文化價(jià)值觀視角下的食品企業(yè)品牌口號(hào)變更路徑

幾千年來(lái)，食物在人類生存及社會(huì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。人類的飲食文化也與社會(huì)文明進(jìn)步密切相關(guān)。中國(guó)有一句諺語(yǔ)：“民以食為天。”這也反映了飲食在人們生活中的重要地位。本文分析了中國(guó)食品企業(yè)品牌口號(hào)在變更過(guò)程中體現(xiàn)的文化價(jià)值觀，探討并揭示了品牌口號(hào)變更的趨勢(shì)和規(guī)律，以為中國(guó)食品企業(yè)的品牌口號(hào)設(shè)計(jì)和變更提供一些參考。

一、研究背景

在不同的歷史發(fā)展時(shí)期，人們對(duì)飲食文化的核心訴求也有所不同。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們不再局限于物質(zhì)資料的滿足，越來(lái)越追求生活品質(zhì)，注重更高層次的精神需求。因此，文化的認(rèn)同與交融成為影響食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，豐富而具有個(gè)性的品牌文化內(nèi)涵也成為提高食品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

食品企業(yè)在挖掘品牌文化內(nèi)涵時(shí)，要注重契合消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就要求品牌文化內(nèi)涵必須與時(shí)俱進(jìn)。作為品牌的重要組成部分，品牌口號(hào)不僅能精煉地表達(dá)和反映品牌的文化與價(jià)值觀，而且與品牌名稱和品牌符號(hào)相比，更方便做出調(diào)整。

二、文獻(xiàn)回顧

品牌口號(hào)是指企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的短語(yǔ)或短句，能夠精煉地表達(dá)和反映品牌文化與品牌價(jià)值觀，是識(shí)別品牌的最基本元素之一。與識(shí)別品牌的其他兩個(gè)元素——品牌名稱和品牌標(biāo)志相比，品牌口號(hào)具有動(dòng)態(tài)性，更容易進(jìn)行改動(dòng)。因此，變更品牌口號(hào)往往成了企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的重要方式。成功的品牌口號(hào)對(duì)簡(jiǎn)化消費(fèi)者的信息處理過(guò)程和構(gòu)建品牌資產(chǎn)至關(guān)重要，不僅有助于消費(fèi)者記憶和識(shí)別品牌，還有助于企業(yè)創(chuàng)建清晰的品牌形象，提升品牌知名度，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)管理者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)總結(jié)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者牛永革（2009）和俞滿嬌（2013）在運(yùn)用不同方法對(duì)西方品牌口號(hào)研究成果進(jìn)行總結(jié)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有研究存在的問(wèn)題也進(jìn)行了探討，他們都指出，現(xiàn)階段如何管理品牌口號(hào)變更以及變更中應(yīng)考慮哪些因素等問(wèn)題尚未得到解決。張攀（2018）在進(jìn)行品牌口號(hào)相關(guān)研究綜述時(shí)提到，現(xiàn)有關(guān)于品牌口號(hào)的研究大多集中在探索如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌口號(hào)，而較少考慮時(shí)代變遷、消費(fèi)者價(jià)值觀變化對(duì)品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的影響。曾婷（2020）指出，現(xiàn)今的食品廣告早已向精神層面邁進(jìn)，從食品企業(yè)品牌口號(hào)的變遷態(tài)勢(shì)能夠更清晰地理解社會(huì)文化的發(fā)展走向。

三、研究方法

筆者從上海證券交易所和深圳證券交易所中選取了部分食品企業(yè)作為研究對(duì)象，所選企業(yè)均在2000—2019年期間發(fā)生過(guò)品牌口號(hào)變更；同時(shí)通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)、媒體報(bào)道等途徑搜集了在兩家證券交易所上市的食品企業(yè)的品牌口號(hào)，最終確定了63條品牌口號(hào)作為研究樣本，涉及19家食品企業(yè)。筆者將2000—2019年平均劃分為兩個(gè)階段，其中第一階段有29條品牌口號(hào)，第二階段有34條品牌口號(hào)。

筆者采用了實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法和統(tǒng)計(jì)分析法，并通過(guò) Hofstede的四維度文化模型（即個(gè)人主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避和剛性-柔性作風(fēng)）關(guān)聯(lián)的30個(gè)廣告訴求測(cè)量體系對(duì)每家食品企業(yè)品牌口號(hào)蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀進(jìn)行了分析和編碼。

四、研究結(jié)果

筆者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)食品企業(yè)品牌口號(hào)在變更過(guò)程中，高權(quán)力距離特征較為明顯，高不確定性規(guī)避水平顯著降低。針對(duì)其余六個(gè)文化價(jià)值觀的表現(xiàn)，兩個(gè)階段的品牌口號(hào)并無(wú)顯著差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。

與西方國(guó)家相比，我國(guó)的高權(quán)力距離特征明顯。例如，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，白酒一直是尊貴身份的象征，白酒企業(yè)也不斷通過(guò)品牌文化建設(shè)來(lái)塑造自身的尊貴地位，既迎合了消費(fèi)者的需求，又提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者更青睞于包裝精美的高端產(chǎn)品，并以此來(lái)體現(xiàn)個(gè)人品位，彰顯社會(huì)地位。

與第一階段相比，品牌口號(hào)中的高不確定性規(guī)避水平在第二階段顯著降低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)目前生活感到舒適愜意，對(duì)目前所處的環(huán)境感到安全。自2008年食品安全危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，我國(guó)政府越來(lái)越重視食品安全問(wèn)題，通過(guò)出臺(tái)《中華人民共和國(guó)食品安全法》、建立食品安全監(jiān)管體制等一系列舉措，不斷加大食品安全監(jiān)管力度，以確保食品質(zhì)量。

所選中國(guó)食品企業(yè)品牌口號(hào)樣本在兩個(gè)階段表現(xiàn)出的剛性和柔性價(jià)值觀無(wú)顯著差異，但剛性價(jià)值觀的表現(xiàn)增強(qiáng)。剛性價(jià)值觀可以展現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感，同時(shí)剛性文化以物質(zhì)和成就為導(dǎo)向，在剛性文化較強(qiáng)的社會(huì)中消費(fèi)者更偏好購(gòu)買新產(chǎn)品，因此企業(yè)可以將創(chuàng)新納入營(yíng)銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略。

五、實(shí)踐建議

筆者針對(duì)中國(guó)食品企業(yè)品牌口號(hào)變更提出以下建議：

第一，企業(yè)品牌口號(hào)可以在個(gè)人主義、集體主義、低權(quán)力距離、低不確定性規(guī)避、剛性主義和柔性主義六個(gè)文化價(jià)值觀方面保持穩(wěn)定。例如，企業(yè)可以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在設(shè)計(jì)口號(hào)時(shí)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔明了。

第二，企業(yè)品牌口號(hào)可以使用體現(xiàn)產(chǎn)品特色的詞語(yǔ)，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的追求。同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)研發(fā)高端產(chǎn)品，設(shè)計(jì)更精致的產(chǎn)品包裝來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第三，在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，企業(yè)可以在已有食品安全保障的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一些表現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新性、獨(dú)特性的詞語(yǔ)。目前，消費(fèi)者個(gè)性化需求日益明顯，更傾向于購(gòu)買那些能體現(xiàn)自我獨(dú)特性和個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品，也更愿意嘗試新鮮事物。

第四，企業(yè)品牌口號(hào)可以適當(dāng)表現(xiàn)出企業(yè)責(zé)任感，即企業(yè)對(duì)食品安全和社會(huì)的高度責(zé)任感，消費(fèi)者對(duì)樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)好感度更高，也更傾向于購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。

六、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)品牌口號(hào)不僅能反映品牌定位及品牌價(jià)值觀，還能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加直觀的認(rèn)識(shí)。優(yōu)秀的企業(yè)品牌口號(hào)可以體現(xiàn)品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵及鮮明的風(fēng)格，成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。中國(guó)食品企業(yè)品牌口號(hào)中蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀的不斷變化，體現(xiàn)了企業(yè)緊隨社會(huì)和時(shí)代發(fā)展的步伐，著力打造富有中國(guó)特色的食品企業(yè)品牌。

（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）？