情感傳播視域下的主流意識形態傳播：風險與控制

收稿日期：2023-11-05

作者簡介：李騰凱（1990—），男，法學博士，廣東省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心廣東財經大學研究基地特約研究員，廣東財經大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師（廣東廣州，510320）。

基金項目：廣東省哲學社會科學規劃青年項目“‘后真相’境遇下主流意識形態傳播力提升研究”（GD21YMK04）。

摘要：“后真相”境遇下的網絡空間建構出情理裹挾傳播、娛樂化傳播、圈層式傳播等新型情感傳播形態，在傳播中嵌入情感化的認知取向、話語體系和行為模式。主流意識形態傳播開啟了情感轉向，網絡情感借機入侵意識形態，主流意識形態原有的真理基礎、權威話語、價值共識面臨傳播生態變革的風險。對此，應著力于建構主流意識形態內容的情理基礎，增強主流媒體情感傳播的競合能力，促進網絡圈層異化政治情感的正向轉化。

關鍵詞：情感傳播；主流意識形態；后真相；傳播風險；網絡情感

中圖分類號：D64""""""""""""" 文獻標識碼：A""""""" 文章編號：1003-8477（2024）01-0052-08

近代以來，在“理性—情感”二元對立框架下，理性在傳播中居于優勢地位，情感被視為小眾派系利益的載體，主流意識形態傳播確立了客觀性理念。進入21世紀后，媒體經歷了數字化、移動化和社交化轉型，以移動社交網絡為介質的傳播主體和傳播內容極端多元化，多元化的私人情感大規模入侵傳播生態，情感傳播逐漸受到研究者的關注。當前，網絡信息總是與情感訴求相裹挾，情感偏好甚至比那些令人眩暈、需要甄別的混雜信息更具有誘導性，從這個意義上說，我們已經進入了真相遭遇空前質疑與網絡情感急劇擴張的“后真相”時代。“后真相”時代的意識形態與網絡情感發生交互作用，意識形態通過激發個體的愛憎好惡等心理因素，加劇情感擴散并引起群體情感共鳴，進而實現自身價值觀念的廣泛傳播和持久認同。為了適應信息生產和傳播范式的變革，主流意識形態傳播開啟了情感轉向，既生成了自身原有傳播格局的重構風險，也助長了多元網絡情感向意識形態領域的入侵風險。因此，必須重新審視“后真相”境遇下主流意識形態與網絡情感的關系，著力于利用情感傳播助力主流意識形態傳播。

一、“后真相”境遇下情感傳播的形態建構

“情感”已成為眾多學科關注的學術熱點，如：社會學的“情感社會學”、歷史學的“情感史”、政治學的“情感治理”，反映出情感在當代人生活中的分量日趨加重。新聞傳播學長期推崇理性主義研究范式，在使用“情感”一詞時多采用較為寬泛或中性的涵義。理性主義研究范式把情感置于科學的對立面，認為情感傳播會助推輿論的主觀泛濫，妨礙事實核查和客觀報道。近年來，認知心理學的研究表明，情感發端于軀體、環境、文化對心腦的刺激，促使人們重新檢視情感與理性的關系。作為一種泛文化的心理反應，情感被認為不可避免地是理性的基本要素。[1]當下，媒體的數字化轉型也在重塑傳統傳播理念，數字時代的網絡空間建構出三種流行的情感傳播形態，使傳播實踐拓展為情感與認知、話語、行為等要素交織互動的復雜構造。

（一）情感化認知取向：情理裹挾傳播

信息傳播需要借助一定的認識關系，人們在實踐探索中形成了絕對理性和純粹客觀性兩種認識邏輯。絕對理性邏輯把認識的支點建立在思維的客觀性之上，“把符合思維規律的東西（有普遍性和必然性的東西）叫作客觀”。[2]（p119）作為主客觀二元邏輯的裂變，這種客觀思想既不同于現存事實，亦非純粹的任意主觀，由于拋棄了物自體本身的堅實內核，在實踐中極易倒向思辨的主觀性。純粹客觀性邏輯要求認識過程排除人的主觀意志和情感，基于客觀數據搭建邏輯推理與事實世界相聯系的闡釋體系，用數據收集和信息分析推動認識的證實和發展。基于這兩種認識邏輯，以往的信息傳播多借助于事實核查與客觀報道相結合的理性認知，事實核查要求在內容上掌握不容置疑的數據信息，客觀報道強調在話語建構上不摻入主觀因素。如今，進入網絡信息急劇膨脹和傳播技術快速革新的數字時代，信息的生產和傳播過程摻雜著多種權力、利益和情感訴求。網絡信息被隨意拼接、任意捏造和惡意篡改，導致事實與假象之間的邊界變得極為模糊，真相與謬論處于無從辯解的尷尬境地，個體的認知不得不訴諸情感化的主觀性原則，以至于傳播者越是專注于澄清事實和明辨道理，越會被習慣性地批評為數字陰謀和動機不純。在眾聲喧嘩中，當下網絡傳播實踐更加趨向于迎合個體的興趣好惡，原先被理性傳播排擠的誠意、善意等情感因素正在裹挾理性，有時被情感因素裹挾的傳播者和傳播內容甚至變得比純粹的客觀事實更具有說服力。

（二）情感化話語體系：娛樂化傳播

作為社會信息流動的樞紐，媒體傳播話語被經濟形態、傳播理念、受眾喜好等多重因素共同塑造，這些因素推動了數字時代傳播話語的娛樂化轉型。從經濟形態看，傳統社會的情感生成于人群聚居而成的自然經濟，并被相對穩定的家國理念和集體意識聚合。進入到數字經濟階段，快速流動的消費理念和更新迭代的數字產品將情感導向崇尚個性和追趕時髦，表層的感官沖動開始遮蔽深層次的情感訴求。從傳播理念看，過去大眾媒體時代的新聞傳播行業推崇準確嚴謹、公正無私的專業主義原則，認為媒體應當提供一個客觀的調查結果和不帶私人情感的權威判斷。進入到社交媒體時代，原先被“傳播鴻溝”阻隔的平民人群注冊成為各類平臺的主體用戶，平民人群的教育層次、知識結構和認知習慣參差不齊。作為追求市場效益的商業平臺，社交媒體傾向于采用娛樂話語，以提升平臺的留存率和用戶活躍度，創造出更具競爭力的流量經濟。為了適應日趨激烈的媒體競爭環境，一些主流媒體也開始打破過去相對嚴肅的刻板形象，推出契合大眾市場口味的娛樂產品。從受眾喜好看，在數字化轉型之前的文化市場中，精英文化長期處于傳播話語的壟斷地位，知識分子和社會精英掌控著主流文化的發展方向。當前數字化大潮使精英文化的壟斷地位急轉直下，昔日難登大雅之堂的世俗文化迅速崛起。相比高雅嚴肅的精英文化，通俗易懂、喜聞樂見的世俗文化更契合大眾的娛樂需求，加上數字技術輔之以各種高超的形式，娛樂化的情感傳播話語呈現倍增態勢。

（三）情感化行為模式：圈層式傳播

媒體形態的變遷不僅直接改變了傳播的內容，而且借助進化了的內容形態，使價值觀滲透到我們的行為模式之中。在大眾媒體時代，傳播模式呈現為權威發聲與受眾接受的二元結構，專家系統和主流媒體主導權威話語的建構，完成對社會深層價值的整合引導。社交媒體時代的傳播模式轉向去中心化的網狀結構，從前被動接收信息的受眾變成網狀結構上的分享節點，每個用戶都是傳播內容的顯性生產者或二次傳播的隱性推動者，個體的興趣、好惡、美善等情感因素嵌入傳播行為，成為參與式傳播的主要驅動力，其典型表征是當下多元網絡圈層的蓬勃興起。“網絡圈層”指的是民眾以網絡空間特別是社交媒體為主陣地，以情感因素為核心紐帶，分化為集學習、娛樂、交友于一體的個性化網絡共同體。例如，熱門的飯圈、二次元文化圈和體育圈。網絡圈層彰顯出個體情感因素自由聚合與彼此對立的合一：在圈層內部，成員以“同道中人”的姿態自由交流，尋求言論一致和情感歸屬，孕育出私密的數字空間、即時的互動方式和小眾化的行為模式；在圈層之間，成員各自標榜言論個性，對其他圈層宣告“道不同不相為謀”，彼此展開輿論碰撞和情感交鋒。在這種全新的主體意見抒發場域內，傳播正在從一種勸服行為演化成分享行為，傳播內容如果契合圈層成員共同的情感偏好，就會被主動推薦轉發，反之，一旦被認定為外部言論，則會受到圈層成員聯合批判抵制。其結果是，圈層框定了自我數字化生存的范圍，“人們根據預設立場與偏好來選擇他們所愿意接受和表達的信息”，[3]網絡聲音處于一種由各類圈層基于自身情感偏好的參與式分享、加工、過濾的流動狀態。

二、情感傳播視域下主流意識形態傳播的多維風險

在傳播史上，情感傳播曾與娛樂主義、煽情主義、花邊新聞一同遭到主流意識形態的排擠，這根源于主流意識形態與情感傳播的內在矛盾性。當前網絡情感傳播的流行在變革傳播生態的同時，亦嵌入了意識形態傳播格局，既對主流意識形態的真理基礎、權威話語、價值共識形成外在風險，又促使主流意識形態出于危機意識創構情感傳播格局，從而面臨著傳播實踐情感化轉型的內在風險。

（一）主流意識形態的真理基礎遭遇主觀邏輯的挑釁

真理是主流意識形態建構和傳播的基礎。馬克思在《〈黑格爾法哲學批判〉導言》中把真理比喻成“思想的閃電”，提出以理服人的傳播邏輯，即“理論只要徹底，就能說服人［ad hominem］。所謂徹底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身”。[4]（p11）列寧闡釋了主流意識形態以理服人的方法論，認為要將真理“滲透到群眾的意識中去，滲透到他們的習慣中去，滲透到他們的生活常規中去”。[5]（p100）這兩段論述表明，主流意識形態傳播既依賴于自身內容的真理性，又受制于真理內容與個體的契合性。當前，情感傳播加劇理論生產的主觀化和個體選擇的隨意性，主流意識形態傳播的真理基礎遭遇主觀邏輯的挑釁。

其一，虛化真理內容的確證依據。數據信息由于承載著豐富的表意功能，近代以來長期被視為理論真理性的確證依據。隨著數字技術的發展，網絡數據信息的變異性問題日益凸顯，網絡空間中的數據信息與個體的認知、態度、情感等主觀因素呈現出更加錯綜復雜的關系，貌似客觀中立的數據信息背后匿藏著多元意識形態意圖。在社交媒體中，數據信息將不再需要個體從經驗生活中直接感知，而是愈發依賴虛擬空間中的情感體驗，各種仿真的虛擬產品給人在場感、沉浸感，數字產品的生產者和運營者借用融入了符合自己意識形態意圖的虛幻數據信息，將不同于主流意識形態的價值觀念轉化為虛擬現實中的經驗事實，從而增強了網絡數據信息的可闡釋性和虛幻性。同時，那些表征著社會現實和制度規范的理論共識被海量信息雜糅，用戶即使使用智能引擎、數據過濾等傳播技術進行檢索，也僅能得到封閉的、斷章取義的信息碎片，從而導致自身認知范圍受限。不僅如此，快速普及的智能傳播技術還會識別、操控、馴化個體的情感訴求，“數據寡頭”利用所謂的數據化、透明化的“事實”分化原來主流意識形態確證真相的數據優勢和話語權威，[6]為制造符合自己意識形態意圖的意見格局提供信息便利。簡言之，在當前的數字網絡空間中，由于數字技術與資本權力的合謀，數據信息的客觀性經常被虛化，其確證主流意識形態內容真理性的功能受限。

其二，弱化個體對真理內容的需求。數據信息的急劇膨脹加劇了傳播競爭力的博弈，網絡空間各種傳播修辭術迷亂人眼，使個體面對錯綜復雜的信息迷霧難辨真假。加上一些社交媒體竭力制造反轉信息，網絡圈層多元意見顛覆認知，人們愈發不愿耗費大量時間精力去鉆研信息迷霧中隱藏的真相，更傾向憑借自己的情感神經去相信與自己利益和立場相一致的網絡謠言。專家系統和主流媒體發布的權威數據信息如果不符合個體的心理預期，各種質疑的聲音將不斷涌現，以致“信息內容不能感染人、觸動人，使人心悅誠服，那么就算它來自可信度極高的信源最后也終歸無效”。[7]（p244-245）原先人們對真理內容的需求受到情感訴求的抑制，轉而生成三類情感化的認知取向：一是“看熱鬧不嫌事大”的看客心理，看客們轉戰各大熱點輿論場所，為圍觀看戲而不惜煽風點火；二是“戲謔嘲諷一切”的虛無心理，虛無者沉浸于打鬧嬉笑，為增添生活趣味而詆毀主流言論；三是“卡里斯瑪式”的跟風心理，盲從者追隨獨具魅力的意見領袖，時常以極端言論對抗理性政治。在情感化認知取向的綜合誘導下，主流意識形態以真實的佐證材料和透徹的學理分析呈現出來的真理內容并不必然導致個體的認知轉化效果。

（二）主流意識形態的權威話語陷入情感偏好的悖論

情感傳播需要借助信息內容和載體實現個體的心理觸動，繼而在話語交流場域中引發群體的情感共鳴，促使群體內心深處對意識形態“心悅誠服”。當下社交媒體的普及推動了個體情感從私人領域涌入公共領域，情感話語成為社會信息流動的重要載質。在情感消費和媒體市場化的驅動下，社交媒體競相爭奪個體注意力和博取眼球，受市場化、娛樂化情感傳播氛圍的影響，主流意識形態也積極利用情感話語增強自身傳播力，推動當前情感話語的建構導向市場娛樂化邏輯與商業效益邏輯的疊加，情感話語陷入誘發情感偏好個性泛化與助長情感偏好非自決性之間的悖論。

其一，誘發情感偏好的個性泛化。主流意識形態情感話語的演變大致可以劃分為集體共情、市場情感、個性情感等三個階段。在鄉土社會時期，借助宗族社群聚居的社會結構，主流意識形態嵌入鄉約民俗，轉化成資源分配和人情調節的集體原則。進入現代社會以來，經由工業產品和大眾媒體敘事渠道，主流意識形態完成情感內容的批量化生產和大規模輸出。在當前媒體市場化和大眾化背景下，各類媒體競相開發媒介產品和拓展平臺業務，推動網絡用戶結構平民化變革，導致網絡社會的話語風格從文化精英主導演變成大眾群體歡呼。活躍于社交平臺上的用戶在交往話題的選擇上趨向于體育、游戲、影音、時尚等個性化題材，在話語方式上偏向互動性強、生活氣息濃厚、視聽渲染加持的情感類型。一些社交媒體平臺充斥著形式個性、內容庸俗的“潮流”和“異端”，甚至“以淚掩過，以悲遮羞，以拐彎抹角層層疊疊的形容詞和情感充沛的驚嘆號遮掩邏輯的蒼白”。[8]面對社交媒體情感經濟的競爭態勢，不少主流媒體的話語風格轉向迎合用戶個性化的喜怒好惡，借助快速發展的全媒體平臺，設置吸引眼球的另類議題，生產急功近利的反轉新聞。由于缺乏對平臺用戶情感偏好的精準定位，個性化的情感傳播淪為娛樂至上的情感消費，間接誘發網絡傳播議題上的獵奇心理，使部分用戶陶醉于戲謔、諷刺甚至抹黑類的話語互動方式，最終生成對主流意識形態的負面情感。

其二，助長情感偏好的非自決性。近年來，為了在激烈的媒體競爭中保持用戶數量和擴大輻射范圍，媒體普遍不斷加強與商業數字平臺的合作，在管理運營中嵌入了個體偏好本位理念和傳播效率原則，技術上實現從編輯人工分發轉向社交過濾和算法推薦，使傳播中的情感話語逐漸呈現出精準化與批量化相結合的發展趨勢。在人工分發階段，編輯基于自身的情感偏好創作文稿或編排資訊產品，其突出缺點在于信息情感含量有限、話語模式個性不足。進入社交過濾階段后，媒體在社交平臺根據用戶的社交關系網絡和社交行為數據，確定社交圈層的情感偏好和內容需求，結合自身的利益訴求和意識形態價值導向對發布和轉載的信息內容大批量過濾。算法推薦則是數字平臺借助智能技術對用戶個體的情感偏好進行商品化、數據化處理，創制精準的用戶個人“畫像”，自動優先推薦與其偏好相一致或有親近關系的信息內容，使媒體傳播話語的個性特征得以強化。算法推薦在信息內容的處理數量、速度和情感偏好感知等功能上優于社交過濾，是社交過濾的精細化發展階段。在社交過濾和算法推薦的作用下，媒體傳播話語表面上錨定用戶“我”的本質個性，實則會對個體和群體的個性偏好產生技術干擾：一方面，數字平臺情境化、偶然性的行為數據能否真實反映個體穩定的情感偏好尚且存疑；另一方面，數字平臺“將用戶限制在過去的狹窄邊界內，使個人決策產生于下意識的、被動的行為，而不是活躍的、有意識的思考”。[9]其后果是，情感話語可能淪為扼殺自由的工具和規訓個性的手段，這顯然有悖于主流意識形態的內在精神實質。

（三）主流意識形態的價值共識面臨圈層輿論的攪擾

網絡圈層與主流意識形態的價值主體范疇不同：主流意識形態通過價值內核的傳輸，旨在凝聚全社會對執政黨合法性和國家意志的價值共識。網絡圈層則反映少數人群身份的相似性或愛好的一致性，指向于消解圈層內部價值分歧和強化共同體的關系結構。原本多數網絡圈層并不自帶政治傾向，但隨著圈層交往的日趨頻繁及圈層矛盾的發酵升級，圈層輿論已經充分融入意識形態領域，甚至有參與政治決策和社會治理的訴求。目前，一些網絡圈層浮夸的語言、奇特的規則、狂熱的行為等異化的情感傳播方式，時常引爆網絡謾罵和網絡混戰，使主流意識形態統一的價值共識面臨分化和極化輿論的攪擾。

其一，加劇價值共識的分化風險。作為特定階級或社會集團的價值表達，意識形態“所維護的信仰和價值的模式，或許有些屬于社會上占主導地位的群體，有些則屬于占從屬地位的群體”。[10]（p6）因此，主流意識形態要實現有效傳播，應當最大限度地凝聚社會不同階層、群體的價值共識。與主流意識形態的價值共識指向不同，網絡圈層使不同階層、群體沉浸于各自“同味相投”的信息舒適區，依附于具有“情感黏性”的圈層輿論，形成“人以圈居”的多元價值壁壘。圈層輿論以小眾化的話語體系和私密化的情感交流為基礎，在圈層內部成員中孵化出特殊的符號、文字和“梗”，主流意識形態的大規模交流場域被小眾化的圈層價值所區隔。同時，圈層輿論擁有排解成員的焦慮感、孤獨感、不安全感等負面情緒的功能，圈層管理者和核心成員往往根據自身獨特的情感訴求對入圈信息加以干預。圈層個性追求與圈層管理模式彼此助力，大致形成了三類非主流圈層：一是孤立于主流之外的生僻圈層；二是刻意抵制主流的亞文化個性圈層；三是在多元輿論中盲從的跟風圈層。三類圈層輿論總體上呈現出重生活性和個體情感、輕政治性和家國情懷的特征，以往專家系統和主流媒體傳播的大規模、政治性強的主流意識形態由于不契合圈層個性鮮明、快速變幻的情感訴求而被阻隔在外，從而加劇了主流意識形態價值共識的分化風險。

其二，生成價值紛爭的極化風險。調節社會關系和化解利益沖突是主流意識形態的重要功能，社會利益的矛盾引發人群價值觀念的分歧和意識形態對抗，反之，社會利益的協調有助于化解意識形態對抗和凝聚價值共識。近年來，網絡空間的現實性轉向推動部分現實利益關系向網絡轉移，網絡圈層中的互動方式成為現實利益格局的虛擬展演。一方面，現實社會的利益沖突在網絡空間中發酵。各類社會思潮善于抓住人們現實生活的心理痛點，在網絡圈層中大肆渲染政治主張與社會現實之間的反差、社會階層的貧富分化、不平衡不充分的發展等當下中國的主要社會問題，現實社會中的一些個體性利益紛爭在網絡圈層內實現“情感釋放”。網絡淪為個體負面政治情感交匯、發酵、擴散的中轉站，個體性利益沖突被發酵成以正義和非正義為名的群體性對抗，“當群體的負面政治情感達到飽和時，借助一觸即發的突發公共事件或熱點輿情事件，分散的負面政治情感會聚合為針對主流政治的批評言論”。[11]另一方面，網絡圈層在意見領袖的帶領下對抗。圈層內部成員往往擁有同一層次的文化水平、認知能力和利益訴求，為了避免在圈內被孤立，成員大多選擇向意見領袖靠攏。經由意見領袖的協調、動員、整合，圈內個體化的情緒偏見迅速聚合成群體性的情感共鳴，從而加劇圈內價值同質化和圈層之間價值異質化，不同圈層的價值紛爭在升級失控的對抗性輿論中走向徹底撕裂。

三、情感傳播視域下主流意識形態傳播的風險控制

情感傳播對主流意識形態傳播呈現出二重性作用，要實現情感傳播與主流意識形態傳播的良性互動，既要防范意識形態領域情感傳播的異化現象，全面應對情感傳播對主流意識形態傳播生態的變革風險，又要將網絡情感視為數字時代的重要傳播方式，借助情感傳播優化主流意識形態傳播策略。

（一）建構主流意識形態內容的情理基礎

“后真相”境遇下的情理關系可概述為“成見在前、事實在后，情緒在前、客觀在后，話語在前、真相在后，態度在前、認知在后”。[12]這些特征凸顯了意識形態傳播的主體化轉向，純粹的理性在很多新聞事件中開始處于輿論的下風，遭遇到前所未有的質疑，情感立場被不自覺地作為判斷的優先考量。基于此，必須鞏固主流意識形態內容的真理基礎，并適度增加和嵌入情感含量，建構主流意識形態內容的情理基礎。

其一，鞏固主流意識形態內容的真理基礎。意識形態在內容上總是反映特定階級、群體或集團的特殊利益，在形式上又必須呈現為社會所有人群的共同利益，從而決定了意識形態的傳播不能直敘其階級屬性，而要“描繪成唯一合乎理性的、有普遍意義的思想”，[4]（p552）主流意識形態的真理內容展現了理性基礎和普遍維度，可以從理論對象、學理成分和求真本質三個維度加以鞏固。一是增強理論對象的問題意識。馬克思主義意識形態與黨的理論創新密切相關，不斷面向解決中國之問、世界之問、人民之問、時代之問，這決定了主流意識形態的理論對象必須跳出單一的學科范式，要“增強問題意識，聚焦實踐遇到的新問題、改革發展穩定存在的深層次問題、人民群眾急難愁盼問題、國際變局中的重大問題、黨的建設面臨的突出問題，不斷提出真正解決問題的新理念新思路新辦法”。[13]（p20）二是夯實理論分析的學理成分。在文化多樣性、社會開放性日益深化的今天，意識形態傳播有必要“堅持守正創新”，守正就要把主流意識形態當作科學對待，把握科學指向人類共性的一面，還原其演繹發展進程中的學脈；創新則要求適應已經變化的問題，從多學科理論和視野中汲取養料，通過探索和爭鳴追問其學術深化中的理性。三是要追求理論求真的徹底性。理論求真的徹底性要求“直面事物本質、深入到事物的根本和深層問題，敢于面對敏感和尖銳的問題并做出革命性的結論”，[14]主流意識形態要深入剖析社會問題的本質，指出社會矛盾的癥結，通過直面國家重大戰略理論和社會熱點、關注民生焦點和社會治理難點，捍衛并強化自身的社會公信力。

其二，增加主流意識形態內容的情感含量。在真相遭受質疑和理性被旁置的“后真相”境遇中，情感取向成為意識形態合理性的建構要素。當前主流意識形態之所以存在被質疑現象，不僅是因為其內容的真理性在雜糅化的信息世界中難以彰顯，而且還在于真理內容有時未能契合個體的情感訴求。對此，要合理增加主流意識形態內容的情感含量。一是滿足人們共同的情感需求。人類實踐活動蘊涵“真善美”的基本價值尺度，求真是對客觀事物真實樣態和內在規律的探索，向善旨在追求理想人格和崇高道德，臻美指向愉悅情感和自由本質的體悟，向善與臻美構筑了人類向往美好生活的共同情感需求。豐富主流意識形態的“向善”和“臻美”維度，應使之內容富含善意、更有溫度、更具情懷和更加符合人之常情。二是適應個體個性化的情感偏好。先天性格、生活環境、教育經歷等復雜因素共同塑造了個體情感偏好的個性化特征，針對個性化情感在網絡傳播中的泛化問題，主流意識形態的情感傳播應做到精準性、定制化，當前智能技術的迅速發展使之具備了現實基礎。用戶在全方位數字網絡場域內的行為活動痕跡被算法捕捉和分析，得出的個性化“用戶偏好”成為主流意識形態選擇情感傳播形式、力度、頻率和周期的科學依據。主流意識形態針對不同用戶差異化的習慣、興趣和關系，利用智能媒體實現精準分類推送、分階段傳播以及傳播效果定向追蹤。三是關注數字時代特定的情感訴求。數字時代人的情感訴求迥異于既往代際，呈現出“群體性孤獨”的特征，即在網絡群體娛樂狂歡和繁華互動的背后，潛藏著個體現實消極情緒的短暫發泄訴求。主流意識形態應密切關注數字媒體環境中人的本真情感缺失問題，生產更有人本關懷和生命情懷的理論內容，引導人們正確思考生命的意義、生活的樂趣和人生的真諦。

（二）增強主流媒體情感傳播的競合能力

近年來，社交媒體憑借虛擬化的數字生存方式快速崛起，其情感傳播的廣度、速度和效度獲得極大的提升。為了重奪主導輿論的“麥克風”，主流媒體在議題報道、敘事結構以及表達方式等方面做出改變，推動了自身話語體系從宏大敘事的政治宣傳模式轉向“強信心、暖人心、聚民心”的情感模式。當前，在建設全媒體傳播體系的背景下，主流媒體不僅要整合自身各級各類媒體資源優勢，而且要與社交媒體形成互惠共贏的競合關系，情感傳播成為“全媒體”進化為“全矩陣”的重要切入口。

其一，優化主流媒體的情感傳播策略。主流媒體是傳播主流意識形態、塑造主流輿論格局的“定盤星”，是人們心目中引領方向、正本清源的標尺。有研究表明，主流媒體傳播策略“糅合了政論模式、故事模式、信息模式，同時呈現出日益強化的情感模式特征”。[15]這些模式在激發個體情感共鳴、引導民眾政治參與、塑造有溫度的媒體形象等方面取得了較好的成績，但在協調嚴肅內容與娛樂形式、短暫追捧與持久認同的關系上還需進一步優化。一是促進情感話語模式的升級。通過擬人化、生活化、微敘事的表達，恰當使用表情包、網絡流行詞、縮寫符號和短視頻，設置評論、轉發、彈幕等內容生產空間，定期回復用戶意見或發布用戶投稿作品，完成從“自說自話”的單向情感話語向“親身參與”的互動情感話語的升級。二是形成主流媒體的情感聯動效應。在全媒體環境中，一個重大新聞熱點會引發媒體的集體狂歡、競相造勢，使輿情更具傳染性和煽動性。各級各類主流媒體應相互整合資源，構建體系化的融媒體情感傳播矩陣，主要包括“中央省市縣”四級媒體融合體系、“官媒+多媒體渠道”的內容融合體系、“政務+新聞+服務”的產品融合體系、“報紙+雜志+網站+移動客戶端”的平臺融合體系，實現媒體全體出擊，多平臺情感話語聯動，發揮情感傳播的規模效應。三是加速情感傳播技術的開發運用。目前，各地區、各領域、各級各類主流媒體的情感傳播技術發展不均衡，要重點加速情感話題挖掘、關鍵詞提取、智能畫像處理等情感傳播技術的開發和運用，生產移動短視頻、Vlog專題視頻、APP線上直播等“爆款”產品，提高主流媒體工作人員的情感傳播技術素養和新媒體平臺管理運營能力。

其二，凝聚全媒體場域的情感傳播合力。在全媒體場域中，媒體的傳播運營受到宣傳、新聞和市場三重邏輯的疊加作用。情感傳播作為一種能夠黏住用戶和鎖住流量的傳播手段，極大地契合了社交媒體以營利為目的的市場邏輯。相比之下，主流媒體高度的政治宣傳屬性制約了其在情感流量市場中發揮主動性。為了爭奪話語權，主流媒體對社交媒體不能一味強勢攻擊，而是要與之凝聚情感傳播合力。一是與社交媒體合作推出情感產品。主流媒體表征著政治認可、信息權威、形象正面的傳播權力，而社交媒體擁有用戶規模、商業運營、渠道創新方面的獨特優勢，二者合作既能促進主流媒體實現資源整合，又有利于強化社交媒體的社會責任。合作的關鍵點在于發掘雙方利益的交匯點，基于互惠共贏原則不斷創新網絡情感產品。二是確立媒體情感傳播的行為規范。網絡情感傳播稍有不慎，就可能異變為制造焦慮和販賣情緒的煽情主義，“煽動情緒以取悅受眾成為流量至上的自媒體的獲利之道，毋庸置疑是對情感元素的消極運用”，[16]對此，主流媒體應主動確立網絡傳播的基調情感，營造積極正面的情感氛圍，鼓勵樸素真實的情感表達，追求個體情感與集體情感的傳播共振。三是善用情感傳播合力的關鍵節點。通常情況下，主流媒體輿論場與社交媒體輿論場相對獨立。在社會突發事件爆發之初或情感氛圍濃郁的時間節點，一些社交媒體為了搶占先機、霸占流量，時常左右輿論的性質和方向，營造出情感傳播的特殊情境。在這些關鍵時間節點，主流媒體要主動設置網絡傳播議題，深度挖掘事實真相，頻繁參與輿情辟謠，適時組織輿論共振。

（三）促進網絡圈層異化政治情感的正向轉化

主流意識形態在網絡圈層中的傳播效果受到圈層底層情感和圈層輿情的雙重影響。圈層基于底層情感過濾部分真實信息，輸出符合自身意愿的片面意見，促使大量片面意見在圈內聚合成典型意見，這些典型意見主導圈層內部整體態度，形成不同于主流意識形態的多元價值觀念。隨著意見沖突的升級，圈層之間底層情感的異質性被放大，分化的意見一旦遭遇負面政治情感的疊加作用，會激發個體對主流意識形態價值認同的負向轉化。

其一，筑牢圈層對主流意識形態的底層情感。網絡圈層本質上是個體現實交往關系的虛擬延展，反映出數字化進程中人生存方式的形態演化。網絡圈層對主流意識形態的底層情感從根本上生成于現實社會關系，尤其是社會利益關系，同時受制于個體生活環境的輿論熏陶。一是扎實推進共同富裕和美好生活建設。經濟高質量發展是共同富裕的物質基礎，新時代要著力推動構建新發展格局，加快培育發展新動能，大力發展數字經濟、智能經濟、綠色經濟、海洋經濟。同時，要在發展中夯實共同富裕的制度基礎，切實關注人民對美好生活的多元需求，為人民提供“更好的教育、更穩定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境”。[17]（p4）二是加速推進全面依法治國。全面依法治國是維持社會秩序穩定、促進社會公平正義、確保人民生命財產安全的重要舉措。要堅持中國特色社會主義法治道路，將全面科學立法、嚴格執法、公正司法、全民守法作為系統性過程，以良法促發展、保障善治，維護社會公平正義，做到“系統研究謀劃和解決法治領域人民群眾反映強烈的突出問題，不斷增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感，用法治保障人民安居樂業”。[18]三是凈化網絡圈層負面輿論。負面輿論包括消極言論、庸俗新聞、軼事緋聞等，這些負面輿論滲入分散化、自組織化和意見同質化的網絡圈層，在輿情疏導上頗具難度。對此，要從加強網絡技術動態監控、及時回應和切換輿情熱點、完善網絡圈層法律規則和注重數字媒介素養教育等多個維度綜合治理。

其二，創新主流意識形態的圈層傳播策略。網絡圈層雖然編織出“信息繭房”，制造了信息爆炸時代的偏見、撕裂與群氓，但也展現出強大的情感傳播力。新時代意識形態工作應避免對網絡圈層“一刀切”地強硬管治，轉向積極促進主流意識形態在網絡圈層中主動供給、因勢利導，與圈層輿論場實現有效溝通。一是順應網絡圈層小眾化的情感特點。網絡圈層大多是基于共同興趣、特定目的而形成的“小團體”，意識形態研究要了解不同類型圈層的興趣特點、利益訴求和行為模式，力爭用圈層流行的語言文字、圖像符號、微視頻傳遞信息，用圈層成員的親歷故事、網絡話題和生活愿景勾連情感。二是發掘跨圈層意見領袖的情感能量。有研究表明，圈層成員的判斷和行動很大程度上來源于對意見領袖的信任，典型的意見領袖包括微博大V、網紅、網絡專家等擁有大量粉絲和追隨者的各類“達人”。跨圈層意見領袖參與的網絡主題呈現多樣化特點，“因而成為聯系不同子群的關鍵節點，影響著子群之間的信息流通以及圈層內部的信息多樣性”。[19]既要引導現有圈層意見領袖弘揚正能量，又要有針對性地培養傳播主旋律的網絡“紅人”。三是構建圈層助力社會治理的情感交集。當前網絡圈層的組織模式、運作機制和執行效力蘊藏著巨大的社會治理潛能，例如，飯圈以偶像崇拜為情感黏性組織的網絡應急救援行動，是對普通網民與政府部門、社會團體的“共建共治”模式的一種探索。在社會治理共同體建設的背景下，引導網絡圈層合法參與社會養老、環境保護、教育普法等問題突出的社會治理領域，是主流意識形態向圈層常態化拓展，進而培育二者情感交集的有效途徑。

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