據最新定義開發可持續發展意識量表，視可持續發展意識為高階變量，包含可持續發展認知、態度和行為三個一階變量，是目前較為綜合且全面的量表。基于該研究成果，分析我國Z世代的可持續發展意識，并對理性行為理論進行延伸，分析可持續發展意識對Z世代的服裝可持續消費意愿的影響。此外，較多研究表明消費者態度和主觀規范在消費者個體特征和行為意愿關系中起中介作用。綜上所述，提出以下假設（圖1）：

H3： Z世代的可持續發展意識對他們的服裝可持續消費態度有積極影響。

H4： Z世代的可持續發展意識對他們的主觀規范有積極影響。

H5： Z世代的可持續發展意識對他們的服裝可持續消費意愿有積極影響。

H6： Z世代的服裝可持續消費態度在可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系中起中介作用。

H7： Z世代的主觀規范在可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系中起中介作用。

2" " 變量測量和數據收集

2.1" " 變量測量

研究采用電子問卷調查方法進行數據收集。消費者服裝可持續消費態度測量借鑒Fishbein[7]等的態度變量，包含6個測量項目的語意差別量表。消費者服裝可持續消費意愿是基于Kumar[15]等的可持續服裝消費行為意愿變量，并進行修正，變量包含4個測量項目。消費者可持續發展意識變量采用Gericke[4]等的高階變量，由可持續發展認知、可持續發展態度和可持續發展行為3個一階變量構成，涵蓋環境、社會和經濟三方面，共有27個測量項目。主觀規范變量借鑒Kim[16]等研究中的主觀規范變量，結合本研究關于服裝持續消費定義確定3個測量項目。除消費者服裝可持續消費態度變量外，其他變量均采用李克特5分量表（1 = “強烈不同意”；5 = “強烈同意”）。研究所用變量測量量表來源與測項詳見表1。

在確定變量測量量表后，形成初始問卷。初始問卷首先由消費者行為研究領域的專家對其進行審閱，并提出相關修改建議。根據專家提出的建議進行修改后的問卷再邀請20位Z世代的學生對問卷進行預測，確定問卷內容表述的合理性與恰當性，對難以理解和表述不合理的問題進行修改，從而形成最終調查問卷。最終問卷由研究概況、研究變量、與消費者個體的人口統計學變量三部分構成。其中，研究概況主要包含研究目的和服裝可持續消費概念介紹組成；研究變量包含可持續發展意識、服裝可持續消費態度、主觀規范和服裝可持續消費意愿的測項；人口統計學變量主要包含性別、年齡、教育程度和平均月收入。

2.2" " 研究樣本與數據收集

研究的調查對象是中國Z世代，即1995年后出生的成年群體。研究利用電子問卷，向Z世代高校在校生發放問卷，共回收395份問卷，其中有效問卷375份，有效率達95%。 通過對樣本的描述性統計分析得到，本次調查對象中男性與女性分別為90人和285人，各占21.6%和78.4%，平均年齡為20.31（標準差SD = 1.4）。大部分受訪者的月收入（含零花錢）為1000～1999元，占62.9%。

3" " 數據分析與結果

3.1" " 描述性統計結果

首先，利用SPSS 26.0對可持續發展意識高階變量進行描述性統計分析。可持續發展意識分為可持續發展認知、可持續發展態度和可持續發展行為3個一階變量，且每個一階變量都包含環境、社會與經濟三部分。統計分析結果顯示，Z世代的整體可持續發展意識較高（M=4.25，SD=0.57）。從二階變量分析，Z世代的可持續發展認知（M=4.28，SD=0.62）可持續發展態度（M=4.32，SD=0.62），以及可持續發展行為（M=4.16，SD=0.61）均處于較高水平。其中，環境認知（M=4.33，SD=0.72）水平略高于社會認知（M=4.32，SD=0.64）與經濟認知（M=4.20，SD=0.70）水平；同樣，Z世代可持續發展態度在環境（M=4.37，SD=0.66）社會（M=4.33，SD=0.66）和經濟（M=4.28，SD=0.65）三方面依次下降；而在可持續發展行為方面，Z世代的社會可持續發展行為水平最高（M=4.34，SD=0.65），其次，為環境可持續發展行為（M=4.20，SD=0.68），而經濟可持續發展行為（M=3.92，SD=0.70）處于中等偏上水平。最后，Z世代的主觀規范處于較高水平（M=4.06，SD=0.69），對服裝可持續消費持有較為正面的態度（M=4.24，SD=0.73），服裝可持續消費意向略低于服裝可持續消費態度，但整體處于較高（M=3.91，SD=0.73）水平，與可持續發展意識相似。

3.2" " 測量量表的效度分析

利用AMOS 23.0對測量模型進行效度分析。首先，針對可持續發展意識二階變量及其3個一階變量組成的測量模型表進行驗證性因子分析。由于可持續發展態度測項1（SAEN1）為反向編碼測項，反轉后因子載荷低于0.5；可持續發展行為測項8（SBEC2）因子載荷低于0.5，刪除該兩個測項。 刪除測項后，測量模型擬合指標：2（253）=758.601，Plt;0.001，2/df=2.998，RMSEA=0.073[0.067，0.079]，CFI=0.940，TLI=0.929，IFI=0.940。由于樣本數大于300，因此模型擬合指標2/dflt;3表明模型擬合理想；且RMSEA小于0.08，CFI，TLI，IFI均大于0.9，可持續發展意識變量作為二階變量的測量模型整體粘合度較好[44]。

隨后，對可持續發展意識二階變量以及本研究所含其他變量組成的測量模型進行驗證性因子分析。由于服裝可持續消費態度測項4（ATT4）的因子載荷較低（lt;0.4），因此刪除該測項，最終得到測量模型的擬合指標為：2（601）=1575.440，Plt;0.001，2/df=2.621，RMSEA=0.066[0.062，0.070]，CFI=0.927，TLI=0.919，IFI=0.919。因此，本研究測量模型的整體擬合度較合理[44]。第二步，在測量模型擬合度較好的基礎上進行聚合效度和區分效度檢驗。首先，聚合效度是指各變量的測項聚集程度，由標準化載荷因子大于0.5，組合信度（Compositereliability，CR）大于0.7，和平均提煉方差值（Average variance extracted，AVE）大于0.5。結果表明，測量模型中各變量測項的因子載荷均大于0.7，CR均大于0.85，AVE值均大于0.5，證明變量量表測項具有較好的聚合效度。最后，各變量間的SV值均小于變量的AVE，表明量表的區分效度較好[17]。

3.3" " 測量量表的信度分析

在驗證量表效度后，利用SPSS 26.0對修正后的量表進行信度分析。Cronbach’s €%Z系數高于0.7表明量表信度較好。結果表明，6個變量的量表Cronbach’s €%Z均大于0.90，則表明量表信度較優，內部一致性好，信度較高。

3.4" " 假設檢驗

采用AMOS 23.0進行結構方程分析。對結構方程模型進行擬合檢驗，擬合指標為：2（602）=1593.384，Plt;0.001，2/df=2.647，RMSEA=0.066[0.062，0.070]，CFI=0.925，TLI=0.917，IFI=0.926；模型擬合度合理。

通過結構方程模型擬合效果檢測后，進行結構方程模型路徑分析，結構方程模型和標準化分析結果如圖2。Z世代的服裝可持續消費態度（€%[=0.30，Plt;0.001）和主觀規范（€%[=0.39，Plt;0.001）積極且顯著影響他們的服裝可持續消費意愿，則假設H1和H2成立；可持續發展意識積極且顯著影響Z世代的服裝可持續消費態度（€%[=0.43，Plt;0.001）和主觀規范（€%[=0.73，Plt;0.001）；則假設H3和H4成立；可持續發展意識對服裝可持續消費意愿也具有顯著的正相關（€%[=0.16，P=0.022），因此，假設H5成立。

對服裝可持續消費態度和主管規范的中介作用進行檢驗，即假設H6和H7。使用Bootstrapping檢測方法針對中介效應進行檢測，使用AMOS 23.0設bootstrap sample為2000來驗證中介效應。結構方程模型分析結果表明，可持續發展意識對服裝可持續消費意愿有直接積極作用（H5），且存在間接效應（0.42 [0.32，0.53]）。由于置信區間不包含0，則該間接效應在統計上顯著。由于研究中存在服裝可持續消費態度和主觀規范兩個中介變量，因此，該間接效應為多重中介效應。本研究在原結構方程模型的基礎上，建立兩個模型，運用bootstrapping方法分別檢驗服裝可持續消費態度和主觀規范對可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系的中介作用。結果表明，服裝可持續消費態度在可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系上存在中介作用（0.13[0.07，0.20]）；主觀規范中介效應檢驗結果表明，主觀規范在可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系上存在中介作用（0.29[0.19，0.41]）；置信區間不含0，則服裝可持續消費態度和主觀規范的中介作用均顯著。由于可持續發展意識對服裝可持續消費意愿有直接顯著的積極影響，服裝可持續消費態度和主觀規范均在可持續發展意識和服裝可持續消費意愿關系中起到顯著的部分中介效應。假設H6和H7成立。

4" " 研究結論

首先，Z世代的服裝可持續消費意愿受服裝可持續消費態度和主觀規范影響。因此，該結論驗證了Fishibein[7]等所提出的理性行為理論在服裝可持續消費行為中的應用，證明消費者的服裝可持續消費行為意愿由他們的服裝可持續消費態度和主觀規范兩個關鍵因素的直接決定。該結論與利用理性行為理論解釋基于環境的傳統可持續消費意識影響可持續消費行為研究結論相符。但目前現有的環保行為研究或綠色消費研究并未針對中國Z世代的服裝可持續消費行為進行探究，因此，本研究證明了中國Z世代的服裝可持續消費態度和主觀規范是積極影響服裝可持續消費意愿的重要因素。

第二，在理性行為理論的框架基礎上進行延伸，結合消費者個體特征，即可持續發展意識，探究中國Z世代的可持續發展意識，并研究Z世代的可持續發展意識對他們服裝可持續消費態度、主觀規范和服裝可持續購買意愿的影響。本研究的假設檢驗結果表明，可持續發展意識對Z世代的服裝可持續消費態度有積極的影響，且可持續發展意識積極影響他們的主觀規范。該結果表明，提高年輕消費者的可持續發展意識能積極影響他們的服裝可持續消費的態度。另外，較高的可持續發展意識也能提升他們的主觀規范。可見，隨著年輕消費者可持續發展意識的增強，他們越易受外界壓力的約束或影響；并且，主觀規范對服裝可持續消費意愿的積極影響高于服裝可持續消費態度對服裝可持續消費意愿的影響，該結果論證了主觀規范，即社會壓力的影響在中國群體主義文化中的重要性。

第三，盡管可持續發展意識對可持續性服裝購買意愿有直接影響，相較于服裝可持續消費態度和主觀規范在模型中對Z世代的服裝可持續消費意愿的作用，可持續發展意識的影響較小。但受服裝可持續消費態度和主觀規范的中介作用，可持續發展意識可間接且積極影響Z世代的服裝可持續消費意愿。結果表明，消費者服裝可持續消費態度和主觀規范在預測他們服裝可持續消費意愿中起到關鍵的作用。當個體的可持續發展意識較高時，個體的主觀規范和服裝可持續消費態度被激活，進而有意愿積極參與服裝可持續消費行為。結果也論證了西方學者在可持續消費行為方面的有關研究，證明消費者可持續發展意識能夠通過消費者態度間接影響可持續消費意愿[5，10]。但這些研究未將經濟和社會方面納入可持續發展意識概念中，較多關注環境方面。在此前研究基礎上加入更全面的可持續發展意識變量，證明了可持續發展意識能夠通過服裝可持續消費態度和主觀規范，提高消費者服裝可持續消費意愿。

最后，研究發現Z世代的可持續發展意識、服裝可持續消費態度、主觀規范和服裝可持續消費意愿均處于較高水平，表明我國年輕消費者對于可持續發展和可持續消費方面已表現出較高的認知、積極的態度。此外，可持續發展意識分析結果表明，Z世代在環境方面的可持續發展意識略高于社會和經濟方面的可持續發展意識。將可持續發展意識分別從認知、態度和行為方面分析，消費者的可持續發展持有較正面的態度，隨后是他們對可持續發展的認知，而可持續發展的實際行為較弱；Z世代的可持續發展認知和態度與實際可持續發展行為之間具有一定差距[47]。因此，加強消費者的可持續發展意識，特別是注重經濟和社會兩方面意識的培養，不僅有利于Z世代的整體可持續發展行為，也可促進他們的服裝可持續消費意愿與實踐行動。

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