社交媒體視域下會展品牌的塑造與傳播策略研究

王漢華 鄭美娥

(1.貴州中醫藥大學 貴州貴陽 550025；2.福建省立醫院(金山院區) 福建福州 350013)

目前會展已成為一種城市形象宣傳的重要方式，通過舉辦高質量的會展，能夠有效地傳達城市價值觀，凸顯城市文化特色和商業優勢，有效吸引國內外企業、專業人士和游客廣泛參與，有效帶動城市經濟發展。目前，越來越多的城市通過策劃規模龐大、設計鮮明、產品豐富、影響力強的會展，贏得了全球的廣泛關注，加快了城市發展的腳步。在經濟全球化浪潮的影響下，各國之間的貿易往來逐漸頻繁，為會展行業的發展提供了新機遇。會展行業與餐飲業、交通業、通信業、旅游業等行業息息相關，能夠推動相關行業的發展，同時從會展行業的發展中能夠了解當前經濟發展的基本情況，因此會展行業也被稱為經濟發展的“晴雨表”。新冠疫情結束后，我國會展業迎來了復蘇，各地紛紛舉辦特色化的展會，以驅動經濟的發展和貿易流通。面對新的發展環境，會展活動要積極借助社交媒體的優勢，積極塑造符合自身定位的會展品牌，不斷強化核心品牌效應，助力城市會展走上品牌化、可持續化的發展道路。

1 社交媒體的發展對會展品牌塑造與傳播的意義

1.1 增強品牌曝光度，提升品牌影響力

《2023中國社交媒體平臺指南》數據顯示，截至2022年12月，我國網民數量已突破10.67億，在這其中社交媒體用戶人數占全體網民的95.13%，龐大的用戶基數使得社交媒體成為品牌營銷的重要戰場。會展企業利用社交媒體進行品牌塑造和傳播，可將展會信息分享到社交媒體平臺上，比如調性統一的視覺標識、宣傳片、簡潔文案的發布等都能有力傳播品牌的聲音，這種傳播內容的一致性和連貫性就是信譽良好的品牌和業務的基礎。由于每一個用戶擁有不同的社交媒體賬號，通過大數據技術的檢測和推送可將會展信息呈現到不同的社交媒體中，大大提升了展會品牌的曝光度，有利于帶動官網流量，提高用戶關注度，無形中提升了品牌影響力。

1.2 增強觀眾參與感，提升品牌感染力

會展是一種集視覺、聽覺、觸覺等于一身的活動形式，人們習慣于在現場進行真實的交流、體驗、感知，在獲得真實觸感的基礎上才有可能產生交易的欲望。對于無法到達會展現場的受眾來說，通過社交媒體的直播活動、全天候宣傳、線上展會瀏覽等能夠打破時空的界限實現“云觀展”和“云交易”，尤其是社交媒體獨具的社交功能，如全方位互動、展品介紹及現場測試、訂單協商等都能讓受眾全程參與會展過程，這就使會展內容與更多的受眾發生了交互，受眾不僅能在千里之外直接參與會展活動，會展企業也能及時反饋會展發展中存在的問題，社交媒體的運用大大強化了受眾的觀展體驗，有利于提升會展品牌影響力、凝聚力、感染力。

1.3 增強傳播精準性，增強品牌吸引力

不同的社交媒體具有不同的傳播特質，會展品牌通過深耕不同社交媒體的傳播內容，能夠加強傳播的精準性。例如，微信平臺依賴用戶之間的社交關系，會展企業的相關信息通過用戶的點贊、朋友圈分享、社群分享等私域傳播，同時實現一定的口碑傳播，這種基于信任基礎上的品牌傳播在無形當中能增加品牌的認可度與吸引力。再如抖音平臺強調的是以娛樂化、情感化等內容建立起情感聯系進而轉化為品牌的私域流量，會展企業在傳播過程中通過制作發布具有正能量的宣傳物料能夠引發抖音用戶的情感共鳴，促使用戶主動傳播分享，進而產生較大的流量裂變，使會展品牌在業內更具吸引力。

2 社交媒體視域下會展品牌塑造與傳播存在的問題

2.1 宣傳策劃還沒有充分發揮社交媒體的優勢

社交媒體時代，會展品牌雖然深刻認識到社交媒體在品牌塑造與傳播過程中的巨大優勢，但在實際工作過程中，在展會的宣傳策劃方面沒有充分利用社交媒體的特質開展宣傳工作，大部分會展企業只是把傳統媒體靜態宣傳內容照搬到社交媒體中，未能突出社交媒體沉浸式體驗、互動式傳播的優勢，傳播活動缺少互動、文案內容固化、宣傳口號千篇一律等導致不能有效帶動參展商的品牌宣傳，也不能滿足參觀者需求，致使會展品牌塑造工作較為艱難。

2.2 利用社交媒體平臺講述品牌故事的能力不足

講好品牌故事，是最有效、最直接、最能讓受眾喜歡上品牌的手段。社交媒體以其強大的優勢為會展品牌講好故事提供了助力，但當前許多會展品牌利用社交媒體進行品牌傳播集中于常規信息的發布，沒有用生動的文案、故事性的短視頻等傳播品牌理念、講述品牌故事，使得會展品牌的傳播內容平平，難以引起共鳴，導致會展品牌形象難以深入人心。

2.3 對數字化發展成果運用不充分

數字化技術的應用能夠大幅提升會展品牌塑造和傳播的精準性和可及性，也能為人們帶來更好的展覽體驗和服務，因此成為當今會展行業朝著智能化和可持續方向發展的重要手段。但目前部分會展企業沒有很好地將數字化發展成果嫁接到社交媒體傳播矩陣中，只注重通過線下會展活動塑造品牌形象，忽略了利用線上渠道塑造和傳播品牌的重要性，品牌傳播渠道有待進一步擴大。

2.4 人才培養方面具有創新思維的品牌傳播人才緊缺

會展品牌的塑造與傳播并不只是單純的營銷、傳播，在社交媒體快速發展的時代，更多地涉及會展管理、創意策劃、新聞宣傳、市場營銷和藝術設計等多個方面，因此需要的是復合型的創意人才。但是當前很多展會主辦方沒有認識到這一點，在人才引進和培養上偏重于專業型人才，即局限于對會展人才、新聞傳播等專業人才的培養，使得品牌傳播隊伍整體素質不高，造成品牌宣傳工作專而不精，在社交媒體傳播環境下難以取得宣傳優勢。

3 社交媒體視域下會展品牌塑造與傳播的優化路徑

3.1 深耕社交媒體特質進行宣傳策劃，提升傳播實效

社交媒體的發展重構了宣傳渠道，顛覆了傳播方式，會展品牌的塑造與傳播應充分認識到社交媒體的特質和優勢進行傳播生態布局，做好宣傳策劃，找準宣傳定位，從而擴大積極影響，產生良好的傳播效果。一方面，利用大數據技術增加會展曝光量。不同社交媒體有不同的搜索引擎推送算法，會展品牌要充分利用大數據技術摸索、總結社交媒體的推送規律，根據受眾對社交媒體的依賴和使用習慣推送展會信息。例如，對于微博、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，可以根據不同受眾的標簽、瀏覽習慣等鎖定關鍵詞，在受眾檢索關聯信息時將會展信息傳遞給目標用戶，讓展會信息在社交媒體的搜索關聯列表中排名更靠前，從而大幅提升展會的曝光量，以精準、高效的傳播效應吸引更多人群前來參展、參觀。此外，應在社交媒體平臺附帶會展的專業網站、欄目，同時租賃廣告空間進行宣傳，為受眾快速到達會展空間提供條件；另一方面，開啟沉浸體驗式宣傳模式。社交媒體最大的優勢在于即時的互動體驗，會展品牌應積極搭建“云平臺”，利用數字化技術開啟“云直播”，為全國乃至世界各地的受眾營造出“臨場感”的觀展體驗，在這一過程中要同參展商做好溝通工作，進行聯合互動活動，包括同屏幕前的觀眾即時溝通、為其答疑解惑、進行抽獎活動、優惠活動等，從而吸引更多受眾觀展參展，在有效的溝通和活動中碰撞出商機與火花，進一步提高會展品牌的知名度與影響力。

3.2 善用社交媒體傳遞會展品牌溫度，講好品牌故事

廣告之父奧格威曾經闡述了品牌故事的重要性，他說“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”。這種品牌總體上的性格實際上就是品牌態度，要將品牌態度完整準確地傳達給受眾，會展企業需要提高講故事的能力，也就是將品牌理念、企業價值、產品故事等講述給受眾。其中，社交媒體獨具的優勢能夠助力會展企業把故事講得生動有趣、引人入勝，發人深省，引發共鳴，為此，會展企業應善用社交媒體講好品牌故事，將品牌溫度傳遞給受眾。

一是貼近群眾，以小見大發掘熱點。會展舉辦方在內容宣發方面要做到貼近群眾，從社交媒體平臺如微博、抖音、小紅書等的輿論數據中挖掘傳播亮點，關注群眾關心的問題，摒棄宏大敘事，以小切口講述故事，傳遞品牌態度和理念。

二是尊重群眾參與權，提供相關議題討論空間。會展企業要利用各個社交媒體平臺的話題討論場域為會展議題提供廣闊的討論空間，使社交媒體平臺用戶廣泛參與到話題討論中，從而提升品牌熱度和討論度。在這一過程中要利用好社交媒體平臺橫向、縱向、內部、外部的各種力量，如官方媒體、正能量大V、頭部商業平臺等力量進行傳播，讓話題常做常新、讓熱度更長更遠。例如，充分發揮微博平臺的超級鏈接優勢，利用文字、圖片、文章、短視頻、長視頻和直播等形式推送會展信息，設置相關話題引導用戶討論。利用嗶哩嗶哩平臺的社群優勢組建粉絲群，邀請會展行業KOL成為粉絲群領袖助力宣傳活動，不斷提升用戶對會展品牌的認知度和認可度。

3.3 借力數字化東風塑造線上會展品牌，擴大傳播渠道

數字化時代，社交媒體成為人們重要的交流和信息獲取渠道，因此，為了更好地為參展企業及受眾提供全天候的產品展示和品牌形象宣傳平臺，會展企業應利用好社交媒體平臺，依托數字化發展技術進行線上會展品牌塑造。一是利用社交媒體進行線上會展品牌認知度塑造。也就是說要把線下展會舉辦的同期活動進行全天候網上推送，在抖音、微博、快手等平臺利用在線直播、視頻回放、圖片輪播的形式進行信息呈現，同時為展商和觀眾開通在線注冊、登錄通道，超鏈接直達在線供采大廳，促進在線交易；二是利用社交媒體進行線上會展品牌聯想度塑造。利用社交媒體即時交流的優勢開展線上座談會、展示會等形式的推介活動，使線上線下的展商和觀眾匯聚“云端”進行在線溝通洽談，提高信息透明度和協商公平度，進而擴大會展品牌的認可度和影響力；三是利用社交媒體進行線上會展品牌忠誠度塑造。會展企業利用大數據、H5、VR等先進技術為支撐，廣泛宣傳展會信息、參展企業、相關展品及專項資金支持和重要服務內容，以優質的會展內容和服務保障為展商和觀眾提供良好的參展體驗，進而提升品牌忠誠度。

3.4 適應行業需求培養創意傳播人才，增強智力支撐

一方面，會展品牌應同院校開展產學研教育合作，不斷拓展人才培養渠道。不言而喻，院校始終是人才培養高地，會展品牌的可持續發展需要源源不斷的智力支撐，這就要求會展品牌同院校開展產學研教育合作進行人才培養工作，通過定向培養為品牌的發展持續輸入精神動力。在這一過程中會展品牌應根據行業發展趨勢和人才培養規律，同院校共同開發特色課程，形成兼顧理論學習與實踐教學的課程體系，理論學習方面除了會展學概論、市場營銷學、公共關系學等基礎課程的開展，還應開設網絡與新媒體技術運用、社交媒體營銷、會展禮儀知識、會展創意文案、社交媒體運營分析等課程，提高學生在社交媒體環境下的會展策劃能力和傳播能力。此外，還需考慮到展會現場活動一般會緊密結合舉辦地的風俗習慣、風土人情和地域環境等，因此，還需強化地域文化課程的建設，使學生具備扎實的理論素養，使會展品牌傳播更接地氣、有溫度。另外，會展品牌應為人才培養提供更多實踐機會，要建立產教融合機制，選擇會展企業的高管、經理及品牌傳播相關部門的工作人員作為實踐導師指導學生開展社會實踐，利用會展的舉辦為學生提供實習機會，讓學生在豐富的實戰活動中積累經驗、提高能力，獲得快速成長。

另一方面，會展集團應做好人才管理工作，在人才引進環節避免對單一專業人才的過度重視，重點考慮人才的專業學科屬性，應考慮其創意策劃能力、社交媒體運營能力和相關工作經驗。還應建立良好的人才吸引機制，通過完善內部晉升通道、獎懲機制、企業文化、深造機會等，增強企業吸引力，讓人才引得進、留得住、用得好。

4 結語

綜上所述，社交媒體以其多元化、高效性、互動性和受眾廣等特點，成為企業品牌推廣的重要渠道，會展品牌的塑造和傳播工作應立足于社交媒體的發展潮流，通過創意策劃具備社交媒體特質的品牌傳播計劃、講述品牌故事、布局線上品牌塑造渠道、培養創意傳播人才來實現異質化、有深度的品牌傳播，以極具針對性和精準度的社交媒體傳播令受眾感覺到品牌的用心，進而打造獨特的品牌標識，塑造良好的品牌形象。