“歡樂西游”文旅產品品牌創建

獲獎情況：企業品牌傳播金獎

申報單位：上海哲基數字科技有限公司

項目背景：

持續深耕西部近6年，華僑城西部集團已在西部構建起了多種類、多層次的產品體系和規范多元的品牌系列、區域品牌、產業品牌。充分擴展了在華僑城集團在西部區域的規模，并形成了多種類、多層次的產品體系。站在新的發展階段，“提升華僑城品牌價值，優化品牌管控機制和傳播體系，完善營銷管理和用戶服務體系，科學制訂營銷策略，加強旅游品牌價值轉化能力，創新服務模式，不斷提升服務質量和品牌形象，提高客戶忠誠度和滿意度?！眲t是華僑城集團對旗下各級企業的新期待與新要求。

項目調研：

1.宏觀政策指引：《十四五規劃》戰略指引下的區域發展機遇

2.產業發展趨勢：潛力不斷釋放，區域融合顯著提速

3.消費習慣變遷：近處風景、在地生活與旅游業未來

核心策略：

若想讓區域品牌更響亮、更堅實，就必須從打造路徑中尋找良策。這方面的路徑通常有三條：第一條是自下而上型，由企業品牌上升為區域品牌，即先培育區域內的知名企業品牌，然后借助企業品牌的平臺來建設區域品牌；第二條是自上而下型，由區域品牌帶動企業品牌，即先通過區域經濟的發展，改善優化區域內產業集群的發展環境，然后以良好的企業品牌形象促進區域經濟的發展和區域品牌建設；第三條是上下聯動型，即區域品牌與企業品牌相互促進，上拉下推，共同提升整體品牌核心競爭力。

項目執行：

1.品牌logo創意：以傳遞“歡樂”的整體品牌調性和形象為目標，通過圖形符號的象征意義及顏色搭配的悅動感覺等來實現。并需要具備涵蓋華僑城在西部豐富的產品類型的能力，最終選擇以歸攏簡化的處理方式，將概念抽象出來，來形成較廣范圍的貼靠。

在多輪嘗試過后，最終確定如下方案：

該logo與“Yo！”同音，與“游”同音。分別用五種顏色代表了五大產品系列：游 · 古鎮、游 · 文創、游 · 都市、游 · 山川、游 · 田園，且保留了極強的延展能力。

Logo本身也是一個贊嘆詞，增加年輕時尚感的同時，寓意“一聲贊嘆（驚喜），一個招呼（相遇），一個出游的號召（與驚喜相遇）”。

2.產品體系梳理：有了品牌的皈依，華僑城西部集團旗下的產品序列，也需要新的體系架構，以更好地向市場推廣。最終提出了“歡樂西游”品牌的五大產品序列：游 · 古鎮、游 · 文創、游 · 都市、游 · 山川、游 · 田園。

3.品牌產品發布：2022年4月26日，以華僑城西部集團旗下龍泉驛歡樂田園、東安閣及東安閣酒店、錦繡天府綻Fun里商業街三大文旅項目同時開業為契機，舉辦“禮獻大運 · 華僑城西部集團文旅項目“三開”儀式”，并在儀式上正式發布亮相了“歡樂西游”品牌及“歡樂在身邊、樂趣大不同”的品牌理念。

4.產品營銷推廣：在思考新品牌架構之下，如何發揮乘數效應，讓產品深度聯動，整體助推市場表現，并反哺品牌成長的課題上，哲基提出了三大核心原則：

①強化產品營銷的支撐力度：形成對品牌傳播工作的支持，以多種可以適當免費的資源、票價上的讓利等來強化新品牌的后續傳播；

②優化產品的市場化設計：將產品組合、產品聯動的設計充分市場化，豐富組合，積極發散與擴張，如，和政府的文旅產品做組合，一同從西部區域文旅品牌的角度做產品的推廣和宣傳；

③聚焦主打核心產品項目：針對五大產品體系中的核心典型文旅產品，設計廣泛撬動消費的銷售組合與政策，形成強吸引力；

2022年開展了密集的“歡樂西游”營銷推廣，以品牌為核心，促進產品的營銷聯動，以下展示部分：

抖音電商營銷產品組合推廣

華僑城西部集團文旅中心抖音直播推廣

全民營銷推廣產品組合

國慶長假產品推廣

自2022年4月26日品牌發布開啟首場抖音直播，到2022年10月期間，圍繞線上的品牌整合營銷推廣，累計實現抖音短視頻投放3100+條，官方抖音直播10場，總曝光量突破1.2億人次，并實現GMV 600萬+

部分抖音內容投放

項目評估：

通過系統的梳理和可持續發展的品牌成長路徑設定，“歡樂西游”品牌在2022年得以初步創建，并投入市場推廣與運營，結合一系列線上推廣動作，實現了品牌“聲量+銷量”的雙增長，并成功搶占了西部區域文旅品牌的市場先機，為華僑城西部集團的品牌向上牽引提供了堅實的助力。

“歡樂西游”品牌的意義，也超過了單純的傳播聲量本身，其對華僑城西部集團、華僑城集團，乃至整個西部文旅的發展，都有著顯著的意義，并在過程中得到眾多專家、學者的關注與認可。