易經(jīng)思想對企業(yè)品牌管理的作用

作為“群經(jīng)之首，大道之源”，《易經(jīng)》是中華民族傳統(tǒng)文化的哲學與倫理根源，人們往往習慣運用《易經(jīng)》六十四卦來分析總結事物發(fā)展規(guī)律。現(xiàn)代企業(yè)可以將《易經(jīng)》中的積極思想運用到企業(yè)實踐中，來補充、完善現(xiàn)有品牌管理理論，為企業(yè)發(fā)展提供新的思路。

一、企業(yè)品牌管理及其本質

品牌管理對企業(yè)發(fā)展至關重要。企業(yè)品牌能夠以不同的形式被用戶識別，如名稱、Logo、聲音等，屬于企業(yè)的無形資產，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。品牌會潛移默化地影響著企業(yè)在目標消費群體心中的地位，為企業(yè)贏得消費者的信任和支持。

對現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌已成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素之一。一個深入人心的品牌能夠穩(wěn)固企業(yè)的市場地位，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟收益。因此，品牌管理的重要性日益凸顯，企業(yè)應加強品牌建設，通過實施有效的品牌策略和品牌管理活動來樹立品牌形象，提升品牌價值。

在本質上，品牌可以被視為企業(yè)的名片，代表企業(yè)的形象；品牌也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化融合的產物，具有豐富的精神文化內涵；有效的品牌管理更是企業(yè)進行產品營銷推廣的依據(jù)，是現(xiàn)代企業(yè)取得成功的重要因素。

二、《易經(jīng)》在企業(yè)品牌管理中的重要地位

作為我國傳統(tǒng)文化的“寶典”，《易經(jīng)》富含了古代學者在世間事物生死存亡、循環(huán)不息中產生的思考及總結的規(guī)律，始終傳遞著以“仁義”為核心的價值觀。通過研究《易經(jīng)》，人們可以領悟宇宙、社會、人性的奧秘。而在企業(yè)管理中，只要企業(yè)能夠汲取《易經(jīng)》中的哲學思想精華并以此作為企業(yè)管理的基準，諸多“不易”的問題就會迎刃而“易”。因此，在如今經(jīng)濟全球化發(fā)展的背景下，《易經(jīng)》對企業(yè)品牌管理具有重要的指導意義。

三、淺析“恒卦”在企業(yè)品牌管理中的應用

“恒卦”是《易經(jīng)》中的第三十二卦。“恒卦”的上卦為震，震代表的是雷，下卦為巽，巽代表的是風。從自然界的角度來看，風與雷并存激蕩，宇宙萬事萬物將推陳出新；從社會角度來看，上卦震卦為陽，下卦巽卦為陰，體現(xiàn)了一種陰陽相合、剛柔并濟、相互助長的形勢。因此，“君子”也應遵循此理，既要做到積極主動，又要學會謙虛順從，二者相輔相成。

“恒卦”的爻辭是初六，浚恒，貞兇，無攸利；九二，悔亡；九三，不恒其德，或承之羞，貞吝；九四，田無禽；六五，恒其德，貞，婦人吉，夫子兇；上六，振恒，兇。

“恒卦”的卦象對企業(yè)品牌管理存在諸多啟示，具體內容如下：

（一）浚恒，貞兇，無攸利——關注消費者的個性化需求

“恒卦”第一爻的爻辭是“浚恒，貞兇，無攸利”。根據(jù)學者俞琰在《周易集說》中對該爻辭的理解：“《論語》云：‘欲速則不達。’孟子云：‘其進銳者，其退速。’恒貴久于其道，凡為學為治皆然。恒之初，豈可以遽求深？求深，則兇也。”掘進不止，卜問兇險毫無益處。初六位于恒卦的第一爻，通常用來喻指事物的初始階段。從爻辭中可以看出，在初始階段就開始刨根問底地深入追求長久之道，對結果沒有一點好處。

由此可知，在這一階段，企業(yè)應關注消費者的個性化需求，即先了解消費者想要什么，以確定品牌定位，樹立良好的品牌形象。企業(yè)要站在消費者的角度來審視品牌的價值和作用，通過了解消費者對企業(yè)品牌的認識和評價，明確消費者對企業(yè)品牌的整體印象等方式，來強化品牌管理，提升企業(yè)品牌競爭力。

（二）悔亡——明確企業(yè)自身優(yōu)勢

“恒卦”第二爻的爻辭是“悔亡”。學者郭雍在《郭氏傳家易說》中對該爻辭的理解：“可久之道無它焉，中而已矣；過猶不及，皆非可久也。”安分守己，堅守中正之道，就不會有悔恨。在恒卦中，九二可以看作是品牌推廣的初期階段，此時，消費者對企業(yè)品牌并不了解，只有部分喜歡嘗新的人會接受品牌傳遞的信息。因此，此時“恒卦”給出第二爻建議：要持之以恒地堅守中庸之道，安安分分守住自己的一畝三分地，既不能過于激進也不能過于遲緩，否則容易產生悔恨。

在這一階段，企業(yè)應安分守己，根據(jù)自身在市場競爭中的突出優(yōu)勢來確定品牌定位。企業(yè)要通過利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢、總結競爭經(jīng)驗、了解資源利用情況等方式，來不斷挖掘企業(yè)品牌優(yōu)勢，并提供相應的品牌服務，打造獨特的品牌體驗，從而與競爭對手區(qū)分開來。如果企業(yè)無法挖掘自身的競爭優(yōu)勢，那么可以另辟蹊徑，將目標轉向品牌的市場缺口，通過尋找市場缺口來補足短板。

（三）不恒其德，或承之羞，貞吝——做好售后服務，增強消費者黏性

“恒卦”第三爻的爻辭是“不恒其德，或承之羞，貞吝”。學者楊萬里在《誠齋易傳》中對該爻辭的理解：“蓋忽忻驟忿，父不能以安其子；初正終譎，士不能以孚其朋。如鄭朋之兩從，呂布之屢叛，人誰納我？宜其無所容身也。”如果不保持良好德行，反復無常，無人信任，就必然落到無處容身的地步。九三爻處于“恒卦”下卦“巽”的最上爻，“巽”有相隨、隨順的意思，但是九三爻處于下互卦乾卦的中位，有健而動的形象，并且又與上六相對應，所以“巽”并不表示一味順從，而是態(tài)度與行為搖擺不定。這種態(tài)度與行為就叫“不恒其德”，也難免會“承羞”和“貞吝”。

因此，為了增強消費者黏性，企業(yè)應提高售后服務品質。在我國，售后服務是產品服務的重要組成部分，企業(yè)售出的不僅包括產品本身，還包括售后服務，所以企業(yè)必須建立完善的產品售后服務體系。這就要求企業(yè)要重視售后服務，在售后理念、售后模式、售后管理等方面不斷推陳出新；同時開發(fā)售后服務用戶平臺，加強售后服務隊伍建設等。這樣才能贏得消費者的信賴和好評，樹立良好的品牌形象。

（四）田無禽——為品牌量身打造廣告并精準投放

“恒卦”第四爻的爻辭是“田無禽”。本爻在《象》中是這樣被解讀的：“久非其位，安得禽也？”這就意味著，如果獵人不在獵物經(jīng)常出沒的地方狩獵，而是漫無目的自由捕獵，或者“人在曹營心在漢”，就無法捕獲到獵物。

因此，在品牌管理過程中，企業(yè)要為品牌量身打造廣告并精準投放。品牌廣告不僅要包含品牌的基本信息，突出品牌的特色和風格，還要從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等方面注入精神內涵，否則品牌將無法得到有效傳播，目標消費群體也難以加深對企業(yè)品牌的印象，從而影響品牌廣告的投放效果。

（五）恒其德，貞，婦人吉，夫子兇——將創(chuàng)新精神融入品牌管理

“恒卦”第五爻的爻辭是“恒其德，貞，婦人吉，夫子兇”。《象辭》中對于這一爻的解釋如下：在婚姻中保持貞潔是有利的，但是人也要因事制宜，通過多方渠道來尋求解決問題的辦法，無條件的順從也未必是一件好事。這就要求君子在社交活動中，要因事制宜，善于變通，如果唯命是從，墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新精神，就難以做成大事。

同樣，在企業(yè)品牌管理中融入創(chuàng)新精神也至關重要。品牌創(chuàng)新包括產品策略創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新等，企業(yè)要迎合消費群體不斷變化的產品需求，及時更新品牌形象。通過不斷完善商業(yè)模式結構、開拓更廣闊的業(yè)務板塊、拓展多元化品類、將品牌建設融入企業(yè)文化等方式，企業(yè)品牌管理才能走出舒適區(qū)，給市場和消費者帶來更多驚喜，從而成為名副其實的國民品牌。

（六）振恒，兇——以特殊事件為契機穩(wěn)固品牌在消費者心中地位

“恒卦”第六爻的爻辭是“振恒，兇”。學者程頤在《周易程氏傳》中對該爻辭的解釋：“振者，動之速也。如振衣，如振書，抖擻運動之意。在上而其動無節(jié)，以此為恒，其兇宜矣。”統(tǒng)治者朝令夕改，政令無常必將導致結果所向無功。上六處于全卦的最高位，可它又是震卦的最上爻，有劇烈擺動的跡象。這說明身居高位而搖擺不定，是難以有所作為的，因此上六兇。《老子》中提到“治大國，若烹小鮮”，這句話的意思是如果在烹飪小魚蝦的過程中經(jīng)常翻動，就會使其變成碎片。由于古代通信落后，大國君王在治理國家時也像烹飪小魚蝦一樣。而上六在這里就像是一個經(jīng)常改變決定的君王，怎能不兇險？

在品牌管理中，企業(yè)一旦確定品牌的目標消費群體和細分市場，就不宜頻繁變更。企業(yè)可以通過制造各種特殊事件來給消費者留下深刻印象，穩(wěn)固品牌在目標消費群體心中的地位。例如：在特殊節(jié)日或特殊事件發(fā)生期間策劃相應的營銷活動來打造新穎的、具有特殊意義的品牌體驗，如在三八婦女節(jié)當天，企業(yè)可以以“巾幗力量”為主題策劃女性品牌活動，不僅能夠增強目標消費群體尊重女性的意識，還能夠加深消費者對企業(yè)品牌的印象，從而產生購買行為。

四、結語

縱觀整個“恒卦”，它透徹分析了企業(yè)在品牌管理中應使用的策略，以及需要注意的問題，給人諸多啟發(fā)。因此，進一步深入挖掘和探究《易經(jīng)》中的各個卦象，不僅對企業(yè)品牌管理具有重要指導意義，還有助于分析和解決人們日常生活和工作中遇到的各種難題，促使中華民族傳統(tǒng)文化在指導生產、生活、學習的過程中發(fā)光發(fā)熱。

（作者單位：閩北職業(yè)技術學院）