營銷中的AI替代與不可替代

自從幾年前ChatGPT的橫空出世，AICG（生成式AI技術）正在改變眾多數字傳播和內容行業的基本操作邏輯，以信息為核心的營銷行業首當其沖，各種AI營銷理論與模型層出不窮。但由于AI營銷是新興領域，外延和內涵定義不清，在業界百花齊放的同時也存在著各說各話、各吹各號的情況，甚至AI技術等營銷之外的東西也被納入AI營銷的范疇。為進一步厘清思路和概念，筆者對AI營銷的實踐和理論進行了一些思考，與各位同行分享和商榷。

定義營銷：挖掘、包裝、傳播和轉化

要說AI營銷，首先要說營銷。長期以來，營銷的概念其實是混亂的，當前社會上往往把吸引眼球、吸引流量的行為都叫營銷，這樣固然便于理解，但作為業內人員，要研究清楚AI營銷，當然不能僅僅理解到這個層面。實際上在業內說起營銷，雖然也是眾說紛紜，但主要有兩種解釋：大營銷和小營銷。

大營銷就如科特勒所說，是“滿足顧客需求的社會和管理過程”，杰羅姆 · 麥卡錫在《基礎營銷學》里說：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。換言之，從消費洞察和產品研發開始，到產品生產、銷售，直到售后服務、客戶滿意度的維護，都叫營銷。營銷定義的好處，是可以從企業整體層面來看待營銷，把營銷提高到了企業經營管理的高度。但問題是，對于操作人員來說，這樣“無所不包”的定義也難以操作。用大營銷的定義來研究AI營銷，勢必也是無所不包和不聚焦的。

對行業內包括企業營銷人員和agency在內的廣大從業人員來說，實際上每天都在從事的工作是小營銷，具體來說，就是以影響受眾心智、提升市場銷售為目的，以品牌和產品為出發點的信息挖掘、包裝、傳播和轉化。筆者認為，從這個角度理解AI營銷，是切實可操作的，也更容易把AI營銷的規律和方向搞明白。

營銷的AI替代與不可AI替代

在進入對AI營銷的分析之前，我們首先要明確營銷的目的，就是影響受眾認知，產生消費行為。因此可以毫無疑問地說，能實現這個目的的AI營銷，才是有效的AI營銷，不能實現這個目的的AI營銷，是無效的AI營銷。換言之，營銷絕不是為了打動AI或打動機器人，從AI到AI的營銷是無意義的，這應該是一個根本論斷。

因此，讓我們回到營銷的本質需求，從信息流的角度分析營銷。營銷的信息流，實際上是：組織—信息傳播—受眾，在這三者中，組織是信息的來源，也是需求發起者；受眾是信息的目的，是信息接受者，這二者無疑都必須是真人，是不能通過AI替代的，AI所能替代的，是中間的信息傳播環節，AI可以用來提高信息傳播的效率，加大信息傳播形式的豐富性，這是當前很多營銷從業人員都在做的事情。

當然，這是基于當下的傳播環境。如果展望未來，AI對營銷行業的顛覆性影響將基于AI對整個媒體環境的顛覆。就像當年電波媒體、互聯網web1.0、移動互聯網等媒體演進給營銷行業帶來的變化，如果將來AI對傳播環境帶來新的顛覆，依附于媒體環境的營銷實踐必定隨之而變。但那是另一個問題，與現階段的AI營銷應該分開研究，否則將造成概念和邏輯的混亂。

營銷鏈路中的AI運用

那么在這個論斷之下，我們從上面小營銷的定義，來分析營銷的實操鏈路，可以分為：受眾洞察、信息挖掘、內容包裝、對外傳播以及后鏈路的用戶持續運營這樣幾個環節。我們從這幾個環節來分析AI在營銷中可發揮的作用。

受眾洞察：受眾洞察環節的AI應用開展較早，也比較成熟，各種數據洞察工具早已開發出來。這些AI能發揮算力優勢進行大數據挖掘，雖然嚴格來說不是生成式AI，而是早已有之的判別式AI，但在這個環節，判別式AI顯然比生成式AI的成果更可靠可信。受眾洞察的成果，無疑是營銷決策的重要依據。但營銷決策目前仍是非常復雜而且主觀的過程，絕不是計算式所能算出來的。在這一部分目前還沒有真正成熟的AI工具，將來或許能成為AI的用武之地。

信息挖掘：信息挖掘其實是營銷中“了解自己”的過程，很像新聞工作中的采訪，是重要但基礎的工作。做好信息挖掘、提煉和包裝，往往需要挖掘者對產品、行業的了解，并具有新聞基本功。當前在營銷行業中，創意多，有新聞基本功的信息挖掘者不多，因而這個環節的工作往往容易被忽視，或者被交給產品部門去做。因為信息挖掘的具體方式和形態因產品和企業不同而千變萬化，不是程序性、模塊化的工作，目前也還沒有統一的AI工具。在將來，這部分工作的AI工具一定不是AI營銷人員來完成，而是新聞行業開發出AI采訪工具后移植到營銷領域，但這也是后話。

內容創作：內容創作是AI營銷發力的主要方向，從ChatGPT到Midjourney等海外大平臺，到國內的文心一言、星火等國內的大平臺，再到迪思AI智鏈等營銷機構專門訓練的營銷創作平臺，各種AI內容創作工具層出不窮。使用者將產品和基本信息、基本要求輸出給這些AI，即可生成新聞稿、講話稿、圖形、視頻等眾多傳播物料。當然目前來看，多數物料距離出街水平還有一定差距，需要人工進行一些調整，但總的來說，這是AI營銷最成熟的版塊。尤其值得關注的是，這些AI創作的內容被人工修訂的過程，不僅是修訂本身，更是一個激發創意和靈感的過程，利用這些AI工具創作內容的人往往能在看到AI內容后產生更多靈感，這是AI勝過人工的優勢所在。

對外傳播：對外傳播是營銷流程中的信息交流環節，實際上也是價值交換環節。傳統的傳播方式是傳播機構與媒體的商務人員人對人交流，這個傳統機制很難AI化。但進入數字傳播時代，海量自媒體興起，營銷的傳播過程更多以來以互聯網為基礎的社會傳播網絡，這就給傳播價值交換的平臺化提供了可能。迪思等傳播機構開發的FlinkAI，實際上就是一個重播價值交易平臺。其中的傳播發布版塊，能讓媒體、自媒體、KOL、MCN在一個淘寶式的AI平臺上架自己的媒體資源，而企業、品牌主甚至個人都可以在這個平臺上采買媒體資源并發布內容。通過這種創新方式，用AI介入了以前很難接入的對外傳播環節。除此之外，近來興起的直播帶貨，也屬于營銷鏈路中的傳播環節。通過AI方式用虛擬人不知疲憊地直播帶貨，是當下AI在直播帶貨中的重要應用之一。而且AI可以將直播用戶建立成私域用戶池，進入下一個重要環節，就是用戶運營。

用戶運營：用戶運營，也就是今年常說的私域流量，是全營銷鏈路的重要內容，在通過前面的傳播觸達用戶之后，把這些用戶群體建立成私域池，通過不斷的用戶運營促成用戶好感度的保持、提升和銷售轉化。AI工具在用戶運營中早已屢見不鮮，是用戶運營的重要手段。

對AI營銷方向的思考

綜上所述，結合當前的行業現實，我們對AI營銷提出這樣幾點思考。

1.AI技術不等于AI營銷，AI營銷本質還是營銷。營銷的目的是讓品牌或產品打動受眾，操作方式是：品牌挖掘—包裝拔高—重復傳播，AIGC技術在這三個環節上發揮作用，達到營銷目的，才是AI營銷。

2.AI創作不等于AI營銷。無論ChatGPT回答問題、AI畫圖還是Sora做視頻，都不是營銷內容。營銷的內容是營銷目的的載體，是對真實品牌或產品優勢的呈現，比如汽車客戶常用的試乘試駕視頻，而不是沒有營銷意圖的AI創作。

3.AI營銷最終的目的一定是觸達真實消費者，AI對AI的傳播是沒有意義的，甚至可能因為虛假信息造成AI信息污染，這與營銷的真誠原則背道而馳，是需要避免的。

AI營銷本質是營銷，要符合營銷規律，達到營銷目的。具體的方向，業內同仁在實踐中共同探討。