我國農村電商企業品牌建設的影響因素和改進策略研究

摘要：自我國實施鄉村振興戰略以來，農村經濟獲得了飛躍性發展，但目前我國農村電子商務發展尚未成熟，核心競爭力建設亟須加強，不同地區之間還有較大差距。品牌建設是農產品立足于市場、具有溢價空間、長期盈利的保障，打造具有地方特色的農村電商品牌是農村電商品牌發展的必由之路。本文基于農村電商品牌建設現狀，對品牌建設的影響因素等內容進行探究，為農村電商企業的品牌建設提供理論依據。

關鍵詞：農村電商；品牌建設；影響因素；改進策略

近年來，中央發布的關于鄉村振興、消費扶貧的各項文件中都明確提出要大力建設一批具有地方特色的優質品牌，讓更多的消費者購買到綠色健康的產品，同時拉動農村地區經濟發展。而如何建立一個品牌，如何評價品牌建設的完善程度，這對于從業者尤其是農民是一個難題。品牌建設完善程度是多個指標共同作用的結果。目前，以互聯網為代表的信息技術快速發展，電子商務作為一種新型經濟模式逐漸被人們所熟知并運用到生產生活當中。在這一時代背景下，農村電子商務的出現給傳統農產品銷售帶來巨大沖擊，也成為解決 “三農”問題的一個重要途徑。農村電子商務不僅可以有效促進農業現代化進程，還可以優化資源配置，促進產業升級轉型，對加快城鄉融合發展意義重大。[1]因此，本文基于農村電商企業品牌建設現狀，對農村電商品牌管理現狀及其對品牌建設的影響因素等內容進行探究，豐富農村電商品牌建設研究理論，深入探討農村電商品牌建設的關鍵影響因素，并提出相關建議，以助力鄉村振興進程。

一、基本概念和相關理論

（一）農村電商的概念

農村電商是指將電子商務平臺引入農村，將農村特色產品如農產品、手工藝品等通過線上交易平臺銷售到全國各地甚至海外。本質上是指利用互聯網向農村消費者購買、銷售商品或者服務的行為。據統計，中國農村網絡零售額逐年增長，增速高于中國網絡零售額。其中，農村地區的網絡銷售額占比最大，貧困縣的網絡零售額也大幅增長。大量的銷售數據表明，農村人口參與生產和消費，打開了巨大的發展潛力，農村電商已經開始應對農產品商業化帶來的諸多挑戰。中國的電子商務市場是全球最大的，自2011年以來以每年50%的速度增長，到2020年規模已達到23 000億美元。目前，我國已有超過1億農村居民加入網購大軍，預計未來幾年還將以年均20%以上的速度增長。從整體來看，農村電子商務正處于快速發展期。在中國，隨著電子商務在城市地區的成功應用，近年來采取了一系列措施將電子商務引入農村地區。[2]這一進程盡管起步較晚，但進展迅速，為促進農業和農村發展采取了一系列政策和戰略，產生了重大的社會、經濟和環境影響。

（二）品牌建設理論

品牌是指企業通過自身產品以及所提供的服務等在公眾中形成一定程度的知名度和好感度，進而使消費者產生信任感和忠誠度的無形資產。在市場競爭中，企業為了獲得更多的利潤，必須創造出自己的品牌來占領市場，因此，品牌成為企業競爭的焦點和制勝法寶。品牌具有以下幾個特性：知名度高、獨特性強、高附加值性。品牌的成功離不開良好的口碑傳播，而口碑主要通過媒體進行傳播，所以，企業要想贏得消費者，就需要借助各種媒介，特別是新聞媒體的力量。

品牌建設的目標就是使消費者形成一個明確的、可識別的品牌印象，并以此來指導消費行為。品牌建設有兩個特點：持久性與復雜性。品牌建設需要持續投入大量時間，而且要付出相當大的代價才能達到預期效果。因此，品牌建設也就具有了持久性特征。[3]只有經過長期積累，才可能取得明顯的成效。因此，品牌建設是一項復雜的工程。農村電商產品雖然擁有獨特的地域特色，與普通產品有較大的區分度，更易吸引消費者的注意力，但農村地區基礎設施與發達地區仍存在一定差距，農業生產者的觀念也會滯后于時代發展，發展難度也會更高。不過，當今各類扶持政策的推出，人才下鄉計劃解決了技術方面發展的難題，政府扶持幫助解決資金困難問題，各平臺積極引導提高品牌曝光度。與此同時，越來越多的消費者對農產品的接受度和信任度都大大提高，農村電商總體發展態勢良好。

二、我國農村電商企業品牌建設的影響因素

國務院辦公廳發布開展消費扶貧助力脫貧政策以來，國家及各級政府高度重視，積極響應。2014年以來，成功建立了多個電子商務示范村、淘寶村、淘寶鎮等，極大地帶動了當地經濟的發展，為鄉村振興戰略做出了巨大貢獻。近年來，隨著 “互聯網+”的深入貫徹，大數據、人工智能、智慧物流等先進技術在農村地區的使用，農村電商體系進一步完善。[4]與此同時，地方政府頒布多項人才計劃，鼓勵相關專業人才返鄉就業，為農村電商發展提供技術指導，建立起傳統農業生產者與新型交易方式之間的橋梁。目前，我國農村電商企業品牌建設的影響因素主要有外部因素和內部因素兩種情況。

（一）外部因素

1.政策法律環境

國家對農村電商的政策扶持，為農村電商的飛速發展提供了基本保障。各項農村電商扶持政策的出臺，極大地幫助了具有特色農業的地區，尤其是貧困地區農村電商的發展，通過制訂人才計劃鼓勵相關專業人才下鄉，為電商發展提供技術指導并進行電商培訓，解決農業生產者知識欠缺的問題，同時投入大量資金改進基礎設施建設，通過建立物流中轉站、引進先進的快遞分揀技術等，從而不斷完善物流服務。電子商務下鄉發展逐漸成為一種新的發展模式，有效改善當地經濟發展水平，創造就業機會，增加當地農業生產者的收入。[5]同時，相關部門也一直在加快電子商務的立法工作，從法律的角度保障農村電子商務的健康發展。維護線上交易環境，對非法交易、刷單惡評、惡意競爭、虛假交易等多種非法行為進行打擊，保障買賣雙方的權益。

2.宏觀經濟環境

穩定健康的宏觀經濟環境是農村電子商務發展的必要條件。自新冠疫情暴發以來，國民經濟發展受到一定程度的影響，在居家隔離的防控政策下，許多企業面臨訂單驟減或被取消的困境，同時也極大影響了物流快遞行業，對于農產品和生鮮行業造成的壓力更大。后疫情時代背景下，各行業經濟發展逐漸回到正軌，穩定的宏觀經濟環境不斷加速電子商務的發展，電子商務的無接觸配送模式在解決物資運輸問題上發揮了關鍵作用。

3.行業環境

在高新技術不斷融入電子商務的背景下，網民數量持續增加，線上購物的網民比例也逐步提高，年齡跨度也逐漸增大。方便快捷、足不出戶的購物方式深受各個年齡層消費者的喜愛。伴隨著物流服務的改善，如冷鏈運輸、生鮮極速達服務等，越來越多的人足不出戶就能買到新鮮實惠的商品，也增加了消費者對網購的接受程度和信任感。受新冠疫情影響，越來越多的人開始接受安全無接觸的配送方式。通過交易平臺進行購物，打破了傳統社會交易的時間和空間限制，提高了交易便捷性和效率，也催生了很多行業的發展。[6]農村電商產品大部分為生活必需品，如糧油米面等，每個家庭都有需求。

（二）內部因素

1.品牌質量

品牌質量往往是人們在購買行為中首先考慮的問題。沒有高質量，就不可能打造成功的品牌。農產品作為生活必需品，越來越多的人開始選擇安全無接觸的線上交易方式，農產品線上購買量也大幅度增加。而農產品作為一種生活必需品，商品質量是最大的競爭力。相對于其他品類，農產品只有保證穩定的質量，才能保持競爭優勢，贏得消費者口碑。

2.品牌服務

品牌服務是品牌的一部分，能直接促進消費者的購買行為。各類電商平臺也在引導各品牌完善商品服務，并推出金牌服務評選等，越來越多的企業開始注重品牌服務，以此提高品牌的吸引力和好感度，增加忠實客戶數量。在市場競爭中，只有抓住消費者需求、品牌服務獲得客戶肯定，才能真正助力品牌發展。同時也要注重創新，只有不斷創新，形成自己獨特的服務，才能吸引更多的消費者，進一步轉換為競爭優勢。

3.品牌形象

良好的企業形象有利于提高產品或服務的知名度與美譽度，從而增加產品銷售量和市場份額；而不良的企業形象則會使消費者望而卻步，直接影響企業的銷售額，甚至導致企業經營失敗。因此，樹立良好的品牌形象是品牌發展的最基本要求，也是品牌長期發展的基礎。目前，很多企業除了做好自身產品外，還積極參與公益活動，如為災區捐獻物資等。這些都有利于樹立良好的企業形象，給消費者留下良好的印象，有利于品牌的發展。

三、我國農村電商企業品牌建設的優化建議

（一）深入貫徹“互聯網+農業”理念

在互聯網、大數據、云計算、數字孿生等先進技術快速普及的環境下，各行各業迎來了新機遇。農村電商行業未來的發展離不開電子商務，但 “互聯網+農業”對于農村電商來講，并不是互聯網和農業的簡單組合。農村電商發展離不開其他行業的支持，在產品創新、生產、存儲、運輸、推廣、銷售等環節需要各行業共同配合。“互聯網+”理念的提出也在不斷促進各行業的融合。農業生產者作為電商行業的根基，他們的思想觀念會大大影響品牌的發展路徑，因此，要持續深入貫徹 “互聯網+農業”理念，改變農業生產者傳統觀念，引導他們將先進科學技術運用到產品生產和加工環節，提高生產效率和產品質量。[7]在銷售環節，也要改變農業生產者對傳統銷售方式和銷售思想的執念，引導他們熟練運用各電商平臺進行銷售，并掌握一些營銷方法，將自己的好產品宣傳出去，吸引更多消費者消費。

（二）提高產品標準化

農產品不同于其他產品，影響其質量水平的因素有很多，包括自然因素如光照、降水、氣溫等以及配送環節不可避免的人為因素等，很難保證消費者收到的產品質量的穩定性。如果消費者收到的產品質量忽高忽低，會降低對品牌的好感度，在互聯網時代，則會導致口碑下跌，影響商品銷量。因此，農業生產者在生產環節要注重產品標準化，利用先進技術減少自然因素對產品生產環節的影響，同時也要優化和完善質檢環節，質檢部分是不可或缺的，雖然會耗費一定時間和成本，但對于品牌口碑的建設至關重要。質檢環節也可以引入先進工具，使質檢環節更加智能，一定程度上降低成本。在物流配送環節，要與值得信賴的物流品牌合作，在商品包裝上也要十分細心，確保運輸過程不損壞商品。

（三）重視品牌營銷

在信息化時代，品牌營銷對于提高品牌知名度、吸引消費者了解品牌至關重要。品牌管理者要不斷創新品牌營銷方式，線下可以在各大商超、商場開展產品陳列和試吃活動，線上通過各個平臺直播、短視頻等新型媒體進行宣傳，以及邀請知名美食博主探店等。各平臺推出的美食節、全民飲茶、美食科技節等也要積極參與，提高品牌曝光度。同時，通過農業與其他行業深入融合的方式，吸引其他行業加入，形成以農業行業為核心的綜合性產業鏈，如發展本地旅游業。品牌特色可以作為產地旅游行業的一大亮點，同時又通過旅游愛好者擴大品牌傳播范圍。

（四）注重文化培養和傳播

品牌本身凝聚了地區文化、環境、經濟特點。品牌文化是品牌形成過程中的產物，但很多品牌并未意識到文化建設對于文化發展的重要意義，只關注經濟效益，當競爭者出現時，極容易被替代。品牌建設過程中要注重品牌文化的培養，以此不斷提高自身競爭力。在品牌營銷方面，要注重品牌文化的傳播，在商標設計、店鋪布置、商品包裝及商品介紹中要注重農村本土品牌文化的傳播，提高特色商品的吸引力，提高消費者對農村特色商品的喜愛度，進而增強商品的營銷效果。

四、結束語

大量實踐結果表明，農村電商可以有效拉動當地經濟、帶動當地村民就業。農村電商品牌化發展是農村電商長期穩定發展的必由之路。品牌建設是長期性工作，需要從業者和當地政府多方努力，做好品牌商品滿意度提升工作，培育長期穩定的忠實消費群，提高品牌黏性，追求長期穩定發展。同時，要制定合理的營銷策略，將品牌故事與品牌文化相結合，提高品牌的好感度，吸引更多的消費者消費。未來大數據、物聯網、云服務等新型技術在農村全面普及后，農村電商企業的品牌建設將迎來新的發展。

參考文獻：

[1] 萬振杰.鄉村振興戰略下農村電商品牌化發展的問題與對策[J].湖北工業職業技術學院學報，2021，34（04）：12-16.

[2] 張挺，李閩榕，徐艷梅.鄉村振興評價指標體系構建與實證研究[J].管理世界，2018，34（08）：99-105.

[3] 王鋼.魯西北地區農產品供應鏈 “云物流”模式發展對策研究[J].當代經濟，2019（11）：90-93.

[4] 張妍.數字經濟時代農產品電商扶貧現狀及路徑研究[J].中國市場，2021（08）：45-48.

[5] 侯燕.基于AHP法的農產品電商品牌建設質量評價[J].商業經濟研究，2016（15）：99-100.

[6] 蔡國英，趙繼榮，馬金蓮，等.產業融合視角下甘肅省傳統村落品牌競爭力評價研究[J].商業經濟，2021（04）：21-26.

[7] 盧黎歌，呂廣利，高如.縣域農產品品牌傳播力評價與提升[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2020（05）：54-58.